业之峰装饰企业营销大集合_精品文档.ppt
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中国业之峰装饰集团中国业之峰装饰集团2002年度整合行销品牌推广拟案年度整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传播事业机构2001年12月16日卖梦想，显专业，树品牌卖梦想，显专业，树品牌目目录录一、一、市场洞悉市场洞悉行业大环境行业大环境二、二、市场分析与思考市场分析与思考
（一）、市场障碍点
（一）、市场障碍点
（二）、
（二）、SWOTSWOT分析分析（三）、策略思考（三）、策略思考三、三、营销策略营销策略
（一）、市场竞争策略
（一）、市场竞争策略
（二）、品牌策略
（二）、品牌策略（三）、传播策略（三）、传播策略四、四、营销组合与促销接力棒营销组合与促销接力棒五、五、整合传播与创意展开整合传播与创意展开一、市场洞悉一、市场洞悉行业大环境行业大环境家装市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，商品房消费量增长及老住房条件的改善而日趋容量增长。
毛坯房“下岗”，家装市场行业细分趋势，家装品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际建材、家具、设计、监理公司的进入和扩张，使得家装市场竞争激烈。
我国建筑装饰市场继续保持着高速增长。
2000年全国家装产值突破2500亿元的水平，今年仍保持不低于16%的增长速度。
随着中国“住”和“家”消费的持续升温，室内装饰业的市场空间将进一步扩大。
目前中国室内装饰工程的市场需求量每年超过人民币2000亿元，预计到2005年，中国年装饰工程量将由目前的2000多亿元增长到6000多亿元。
一、需求现状：
家装服务处于成长期，家装市场容量大、利润较高，且装修有时效特征，五-七年延期更新改造，因而发展前景广阔。
家装已成为我国人民新的三大消费热点之一。
去年行业完成的国民经济产值，公装和家装各占一半，今后几年内家装产值略高于公装产值的趋势已经形成。
建设部制订的“十五”计划，住宅要建57亿平方米其中城市建27亿平方米，农村建30亿平方米。
1.家装行业属于向阳行业，是常盛不衰的万岁行业。
2.行业本身的容量加上机遇，使家装市场面临广阔的发展前景。
二、发展阶段特征：
家装市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。
商品房销售形势持续好转。
国家1998年商品房销售面积10662万平方米，比1997年增长34.8%，其中商品住宅销售面积9511万平方米，比97年增长38.08%。
商品房销售额2135亿元，比1997年增长36.5%，其中商品住宅销售额1718.25亿元，比97年增长41.22%。
从市场普及率市场普及率、消费者住房购买率消费者住房购买率和销量的增长率销量的增长率三个指标来综合衡量，我们可以断定，家装市场处于市场生命周期的成长阶段。
1.商品房采购的普及率低，消费者购买以初次购买为主，装修市场远未成熟。
2.市场增长迅速，家装行业处于市场成长阶段。
据调查，目前中国城镇家庭有1.2亿户，每年约有10的家庭需要装修，此外，中国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过2000亿元，按平均每年递增25计算，到2005年需求量将超过6000亿元，它所带动的装饰材料和用品也将超过4000亿元。
三、市场的区域分布特征：
地区差异明显总体上是南方地区的支出高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。
2000年装修费用支出的区域分布87.18685.382.581.777.475.772.966.666.362.56259.55955.655.351.745.429.390.50102030405060708090100广州武汉上海北京福州厦门南京杭州济南郑州成都青岛大连天津昆明重庆沈阳西安哈尔滨%成都2.家装消费者总体的心理特征：
家装消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5生活现代化，追求品质，舒适；讲究格调，讲究个性；讲究健康实用；。
（1）家装消费者总体的心理特征：
家装消费者态度TGI指数品牌观我喜欢购买具有独特风格的产品113.1我愿意多花钱购买高质量的物品110.1选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明105.2媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2生活时尚即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7流行与实用之间我比较喜欢流行98休闲观我经常去西式快餐店用餐114.2我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1
（2）家装的心理特征：
十分讲究个人情调；对高质量有较强烈的追求；注重个人形象，追求时髦与新潮；非常注重购买场所的环境和外界氛围。
四、消费者意向购买特征：
服务好、设计好、价格合理、品牌形象好、装修样品等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。
设计品牌样板房服务好满足要求有创新建议知名质检保修、维修绿色环保承诺实用有个性有品味有特点用过的都说好价格便宜贷款舒适五、消费者购买行为特征：
口碑是家装品牌传播的最重要途径，专业的建材市场的销售作用亦不可忽视。
重视通过老客户进行口碑传播，并通过专业建材市场、小区样板房树立品牌的形象。
1.家庭装修室内设计的选择：
自己或朋友专业公司其它2.家庭装修公司的选择途径：
54%28%18%朋友介绍小区专业建材市场家装的流程家装的流程泥瓦工木工水电工泥瓦工漆工水泥石灰板材龙骨木线条水管灯具陶具腻子其他木工漆乳胶漆二、市场分析与思考二、市场分析与思考竞争环境竞争环境整体竞争是资源的竞争服务的竞争价格的竞争差异化竞争竞争、互补、联合是新的市场规则环境环境整体市场疲软。
去年最后一批福利分房，和良好的房市使市场容量提前释放。
去年的装修热促成市场竞争加剧。
向中型规模的专向装修转移。
今年入住年，带来大量年底装修客户。
二次装修和新房装修成为时尚的主流。
市场的因素市场的因素市场不景气竞争对手干扰价格竞争激烈产品同质化问题严重市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。
下半年的楼盘情况不容乐观本质：
竞争是抢夺人流本质：
竞争是抢夺人流季节性的因素季节性的因素家庭装修的旺季4-6月份，9-12月份。
竞争对手的因素竞争对手的因素整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧最有可能的是用价格冲击同业广告的波段会提前，力度会加大消费者的因素不信任对方不具备相关的知识希望有更多选择跑得精疲力尽只为了让自己（心理）相信本质：
品类的信任危机使得所有优势抵消业之峰状况业之峰状况受市场大环境和对手蚕食的影响，销售额下降；业之峰正在面临对手的挑战！
症结所在症结所在“大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。
全能冠军正在被单项选手挑战！
市场障碍点分析市场障碍点分析障碍点之一：
障碍点之一：
业之峰品牌知名度不高，品牌形象模糊。
如何在较短时间内让业之峰品牌知名度不高，品牌形象模糊。
如何在较短时间内让业之峰的目标消费者知道业之峰品牌？
业之峰的目标消费者知道业之峰品牌？
业之峰公司从成立至今已有五年,在北京家装行业来说，是一家历史比较长的公司。
由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视对外的推广。
到现在为止，虽然业之峰在业界已建立起很好的口碑。
但对消费者来说，知道业之峰装饰的并不多。
从消费者访谈当中和业之峰本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点。
如何找到切入点，既让业之峰的老顾客重温与业之峰合作的愉快经历，又让业之峰新目标消费群以及相关媒体引起足够关注，使业之峰品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。
这将是业之峰在2002年必要解决的首要问题。
障碍点之二：
障碍点之二：
目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。
如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将分散。
如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将业之峰品牌和业之峰产品传播到这一群体呢？
业之峰品牌和业之峰产品传播到这一群体呢？
业之峰锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。
要在业之峰前期推广可使用资源有限的情况下，通过有效地通过各种途径，使目标消费群对业之峰品牌和业之峰产品有一个相对清晰的认识，是业之峰要跨越的又一障碍。
障碍点之三：
障碍点之三：
家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼龙混杂；导致家装行业家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼龙混杂；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。
如何让消费者消除这种信任危在消费者心目的信任度不高。
如何让消费者消除这种信任危机？
机？
北京的家装市场竞争激烈。
有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺，或者以一些欺骗的手段赢取客户；在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，客户满意度低；再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。
一些正规公司深受其害，业之峰也未能幸免。
如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？
以此来传播业之峰品牌和经营理念，是业之峰面临的第三个障碍。
障碍点之四：
障碍点之四：
面对北京家装市场诸多的有力竞争对手。
业之峰如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势？
障碍点之五：
障碍点之五：
业之峰如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动业之峰如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？
所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。
此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。
业之峰此前采取的一些推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传播，显得分散、零乱。
业之峰2002年应以什么样的整合点，整合业之峰原有资源，对业之峰品牌形象进行传播推广呢？
从上面的分析来看，业之峰要树立自己的形象，推广业之峰的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？
通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。
为此，我们先将业之峰进行SWOT分析。
三策略思考三策略思考herearewe?
我们在哪里？
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我们为什么在这里？
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我们要到哪里去？
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我们如何去那里？
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reatidea精彩创意表现精彩创意表现Plan全传播计划全传播计划WWWHGTWherearewe?
我们在哪里？
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业之峰业之峰SWOT分析分析11、优势、优势主要优势：
（1）公司成立时间长，行业经验丰富。
业之峰装饰1997年创办至今已有5年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。
（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。
拥有业内有影响力的设计师；（3）业之峰品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。
次要优势：
业之峰外部的资源丰富，在行业性组织里有较强的影响力。
22、劣势：
、劣势：
主要劣势：
（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。
导致目前的客户相对较少；次要劣势：
（1）由于公司经历过三次转型：
家装工装家装，业之峰重新定位于家装市场，内部管理体系还不完善。
（2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系，不能很好地让消费者感受业之峰的精品服务。
（3）渠道比较单一。
尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。
33、机会：
、机会：
主要机会：
随着北京房地产业市场的火爆，家装市
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