多味矿泉水策划书.docx

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多味矿泉水策划书

多味矿泉水

DoWellwaters

广

告

策

划

书

策划人：

蔡琪琪、刘欢、徐菲菲

委托单位：

文秘1003班

2012年11月15日

目录

一、前言3

二、背景分析3

（一）企业经营分析3

1、企业地位3

2、品牌定位4

（二）产品分析4

1、产品介绍4

2、包装5

（三）市场分析5

1、市场规模与占有率5

2、市场未来的潜力6

3、各竞争品牌情况6

（四）目标消费者研究7

1、目标顾客特征与消费行为分析7

2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣7

3、目标顾客获取本产品的相关信息途径8

三、广告重点8

四、广告对象和广告诉求9

（一）广告对象9

（二）广告诉求9

五、广告诉求地域9

六、广告策略10

（一）广告创意10

（二）媒体策略10

1、电视广告10

2、网络广告10

3、平面广告11

4、超市广告11

七、广告预算及分配11

（一）媒体预算11

（二）广告设计与制作预算11

1、广告设计11

2、平面海报制作11

（三）其它预算11

1、市场调研预算11

2、机动费用预算11

八、广告脚本12

一、前言

水是生命的源泉，与人们的生活息息相关，就像鸟儿离不开天空，鱼儿离不开水，一位大学生与水相关的故事，原来也是如此的美丽动人……

纯洁矿泉水本是无味的，但是青春却是有味道，是多种多样的，有酸甜苦辣，有欢笑有泪水，有欣喜有悲伤。

我们的品牌----多味矿泉水Dowellwaters像青春一样，有各种各样的味道。

二、背景分析

（一）企业经营分析

1、企业地位

我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。

在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。

在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。

除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从2002年起，已经连续4年以20%以上的速度发展。

目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以40.6%的比例高居水行业龙头地位，大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。

随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。

但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。

天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。

多味矿泉水虽作为一个新星品牌，但旨在打造成为一线大学生品牌。

一线学生品牌在全国高校的强势媒体全力出击，学生为自己的矿泉水代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。

2、品牌定位

Logo含义：

五彩的水滴犹如五彩的青春，多彩斑斓，落入下方的水波之中，水波形状又如嘴唇，多味矿泉水，喝出青春的滋味。

品牌含义：

多味，喝出青春的味道。

我要我的滋味～DoWellwaters是品牌的英文名，与多味矿泉水谐音，同时也是我们对品牌的一种期待，希望将品牌做得好，做大，吸引很多的大学生饮用多味矿泉水。

（二）产品分析

1、产品介绍

多味矿泉水包含各种不同的口味，如薄荷味和青柠酸味等。

薄荷味有清凉解渴的功效，

规格（ML）

220

550

价格（RMB）

1

2

2、包装

（三）市场分析

1、市场规模与占有率

矿泉水市场品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

随着新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

在高教园区，大部分是在校学生，还有少部分是大学教师等。

基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、个性、自由和青春，与多味矿泉水所传达的诉求相吻合。

在矿泉水品牌日益增多的今天，目标顾客对品牌忠诚度的下降，对新鲜事物的热爱与追求，正是我们多味矿泉水推入市场的最佳时机，吸引大学生的眼球提高市场占有率。

2、市场未来的潜力

根据对矿泉水市场的调研显示，人体血液中各种元素，微量元素平均值与地壳中元素的丰度值密切相关。

矿泉水中含有地壳中相关地层的矿物质，所以矿泉水中所含人体必需的微量元素和矿物质也最接近人体中所起作用不亚于维生素，它的作用要比我们认识到的大得多。

在发达国家，引用矿泉水才是讲健康，有品位的标志。

世界上知名水饮料品牌都是矿泉水，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水不仅是为了解渴，同时还追求对身体有益。

而多味矿泉水有其独到的营养成分，采采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，含有大量对人体有益的矿物质。

能促发人类心底最深处的秘密。

养生之道，每个人每天应该饮用8杯水。

因此市场上对矿泉水的需要量是非常大的，我相信我们公司在立足市场之后，未来的发展潜力是很巨大的。

3、各竞争品牌情况

中国十大矿泉水品牌排行榜

（1）农夫山泉（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）

（2）崂山矿泉水（中国名牌,国家免检产品）

（3）益力矿泉水（中国名牌,国家免检产品）

（4）依云矿泉水（世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率）

（5）景田矿泉水（知名畅销品牌）

（6）康师傅矿泉水（知名畅销品牌）

（7）乐百氏矿泉水（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）

（8）雀巢矿泉水（知名畅销品牌,世界品牌）

（9）娃哈哈纯净水（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）

（10）怡宝矿泉水（中国免检产品）

在中国销售的其他知名矿泉水品牌：

冰川矿泉水，云南山泉，五大连池矿泉水，统一矿泉水，阿尔山矿泉水，屈臣氏矿泉水

特点:

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

（四）目标消费者研究

1、目标顾客特征与消费行为分析

目标顾客是一群具有青春活力的大学生，对新鲜事物充满好奇也容易接受新鲜事物，热爱学习和运动。

水也是这群目标顾客的生活必需品之一。

首先我们将目标区域锁定在浙江杭州各高教园区，以点到面，提高知名度。

我们的次要目标顾客便是大学的教师和学生的父母。

2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣

产品的瓶型和口味都是根据目标顾客的需要所设计的，希望引起大学生的内在共勉和兴趣，从而喜欢上本产品，带来更好的经济效益。

3、目标顾客获取本产品的相关信息途径

广告宣传、网络传播和促销宣传。

三、广告重点

提高消费者购买兴趣，通过强调“个性、活力、青春、时尚、健康”的产品宗旨，水源为国家特殊批准的高品质矿泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。

DoWellWaters定位：

纯洁矿泉水本是无味的，但是青春却是有味道，是多种多样的，有酸甜苦辣，有欢笑有泪水，有欣喜有悲伤。

所以我们的品牌像青春一样，有各种各样的味道。

DoWellWaters凭借泉水基地占据了水源优势，强调DoWellWaters矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水，且水中根据青春的多彩加入了其他味道，是我们的矿泉水更加适应大学生的个性追求。

进一步说明喝矿泉水已经不再仅仅是解渴，而是一种生活态度的享受。

广告宣传诉求一种品质，以及长期以来消费者对该品牌的喜爱，在宣传DoWellWaters矿泉水具有国际一流品质的同时，更突出其品牌个性、活力、青春、时尚、健康。

四、广告对象和广告诉求

（一）广告对象

DoWellWaters饮用天然矿泉水直接将目标指向有个性、有活力、爱生活的大学生消费群体，以大学生消费者为诉求对象，充分满足消费者需要的优质矿泉水。

（二）广告诉求

杭州市是一个四季分明、人口众多的城市。

而DoWellWaters矿泉水不管在哪一个季节都很适宜饮用，因为人们对水的需求不受季节的影响，DoWellWaters）矿泉水就是集人体众多矿物质所需为一体的一款产品，彻底满足人们的健康需求。

本则广告所设计的重点也就是“个性、活力、青春、时尚、健康”。

通过广告的创作达到消费者产生“我喜欢”的购买欲望。

五、广告诉求地域

广告诉求地域选为杭州，我们的目标对象是大学生，多味矿泉水拥有青柠、薄荷等多种滋味，正如大学生活的多姿多彩。

由于杭州为人口多及经济较发达地区，消费者数量充足。

而杭州市内拥有40余所高校，存在大量的目标客户。

选择这里打入市场，相信会有较好的反应。

六、广告策略

（一）广告创意

多味矿泉水进入杭州市场，首先在广告创意上必须十分重视。

广告创意是表现主题服务的。

多味矿泉水的主题是多味，喝出青春的味道。

我要我的滋味～

因为多味矿泉水主要的顾客对象是大学生，多种口味的系列也象征着大学生活的多姿多彩，而大学生活中的主要部分在于学习和运动，所以在广告制作上我们选择某所大学校园为背景，拍摄关于学生学习和运动的两组广告。

更加能够贴合大学生的生活，刺激大学生们的购买欲望。

（二）媒体策略

1、电视广告

电视广告选择浙江卫视。

充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能够经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者大学生们对多味纯净水有深刻地印象。

2、网络广告

大学生们经常上网，选择电视广告中最后一幅画面，选择奇艺、土豆等网络视频在线播放网站做成画面广告，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到多味泉矿泉水的干净与清新。

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3、平面广告

制作海报，悬挂于各大校园内的超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。

4、超市广告

9月份开学时，新生报到、军训，用水旺季，可在超市举办多味矿泉水促销活动。

七、广告预算及分配

（一）媒体预算

媒介载具

媒体价格

总预算

电视媒体

50000元

63000元

网络媒体

9000元

超市促销

4000元

（二）广告设计与制作预算

1、广告设计：

10000元

2、平面海报制作：

3000元

（三）其它预算

1、市场调研预算：

2000元

2、机动费用预算：

4000元

总计：

82000元

八、广告脚本

画面一：

情节：

炎炎夏日，某高校篮球场上正在举行激励的院篮球比赛，人文传播系VS财会系。

天气炎热，运动员们大汗淋漓，筋疲力尽，无精打采，人文传播系比分明显落后，中场休息时，啦啦队送来了矿泉水，含薄荷精华，运动员们饮用之后立刻感到神清气爽，充满能量。

下半场比赛人文传播系队员个个充满活力，而对方运动员个个萎靡不振，比分遥遥领先。

哨声吹响，最终人文传播系赢得了比赛！

场上传来运动员和啦啦队的欢呼声。

画面二：

情节：

图书馆内，很多大学生都在奋笔疾书，埋头苦干。

但是枯燥的学习导致学生昏昏欲睡，不能集中精神。

其中一位女生喝了含有刺激青柠酸味的矿泉水，立刻恢复精神，专注学习。

与周边的环境形成反差。

广告结束，两幅画面中的广告演员每人拿着一瓶多味矿泉水对着镜头大声说出广告语：

多味，喝出青春的味道。

我要我的滋味～