管理学作业.docx
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管理学作业
目录
1.小米公司概况与企业愿景2
1.1.公司概况2
1.2.企业愿景2
2.企业环境分析3
2.1.宏观环境分析3
2.1.1.政治法律环境分析3
2.1.2.经济环境分析3
2.1.3.社会文化环境分析4
2.1.4.科技发展环境分析4
2.2.竞争环境分析5
2.2.1.供应商的讨价还价能力5
2.2.2.购买者的讨价还价能力5
2.2.3.新进入者的威胁6
2.2.4.替代品的威胁6
2.2.5.行业内现有竞争者的竞争6
3.小米企业手机业务SWOT分析及发展战略选择6
3.1.发展战略目标7
3.2.小米企业手机业务SWOT分析7
3.3.战略分类9
3.4.战略选择9
3.5.小米公司的差异化竞争战略10
4.战略的实施11
4.1.树立良好的产品形象11
4.2.品牌的科技创新11
4.3.独特的营销策略12
4.4.有效利用公关传播12
5.总结评价12
5.1.积极评价12
5.2.消极评价13
1.小米公司概况与企业愿景
1.1.公司概况
小米公司由雷军创办，共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
“为发烧而生”是小米的产品理念。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。
“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。
小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。
官方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。
小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。
意味着小米要让小米的用户省一点心。
另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。
2010年底，小米公司接受Morningside、启明、IDG三大资本投资共 4100万美元，估值约2.5亿美元。
2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，投资方增加了顺为基金、淡马锡、高通，估值10亿美元。
2012年6月完成第三轮融资，估值高达40亿美元，接近传统手机厂商黑莓54亿美元的市值，相当于当年诺基亚市值的一半。
2012小米手机出货719万台销售额126亿。
2013年7月16日，小米科技董事长雷军宣布：
上半年公司营收达132.7亿，共售出703万台手机，单纯上半年营收已超过去年全年。
与2012年同期相比，小米手机销量同比增长140%。
如果全年保持这一增速，那么小米仅手机销量今年将超过1728万台，以每台手机1999元计，全年营收将达345亿元。
根据市场研究机构Strategy Analytics数据，三星2012年全年在中国出货智能手机3006万部，预计今年在华出货约5506万部，而小米去年至今已经售出约1400万台，因此已经有四分之一个三星的规模。
2014年米粉节，12小时共售出130万台小米和红米手机，支付金额破15亿元
1.2.企业愿景
小米公司的企业愿景有两个方面，分别是：
（1）研发立本，整合互联网资源和优势，成为中国式的“苹果公司”。
（2）专注于MIUI系统，尽可能做到跨平台，成为中国式的“Google”。
2.企业环境分析
2.
2.1.宏观环境分析
企业的宏观环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会环境和文化环境。
2.1.1.政治法律环境分析
小米手机的主要业务是在中国大陆地区。
中国大陆地区目前政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势，这样就为企业营销创造了良好的环境。
另外，国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展，特别是十七大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。
中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持。
通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争。
政府部门力图营造一个透明、公平、开放的市场环境。
为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。
政府对于电信终端设备有着进口限制，包括限制外国手机的进口数量和限制外国产品在本国市场上销售。
以上两者无疑都是从国家角度对国内手机企业的保护。
在这样的环境下，小米在国内市场上具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进入国内市场。
就法律环境而言，国家出台的《新劳动合同法》中对于低收入人群的保护力度也在加大在推动企业劳动用工约束和规范方面有了严格的规定,这就加大了企业在生产经营方面的难度以及在劳动用工方面的成本。
一定程度上使得企业在生产经营和产业拓展方面形成力量消耗,短期内的发展生机和竞争力受到削弱。
法律和法规的作用是双重的。
一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。
企业（小米手机）要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例，才能保证企业（小米手机）经营的合法性，以此依法进行有效的营销活动。
2.1.2.经济环境分析
2014年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件，同时也面临经济发展速度放缓的威胁。
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。
衡量收入的经济指标有：
国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入等。
（1）国民生产总值：
国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
2013年我国全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算，比上年增长7.7%，总体上稳中向好。
说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。
（2）人均国民收入：
人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
（3）个人可支配收入：
个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。
国家统计局发布的《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年全年农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4％，扣除价格因素，实际增长9.3％；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7％，扣除价格因素，实际增长７％；城镇居民人均可支配收入中位数为24200元，增长10.1％。
手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。
中国是拥有14亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生活状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。
2.1.3.社会文化环境分析
社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。
（1）人口因素：
小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：
“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。
”详细说来，这些人的特征包括：
①年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；
②拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；
③专业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；
④喜欢玩手机，喜欢上网；
⑤有个人的消费主见，不喜欢随大流；
⑥喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同。
（2）地理特性：
虽然小米手机不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。
（3）消费者行为与态度：
作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。
同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。
小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。
（4）价值观：
“90后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。
（5）生活概念的转变：
我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也越来越高。
人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。
（6）消费追求的转变 ：
随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。
2.1.4.科技发展环境分析
2011年8月，在雷军发布了号称“国产神机”的小米手机之后，千元智能手机市场不断升温，以中兴、华为为代表的竞争产品已经纷沓而至。
而2012年可能是双核智能手机的元年。
手机厂商正在开发越来越多的内容和服务，并将其整合至智能手机中，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
四核智能机也已上市，虽然价格不菲，令许多消费者望而却步，但四核智能机昭示着手机发展的一个方向。
技术的不断升级，以及图像处理技术、网页技术等多种技术的发展与创新，使得手机开发技术水平得到不断提升。
产品的开发需综合考虑移动终端的多项软硬件特征，包括移动终端的屏幕色素及分辨率、内存空间、感应技术、硬件配置和操作系统等，只有充分结合手机的多项特征才能开发出高品质的手机产品。
手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；android系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，CPU技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。
小米手机价格低廉、硬件配置高、且有MIUI人性化的系统优势和保障的售后服务。
公司拥有自己的设计师团队，并设有工艺工程团队、原材料开发团队，它依托北京市的人才、设施、资源，不断创新，从公司成立至今已经设计并开发不同款式和功能的手机，在近3年的创新道路中公司培养、吸收、储备了一支思想稳定、业务精良、素质过硬的技术人才队伍，同时定期派各种技术人员参加各种培训课程以及出国考察，提高了技术和管理人员的素质。
这些都有利于小米公司业务的拓展。
小米公司的劣势在于其手机CPU采用高通的芯片，技术受限于高通的专利保护，而且一些其他电信方面的技术也受专利保护限制，这是小米公司在业务拓展方面的一个劣势。
2.2.竞争环境分析
竞争环境分析主要应用波特的五力模型进行分析，五力模型包括供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和行业内现有竞争者的竞争。
图1.五力模型
2.2.1.供应商的讨价还价能力
智能手机的供应商可以理解为包括手机的代工商、设计公司和操作系统厂商、芯片和处理器供应商、手机行业外壳、按键电声产品供应商等等。
（1）供应商所在行业的集中度：
智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，难以联手操控市场，集中程度低于购买者。
（2）本行业对于供应商的重要性：
智能手机行业对于零部件供应商的重要性很强，但是对代工商的重要性一般。
（3）前向一体化的可能性：
成熟的代工商前向一体化的可能性一般（如：
富士康），但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。
（4）供应商的产品对于本行业的重要性：
智能手机的关键零部件如CPU芯片等对于智能手机行业至关重要。
总结：
供应商的讨价还价能力一般。
2.2.2.购买者的讨价还价能力
（1）顾客的集中程度：
智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言其进货量很小。
（2） 顾客选择后向一体化的可能性：
就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可能性很低，从来没有成功例子。
（3）顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本：
智能手机的标准化程度很低，产品差异性明显。
（4）顾客信息的掌握程度：
顾客对智能手机的市场价格、需求了解较多，但对于生产成本了解不够。
总结：
购买者的讨价还价能力较弱。
2.2.3.新进入者的威胁
（1）规模经济：
智能手机行业的各规模很大。
（2） 产品差异优势：
大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。
（3）资金需求：
新进入者的技术研发费用、宣传费用很大
（4）销售渠道：
各手机巨头都拥有众多的足够密集的经销商（专卖店）。
（5）转换成本：
原来的经销商（专卖店）都是经过授权。
（6）与规模经济无关的固有成本优势：
智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关的数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于手机也有一套审批程序。
总结：
新进者的威胁较弱。
2.2.4.替代品的威胁
替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。
在目前的科技发展前景可预见的前提下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。
（1） 替代品的价格：
普通手机和平板电脑的价格都普遍低于智能手机。
（2）替代品的功能差异：
普通手机无法提供上网、音乐播放等更先进、更能满足购买者需要的功能；平板电脑比较智能手机拥有更加丰富的应用，但是其不侧重通讯或者关于通讯的功能较弱。
（3）用户转向替代品的转换成本：
普通手机不能满足购买者随时随地上网听音乐等的生活方式，而平板电脑的便携性较差。
总结：
替代品的威胁较弱。
2.2.5.行业内现有竞争者的竞争
（1）同业企业的数量和力量对比：
在智能手机行业拥有众多厂商：
华为、诺基亚、三星、索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。
（2） 行业的发展速度：
智能手机市场发展迅猛，到2012年，智能手机的发货量突破了50亿台大关。
（3）产品的差异化程度与用户的转换成本：
大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。
而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高。
（4） 固定成本和库存成本：
数码产品的特殊性，更新换代的速度快。
生产商的生产能力
很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。
但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高。
（5）退出障碍：
大部分的生产商的专业化程度很高，清算和转换成本高，高额的劳动关系解除赔偿。
总结：
行业内现有竞争者的竞争较强。
所以，最终的结论就是小米企业主要关注点应该是与行业内现有竞争者的竞争。
3.小米企业手机业务SWOT分析及发展战略选择
3.
3.1.发展战略目标
小米公司的发展战略目标分为短期目标、中期目标和长远目标：
（1）短期目标：
不以硬件盈利，而以硬件提升品牌知名度，与国内运营商为运营商订制产品，推动MIUI用户规模的增长。
（2）中期目标：
自主研发，开发新的软件，和国内个巨头互联网公司合作，整合互联网用户和互联网产品，抢占市场份额。
（3）长远目标：
开发多元化的智能手机产品，抢占高中低端智能手机市场，做国产智能手机的领头。
3.2.小米企业手机业务SWOT分析
应用SWOT模型对小米公司的手机业务进行分析，包括优势、劣势、机会和威胁四个方面。
（1）Strengths（优势）
①研发管理团队强大：
小米公司董事长兼首席执行官雷军于1992年加入金山软件，1998年出任金山软件首席执行官，在2007年金山软件成功上市后，雷军辞去金山软件首席执行官，担任副董事长职务。
小米科技总裁林斌则于1990年毕业于中山大学，获电子工程学位，后在美国德雷赛尔大学获得计算机科学硕士学位，1995年至2006年历任微软公司亚洲工程总监、微软亚洲研究院高级开发经理，微软公司开发主管等职务。
其他五位创始人黎万强、周光平、黄吉江、刘德、洪峰等也都曾在知名公司任职，个个才能过人。
②性价比高：
小米手机拥有自创MIUI系统，硬件配置高，可视为智能机的巅峰之作，但其新款售价却不到2000元，如此高的配置和不可思议的售价，已足够抓住大众眼球。
③国产优势：
小米手机的诞生打破了世人对国产即为“山寨”的印象，为中国国产品牌树立了良好的品牌形象，且小米手机根据中国人的使用特征设计，也更加赢得了消费者的欢心。
④官网订购，邮寄销售：
该方式省去了诸多没必要的流通环节，为其打价格战奠定基础。
⑤营销策略的选择：
小米公司采用的最主要的营销手段有事件营销（雷布斯效应、明星团队）、饥饿营销、口碑营销、微博营销还有论坛和社区等。
这些方式让小米公司有一定规模的追随者。
（2）Weaknesses（劣势）
①核心技术掌握不够，过分依赖供货商。
小米以互联网思维切入到手机行业，必然会导致重思维营销而轻技术的路子，导致小米在技术上的短板明显。
因此，小米的风险之一在于，偏轻资产而弱化核心技术等基础投入，核心技术却被架空。
如由于4G手机研发存在一定技术壁垒，小米与华为、中兴这样的4G技术定值这和网络建设者之间存在一定差距，小米移动4G总算于9月份姗姗来迟，技术积累不深的小米开始在4G这个重要风口显得步伐迟缓。
②网络销售，售后困难。
正是由于小米网络销售缺乏实体维修保障的缘故，的缘故小米手机虽然在科技创新和品牌塑造上已达到了较高水平，但在手机厂家的售后政策及相关举措方面，消费者无法及时获得售后保障，让消费者缺乏安全感。
③产能严重不足。
小米持续爆发式增长的规模和销量在供应链、仓储物流、客服乃至公司架构等都将带来越来越大的挑战。
业内分析就指出，小米在供应链环节的供不应求是导致小米3S迟迟不能发布的重要原因。
④营销模式为线上营销，缺乏实体体验。
这样的营销模式难以让消费者接触手机实体，虽然现在“小米之家“旗舰店”已有发展，但远远满足不了消费者的需求，如果小米手机期望形成规模化发展，通过其他渠道销售必不可少，尤其是线下的渠道更是重要。
（3）Opportunities（机会）
①与各大通讯商的合作。
在红米手机发布时，小米公司宣布与与累计了量大质优的用户群的开展中国移动合作，借助移动的宣传效应直接接触大量用户，进行一系列的互动，能够迅速铺货并产生销量。
②青年追逐潮流者较多，购买能力较强。
小米手机主打娱乐牌，这在年轻人中特别是学生人群中大受欢迎，其高性能能低价位点特征恰好迎合了有手机使用需求的学生的购物心理。
③与各大媒体合作，打造知名度。
小米借社交媒体微博、QQ空间等通过口碑品牌来宣传培养新的用户人群，打造知名度。
如小米4年度发布会，平均每条原发微博转5万多次，当天曝光量为上亿级别，小米的火爆程度可见一斑。
④科技的不断发展。
随着科学技术的进步，通信产品的制造成本也逐步降低，这就为小米继续维持低价战略提供良好的基础。
（4）Threats（威胁）
①国内高性价比手机竞争激烈。
随着小米手机在高性价比手机中异军突起，国内各大手机制造商也不甘落后，分别推出了多款低价高性能的手机，如华为推出了“荣耀”系列，在高性价比、续航时间、散热性等方面都非常优势；魅族、中兴等国产品牌同样有自己可观的用户规模，并且有自己鲜明的特色和粉丝号召力，这都将对小米的继续发展产生威胁。
②消费者喜好的转移。
据德勤发布的《2014中国移动终端消费者调查》数据显示，中国消费者不仅对手机价格很不敏感，而且非常愿意购买最新配备、最新技术的手机。
依靠高性价比取胜的小米手机是否能确保在每一次科技创新的浪潮中保持优势，并且长期博得消费者的欢心？
这恐怕是个未知数。
目前来看，小米手机的消费群体中经济能力有限的年轻群体（尤其是学生）仍然占据主要比例，而他们恰恰是“嬗变”的代表。
③高端品牌手机的降价。
为在日趋激烈的中国市场竞争中获得一席之地，各倒短品牌手机也纷纷站不住脚，开始降价，，这无疑给像小米这样的国产手机厂商造成极大的销售压力，其销售价格优势不复存在。
如三星手机为了减少库存，已经把在中国销售的部分型号智能手机价格下调了10%-20%，这一策略可能有助于三星在今年下半年收回部分市场份额，而对小米手机销售产生威胁。
表1.小米公司SWOT分析
内部
外部
Strengths（优势）
1.研发管理团队强大
2.性价比高
3.国产优势
4.官网订购，邮寄销售
5.营销策略的选择
Weaknesses（劣势）
1.核心技术掌握不够，过分依赖供货商
2.网络销售，售后困难
3.产能严重不足
4.营销模式为线上营销，缺乏实体体验
Opportunities（机会）
1.与各大通讯商的合作
2.青年追逐潮流者较多，购买能力较强
3.与各大媒体合作，打造知名度
4.科技的不断发展
1.运用本土化优势展开价格竞争
2.与运营商紧密合作
1.加大品牌宣传力度
2.确立技术研发体系
3.通过市场调研拓展销售渠道
Threats（威胁）
1.国内高性价比手机竞争激烈。
2.消费者喜好的转移
3.高端品牌手机的降价
1.加大产品研发力度，提升技术优势
2.加强行业内手机企业的合作，实现共赢
3.加强售后服务
1.重新细分市场
2.转移部分线上营销改为实体销售
3.3.战略分类
基于SWOT分析矩阵的战略方案组合如下：
（1）SO战略（优势—机会组合）：
此战略要求企业依靠内部优势去抓住外部机会的战略。
一个资源雄厚的企业发现某一市场未饱和，那么他就应该采取SO战略去开拓这一市场。
（2）WO战略（劣势—机会组合）：
此战略要求企业利用外部机会来弥补企业内部劣势。
比如说，市场上对于某项业务的需求快速增长时，企业自身却缺乏该方面的资源，企业就应该紧抓时机采取扭转型策略，购买相关设备、技术等资源，抓住这个机会。
（3）ST战略（优势—威胁组合）：
该战略要求利用企业的优势避免外部威胁的打击。
比如，一个企业的销售渠道很多，但是由于种种限制又不允许企业经营其他商品，那么企业就应该采取多样化战略。
（4）WT战略（劣势—威胁组合）：
该战略是企业尽量避免的状态，该战略要求企业减少内部弱点同时避免外部威胁。
3.4.战略选择
根据战略分类，把小米手机发展的各种机遇与挑战相结合，得出了小米手机的四种发展战略选择。
（1）扭转战略（WO），该战略是企业处于绝对劣势时，通过抓住机遇，逐步扭转企业发展困境，目前小米发展形势良好，因此该种战略不符合小米的现实发展情况；
（2）保守战略（WT），是在市场环境非常恶劣时，企业为了规避发展风险的一种无奈的自保战略，目前我国智能手机市场充满了发展机遇，采取保守战略也不符合小米当前的发展情况；
（3）扩展策略（SO），继续进行低层次的智能手机价格竞争将使小米逐步走向衰落，永远不可能树立自己的品牌信誉度和消费者的忠诚度，小米手机也将永远摆脱不了被讥讽为山寨机的命运。
（4）转型战略（ST），鉴于当前激烈的竞争环境和日益提高的手机生产成本，小米手机应该采取积极的转型战略，即不断的增加小米手机自主创新能力，提高小米手机的产品做工和性能，进一步完善产品的供应链，持续的增强国际市场开拓能力，稳步经营，逐渐建立品牌信誉度及消费者认知度，为在未来的智能手机市场份额竞争中打败国际知名智能手机品牌打下牢靠的基础。
3.5.小米公司的差异化竞争战略
4.
一个企业的发展应当具有其独特之处，
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