恒源祥广告语.docx

恒源祥广告语.docx

《恒源祥广告语.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒源祥广告语.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

恒源祥广告语

恒源祥广告语

篇一：

关于恒源祥广告

关于恒源祥广告春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告，在正月十五停止播出。

面对网友的强烈质疑，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读：

十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告，是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。

当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号，显然恒源祥并不愿意放弃。

丁秀伟说：

“成功的法则需要坚持。

”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵，“重复加强记忆是广告最有效的手段”，而且，也是恒源祥广告风格的坚持和延续。

品牌专家李光斗表示，这则广告是一种提示性广告，让消费者不要忘记恒源祥的品牌。

但是，恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。

浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说，低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。

他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。

李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。

这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。

与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。

“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。

”恒源祥集团副总经理陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。

篇二：

恒源祥十二生肖广告解读

恒源祥十二生肖广告解读

【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。

在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。

这一广告现象启发广告商：

优秀的广告应该形神兼备；重视广

告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。

【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象

刚刚过去的20XX年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。

各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。

那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。

在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？

本文将对此进行深入解读。

一、流行：

社会话题的契合创造

相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：

北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。

一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。

霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。

但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。

仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。

一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，

成为流行文化之一。

这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：

如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，

并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。

恒源祥广告在人们习惯了充满精彩创意的广告传播条件之下特立独行，经过受众的反应之后，脱离了广告本身，、为了超越脑白金“，”史上最恶俗的广告“的代名词。

正如看到玫瑰想到爱情的神话解读一样，恒源祥广告成功地超越了广告文本本身，把”恶搞“、”超越脑白金“、”绝妙创意“等社会意义和自己紧密地联系起来，完成了一次在受众脑海中的意义建构。

根据著名学者约翰·费斯克的观点，所有电视文本都是多义的，也就是说，它们的意义都是开放的，需要由观众自己来解释。

这些文本即为”生产者式的文本“。

因此，对于恒源祥这个文本，普通观众、广告界人士、营销专家等都会从不同的角度、不同的立场进行一番解

构，即全社会语境之下的”语用“。

费斯克认为，文本能够流行的原因在于：

它必须允许阅读中存在大量的文化差别，因而必须在符号中留出相当大的空白，以便亚文化可以用来协和，来形成他们的意义，而不是发行人想提供的意义。

“

（1）按照霍尔的编码与解码的理论，恒源祥广告的传播在传者与受者之间充分完成了多次意义的建构与解构过程，促使之成为媒介流行文化话题之一。

因此我们可以得出这样一个结论：

一个广告的策划和传播只有沿着流行文化的轨道前进才能最大程

度地聚集人气，吸引人们的眼球，从而达到理想的传播效果。

二、恶搞：

商业主义的叙事逻辑

正如前文所述，这则广告确实达到了广告商“广而告之”的目的，但是也被很多观众批为

创意和策划恶俗、弱智，无视观众们的“审美”情结，简直是“挑战观众忍耐极限”。

对此，恒源祥品牌中心总监李巍在接受《中国经济周刊》记者采访时表示：

“贺岁广告播出后，所有的市场反应以及争议都在预期当中，这不是失误，而是恒源祥很长时间的谋划，所有都在控制之内。

”随后，2月17日，恒源祥集团召开“恒源祥十二生肖广告解读会”，集团品牌传媒顾问丁秀伟首度公开解释说：

“设计这个广告的初衷，实际上是恒源祥向全国人民拜年，有搞笑的因素在里面。

”

（2）可见，这则广告是恒源祥经过周密策划，蓄谋已久的营销武器——中国著名品牌战略专家李光斗评之为“独门武器”，而不属于企业战略性决策的不慎失误。

恒源祥在继1994年推出“恒源祥，羊羊羊”经典广告取得巨大成功之后，选择在十二生肖开端之20XX鼠年初又剑走偏锋，推出这一广告。

为什么播出效果在意料之中，

却“偏向虎山行”呢？

自从我国市场从卖方进入买方市场之后，广告就一直成为各大厂商必不可少的营销手段之一。

然而在广告铺天盖地的今天，究竟怎样才能最大化地吸引观众的注意力？

激烈的竞争环境与日新月异的传播环境迫使各大广告主、广告人绞尽脑汁。

如果进行叙事学分析的话，我们会发现这一则广告背后暗含的叙事逻辑正是当今盛行的商业主义。

其实，在恒源祥通过重复、恶搞的广告效果引起大众不满的鲜明的叙事背后隐喻着这样的叙事：

主语为恒源祥厂商，谓语是聚集人气。

据报道，恒源祥副总经理陈忠伟曾告诉有关记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

而这则广告可以说是淋漓尽致、深刻地发挥了

恒源祥的营销方针。

这则广告再度向世人展示了在营销中职业道德与商业主义之间失衡的问题。

且不论恒源祥这则广告对于其品牌知名度的扩大，对于其产品销售的促进等效果有多明显，但是绝大多数观众被这则广告深深地“伤害”了却是不争的事实。

这也愈发警醒了企业的营销应该在“尊

重消费者、培养社会责任感”的前提下才能“无所不用其极”。

三、广告告知功能的畸型回归

在引来网友骂声一片的同时，这则广告也激起了业内广告人士从专业的角度进行热烈研讨。

李光斗在解读会上认为其制作低廉、短期高效、出奇制胜，更有甚者认为它给“中国广告界好好上了一课”。

众所周知，从符号学的角度来看，任何一个广告都离不开创意，都会经过各种“能指”与“所指”来建构一种“神话”，完成一次意义阐释（）。

例如，经典的万宝路广告借画面表现西部牛仔的粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲而赋予产品充满男子汉气息的品牌形

象。

而这则恒源祥广告，只有信息的不断重复、强调，简直毫无“技术含量”可言。

它最终硬是让几亿中国人在呐喊责骂声中记住了“恒源祥是奥运赞助商”这样一个信息。

抛开其恶搞的成分，我们完全可以称之为“零创意”行动：

从某种程度上来说，它代表了一种创意的境界：

简单直白即创意。

但是，这并非创意的“黔驴技穷”，而是与“有即无，无即有”的道理一样，零创意也是很好的创意。

因此有广告人士认为这次广告门是恒源祥一次完美的事件营销。

它是一次恶搞，但不是恶性事件，所以尽管可能损害了其作为中华老字号品牌的美誉度，但是却大大提高了它的知名度。

持上述意见者认为在恒源祥广告门之后，恒源祥几乎一夜成名，再加上社会的讨论，人气更是暴涨，而在经历这场风波之后，消费者大脑中往往只会记住恒源祥这一品牌，而其恶搞的印象必将随着时间褪去而慢慢淡化，再加之其质量口碑，所以在购置纺织品时，人们仍然会倾向于选择恒源祥。

我们把这种基于“去创意”化的直接施行信息

告知行为的广告现象称之为广告告知功能的“回归”。

为什么称之为回归呢？

如果我们追溯广告的发展历程，会发现最初的广告尽管形式各异，有实物、叫卖、招牌等，但是它们都是以产品的基本信息告知为功能，后来随着激烈的市场竞争的来临，广告的功能逐渐往往脱离产品信息的基本告知而通过各种创意的精心策划来服务于商家的营销，走向劝服和诱导功能。

这则广告就直白地宣布了“恒源祥广告是奥运赞助商”这一信息，观众们不要经过联想和解构就能够简单明了地获取。

但是，恒源祥广告

的告知功能却是一种畸形的回归，它损害了顾客对恒源祥的品牌认同度和忠诚度。

学者张金海认为，广告告知功能的回归，应当促进自由市场经济合理秩序的进一步重构，并以此重塑广告良好的社会声誉，促使广告从工具理性走向更高层次的价值理性。

（3）所以说这种零创意的畸形回归决然不是人们所认同的。

在网络和数字传播时代的背景下，人们将会更倾向于直白地了解有关厂家和产品的信息，广告告知功能的回归将会愈发成为必然。

但是应该提醒广告主的是，虽然前文提到“零创意”，但是并不表明广告告知功能的实现都是

零创意来演绎。

恒源祥十二生肖广告给我们的启示

总的来说，此则广告的策划并不值得肯定和提倡，但是在其积聚人气的效果背后，我们

可以从中挖掘出几点经验以供广告创意的策划与营销人士借鉴：

重视广告的延续效应，注重反复效果

恒源祥十二生肖广告再度把“恒源祥，xxx”的话语模式推到消费者视听领域，使其成为一度的流行话语。

而这一次之所以能够给所有人深刻的印象就在于之前那个“恒源祥，羊羊羊”广告的成功。

显然这一次的轰动效果是建立在前面的广告效应的基础之上。

本来这一话语模式就是建立在反复的效果基础之上，如今这则广告变本加厉的十二句话让反复的效果被无穷扩大。

这些都启示我们在进行广告策划的时候，应该注重品牌广告的延续性，在不同的

阶段针对产品设计出一脉相承、反复连环的新广告策略。

独辟蹊径，策动话题营销风暴

广告街有一种这样的认识：

“精美的创意的，反而不如简单的见效快。

”，在很多人还在为一则广告的创意绞尽脑汁的时候，恒源祥反其道而行之，凭借一句句信息直白震惊了所有

的观众。

它在电视上首开“去创意化”的广告呈现，并且选择特定的电视观众相对集中的春节时期，从而在社会上形成话题的讨论，反而似乎成为了一次“完美的话题营销”。

根据营销学理论，运用媒体关注的力量和消费者的口碑，让公司和产品成为消费者谈论的话题的广告效益，约等于传统方法的3到5倍。

所以说，话题营销是我们应该从这则广告中所汲取到的

营销精髓。

优秀的广告应该形神兼备

尽管有人认为事实证明恒源祥广告是成功的，但是我们可以想象一下：

任何一位伫立在恒源祥品牌前的消费者，脑子里一定会浮现起这则广告恶搞的情景。

尽管这则广告的策划人士澄清只是出于搞笑以及向全国人民拜年的目的。

如果有位观众是一位感情冲动型顾客，那么他一定会离它而去。

它若想恢复其“恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）”的品牌内涵，即使再有一次这样极具轰动效应的广告也是枉然。

因为一个优秀的广告必须是让人们带着热爱、喜悦或者感动等积极的感情因素参与对其的解读的，也就是达到了形神兼

备的标准。

总之，今天恒源祥以一种近乎原始的方式闯进观众的视野，但是我们仍然应该以一种积极的态度对其进行解读，并从中收获了一系列启示。

我们更希望在未来有更多的广告营销案

例，能够以一种完全不同于恒源祥十二生肖广告的方式来激发我们的思维。

篇三：

恒源祥生肖广告

20李腾2班

一、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

从这句话中可以不难看出广告已经成为人类生活不可或缺的一部分。

在当今这个信息化的时代，信息早已充满我们的生活，同样，广告在我们的身边也随处可见。

广告现在时时出现在我们身边，已经与我们的生活密不可分，就像题中所说的我们呼吸的空气一样，不可或缺。

如今社会的每一个角落都存在着广告，广告早已融入了我们的生活。

广告在人们实际生活中有很大的影响。

1、广告具有传播知识，教育人的作用。

如现今的公益性广告，这些广告大多都有提倡人类保护环境、节约资源、保护动植物等作用，如“节约用水，从点滴开始”、“送出一份爱心，收获明媚阳光”、“保护动物就是保护我们的同类”等等。

这些广告能够感化人们、促使社会形成良好的风气，对社会的发展有不可低估的力量。

2、广告能够传递商业信息，人们通过对这些企业、品牌、产品的认识，最终实施购买行为。

目前，对人们影响最大的就是商业广告了，这些商业广告已经在人们的不经意间影响了人们的生活。

3、广告能够提升人们的文化素养，传统积极地理念。

现在，很多优秀的广告能够潜移默化的陶冶人们的情操，对人们产生积极影响。

例如，三棵树涂料的广告“三棵树，健康漆，深呼吸”，就相当推崇健康生态的生活，对人们的生活理念产生了积极的影响：

还有中国移动“我能”增强了人们克服困难，成就自我的信心。

可见，这些传递正能量的广告对人们产生了很大的影响。

但是，现在的市场中还存在着很多的低俗广告，这些低俗广告依靠虚假的宣传，夸大功效，欺骗消费者，强迫人们接受这些产品，只会增加人们的反感，更加会引发人们的诚信危机。

广告是一种信息宣传活动，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。

随着广告业的日益发展，广告已经深入到人们的社会经济生活的各个方面。

对于一个国家来说，广告同样能够拉动经济的增长，是一个国家不可或缺的一部分，正如人们呼吸着的空气一样重要。

随着各类媒体的发展，广告逐渐成了人们生活中的重要组成部分。

此外，随着电子时代的不断发展，广告逐渐成为商家宣传和推销商品的重要手段。

人们通过精美的画面、高科技的手段对商品的性能和特性有了充分的了解，但是这同时也给社会带来了一定程度的负面影响。

其一，广告是依靠利润而产生的，这便不可避免的采取一些低俗的方式来进行广告宣传，污染了社会环境。

其二，很多广告在传播过程中带有一定程度的享乐主义、拜金主义的成分，对人们的生活习惯产生了不好的影响。

其三，有一些广告歪曲了中国的传统文化，对人们对传统文化的认识产生了负面影响，同时也影响了社会文化的正常发展。

二、你是如何评价恒源祥生肖广告的？

对于恒源祥生肖广告我们既不能全面否定也不能全面肯定，而是要用辩证的方法来看待这则广告。

首先，这则广告虽然被大多数人看成是低俗广告，但是这样的重复广告却是有效的，起码让消费者记住它了，使恒源祥的品牌形象树立在了人们心中，使恒源祥的销售量得到了提升，扩大了企业的利润。

而且，也在一定程度上为消费者补充了知识，使人们记住了十二生肖属相的顺序。

其次，由于这则广告的与众不同，使观众在过去了几年的时间后，仍然对这则广告记忆犹新。

由于这则广告的新奇，被人们当做话题来议论，这也使恒源祥的品牌在消费者心中加深了印象。

还有，由于这则广告反应强烈，很多媒体也因此介入到其中，使这则广告的效果更佳。

但是，这则广告由于过于低俗，重复了十二遍生肖，使恒源祥的品牌形象受到了一定影响，使消费者对恒源祥产生了反感，这在很多人看来是一种很得不偿失的做法。

并且，企业在做这则广告的时候就冒了很大的风险，万一这则广告并没有达到理想的效果，反而因为这样一则广告失去了人们对恒源祥的品牌形象的信任，大大减少了销售量，这个经历了几代人树立起来的品牌形象就会毁于一旦，也许从此以后恒源祥不管再怎么努力都不会再创造出如此辉煌的成绩，就再也不会像今天一样继续创造佳绩。

三、恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗？

不可否认，恒源祥生肖广告的确对品牌建设起到了积极作用，但是，这则广告的消极的一面也是不容忽视的。

首先，恒源祥广告的本质，不是恒源祥的广告怎么样，而是恒源祥怎么样。

作为一个广告人，广告是为了提升销售量、扩大利润的一种宣传手法，不管广告的效果怎样，只要是有利于销售，这就是一则成功的广告，显然从这一方面来讲，恒源祥生肖广告是成功的。

其次，恒源祥生肖广告应了中国一句老话“好事不出门，坏事传千里”，恒源祥仅使了一点点的小坏，就传了八千里，使更多的消费者记住了恒源祥这个品牌。

最后，恒源祥生肖广告在人们的“注意力”上发挥到了极致，十二生肖的广告虽然让人们感到厌烦，但是却吸引了更多消费者的注意力，对恒源祥的品牌建设发挥了积极作用。

但是，这样的一则广告的消极作用也是不容忽视的。

面对这样重复的广告，消费者难免会产生一定的反感，从而使恒源祥的品牌形象受到一定冲击。

事实上，恒源祥选择做这样一则广告也是具有很大挑战性，如果没有成功，恒源祥将失去的是经过几代人努力创造的老品牌，是没有办法弥补的。

四、谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。

表面看来，恒源祥生肖广告是一则恶俗广告，很多人认为这样挑战观众极限的广告使恒源祥的品牌形象就此毁于一旦。

但是，不管过程怎样，最后的结果却是让人们记住了恒源祥这个品牌，从而使恒源祥提高了销售量。

这种重复单调的广告，也是广告宣传的一种手法，是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。

这种重复广告的手段同时也是目前中国经济发

展阶段的一个必然产物。

现在的中国还处于社会主义品牌的初级阶段，大多数的企业还停留在打造知名度的第一阶段，企业只会考虑怎样能让消费者在短时间内记住它，并不在乎用了什么样的方法，只是一味地单纯追求短期内产品销量的提升。

而且，中国正处于一个信息爆炸的时代，我们的身边无时无刻不在充斥着广告，中国的消费环境也处于一个初级阶段，这种低俗的广告也是随处可见。