电信业务营销员中级44小时_精品文档.ppt

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电信业务营销员中级培训南京邮电大学经济管理学院南京邮电大学经济管理学院教授教授经济系经济系主任主任贾丹华贾丹华博士博士市场定位的步骤市场定位的步骤二、目标市场选择目标市场（targetmarket）：

是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。

目市场选择：

是企业对细分之后形成的若干子市场进行分析评估，同时还要结合企业自身的目标、资源和能力，来选择确定自己的目标市场。

1、目标市场选择的标准可测量性可测量性可进入性可进入性（竞争对手尚未完全控制企业有能力进入）可盈利性可盈利性（有足够规模和发展潜力）相对稳定性相对稳定性可辨认性（可辨认性（明确的差异性）2、影响目标市场策略选择的因素企业资源企业资源产品特点产品特点市场状况市场状况产品生命周期产品生命周期竞争对手策略竞争对手策略企业资源与目标市场选择企业拥有大规模的单一年产线和广泛的分销渠道，产品标准化程度高，宜采用无差异性营销策略；企业具有相当的生产规模、较强的技术设计能力、较高的经营管理水平，则宜采用差异性营销策略；企业资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，就应采用集中性营销策略。

市场状况与目标市场选择市场需求具有相似性，顾客的需求与偏好较为接近，对营销刺激的反应大体类似，则市场同质性较高，宜采用无差异性营销策略；市场需求差异性较大，不同顾客有不同的需求与偏好，对营销刺激有不同反应，则市场同质性较低，则宜采用差异化营销策略和集中性营销策略。

产品生命周期与目标市场选择产品导入期，同类产品不多，竞争者较少，企业宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和消费者反应；产品的成长期和成熟期，消费需求日益多样化，竞争日趋激烈，企业宜采用差异性营销策略，以开发新产品和进入新市场；产品的衰退期，企业宜采用集中性营销策略，以维持和延长产品生命周期四种投入期的营销战略三、市场定位市场定位（marketpositioning）：

企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。

市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个（些）有意义的因素，使之成为与众不同的特定形象。

有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性，树立企业及其产品的独特形象，从而在目标市场上获取竞争优势。

1、市场定位的步骤识别竞争优势识别竞争优势选择竞争优势选择竞争优势确定定位策略确定定位策略沟通传达定位沟通传达定位第十一章市场营销计划一、市场营销计划基础一、市场营销计划基础二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的步骤三、市场营销计划的步骤四、市场营销战略规划四、市场营销战略规划一、市场营销计划基础企业的营销管理是市场营销的计划、执行和控制过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。

市场营销计划是企业经营的基本计划，是指导和协调营销工作的核心工具，制定营销计划时每个重要的组织职能部门都要提出自己的意见；营销计划在组织中适宜的层次执行；管理层监督结果并在必要时进行纠正。

1、市场营销计划的作用市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。

作用：

1）树立以未来为导向的观念2）实施动态管理提供参考3）有利于员工的目标管理4）计划支出，节约成本二、市场营销计划的内容1）市场现状；2）威胁与机会3）企业目标；4）市场反应；5）市场营销策略；6）行动方案；7）预算；8）控制三、市场营销计划的步骤三、市场营销计划的步骤1）情况分析：

弄清企业过去、现在的情况，以及现行计划将引导企业到达何种情况等问题；2）确定目标：

总体目标：

与盈利能力、增长、市场占有率相关；以及与社会责任和职工福利相关的目标。

具体目标：

确定目标市场3）制定市场营销方案：

确定投资范围、拟订策略、选择最佳策略、营销因素组合四、市场营销战略规划四、市场营销战略规划在当今快速变化的环境中，战略规划以市场为导向，制定与维持一种可行的配适的管理过程，建立企业的竞争优势。

1、战略计划2、公司和部门战略计划3、业务战略计划11、战略计划战略计划1）三个方面行动：

一是将公司的业务当作一个投资组合来管理；二是根据市场的增长率以及本公司在市场中的地位对公司各种业务的实力进行评估；三是为每项业务制定战略，作为实现长期目标的游戏规则。

2）四个组织层次：

公司层次、部门层次、业务单元层次和产品层次。

3）两个运作层面：

战略层面和策略层面；战略营销计划战略营销计划根据对最佳市场机会的分析，设置目标市场，提出价值主张。

策略营销计划策略营销计划则明确营销策略，包括产品特征、推广、销售规划、定价、渠道和服务。

市场营销组合策略是指企业在选定的目标市场营销组合策略是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段市场上综合运用各种市场营销策略和手段以销售产品，并取得最佳经济效益的策略以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。

组合。

市场营销的因素有多种组合方式，运用最市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓广泛的是所谓“4P”的分类方法。

把市场的分类方法。

把市场手段或营销因素分成四大类：

产品、价格、手段或营销因素分成四大类：

产品、价格、销售渠道、销售促进。

销售渠道、销售促进。

第十二章市场营销组合策略第十二章第十二章市场营销策略组合市场营销策略组合一、产品决策一、产品决策二、价格决策二、价格决策三、促销决策三、促销决策四、渠道决策四、渠道决策1、产品整体概念22、产品生命周期、产品生命周期3新产品开发过程一、产品决策一、产品决策产品：

是有形物体和无形服务的统一，是一个广义的、整体的概念。

包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

1、产品整体概念产品生命周期理论：

揭示了产品在生命周期各阶段的特点，有助于企业清楚地判断产品的竞争能力，是企业制定营销策略的基本依据。

在一个产品的生命期限内，企业通常需要多次修订其营销战略，这除了受制于经济环境和市场竞争因素外，还取决于产品本身所处的生命周期的阶段。

增增值值有有形形核心核心整合的通信产品核心产品的价值核心产品的价值完整产品的价值完整产品的价值比较：

固定电话与移动电话比较：

固定电话与移动电话？

产品的附加价值产品的附加价值品牌、品牌、包装、包装、服务、服务、付款、付款、人员素质、人员素质、完整产品的概念完整产品的概念核心产品的价值核心产品的价值完整产品的价值完整产品的价值+结论：

结论：

附加的价值附加的价值完整产品的价值是消费者的体完整产品的价值是消费者的体验，决定了产品在消费者心目中的验，决定了产品在消费者心目中的影响。

影响。

完整产品的概念完整产品的概念定义：

指产品从初始投入市场到最终退出市场的全过定义：

指产品从初始投入市场到最终退出市场的全过程。

程。

共分共分4个阶段个阶段22、产品生命周期、产品生命周期阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品特点产品特点不完善、不完善、小批量小批量定型，销定型，销量增长量增长受欢迎，受欢迎，销量大销量大需求减少需求减少市场状况市场状况对产品不对产品不了解了解竞争开始竞争开始竞争激烈竞争激烈出现替代出现替代品品营销目标营销目标市场试探市场试探提高市场提高市场占有率占有率维持，获维持，获取最大利取最大利润润榨取收益榨取收益企业盈利企业盈利状况状况高成本，高成本，易亏损易亏损高投入，高投入，开始盈利开始盈利低成本，低成本，高利润高利润盈利甚少盈利甚少产品寿命周期特点产品寿命周期特点阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销目标营销目标市场试探市场试探提高市场提高市场占有率占有率维持，获取维持，获取最大利润最大利润榨取收益榨取收益产品策略产品策略推出新产推出新产品品提供产品提供产品的扩展品的扩展品品牌和形式品牌和形式的多样化的多样化逐步淘汰逐步淘汰价格策略价格策略成本加成成本加成定价定价市场渗透市场渗透定价定价竞争定价竞争定价削价削价渠道策略渠道策略渠道选择渠道选择渠道拓宽渠道拓宽采用密集采用密集渠道渠道淘汰部分淘汰部分渠道渠道促促销销策策略略广告广告宣传新产宣传新产品品建立产品建立产品知名度知名度强调品牌强调品牌识别识别维持品牌维持品牌声誉声誉推广推广促进试用促进试用加大促销加大促销力度力度适当减少适当减少促销促销维持最低维持最低水平水平产品寿命周期营销策略产品寿命周期营销策略新产品的四种类型：

1）全新产品；2）换代新产品3）具有新用途的新产品；4）改进新产品3新产品开发过程新产品开发程序可分为七个阶段：

构思产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市消费者采用新产品的5个阶段认识阶段认识阶段感兴趣阶段感兴趣阶段评价阶段评价阶段试试用用阶阶段段或或成成交交阶阶段段采用阶段或成交阶段采用阶段或成交阶段消费购买行为差异最早采用者，约占最早采用者，约占2.5%2.5%；早早期期采采用用者者，约约占占13.5%13.5%；中中期期采采用用者者，约约占占34%34%；晚晚期期采采用用者者，约约占占34%34%；最晚期采用者，约占最晚期采用者，约占16%16%；1、影响定价决策的因素、影响定价决策的因素2、定价目标、定价目标3价格决策方法价格决策方法4、定价策略、定价策略二、价格决策二、价格决策生产成本生产成本内部因素内部因素外部因素外部因素消费者需求消费者需求企业目标企业目标营销组合营销组合竞争竞争法律法律1、影响定价决策的因素利润导向目标利润导向目标受益导向目标受益导向目标销售导向目标销售导向目标竞争导向目标竞争导向目标2、定价目标1）成本导向定价法）成本导向定价法2）需求导向定价法）需求导向定价法3）竞争导向定价法）竞争导向定价法3价格决策方法企业主要以产品成本为基础的一类定价方法。

由于采用的成本项目和所求利润指标不同，又把成本导向定价分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。

成本加成定价法是一种较常用的以成本为中心的定价方法，其特点是在产品的单位成本上加上一个标准的加成。

加成的含义即是一定比率的利润。

从营销的观点看，成本加成定价法忽略了需求价格弹性的价格。

由于季节变动、经济周期性变化以及产品生命周期不同阶段的影响，产品的需求价格弹性会发生变化，加成比例也应该相应调整。

1）成本导向定价法）成本导向定价法企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值理解程度为基础来确定价格的一类定价方法种。

理解价值定价法理解价值定价法是一种根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。

区分需求定价区分需求定价是同一产品面对不同的客户需求采用不同价格的一种定价方法。

同一产品价格差异主要是由客户需求的差异所决定。

22）需求导向定价法）需求导向定价法产品实际效用产品实际效用广告、人员推销与其他广告、人员推销与其他替代品的认知与价格替代品的认知与价格产品的认知效用产品的认知效用消费者的认知价值消费者的认知价值消费者愿意支付的最高金消费者愿意支付的最高金理解价值定价法定价是从用户的角度精确地衡量一个产品定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。

产品的价位应当处在用户愿价值的完整过程。

产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。

价格是用户意支付的价格与产品的成本之间。

价格是用户价值的体现。

价值的体现。

对不同的客户给予不同的价格对不同的客户给予不同的价格对式样不同的产品给予不同的价格对式样不同的产品给予不同的价格对不同的地点给予不同的价格对不同的地点给予不同的价格对不同的时间给予不同的价格对不同的时间给予不同的价格区分需求定价竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。

竞争导向定价主要有随行就市定价法和投标定价法两种：

随行就市定价法随行就市定价法是是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。

投标定价投标定价事先公布招标内容，