达观机构2012年1月长沙新长海项目2012年整合推广策略.ppt

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新长海项目2012年整合推广策略停下来是为了走的更远再次审视综合体PART11，重新思考城市综合体：

1、城市综合体与豪宅、写字楼、商铺推广的联系何在？

（我们凭什么卖那么高的价格？

价值在哪里？

）2、城市综合体如何落地？

（用什么样的方式能搅动长沙并让消费者认可与接受？

）香港：

中环香港中环中环（又称中区）位於香港的中西区，是香港的心脏地带,也是港岛开埠后最早开发的地区，也是香港的政治、商业、金融中心。

中环原来平地浅狭，建筑物傍山而筑，经过百年来填海和建设，海岸线不断外推，形成今天的景貌。

中环的开发思路及定位在九龙半岛尖端的突出一侧的中环，早在开发前就有很多欧美及日本企业的香港分店，在这一带形成了一条巨大的生意街。

后来因作为政治、经济的中心而逐渐发展起来。

中环规划平面图设施介绍商务大楼以中银大厦、香港汇丰银行总行大厦及香港国际金融中心等标志性商务楼组成的商务区，已形成办公楼建筑的主流，也是“华尔街”的翻版。

中银大厦香港汇丰银行总行大厦香港国际金融中心购物中心中环置地广场是香港名店和世界名牌专卖店的集中之地，所拥有的名牌，形成购物天堂。

娱乐会所兰桂坊是香港时尚夜生活的据点，在L型曲折上下的街道上满布着各式酒吧和餐馆，富有情调的兰桂坊是香港名气最大、富有特色的酒吧区。

主题公园及广场位于中环的遮打公园、香港公园、香港动植物公园及极富殖民地色彩的皇后像广场为市民提供了休憩的好去处。

香港遮打公园香港公园皇后像广场中环美术馆2000年10月14日中环美术馆成立，同年12月28日建置中环美术馆网站，将艺术品数字化，以虚拟美术馆方式呈现于网站上，藉由网络无疆界，使时空无距离的特性，展现古今艺术大师的作品。

在科技与人文结合之际，中环美术馆期望经由艺术生活化的方式，使西洋艺术融入人们的心灵及生活。

酒店位于中环的各大酒店位置方便优越，毗邻香港最繁荣的娱乐、购物、美食区，购物消闲，近在咫尺，是商务旅客和观光游客的理想选择。

香港文华东方酒店丽嘉酒店四季酒店置地文华东方酒店寓所中环半山别墅,是香港传统豪宅一个非常重要的地区，位处烦嚣生活区（中环及铜锣湾）与优闲生活区（山顶）中间，住客既可享受生活交通上的方便，仍不失悠闲恬静的居住环境，吸引了不少高收入人士定居。

中环作为香港心脏地带，调控着整个城市的经济脉搏。

在原有中心区商业中心基础上发展起来的中环，开始具有混合中心的特点，现已经向商务活动设施主导功能方向转变。

香港中环是依靠政府结合自身特点和优势，通过政策推动而形成的，即采取的是规划引导模式。

结语结语纽约：

洛克菲勒中心（RockefellerCenter）纽约洛克菲勒中心（RockefellerCenter）洛克菲勒中心号称是20世纪最伟大的都市计划之一，这块区域占地22英亩，由19栋建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌，完整的商场与办公大楼让它继华尔街之后，成为纽约第二个市中心。

洛克菲勒中心开发思路及定位美国石油大王洛克菲勒于1928年将这块地租下来的时候根本没有想到要盖成如今的大楼，当时他的设想是在这块地上盖一座剧院，但是一年之后美国发生了全国性的大萧条，于是洛克菲勒决定大兴土木建一所集商务办公、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩于一体的综合性大厦。

洛克菲勒中心平面规划图无线电音乐厅洛克菲勒中心一侧的无线电音乐为装饰艺术样式的传统剧场，许多进行中的表演及后台皆可供人参观。

钻石一条街从洛克菲勒中心正门出来往东经过三个街区就能琳琅满目的珠宝商店，这条街就是纽约最著名的“钻石一条街”。

美食街大大小小的露天美食街让游客在尽情享用美食的同时，又可坐下欣赏周围的景色。

商业中心洛克菲勒艺术中心（MichaelC.RockefellerArtsCenter）由贝律铭及其合伙人共同设计的MichaelC.RockefellerArtsCenter，内部设有1200个座位的音乐厅、2个剧场和2个画廊，还有视觉艺术中心、排练场、舞厅、剧场艺术部、美术工作室、更衣室、服装店等，功能齐全。

ChannelGarden楼与楼之间的街心花园，供人们休憩。

正门广场洛克菲勒中心正门前旱冰池里的普罗米修斯铜像是许多好莱坞电影观众熟悉的场景。

冬天，这里是溜冰场，到了暖和的月份，又成了夏日花园。

娱乐休闲设施酒店公园及寓所洛克菲勒中心在建筑史上最大的冲击是提供公共领域的使用，这种为普罗大众设计的空间概念引发后来对于“市民空间”的重视，总体规划设计特点是巧妙地利用大楼的大厅、广场、楼梯间、路中设计成行人的休息区、消费区，建筑物不再是取悦上帝及皇帝的工具。

结语巴黎：

拉德方斯（LaDefense）巴黎拉德方斯区（LaDefense）拉德方斯区位于巴黎郊外，开发之前建设混乱交通线分割，房屋陈旧还有大量的仓库、车间等。

经过多年的开发建设，已基本上实现、了原来的规划设想，并且还将进一步发展和完善。

现在的拉德方斯区既是巴黎市中心周围九个副中心之一，又是巴黎最大、最重要的商务、商业中心。

拉德方斯区的开发思路及定位拉德方斯这个词的法语意思就是保卫，它是巴黎的郊区,是为保护巴黎的老城区及原有的文化遗产而重新建造的一个新城。

该区的定位是工作、居住和游乐等设施齐全的现代化商务区。

拉德方斯区规划平面图完美的交通体系拉德方斯区交通设施完善，是欧洲最大的公交换乘中心，区内交通便利，已建成67公顷的步行系统。

总体布局采用了人车分流的组织系统，其地下交通组织是其中一个最大的亮点，做了大面积的立体三层交通体系，将车流完全放在地下，为新区保留充分的地面空间以及街面的完整性。

设施介绍多样化空间组合拉德方斯新凯旋门法国巴黎现代建筑汇集区的标志性建筑，古典与现代相应成辉，凝重与华丽、气魄与气度汇聚于此，成为世界闻名的建筑美谈。

商务区办公楼拉德方斯区内以OPUS12大厦、T1大厦、诺贝尔大厦为代表的商务楼功能齐全，包括办公、餐饮、会议中心、健身中心等。

T1大厦OPUS12大厦诺贝尔大厦四季商业中心由玻璃建筑物群组成的巴黎大型购物中心，里面有200多家商店，还有超市、电影院、饭店、和舞蹈学校等，总面积105000平方米。

年客流量3千3百万人，年营业额7.34亿欧元。

拉德方斯区广场设有步行道、人工花园、喷泉、游乐场等休闲娱乐设施。

拉德方斯汽车博物馆拉德方斯汽车博物馆（LaMuseedeI（LaMuseedeIAutomoblicParisLaDefenseAutomoblicParisLaDefense拉德方斯汽车博物馆创建于1984年。

位于拉德方斯区新凯旋门左侧，与巴黎唯一的180度球幕动感电影院连在一起。

博物馆的展示面积4000m2，共有140辆名贵汽车展出。

按照汽车发展四个不同时期，系统全面地介绍了世界汽车百年的发展过程。

每一辆车不仅有极高的收藏价值，而且都有一个传奇的故事。

同时，汽车博物馆还有一个影视厅，轮换放映两部汽车百年回顾的电影。

酒店位于巴黎拉德方斯的酒店，全球高级宾馆和知名连锁酒店，从1星级到5星级，适合各种不同层次的消费者。

住宅区及生态公园生态公园的环境设计借鉴了法国乡村园林自然的休闲情调，和欧洲宫廷园林整齐、规则的贵族气息。

并与建筑融为一体，为拉德方斯的尊贵业主打造令人心旷神怡的景观环境。

法国拉德方斯的规划模式是史上一个成功的例子。

其规划建设有着鲜明的特点，即彻底的人车分离的交通规划体系、发达的公共交通系统、重视功能分区和环境设计、富有特色的建筑等。

拉德方斯最终的成功体现了巴黎强大的城市综合实力和巨大的凝聚力。

结语启示：

新城市区域形成，一方面是历史的演变，另一方面也是外力的推动。

新城市区域形成，不仅提升该地块的价值，更重要的是提升整个城市的价值。

其形成的特有的商业文化、商务文化、居住文化、审美文化，让城市具有魅力。

再次证明：

新长海广场的出现，运营，势必成为东长沙经济发展新引擎，使东长沙更具国际感、摩登感。

新长海广场的出现，周边项目价值几何？

这将解决星沙区目前买气高于人气的尴尬局面，当然，也将实现本案最大价值。

价值聚合，带动城市发展价值聚合，带动城市发展前期推广总结PART2经过近1年多的宣传,长沙人民记住了3个字：

新长海知道新长海是“城市综合体”但对新长海的5大核心产品却是了解十分有限，连“新长海”的名字还没有给市场混个脸熟，马上又是一会商业街，一会银座公寓、一会SOHO公寓，填鸭式的推广喂给消费者，消费者极难消化、认知、认同。

在近700个楼盘同时推售的长沙楼市，谁能记得一个项目同时推广的好几个分案名呢？

1.市场印象有点乱万达虽然产品也是5种，但始终紧括万达在推进入市整体形象推广近1年，始终是万达广场宣传口号：

万达广场，就是城市中心项目定位：

中国第三代城市综合体核心卖点：

地段+规划一期首推大户豪宅是“万达公馆”宣传口号：

中国顶级豪宅组团定位：

殿堂级精装一线江景豪宅核心卖点：

江景+精装二期再推专业写字楼是“万达中心”宣传口号：

“影响世界的77席”组团定位：

中央江岸世界级5A写字楼核心卖点：

江景+配置2.核心卖点不突出一会儿城市中心，一会儿东长沙CBD、一会儿投资价值项目给到市场上的优势，既要红也要专，业态必须统一到一个大的感觉下。

3.形象高度不够在推广方面，是主打形象，还是主打产品一直举棋不定，以至于出现推广混乱，出现时而推整体形象、时而推单一产品销售信息，在推产品的时候又经常推低特价或小户型、低总价，这样最终致使整体形象高度一直没有建立起来。

4.推广渠道太单一2011主要集中在车身广告、售楼部附近户外广告、短信、夹报，而没有系统地、有效地利用好影响力大的地方报纸媒体、网络媒体。

5.宣传范围太狭窄过去一年的宣传范围并没有走出星沙，甚至连星沙都没有走透。

车身广告、户外广告仅仅局限在星沙区域，尤其是户外广告，仅仅是集中在售楼部周围，夹报的宣传作用也不大。

2012新长海要和舟共济，众志成龙推广对策PART3基本推广思路整合，整合，再整合提升，提升，再提升让项目每一阶段，基本以一种声音说话让项目每一种产品，都坐在一个“大冠名”上让每一个出街广告调性都大幅提升让每一句宣传口号都利益及观点都提升2012还有谁坐到这艘船长沙人民都已经熟知的尚都花园城；长沙人民还不太熟知的新长海广场，及新长海集团即将开发的经开区招商局东北角地块，统统整合在一个总定位，总案名下类比一艘巨轮的愿望，名字，要大气，磅礴123主推整体案名：

新长海世界城LONGSEAWORLDCITY1，整合提升从总案名转变开始分案名建议：

在“新长海”大冠名下，强化市民对新长海的记忆、形象与认知、认同6大核心业态分别可命名风光华宅-新长海世界花园国际公寓-新长海世界公馆5A写字楼-新长海世界中心商业长街-新长海世界商街超级MALL-新长海世界MALL奢华会所-新长海世界会所主推定位东长沙CBD，世界籍城市综合体定位释义：

东长沙CBD，对于原有区域定位继承，进一步强化CBD的概念世界籍，对原有地标、国际派的定位进行提升，为项目形象、价值、溢价空间进行提升从国际派到世界籍，是字眼的升级，更是项目形象与档次的大提升要知道，在项目周边5千米内聚集了美、日、韩、德、法、英、意、瑞等数十国企业与人士2，整合提升从项目定位转变城市综合体对原有产品定位继承，毕竟此定位宣传已1年多，长沙人民也开始认识、了解今年新长海广场推广的关键不在于新概念的制造，而在于对原有概念的深化、核心利益的挖掘，具体卖点的落地。

2，整合提升从项目定位转变次推定位1大长沙，世界级城市运营体次推定位2大长沙，国际城市价值聚合体2，整合提升从项目定位转变生活的世界，世界的生活次推整体案名：

新长海国际城LONGSEAWORLDCITY6大核心业态分别可命名风光华宅-新长海国际花园国际公寓-新长海国际公馆5A写字楼-新长海国际中心商业长街-新长海国际商街超级MALL-新长海国际MALL奢华会所-新长海国际会所其他案名：

新长海第壹城（第一规模，第一生活，第一选择）新长海新长海万和城万和城新长海摩尔城新长海摩尔城新长海亚欧城新长海亚欧城长海新都会长海新都会4.整合提升从宣传口号入手三、外籍人士一、梦想阶层二、城市中产核心客群四大构成四、投资群体他们主要由四大群体组成梦想阶层