艾普保险箱年度营销战略咨询报告_.ppt

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颠覆行业规则、聚焦渠道变革深化内部职能、持续高速发展2007艾谱年度营销战略咨询报告盛世六合营销咨询机构盛世六合营销咨询机构2006200612122525前言1、艾谱保险箱企业营销诊断：

（通过诊断内部达成共识，多年来我们的销售快速发展的根本原因）；2、2007年艾谱中国市场主要核心策略及市场规划：

（通过对于07年的规划，在内部达成共识2007年艾谱营销转型的方向）；3、2007年艾谱预算的重要投向：

（大致明确各项费用分配比例）；4、2007年第一季度是全年工作的重中之重：

（07年艾谱市场战略方案定稿，这些均是艾谱工作中最核心的部分）。

本案的目的在于达成以下4点共识：

第一部分：

艾谱第一部分：

艾谱20062006年度工作回顾年度工作回顾一、艾谱保险箱近几年销售数据：

艾谱艾谱20062006年年度工作回顾年年度工作回顾1、产品开发：

全系列产品，行业最广的产品线。

2、VIS终端模式：

领先全面应用VIS系统，为终端拦截战及品牌知名度提升提供了强有力的支撑。

3、区域独家代理商：

采用代理商制度，建立起了一个覆盖全国的省级销售网络，使得销量以年均30的速度快速增长。

二、艾谱的成功之道二、艾谱的成功之道艾谱艾谱20062006年回顾年回顾4、渠道变革“从商超、建材渠道到品牌专卖店的建设”：

从开始专注于商超与建材批发市场到艾谱自己的终端专卖店网络建设，成功的建设了一个遍布国内市场的销售网络。

5、有计划的市场开发方式：

艾谱中长期战略目标制定、年度目标的制定、逐步推进的市场开发计划，有效的终端广告分期投放，均为艾谱的成功提供了保障。

艾谱艾谱20062006年回顾年回顾现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功同位于现代装潢市场的同位于现代装潢市场的艾谱与永发艾谱与永发专卖店形象对比专卖店形象对比现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功11、终端形象：

、终端形象：

终端生动化在全国市场的快速复制应用；终端生动化标准应用。

22、产品、技术推广：

、产品、技术推广：

全系列产品宣传品应用；“无敌锁扣”技术的推广；“智能报警”技术的推广。

艾谱艾谱20062006年回顾年回顾三、艾谱三、艾谱20062006年主要工作回顾年主要工作回顾33、团队：

、团队：

导购培训进一步加强；销售团队培训；终端导购手册的编订44、品牌塑造：

、品牌塑造：

企业样本制作及应用；后防盗时代主题的大力推广；电子说明书的制作及应用；企业形象片（CF片）的制作及应用。

55、销售、市场部扩招：

、销售、市场部扩招：

大量的人员招聘为下一步渠道扁平化实施提供了基础。

艾谱艾谱20062006年回顾年回顾第二部分：

艾谱当前的营销诊断第二部分：

艾谱当前的营销诊断一、艾谱目前所面临的销售问题一、艾谱目前所面临的销售问题11、同质化相当严重，竞争异常激烈、同质化相当严重，竞争异常激烈：

行业内营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）同质化现象非常严重，产品严重同质化。

艾谱从行业跟随者到行业领跑者角色的转变，使得营销策略面临压力更大。

22、代理商市场实施能力薄弱、代理商市场实施能力薄弱：

从广州、上海等一级市场的破局不利、三四线市场深化受阻可以看出：

艾谱的销售业绩好坏，基本上是取决于个别大经销商能力的好坏。

而家庭作坊式代理商无法适应当前艾谱高速发展的态势。

问题问题33、缺乏有效的销售模式、缺乏有效的销售模式：

从2006艾谱年会、无敌锁扣技术推广、年度预算安排、工程市场拓展系统整合手段缺失等来看：

艾谱缺乏更强有力的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。

44、渠道营销手段原始、粗放、渠道营销手段原始、粗放：

从艾谱渠道操作模式上看：

仍停留在“厂家发货给一批收款”等简单操作上，极少有采用深入市场的协销方式。

对代理商帮控扶持体系缺失，暴露出企业在运用经销商的能力十分缺乏。

问题问题二、问题根源分析二、问题根源分析纲要：

纲要：

阻碍艾谱持续高速发展的两大问题阻碍艾谱持续高速发展的两大问题代理商运营模式老化代理商运营模式老化销售市场部职能不足销售市场部职能不足分析分析与其他行业不同，保险箱行业主要采取代理商制，企与其他行业不同，保险箱行业主要采取代理商制，企业直接面对代理商，中间省略了分公司和办事处环节。

代业直接面对代理商，中间省略了分公司和办事处环节。

代理商运营的成败直接关系企业的命脉。

代理商直营市场下理商运营的成败直接关系企业的命脉。

代理商直营市场下辖广阔的分销市场，辖广阔的分销市场，“家庭作坊家庭作坊”式的公司治理结构不具式的公司治理结构不具备管理与竞争能力。

备管理与竞争能力。

企业不够强大的帮控扶持队伍，使得上海、北京等一企业不够强大的帮控扶持队伍，使得上海、北京等一级市场破局乏力、三四线城市渠道拓展收效甚微、工程市级市场破局乏力、三四线城市渠道拓展收效甚微、工程市场整合营销手段的缺失，成为阻碍艾谱发展的三大瓶颈。

场整合营销手段的缺失，成为阻碍艾谱发展的三大瓶颈。

分析分析11、营销组织架构简单：

、营销组织架构简单：

省级代理商市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。

22、下级分销网络建设意识缺失：

、下级分销网络建设意识缺失：

销售计划基本都是依靠经验制定出来的，更没有对渠道拓展、深耕的意识。

33、以自然销售为主要营销推广手段：

、以自然销售为主要营销推广手段：

销售以自然销售为主，销售手段单一，分销推广手段缺失。

三、代理商当前的营销管理特点及问题分析三、代理商当前的营销管理特点及问题分析分析分析市场管控能力较弱：

市场管控能力较弱：

1、销售市场部职能在于市场拓展计划的制定，经销商的管控与帮扶体系建设。

对整体营销工作进行系统规划的缺失，使得营销行为随意性很强，降低了工作效率；2、终端建设落地执行力差，以宁波终端为例（见下图）；3、销售人员与市场部工作协调差，销售部对于终端执行意识缺失，市场部缺少配合。

四、企业市场部职能分析四、企业市场部职能分析分析分析第三部分第三部分：

20072007年艾谱年艾谱中国市场核心策略及市场规划中国市场核心策略及市场规划（暨艾谱如何达成稳保（暨艾谱如何达成稳保14000万，力争万，力争15000万的销售目标）万的销售目标）未来五年内，中国保险箱产业竞争格局将会发生巨变未来五年内，中国保险箱产业竞争格局将会发生巨变典型特征典型特征成熟的市场随GDP而增长产品全线展开在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争高度整合的分销渠道建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品/客户市场对于市场上大多数供应商而言都有利可图创造需求单一产品线定位于狭窄的细分市场分散的分销渠道垄断的盈利空间市场高速增长加剧的竞争一些新产品的引入扩展至更广的细分市场价格驱动的客户需求价格战分销渠道仍然较为分散受挤压的盈利空间稳定的市场增长供应商的整合重要的新产品开发除了价格之外，在质量和其他高附加值的服务上展开竞争对分销渠道进行合理化和集中化管理价值驱动的客户需求开支关注特定的细分市场随着市场洗牌的开始，盈利空间较为固定机遇机遇挑战挑战幸存幸存赢家赢家初现初现增长增长洗牌洗牌成熟成熟今日的今日的中国市场中国市场市场阶段市场阶段产业分析产业分析不同阶段的公司数量不同阶段的公司数量所所有有公公司司所所占占的的比比重重阶段1初创阶段2规模化阶段3集聚阶段4平衡与联盟年数年数影响保险箱销量成长动因的演变过程影响保险箱销量成长动因的演变过程很不成熟甚至供小于求!

主要靠产品。

市场环境简单，与客户沟通渠道比较传统，产品品项比较单一。

9090年代年代市场特征市场特征营销手段与制胜因素营销手段与制胜因素竞争状况竞争状况阶段阶段市场竞争开始激烈；产品供大于求。

产品、价格、渠道、服务，抓住上述4种变量中的3项就会获得空前成功。

竞争开始复杂，各品牌导入了初级营销手段，客户处于容易引导阶段。

20062006年前年前后后市场在不断细分，行业趋向集中于少数几个领导性品牌。

复合营销手段出现，制胜因素趋于体系制胜的多因素混合阶段。

竞争淘汰残酷，价格持续走低，消费者追求实际利益和对比选择。

未来未来一个一个阶段阶段市场开始细分多变。

市场格局发生重大改变，通过重大变革的企业开始登上行业前几名的位置。

品牌、通路、人员、推广、成本等，制胜因素开始朝核心优势打造倾斜差异化和聚焦、成本领先等成为重要制胜因素。

竞争复杂激烈;信息过度；客户趋于理性;现代通路悄然崛起。

20102010年初年初期几期几年年中国保险箱行业未来关键词解析中国保险箱行业未来关键词解析品品牌牌在越来越关注品牌的保险箱行业，坚持走独特的品牌战略之路是保险箱企业的必然。

保险箱品牌的美誉度和影响力决定着产品的生存和发展。

渠道精耕渠道精耕代理商对应着广阔的空白市场，他们经营能力、渠道拓展能力直接关系企业市场运作的成败，企业的市场帮控扶持能力成为市场的核心力量。

产业分析产业分析巩固提升现有的市场，依靠终端拦截率的提升、品牌深度巩固提升现有的市场，依靠终端拦截率的提升、品牌深度塑造进一步提升；塑造进一步提升；上海、北京、广州等一线市场存在着很大提升空间，制造上海、北京、广州等一线市场存在着很大提升空间，制造积极的势头成为领导品牌；积极的势头成为领导品牌；营销渠道的改革、务必在三四线城市的深化和发展、市场营销渠道的改革、务必在三四线城市的深化和发展、市场网络进一步向下渗透；网络进一步向下渗透；工程市场通过整合、系统化的营销可以获得较大幅度的提工程市场通过整合、系统化的营销可以获得较大幅度的提升。

并取得巨大的突破；升。

并取得巨大的突破；副品牌的蓄势和培育，为副品牌的蓄势和培育，为2008年的战略成功奠定基础。

年的战略成功奠定基础。

一、艾谱一、艾谱20072007年销售目标年销售目标提升依据提升依据：

核心策略核心策略纲要：

纲要：

销售上出现的问题只是表象，而深层次的销售上出现的问题只是表象，而深层次的营销管理体制营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本的改革才是企业走出困境的根本；以以“体系营销体系营销”为基础，以为基础，以代理商公司化运营、核心一代理商公司化运营、核心一线市场突破、三四级市场、终端形象建设、品类产品推线市场突破、三四级市场、终端形象建设、品类产品推广、促销为核心广、促销为核心，力挺品牌，直指销量。

掀起了一场声，力挺品牌，直指销量。

掀起了一场声势浩大的势浩大的“艾谱营销技术领先战艾谱营销技术领先战”；以体系营销引领保险箱行业的以体系营销引领保险箱行业的“渠道体制突围渠道体制突围”。

二、艾谱中国市场核心策略二、艾谱中国市场核心策略核心策略核心策略A、申请中国驰名商标,中国名牌、国家免检产品等国家级认证，通过媒体高层深度运作（07年重点工作）；B、策划全国性大型营销事件，使品牌影响力迅速，大幅度的提升。

可以结合的主题，如：

奥运会指定安全产品、艾谱质量万里行、50万悬赏“破坏王”（在限定时间内暴力破坏保险箱）等。

（具体待沟通后确定）

（一）

（一）品牌深度运作品牌深度运作：

品牌影响力提升的捷径：

品牌影响力提升的捷径核心策略核心策略确定了以确定了以“打造强势区域市场打造强势区域市场”为核心的战略思路，为核心的战略思路，在力求重点区域的实现重点突破的前提下，实现企业在全在力求重点区域的实现重点突破的前提下，实现企业在全国的部分区域的绝对强势。

国的部分区域的绝对强势。

代理商的公司化包括代理商的公司化包括办公地点的选定、组织构架的变办公地点的选定、组织构架的变革、管理制度的健全革、管理制度的健全等众多要素。

等众多要素。

（二）

（二）代理商公司化运营代理商公司化运营：

区域市场精耕的头等大事：

区域市场精耕的头等大事核心策略核心策略A疏通代理商（经销商）理念疏通代理商（经销商）理念，是公司化运营的第一步：

，是公司化运营的第一步：

经销商大会、实地指导、相互观摩，等交错、立体式培训，改变了代理商理念，理念的成功转变，代理商实行公司化运营便水到渠成了。

B健全的公司化运营的相关要素健全的公司化运营的相关要素，是公司化运营的第二步：

，是公司化运营的第二步：

（见下页）（见下页）核心策略核心策略代理