项目八构建分销渠道策略.ppt

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项目项目八构建分销渠道策略构建分销渠道策略引入案例：

格力国美事件之后o2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动o2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

o格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场o格力：

如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出o国美：

由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货o专家：

格力可能输掉未来：

首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。

o两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。

格力空调自建营销渠道而拒绝与格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？

大卖场合作，为什么可以成功？

o自“格力国美事件”随着3月9日国内家电连锁老大国美电器向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”而全面爆发以来，行业媒体以及众多业内人士对此事件予以充分的关注和热烈的讨论。

o董明珠表示，厂商合作需要一个良好的平台。

格力电器认为这一平台要坚持把消费者的利益放在第一位，同时兼顾厂商双方的利益。

她说，格力与某些大卖场的冲突，实际上是观念的冲突，究竟是走大卖场还是走专卖店，这不是绝对的。

如果合作双方能达成共识，把消费者的利益摆在第一位，把对方的利益考虑得更多点，而不是只顾自己的利益，合作就可以开始，没有这一点,就没有合作的前提。

所谓“格力模式”无非是指两点：

一是品牌上的专业化模式，一是渠道上的区域销售公司模式。

三、格力模式三、格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制格力空调公司格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司合资分公司合资分公司o除了技术创新、产品品质，格力在渠道领域也独树一帜，开创了独立于各大连锁之外的格力空调专卖店的销售渠道模式。

o如今，格力在全球有格力在全球有1000010000多家专卖店，格力空调多家专卖店，格力空调90%90%的的销量来自于自己的专卖店系统。

销量来自于自己的专卖店系统。

o最近一两年，格力在渠道模式上又有创新的举动。

通过增持各地销售公司的股份，进一步加强对零售终真个掌控。

各地出现很多格力盛世欣兴贸易公司，它们有的已经成为格力的全资子公司，而且都开了网上专卖店。

o尽管家电业内格力的专卖店模式追随者众，但是董明珠以为，格力渠道模式的核心在于“变”，即不断根据现实市场环境的变化而改变，以适应新的形势。

“现在我们开店，更注重店员行为、开店标准，以及消费者满足度。

”o在这位格力渠道模式的开创者眼里，“掌控渠道不是靠压，它们主动随着你走，才叫掌控。

你的产品好、经营思想对路，你的追随者就会越来越多。

”o这种经营思路就是“诚信、共赢”。

所谓诚信，就是说到的能够做到。

而共赢，不仅是厂、商共赢，而是厂、商与消费者共赢。

只有消费者这个源头保住了，渠道才能保持下去。

美的组织结构表美的改革后的渠道模式o美的对经销商的管控能力不强，他没有办法做到让经销商主动地预先付款。

大规模占用下游渠道商的货款为自己所用，这是任何企业都想实现的，格力能够让下游渠道商心甘情愿地提前预付货款，说明他对渠道商有强大的凝聚力及号召力，他管控渠道商也就得心应手，而美的却没有能力实现这点。

o下游经销商对美的的忠诚度并不高。

为什么忠诚度不高？

因为相较于格力而言，美的的平台力不及格力。

首先，经销商忠诚与否最大的考量就是能否多赚钱，以空调单品为例，格力的规模要大过美的，而且格力空调毛利率始终高出美的一大截，格力给经销商的让利空间就更大一些，相较而言卖格力的产品就比卖美的的产品利润率更高。

o其次，多年以来格力也通过销售政策鼓励渠道商提前付款，比如，提前预付款能够享受到更多的折扣优惠，不提前预付款不但无法享受折扣，而且进货种类也受限制；连续多年的政策执行下来，格力的经销商已经习惯于先付款给格力，而且也很放心把钱放到格力手里，而美的则没有培养出经销商的这种忠诚度。

海尔模式海尔模式直供直供海尔空调公司海尔空调公司批发商专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海海尔尔营营销销中中心心海海尔尔营营销销中中心心o区域代理商模式志高空调志高空调批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商批发商本章纲要本章纲要1.分销渠道概述分销渠道概述2.渠道选择渠道选择3.渠道管理渠道管理4.物流决策物流决策11、分销渠道：

分销渠道：

又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。

转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。

转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。

转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。

判别：

判别：

判别：

判别：

转移或帮助转移产品和服务的所有权。

转移或帮助转移产品和服务的所有权。

转移或帮助转移产品和服务的所有权。

转移或帮助转移产品和服务的所有权。

一、分销渠道概述一、分销渠道概述通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”，再好的产品，没有，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，通路，就像没长脚一样，是走不远的。

是走不远的。

“统一统一”集团集团oo产生：

产生：

产生：

产生：

oo分销渠道的功能：

分销渠道的功能：

分销渠道的功能：

分销渠道的功能：

连接产消、沟通信息、实体分配、连接产消、沟通信息、实体分配、连接产消、沟通信息、实体分配、连接产消、沟通信息、实体分配、短期融资、风险承担、管理咨询短期融资、风险承担、管理咨询短期融资、风险承担、管理咨询短期融资、风险承担、管理咨询oo分销渠道的力量：

分销渠道的力量：

分销渠道的力量：

分销渠道的力量：

解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾价格速度市场价格速度市场一、分销渠道一、分销渠道概述概述一、分销渠道概述一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式、分销渠道典型模式消费品消费品代理商代理商直销直销2、分销渠道的典型模式、分销渠道的典型模式产产业业用用户户一、分销渠道概述一、分销渠道概述批发商批发商问题：

与消费品有什么区别？

问题：

与消费品有什么区别？

一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道结构的立体结构、分销渠道结构的立体结构一级一级二级二级三级三级三级三级四级四级案例：

康师傅的渠道模式o1.在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销大中型批市小批发商零售店的四级通路，变为批发商批发商零售店零售店的二级通路，提高了流转速度。

o2.在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销地级大中型批市县级分销代理县城批市零售店（含乡镇客户）的五级通路变为县级经销商县级经销商（三阶客户三阶客户）批发商批发商零售店零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。

o3.细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。

o4.通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了通路利润。

o5率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力o6.全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了通路的宽度和规模，有效的提升了业绩。

o7.通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。

因而，精耕后新产品的上市成功率达到100%，特别是低价面。

一、分销渠道概述一、分销渠道概述4、分销渠道的结构、分销渠道的结构两个重要指标两个重要指标宽度宽度宽度宽度：

同一层次中间商的数量：

同一层次中间商的数量：

同一层次中间商的数量：

同一层次中间商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量长度长度长度长度：

产品流通经过的中间环节的数量：

产品流通经过的中间环节的数量：

产品流通经过的中间环节的数量：

产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：

思考：

1.1.长度和宽度的本质是什么？

长度和宽度的本质是什么？

长度和宽度的本质是什么？

长度和宽度的本质是什么？

2.2.长度与宽度之间是什么关系？

长度与宽度之间是什么关系？

长度与宽度之间是什么关系？

长度与宽度之间是什么关系？

分析：

借助于分销商，整个系统的交易次数由借助于分销商，整个系统的交易次数由99次减少到次减少到66次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。

次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。

MCDMMMMMCCCCC（a）联系次数M*C=3*3=9（b）联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构、分销渠道的结构渠道的经济学意义渠道的经济学意义一、分销渠道概述一、分销渠道概述4、分销渠道的结构、分销渠道的结构长度和宽度的关系长度和宽度的关系长度长度长度长度流通流通流通流通速度速度速度速度终端终端终端终端价格价格价格价格控制控制控制控制力力力力短短长长快快慢慢低低高高强强弱弱宽度宽度宽度宽度分销分销分销分销范围范围范围范围窄窄宽宽窄窄广广因此：

因此：

1.宽度通常指终端零售商的数量宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽一、分销渠道概述一、分销渠道概述5、分销渠道的类别、分销渠道的类别长度长度长度长度层级层级层级层级数量数量数量数量直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道00间间间间接接接接渠渠渠渠道道道道短渠道短渠道短渠道短渠道11长渠道长渠道长渠道长渠道宽度宽度宽度宽度商家选择商家选择商家选择商家选择适用条件适用条件适用条件适用条件控制力控制力控制力控制力风险风险风险风险费用费用费用费用密集密集密集密集分销分销分销分销尽可能多尽可能多尽可能多尽可能多便利品、便利品、便利品、便利品、通用设备通用设备通用设备通用设备弱弱弱弱强强强强小小小小大大大大大大大大小小小小选择选择选择选择分销分销分销分销少数几家少数几家少数几家少数几家各类产品各类产品各类产品各类产品独家独家独家独家分销分销分销分销一家一家一家一家特殊产品特殊产品特殊产品特殊产品提示：

提示：

提示：

提示：

1.1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系一、分销渠道概述一、分销渠道概述二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择1、分销渠道的理论选择、分销渠道的理论选择渠道渠道渠道渠道长长长长短短短短宽宽长而宽长而宽短而宽短而宽窄窄长而窄长而窄短而窄短而窄脑子进水了？

脑子进水了？

世上有两全齐世上有两全齐美的好事？

美的好事？

舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。

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