市场营销勇敢者的游戏.docx
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市场营销勇敢者的游戏
市场营销－勇敢者的游戏
手机铃声响起，张扬（化名）拿起电话。
“喂，你好！
是张经理吗？
”
“你好！
我是，请问你找我有什么事？
”
“我是福建XX日用品有限公司，专事卫生巾及纸尿裤的生产与销售，我姓卫（总经理化名），公司刚刚收到你从网上投来的简历，觉的你的资历跟公司的需求很吻合，打电话跟你了解下具体情况！
”
……
在索要完福建XX日用品有限公司相关资料并约定下次电话沟通的时间后张扬挂断了电话。
一、市场做不好是谁的问题？
第二次电话面试。
张扬：
“之前已经详细地了解贵公司，生产基地占地100多亩，十余条国内先进的生产线，当红花旦杨幂形象代言，还在央视投了几个月的广告，按说公司是具备相当实力和一定市场竞争力的，可是你们产品上市一年多了，在全国各地都见不到你们的产品，我还打电话问了在福建的朋友，即使在你们南平市的超市里也见不到你们的产品，请问您认为市场工作的问题在哪里？
”
卫总沉吟一会儿：
“都是人的问题，很多区域经理拿着钱不做事儿！
”
张扬并不认可这个回答，因为张扬做了十几年的营销管理工作，知道一个公司里是可能会有个别人不做为，但不可能所有人都人都想着在公司里混吃等死，出现这种局面必然是老板对于销售团队不信任，同时上下又不能保持有效的沟通，老板想要的业绩过高销售政策又脱离实际，销售人员上报的市场问题成了借口，随着矛盾的堆积导致了对立，形成了这种心态，看来这家公司的水很深。
二、臆想天开的老板！
张扬不置可否：
“卫总，看来公司走了不少弯路吃了不少亏啊，咱向前看，您能不能给我讲讲公司2013年的营销政策和思路啊！
”
卫总：
“公司投资近2亿元的生产基地年初已经投产，明年我的计划是重新招9名省区经理，一个人管2-3个省，一个省区经理下面3-5个区域经理，全面进行招商！
以县级客户为主，一个客户首批回款2-5万，一个区域经理负责开发30-50个经销商，像山东140个县就可以开发140个经销商，一个客户一月回款2万就300万回款了！
明年公司计划开发1000家经销商！
明年的销售目标是8000万回款，计划3年内达到10个亿，然后上市。
”
张扬听到一个资产过亿的老总描述出这样一幅宏伟蓝图，不由为中国的民营企业感到悲哀，想圈钱都想得如此简单直接，干钩真能钩到鱼？
三、产品价格是老板说了算吗――王婆卖瓜，自卖自夸！
张扬：
“现在的市场竞争比以前要激烈多了，招商不好招了，您有没有样板市场打造的计划，客户回款了以后有没有什么后续支持，比如说人员，促销什么的？
”
卫总：
“费用预算全部下放给省区经理，只要不超就行了！
”
张扬：
“咱们公司的产品是什么价位啊，给渠道的利润是多少？
”
卫总：
“咱们要走高质高价的路线，产品零售价格比“××空间”高30%左右，给经销商和终端利润都是倒扣20%。
”
张扬有点无语了！
“××空间”是恒安集团旗下行业内前三名的品牌，本身就定位中高端，一个刚起步的公司推出一款新品，在无强势推广的情况下说比“××空间”质量好，有多少人会信？
卖得比“××空间”价格高30%有多少消费者能接受？
渠道策略竟然还是农村包围城市！
跑到贫困山区卖法拉利好卖吗？
看来这个公司的销售都是高手，因为他们干的工作是传说中的――“把梳子卖给和尚”？
四、把利润装进口袋，把风险留给客户！
张扬：
“你的产品定位是中高端，走流通渠道路线可能事倍功半啊，你有没有想过走商超渠道，因为一个中高端价位的产品在当地主流商超渠道都没有货的情况下，流通铺货也会很困难的。
”
卫总：
“商超也做啊！
”
张扬：
“那进场费用公司承担不承担？
陈列费用报不报？
进场后的促销支持有没有？
促销员工资出不出？
”
卫总：
“进场费用按客户回款比例10%分次核销，其它的费用只要区域费比不超标就行了。
”
张扬无语只考虑回款，不考虑市场渠道及终端操作，不考虑合作客户的风险顾虑，这公司怎么可能招到商啊！
张扬：
“您公司现在有没有营销总监？
”
卫总：
“上个月刚从XX王子挖来一个，不过经过这一个月的观察能力有限，我的原则是能者上，庸者下。
”
四、老板――天亮了，该起床了！
谈到这里张扬对这个公司已经没有兴趣，出于职业的习惯张扬还是想提醒一下卫总：
“卫总，刚才聊了一会儿，对您的思路和公司状况有了个大概的把握，能不能说几句不中听的建议！
”
卫总：
“没关系，尽管说！
”
张扬想了一下，将自己对该公司的建议归纳为三条：
“一、产品价格定位高没关系，但是没有足够说服力的卖点，缺乏相应的推广策略，渠道选择失当，这个价位的产品从超商渠道入手要相对容易些，在入市前期公司没有大量资金进行品牌培育的情况下，通过霸气的终端陈列，丰富多彩的终端形象建设，花样百出的终端促销，热情专业的导购小姐是可以打造出区域终端强势品牌的，但必须得先投入。
二、公司的着眼点完全是回款，并不是‘市场’，回款很多时候只是一锤子买卖，良性成长的市场才是企业发展的根基。
现在的同类品牌大多了，国内至少有2000个品牌，但地方市场优质的经销商就那么几家，他们每年还在淘汰一些在行业看来不错的二线品牌，他为什么要选择和你合作？
而且经销商大多都被厂家坑怕了，成了惊弓之鸟了？
思考：
价格比业内的前三名还高27%，凭什么？
优势在哪里？
你的产品质量好，有没有权威证明？
别人想要什么？
你能给什么？
如果这个问题您考虑不明白，那么三年后您的公司不可能考虑A股上市问题，而是仍然在招商；
经销商需要什么――强势品牌、利润、既有销量、厂商实力、费用投入、销售支持、风险评估、投入产出回报、铺底、费用漏洞；
门店需要什么――品牌力、销量、广告、费用、质量可靠、供货及时、客情、推广新颖；
消费者需要什么――质量放心、舒爽体验、性价比、购买便利、品牌情调；
厂家要什么――回款、渠道铺市率、终端产出、品牌知名度、消费者忠诚度、营业额、盈利；
业务员要什么――稳定的工作、较高的收入、信任的工作氛围、完善的福利、培训、晋升的机会？
你能给客户什么？
三、您的团队缺乏信任和沟通：
您说您当过兵，我也当过兵！
您把销售团队当战士这无可厚非，军人以完成任务为天职，销售以达成业绩为根本。
可是军人打仗除了使命还有武器，还有战略思想加战术指导，你的销售团队除了回款任务还有什么？
招不到商完全是业务员的问题吗？
您公司的十几个区域经理都拿钱不做事？
您的营销思路和销售政策是不是要调整了，既然您说营销总监能力不行，那你为什么不帮他，既然您认为您的决定是对的，您自己能招到商吗？
如果您自己都招不到商，您凭什么说你的员工都拿钱不做事儿呢？
我想你的区域经理应该给你提过很多销售建议，可是你都把这些当成借口了！
人心就是这样失去的！
我说话直不好听，但您和我现在没有任何利益关系，我的出发点不是为了忽悠你，衷言逆耳！
我的能力很有限，按您目前的思路我也招不到商！
而且以您现在的政策，我也不可能让我的客户朋友去做您的产品。
”
……
电话那头一阵的沉默后传来了平静又压抑着怒气的声音：
“呵呵，张经理是性情中人啊，一口气说这么多，有些情况你并不了解，说的不对，这样吧，咱回头聊！
”
五、盛情相邀还是叶龙好龙？
张扬本想将福建XX日用品有限公司的事情当做生活中的一个插曲，谁知卫总又打来电话：
“张经理，那天你说的有些问题确实很有道理，您觉的我们公司销售政策需要怎么调整。
”
听到卫总的话，张扬很诧异，因为张扬对卫总的印象是极有主见到固执，自尊心很强，疑心很重的一个老板，自己那天话说得很重，他竟然没生气，为此很感动。
于是张扬对卫总讲了一些自己对市场的看法和思路。
谈毕卫总邀张扬到公司详谈，张扬：
“我不太认可您的经营理念，可又没信心影响您，我看还是算了！
”
卫总再次打来电话邀请，并讲从陕西到福建的吃住行他全包了，即使谈不成交个朋友也好嘛，感受到卫总的诚意，张扬订票成行。
下车后卫总派司机把张扬接到公司，谈了会儿工作，闲聊起来！
卫总：
“现在的业务员，越来越不像话，很多面试连个地址都找不到，前两天有两个浙江的来面试，居然打电话问我从车站到公司怎么走，这样的区域经理怎么能用，我直接让他们回家了。
”
张扬听了心里很不是个滋味，不过也见怪不怪了！
饭后见员工宿舍条件确实太差，又有点冷，张扬晚上打车到市里找了家酒店住下。
六、是骡子是马拉出来溜溜
经过两天张扬对这家公司也有了一个较全面的了解，通过与多名经销商朋友沟通、从事咨询策划的朋友交流，结合福建XX日用品有限公司现状制定了一个市场方案，摘略如下：
一、产品定价
虽然张扬试验后发现XX日用品公司产品距一线品牌质量还是有一定差距，但卫总拒不承认，坚持原有价格方案。
在做产品成本测算及市场费用预算的时候，卫总也不拿出产品成本来，只肯给出回款20%的市场费用，张扬自己拿着产品找做产品开发的朋友一问，这产品的的生产及车间成本只有出厂价的25%－30%，张扬很无语。
通过不断地沟通，张扬要到回款40%的市场费用。
市场费用预算及分解：
此项仅包括销售团队人事成本及销售运营过程中产生的所有费用（运费、税点、经销商合同返利、总部办公管理费用等列入公司出厂财务核算，后期电视广告列入公司品牌推广投入）。
费用项目\产品系列YYSNMY
业务团队（促销员）15%15%13%
经销商团队激励2%2%2%
进场费（按24个月分摊）5%5%
陈列费及终端推广10%10%7%
赠品物料5%5%5%
路演推广2%2%2%
通路促销 略
办事处管理1%1%1%
合计40%40%30%
（注：
1、前期主要费用支出为业务团队和进场费，中期费用重心会向陈列费和终端促销费用转移。
2、路演促销员属于临聘人员，跟据市场推广随机安排。
3、进场费属于长期一次性投入，故须按24个月进行分摊，计入首月占比不超40%，计入当年不超15%，两年分摊平衡在5%之内；4、通路促销，MY定位主攻流通、BC、日化店，所以必须靠利润趋动才能保证铺市和动销，每月至少选一款单品进行10搭一促销，不计入市场费用，按生产成本计算且摊到整体订单中费比应该会在1%左右；5、办事处管理：
包括办事处房租、办公费用，团队会议扩展活动费用等）
二、产品系列及渠道选择：
对现有产品重新进行渠道定位。
1、YY系列：
16支单品，目标渠道日化精品店、商超
2、SN系列：
8支单品，目标渠道日化精品店、校园店、商超
3、MY系列：
14支单品，目标渠道社区便利、县乡镇通路渠道
采取地区独家经销商+渠道/县级分销商的模式，给经销商和终端均预留倒扣20%的利润空间，建议经销商给分销商供货价按厂价顺加价5%－8%；
采用当前主流的终端操作市场开发模式，2013年不求全国全面开花，但求区域市场一支独秀。
重点将南平市家门口市场打造成样板市场！
三、市场前期投入及费用支持：
1、进场及条码费：
进场费和条码费全部由厂方承担，合同费用由经销商承担。
进场费用使前需要由厂方驻地代表及经销商人员共同与门店谈判，并详细填写“进场投入产出预算表”和“进场费用申请表”，经XX集团总经理批准并盖章回传后方可使用，进场后凭进场协议、陈列照片、进场发票复印件核销，厂方收到报销资料后核对属实，于15天内将费用以货抵或现金的形式予以核销。
2、终端陈列费用：
为打赢终端阵地争夺战，大店必须保证整组集中陈列，同时陈列位置必须紧贴同类一线品牌，陈列费用由厂方支付，要先申请经厂方批复后使用。
根据当地BC店、日化店、便利店铺市计划或现已铺市门店销售提升方案可向公司申请30－100元/店的陈列费用申请，申请需附活动门店名细及简单的门店评估。
建议费用支付方式谈判以货抵为佳。
形象展架要求优质门店进行大量投放！
3、业务人员配置：
月均销量达4万元以上市场配备专职业务员一名，协助经销商铺市、分销及重点门店维护，按经销商做息时间考勤，厂商共同管理，随后会按办事处模式运作。
省会级城市人员编制计划为4－6名业务人员+城市经理；三、四级市场编制预算为2－4名业务人员+城市经理。
4、促销团队建设：
新进场门店销售预期在一万元以上者可申请专职导购，已进场门店自然销量达4000元以上者可申请专职导购，一些BC类卖场前期无法供养专职导购的门店可给予经销商导购人员支付提成，或寻找兼职导购人员。
5、赠品物料宣传：
（1）现有赠品及物料明细请详见附件，各市场均可按照当地合理使用需要及促销方案进行申请，同时欢迎广大客户提出宝贵意见对现在物料赠品体系进行补充，如有个性化的需要经批复由公司专业设计人员设计后当地采购或制作。
（2）XX鼓励市场人员及客户投入车体广告、店招、户外广告宣传、校园、商场等周边的站牌广告等品牌形象宣传，费用经批复后均由XX公司承担。
（3）对于已具体一定铺市基础的市场，逢节假日、周末，安排临时促销员在大学城、社区、商超门口做路演宣传促销活动，利用帐篷、促销台、音箱、电视宣传片等制造品牌气氛，利用零钱包、手机包等小礼品吸引人气，同时利用宣传手册进行知识营销，与消费者形成深入互动。
（4）2013年XX会继续在央视频道、重点市场的地方卫视频道投放品牌广告，拉动产品动销，让客户获得更高的市场回报（此条实为忽悠）。
四、市场促销方案：
1、经销商首批订货促销：
首批回款6万以上给予当期返利10%；
首批回款10万以上给予当期返利15%；
首批回款15万以上给予当期返利20%；
返利以货补形式随订单一同发货！
2、持续性渠道促销：
为了给预渠道客户更高的利润空间，MY系列卫生巾全年每月至少选择一款单品进行10箱赠一箱促销活动。
3、不间断终端促销：
为使产品在终端快速动销，经销商库存快速周转，XX会阶段性的出台全国促销大方案，包括买赠、买减、特价、抽奖等各种形式，供各地市场选择，各地市场也可根据当地市场开发情况申请促销方案，XX总部会给予市场最大支持。
七、道不同不相为谋！
方案做出来后经过几天与卫总、董事长等公司高层的沟通、培训、讲解，此方案终于通过，公司决定任命张扬为营销总监，张扬认定这家企业有一定基础及实力，如果能按照自己的思路运作的话会能在市场上占据一席之地的，所以就与XX公司签订了劳动合同，但在合同中按卫总的要求加入了一条――如果张扬招聘的区域经理首月回款任务低于50%，那么该员工的工资张扬承担50%，从张扬工资里扣除，自信的张扬并未计较。
卫总：
“华北的几个省区经理都是上个月招的，都没什么回款，我刚都打电话全辞掉了，你重新招人吧！
”
张扬愣了一下才反应过来，说：
“一下辞退这么多人我觉的是不是还要再考虑下，因为他们毕竟是公司招来的，下市场一个多月了，应该也接触了很多的客户，如果没有一个充足的理由把人辞退，可能会在市场上造成恶劣的负面影响，下步的市场工作会更加困难。
”
卫总：
“干了一个多月了都没有什么业绩，还要什么理由！
”
张扬：
“之前的招商方案存在一些不合理的地方，他们招商困难应该可以理解，这样我跟他们联系下，把新的方案也发给他们看下，如果他们认可新的方案，并愿意继续为公司服务的话，那我们就再给他们次机会，您看行吗？
”
卫总一句：
“好吧！
”张扬就回办公室给华北的几个省区经理打去了电话，主要反馈的信息如下：
1、懂行的客户一看样品和报价就笑了，说我们是不是想钱想疯了！
2、没做过卫生巾的客户看了销售政策就没兴趣了，说利润一般，所谓的支持都是羊毛出在羊身上，风险都在客户头上，这样的品牌太小气不可能做起来！
3、还是有些经销商对XX品牌有兴趣的，不过要让我们过去面谈，在这个公司干了一个月多了，工资没见到，差旅费都垫了七八千块了，我都快没钱吃饭了哪有钱出差？
４、公司内勤一天到晚打电话催款，说我们没业绩，态度真的很差，申请寄套样品都要说半天好话，自已熟的老客户有很多，但是真不敢让老客户接XX品牌。
５、有些已经做了的经销商，公司承诺的费用迟迟不到位。
各省区经理的口径完全一致，虽然有心理准备，但依然让张扬心情很沉重。
张扬又认真听取了他们对市场的意见，并拿自己刚做的市场方案与他们交流，反馈的结果是各省区经理对新的招商方案均很认可，但是对于公司能否执行，肯不肯真投入表示怀疑！
开弓没有回头箭，张扬把心中的顾虑都抛在脑后，速度的行动起来，与自己全国各地做销售的朋友联系，请他们帮忙招商，又与自己一些熟悉的客户沟通合作事宜，反馈的信息还是很乐观的，于是张扬向公司申请寄出一批样品。
５天过去了样品仍未寄出，张扬不解，打电话问公司内勤，内勤的态度并不好，说：
“一次寄几十份样品，公司没有这样的先例，这些是不是都是有效客户？
建议你再考虑下。
”
张扬说：
“寄样品的名单有些是意向客户，有些是各地优秀的销售人员，我准备挖过来的，但想先给他们产品帮我们招下商。
”
内勤：
“你这申请需要等卫总回来批？
”
张扬：
“卫总还有几天回公司？
”
内勤：
“不知道，你自己打电话问嘛？
还有忘了提醒你要每天早上8点打电话向我报岗，否则是没工资的，你之前一星期都没报岗哦！
你在公司的时候也没打卡！
”
挂掉电话张扬一肚子的恼火，想想小公司都这样，也就没往心里去！
随即张扬拨通了卫总的电话，请卫总让内勤赶紧将样品寄出，马上年底了，再晚的话客户即使收到样品也没心思谈合作了。
接着又跟卫总说有几个重点市场的客户有合作意向，需要张扬过去详谈并签合同，希望公司给借支差旅费。
卫总：
“公司是不借支差旅费的，之前很多员工借支了差旅费用就沓无踪影了！
你一个营销总监还垫不起这点差旅费啊！
”
卫总的这番回答让张扬有一种被赤��羞辱的感觉，不被信任的心酸更让张扬难以接受――一个年薪几十万的营销总监会拿你几千块钱的差旅费跑路？
张扬：
“卫总，我还不差钱，只不过这是职业习惯，也是公司应当给予销售人员的支持，您想市场开发不是靠我一个人就能完成招商的，以后招的区域经理他们的工资只有几千块，还没拿到钱的情况下，让他们一个月自已垫支大几千块钱去出差招商不现实啊，他们对公司并未建立信任，也是有顾虑的啊，如果只有一纸合同，让他们去招商，肯定有很多人在家观望。
”
卫总：
“这是公司规定希望你能理解！
”
卫总这番话让张扬绝望了！
连销售人员几千元的差旅费，都以怕被骗钱为借口而不肯借支，如果经销商回了款，进场后几万块，甚至几十万进场费他会不会认账呢？
会不会痛痛快快的给报销呢？
如果出现这种情况自己在这行业还怎么做人？
想想张扬感到不寒而栗！
张扬：
“卫总如果您连营销总监借个几千块的差旅费都担心被骗的话，那这工作我真做不了！
”
卫总态度立马变得很刻薄：
“干不了别干！
”
张扬：
“好吧，我一会儿把离职申请传过去，卫总你让内勤给我发个离职证明吧！
还有我去面试的费用你看什么时候给我报了吧！
”
卫总：
“你都不在我这干了，我为什么还要给你报销费用？
”说完就挂断了电话！
张扬觉得自已的沟通方式有问题，想跟卫总道歉，可再拨打卫总的电话总是无人接听！
自已之前付出大量心血和努力，就这样白费了吗？
张扬不甘心！
一个星期后卫总仍不接听张扬的电话！
对XX公司产品感兴趣的一些客户朋友纷纷打来电话表示想跟张扬继续合作，在全国各地做销售的朋友也打来电话说帮着找到一些有意向的客户，希望张扬安排人员去跟进，可张扬却无言以对！
八、为某些老板画像！
面对信任自己的老客户和帮助自己的朋友，摆了这样一个超级大乌龙的张扬陷入深深的自责和痛苦之中！
张扬跟笔者诉苦，说他不理解一个数亿资产的老板为什么对自己的员工，自己的公司、自己的客户、自己的品牌市场如此无所谓的态度？
笔者对张扬说：
“你还不懂中国的国情，这些所谓的大老板有几个是靠自己创业完成的原始积累？
大多是靠关系拿到国家的贷款去做生意，赚了是自己的，赔了是大家的！
我可以肯定的说，这家公司在银行的贷款肯定相当高，而且利息很低，当地关系很硬，你以为人家真的在乎所谓的品牌和市场吗？
醒醒吧，人家玩的是资本运作！
贷款圈上几百亩地，过几年一卖几千万就到手了，公司只是个壳而已，再找工作一定要看准了是做事业的老板还是靠关系玩资本的老板！
”
九、营销精神――诚实互信，互利共赢，敢为天下先！
在笔者的要求下张扬同意将其经历整理出来！
笔者从中感触良多！
１、招商方案用处不大，经销商比厂家更专业。
面临招商的公司可曾想到，在你们绞尽脑汁设计招商方案的时候，经销商正在不耐烦的听着来自无数厂家业务员的“画饼”！
一个个都被厂家培训成防圈钱咨询专家了，厂家的业务员有几个能达到专家级？
２、为什么不让经销商来找你？
不招商才能招到商！
当今市场招商广告满天飞，有几条是可信的？
真正有成长潜力的品牌有几个需要全中国的去招商。
临渊羡鱼，不如退而结网！
家门口市场都不做，你凭什么去全国招商？
客户只有一个问题――你们哪个市场做的好？
销售有多少？
是怎么做的？
忽悠！
现在通信这么发达，一个电话就穿帮！
你能忽悠得了谁？
厂家一个成型的市场都没有，一个成功的案例都没有，客户问――你们准备怎么帮我操作市场？
纸上谈兵！
你有底气吗？
想要做全国市场的厂家，不能好高骛远，脚踏实地选择几个区域做出样板来才叫务实，才有经验、才有底气、才有可信度。
很简单的道理――成功是可以复制的！
一个城市做的好会有很多商家主动找你合作的，因为现在是信息经济时代，经销商之间是互动的，他们也是个圈子，有好品牌是会推荐给朋友一起做的，以便结成攻守同盟跟厂家博弈。
动不动就说第一年做几个亿，三年上市的企业，老板100%是梦想家，经销商一听就知道是一家喜欢意淫而不切实际的公司，然后敬而远之！
３、“宁我负天下人，不让天下人负我”的枭雄在当今市场是无用武之地的，因为大家都不傻！
如果一个厂家跟经销商合作把所有的经营风险都压到经销商头上，那经销商不会跟你合作。
如果招聘业务员，让业务员垫钱去招商，那样的老板只能天天骂――这帮人天天拿着工资不做事儿！
其实业务员也在鄙视你――光想挤奶还不给牛吃草，你当别人傻啊！
４、想一上来就赚钱的厂家肯定会赔钱，因为没有经销商会把钱给你赚！
怕赔钱的厂家肯定会赔钱，因为当今市场规则是勇敢者的游戏，你不敢投入，你会被自动排斥出局！
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