#亚商东阿阿胶集团第二季度市场计划.docx
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#亚商东阿阿胶集团第二季度市场计划
2000year
第二季度市场计划书
[阿胶、复方阿胶浆]
本计划主要在对第一季度各种市场行为评估的基础之上，做出对第二季度的市场营销计划和市场预测，更加规范合理地指导市场，准确达成目标。
1．第一季度销售业绩
2．第二季度目标展望
3．营销策略规划
4．重点区域确定
5．媒体投放策略‘
6．TNP联合传播方案
7．上海、北京市场方案
8．阿胶、Co浆调研计划
9．时间推进
10.费用预算
东阿阿胶集团
销售公司市场部
报告设计：
林修良焦汉雄Monday,March13,2000
4-12月市场发展计划
第一季度
春季套餐
终端启动
第二季度
商业联谊
终端深化
第三季度
立体宣传
全面进攻
第四季度
喜洋洋
大收获
市场准备阶段
七个到位：
■四月底3000家药店包装全部到位。
■四月底400家灯箱专柜全部到位
■终端礼品发放全部到位。
■宣传资料、柜台摆放全部到位。
■临时促销员招聘全部到位。
■产品铺货全部到位。
■新包装设计全部到位。
三项重要行动
■全力巩固防守型市场行动计划1。
■大举进攻发展型市场行动计划2。
■调整补救下滑型市场行动计划3。
全面宣传阶段
重点区域确定
■防守型市场。
■发展型市场。
投放广告拉动市场。
■TV地方有限电视台
■地方生活性报纸广告
新包装、新礼盒包装商场
全面收获阶段：
■东阿阿胶投入品牌广告
■加强代理商的联谊
■疏通行销渠道
■保障物流渠道的畅通
第二季度销售目标确定
产品
第一季度未完成
第二季度原计划目标
合计（万元）
数量
金额（万元）
数量
金额（万元）
数量
金额（万元）
阿胶（Kg）
66753
1193.4
204000
2754
270753
3947.4
复方阿胶浆（万件）
0.8
762.43
10.90
5825
11.7
6587.43
阿胶补血膏（瓶）
142297
724.55
860
1584.55
阿胶补血颗粒（袋）
354900
全部产品（万元）
1256.3
9437
10693
第二季度产品发展策略
一：
复方阿胶浆
■增加产品附加值，以现有产品扩展现有市场策略
product（产品）--------更新包装增加产品附加值
positioning（定位）-----补气养血升高白细胞
price（价格）--------------------提升价格
place（分销）-------------------分销商零售商消费者
Promotion（促销）---------消费者教育.
■《东阿阿胶小博士》消费者教育手册
■TV-NEW-Promotion联合传播
■社区教育系列促销活动
时间推进：
■2000年：
产品概念稳定，网络建设，终端深耕，彻底占领升白市场
■2001年：
发展成为高增长的明星产品，销量和占有率都上升
新包装全面完成测试，正式上市。
■2002年：
发展成为高占有率，低增长速度的成熟产品。
二：
东阿阿胶
■塑造品牌，以现有产品拓展新市场
product（产品）---------优化产品包装增加附加值；推出礼盒系列增大陈列面。
Positioning（定位）---享誉千年补血精品
Price（价格）-----------稳定现有价格体系并长期不变。
Place（分销）-----------分销商零售商消费者
Promotion（促销）-----取消TV-NEWSPAPER组合广告，加大PROMOTION。
■一级市场（省会及重点城市）：
培育忠实消费人群
■二级市场（地县级市场）：
扩大礼品市场
时间推进：
2000-2001年彻底占领市场主导地位。
第二季度媒体投放重点区域确定
（复方阿胶浆）
省份
代理商数及协议额（万元）
全省人口[万]
第一季度销售额
全国销售比重
增长率%
终端
覆盖
价格
广告投放（万元）
电视
报纸
促销
四川
1/2800
8493
602.4
14%
277
16
重庆
10/3070
3060
313.3
7%
85
16
广东
21/6800
7145
10%
33
16
广州
14/2900
184.5
湛江
2/2500
115.27
惠州
5/1480
167.73
湖北
4/2800
5907
461.21
11%
243
16.5
安徽
9/2500
6184
353.18
9%
7.24
16.5
山东
11/3300
8838
257.43
6%
40
16.5
河南
3/1300
9315
248.69
6%
250
16.5
云南
1/1200
4144
211.28
5%
-20
江苏
7/2000
7182
5%
105
16.5
南京
2/500
53
无锡
5/1500
88
甘肃
2/1100
2519
171.68
4%
254
16.5
浙江
16/5700
4456
4%
71
17
杭州
5/2800
56.14
温州
3/1600
10.67
宁波
4/1310
25.82
金华
4/1300
61.04
河北
2/1300
6569
133.38
3%
26
16.75
陕西
3/1200
3596
120.57
3%
63
16.75
北京
4/800
1246
44.27
1%
730
1
17.78
第二季度阿胶重点发展市场确定
省份
代理商数及协议额（万元）
全省人口[万]
第一季度销量
全国销售比重
增长率%
终端
覆盖
价格
广告投放（万元）
电视
报纸
促销
浙江
16/5700
4456
30%
杭州
5/2800
29600
53.69
128
温州
3/1600
15845
-62
128
宁波
4/1310
18850
78.69
128
金华
4/1300
12455
56.47
128
广东
21/6800
7145
22%
广州
14/2900
45795
108
122
湛江
2/2500
13055
-33
122
惠洲
5/1480
7695
1.65
123
四川
1/2800
8493
11990
-37.8
124
重庆
10/3070
3060
75
7%
-87
124
山东
11/3300
8838
25494
10%
103.8
120
安徽
9/2500
6184
10980
9%
12.5
广西
6/900
4678
6%
河南
3/1300
9315
7315
6%
104.5
云南
1/1200
4144
0
5%
0
上海
2/600
1464
8005
31.44
北京
4/800
1246
7072
149.9
江苏
7/2000
7182
5%
南京
2/500
0
-100
140
无锡
5/1500
4000
-11
第二季度TNP联合传播促销方案
（实施大纲）
关键词：
TNP（电视-报纸-促销）
T---TV（电视广告）N---NEWSPAPER（报纸广告）P---PROMOTION（地面促销）
传播目的
1．提高消费者对东阿阿胶系列产品的认知度，推动市场销售，消化一季度的存货
2．利用“东阿阿胶”形象篇和复方阿胶浆“功能篇”电视广告和进行消费者教育，以扩大目标市场的潜在需求。
3．以高品牌形象影响竞争者的消费群，使之愿意转换品牌。
4．强化品牌形象，在保持传统产品特性的同时，树立新形象，巩固并扩大现有市场。
传播原则
●电视、报纸互补结合，同时出击；电视为主，报纸补充。
●地面促销及时跟进，开展各种面对面（FTOF）的消费者教育。
●进行市场时机细分，在各种节日拓展礼品市场。
Tv媒体策略
■以低价位的地方台为主。
■选择1-2个无线电视频道的收视率相对较高的时段。
■选择地方有限电视台目标消费群关注较高的影视频道。
■播放时段错开。
■TV时间安排3表见附件（5）。
报纸媒体策略
▂市场部提供素材，请记者对复方阿胶浆做一个整版的报道。
▂邀请专家撰写软性文章（4-5篇），轮回刊登。
▂健康家庭征文，配合报花宣传：
健康家庭征文
▂与电视投入形成互补。
▂以黑白1/2通栏和彩色半版通栏为投放单位。
▂参与部分公益活动及系列公益广告：
环境、科学、社会。
▂在肿瘤杂志做复方阿胶浆的广告。
▂报纸投入安排见附件6。
▂报纸通栏广告设计见附件7。
渠道行销策略
▂与各地代理商沟通落实行动方案。
▂重新鉴定目标协议。
▂和代理商联合协作分销铺货，疏通从代理商到分销商再到零售商之间的所有渠道。
保证产品的流通部首渠道障碍。
终端促销策略
●重新在每个办事处招聘临时促销员名。
●由推广专员制定每个大区的系列促销活动方案
●四月底实现六个到位：
1.3000家药店包装，400家灯箱专柜全部包装到位。
2.临时促销员招聘全部到位。
3.终端铺货全部到位。
4.宣传资料柜台摆放全部到位。
5.礼品发放全部到位。
6.商业客户基础工作到位。
（行动方案见附件---）
具体行动方案
■总指挥：
和平
■总策划：
林修良焦汉雄
■组员：
市场部全体人员、各大区经理、锁定区域办事处经理
■目标城市：
四川重庆广东湖北安徽山东河南
云南江苏甘肃浙江河北陕西北京上海
■活动时间：
2000年4月1日—6月30日
■活动内容：
1.每个活动城市选择TV—Newspaper的最佳组合投放广告，拉动市场。
1．市场专员、各大区经理和办事处经理积极配合活动方案，疏通商业渠道。
2．促销员帮助分销商开展铺货。
3．市场专员帮助各办事处开展药店VIP联谊活动，赠送礼品。
4．推广代表组织临时促销员开展各种社区教育活动。
（以上具体活动推广方案及广告投放时间安排见附件1-4）
⏹活动目的：
4月底实现：
1．目标区域价格到位。
2．目标城市实现90%以上的市场覆盖率。
3．目标城市实现产品销售的高速增长。
4．巩固重点城市，提升发展型城市的营业份额，。
5．终端消化掉所有的存货。
⏹活动时间推进
1.4月1日—4月7日：
确认活动方案
2.4月7日—4月15日召开活动动员会，确定各大区的活动负责人。
大区
华东区
山东大区
华西南大区
华北大区
目标城市
浙江上海江苏福建
山东河南甘肃
广东四川湖北
辽宁北京
责任人
张令栋张玲
董书光
司树民
苏道明贺庆林
3.4月15日—5月15日：
市场基础阶段
1.3000家药店包装，400家灯箱专柜全部包装到位。
2.临时促销员招聘全部到位。
3.终端铺货全部到位。
4.宣传资料柜台摆放全部到位。
5.礼品发放全部到位。
6.商业客户基础工作到位。
4.5月1日—6月30日：
推拉结合，全面宣传阶段。
1.投放地方性TV（TV投放时间按见附件）。
2.报纸广告补充（报纸投放时间见附见）
3.促销跟进
4.开展药店VIP联谊活动（组织细则见附件）。
5.节目促销活动全面配合（4.15活动见附件）。
6.开展消费者教育深入社区活动（方案见附件见附件）。
7.商业联谊会
5.6月1日—6月30日：
巩固价段
1.总结市场推进工作，及时调整策略。
2.对临时促销员做出评估和初步筛选，责任到店。
3.TV/NEWSPAPER媒体组合继续进行。
东阿阿胶/复方阿胶浆
推出新包装设计方案
一、复方阿胶浆包装现状：
1．复方阿胶浆上市包装现有两种。
6×20ml；12×20ml
2．现有包装内包装铝塑封瓶，两块并立、面积较大，有笨重之感。
3．外包装纸质较薄。
4．玻璃瓶容易碎，每年造成大量的损失。
二：
阿胶包装现状
1.我们推出的是“东阿阿胶”的品牌，但我们的包装盒上并未强烈的”东阿阿胶”品牌标志。
2.我们的企业标志在电视上以最醒目的位置出现，但在包装盒上占据非常次要的位置。
3.东阿阿胶人像牌的人在与电视画面上不统一，对不认识蒋雯丽的人很难认清属于电视上的人，造成视觉不统一，形不成较强的冲动。
4.我们的包装盒与竞争对手极其相近，不容易辨认品牌，造成购卖流失。
三：
包装发展方向
发展方向：
东阿阿胶推出礼盒装，以礼盒包装超市商场
1礼盒打出“东阿阿胶”品牌。
2礼盒与TV保持视觉统一。
3复方阿胶浆经调研确定新的包装。
四：
包装推出进程：
4月01日—4月10日:
选择合适的代理广告公司。
4月10日—4月20日:
提出设计方案。
4月20日--4月25日:
讨论并最后确定方案。
4月25日--5月20日：
包装设计全部完成。
5月20日—6月20日：
新包装测试。
6月20日—6月30日：
测试结果分析并形成报告。
复方阿胶浆的调研计划
一：
调研时间：
2000年4月1日—5月30日
二：
调研费用预算：
。
三：
调研目标
⏹是谁购买了我们的产品？
⏹他们在哪里购买？
⏹什么时间购买？
⏹他们如何进行选择？
⏹他们为什么偏爱“东阿阿胶”。
⏹是什么原因使他愿意再来？
四、调研目的
1．确立复方阿胶浆的定位。
2．将产品定位转化成广告创意。
3．塑造出“复方阿胶浆”良好的产品形象。
五、调研计划
1．4月01日—4月10日，调查问卷设计。
2．4月10日—4月15日：
讨论调查问卷并确定。
3．4月15日—5月15日：
组织实施调研开展。
4．5月15日—6月01日：
调研结果分析。
5．6月01日—6月15日：
调研结果沟通并制定相关策略。
六、调查表设计（见附件）
七：
调研方法
■定性调研：
深度访谈
■定量调研：
下发20000份调查问卷，回收者寄发小礼品、电话本
东阿阿胶的调研计划
一：
调研时间：
2000年6月1日—2000年9月1日
二：
费用预算：
。
三：
调研目标：
⏹是谁购买了我们的产品？
⏹他们在哪里购买？
⏹什么时间购买？
⏹他们如何进行选择？
⏹他们为什么偏爱“东阿阿胶”。
⏹是什么原因使他愿意再来？
四：
调研目的：
⏹确立东阿阿胶浆的核价值。
⏹确立东阿阿胶的产品形象。
⏹确立东阿阿胶的产品定位。
五：
调研计划：
1．4月01日---4月15日设计调查问卷。
2．4月05日—4月10日讨论并确立调查问卷。
3．4月15日—5月20日组织实施。
4．5月20日—6月15日：
调研结果分析。
5．6月15日—7月01日：
以调研结果为依据，进行有关策略制订。
六：
调研方法
■定性调研：
深度访谈
■定量调研：
下发20000份调查问卷，回收者寄发小礼品、电话本。
七、调查表设计（见附件）
第一季度销售费用核算
核定时间：
2000年3月31日
部门：
东阿阿胶集团销售公司
时间：
20000年第一季度
项目
产品（万元）
阿胶
复方阿胶浆
总计
开出发票的销售收入
产品销售成本
毛利
销售和市场营销费用
●工资
●招聘费
●差旅费
●车费
●广告费
●印刷费
●促销费
●分销费
销售费用总额
营业利润
3395
430
4460
1190
8449
1790
62.5
87.05
1942.55
费用使用评论：
：
第二季度市场营销计划推进表
制定时间：
2000年3月31
主时间表
地区：
英国
年份：
2000年第二季度
月份
3154155156157
责任部门/人
执行
宣传资料准备
●阿胶折页
●Co浆折页
●阿胶小博士
●通栏广告
●半版广告
●软性文章
行动计划
●灯箱专柜
●促销招聘
●药店VIP
●电视广告
●报纸广告
●促销活动
●阿胶调研
●Co浆调研
●包装设计
●包装测试
●新装上市
●直邮广告
第二季度销售费用预算
预算时间：
2000年3月31日
部门：
东阿阿胶集团销售公司
时间：
20000年第二季度
项目
费用明细
总费用
广告费用
●电视广告
●报纸广告
●杂志广告
宣传品费用
●阿胶折页
●Co浆折页
●《阿胶小博士》
礼品费用
社区活动费用
各种促销费用
临时促销员工资
432-656万元
（20个台）×（5000-7000元）×50次×70%（折扣）=350-490万
（20市）×（2000-5000元）×10次=40-100万
（8期）×（2-5万）=16-40万
10×0.25元=2.5万元
20万×0.09元=1.8万元
10万×0.80元=8万元
4万元
5万元
5万元
费用使用评论：
：
上海、北京市市场开发方案
（实施大纲）
背景信息资料
1.上海市概况
■上海，简称沪，位于北纬31度14分，东经121度29分。
上海地处长江三角洲前缘，它北界长江，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口正当我国南北海岸的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。
■上海全市面积6340.5平方公里，占我国总面积的0.06％，南北长约120公里，东西宽约100公里。
其中市区面积2643.06平方公里，陆地面积6218.65平方公里，水面面积121.85平方公里，境内辖有崇明岛，面积为1041平方公里，是我国的第三大岛。
■1999年，上海全市年末户籍人口为1311万人,常住人口为1474万人，户籍人口占我国总人口1.1％。
■1999年，上海国民经济继续保持快速稳定增长，宏观经济运行质量有所提高。
全年实现国内生产总值4034.96亿元，按可比价格计算，比上年增长10.2％。
其中，第一产业实现增加值80亿元，增长2.2％，占国内生产总值的比重为2％，比上年下降0.1个百分点；第二产业实现增加值1953.98亿元，增长9％，占国内生产总值的比重为48.4％，比上年下降1.7个百分点；第三产业实现增加值2000.98亿元，增长13％，第三产业增加值占国内生产总值的比重达到49.6％，比上年提高1.8个百分点。
全市人均国内生产总值达到3.08万元，比1997年增加2600元，按当年汇率计算，人均国内生产总值已达3720美元。
■1999年全市上海财政收入完成916.4亿元，比上年增长12.5％，其中，地方财政收入431.8亿元，增长10.1％。
在经济实力不断增强的同时，物价水平稳中有降。
全年居民消费品价格总水平比上年上涨1.5%，商品零售价格总水平比上年下降2.7%。
■上海市99年我公司产品总销售额5597942元。
■上海市2000年第一季度我公司产品总销售额128，同期增长45.71。
阿胶38万元；复方阿胶浆119万元；补血膏3.43万元；补血颗粒0。
■上海市代理商基础资料：
代理商
性质
GSP
纯销/调拔
药店医院数量
年销售收入
2000年目标
上海雷允许上
国营
通过
80%
100
1亿
500万元
上海药房股份
国营
通过
70%
60
6千万
100万元
■北京市概况
■北京市划分为12区、6县：
东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区；昌平县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县。
■到1998年底，北京常住户籍人口1091.5万人，其中非农业人口733.7万人；农业人口357.8万人。
城区人口密度是每平方公里27358人。
人口出生率7.91‰，死亡率6.0‰，人口自然增长率0.7‰。
目前人口平均预期寿命73.78岁，年龄构成为：
0－4岁占3.21%，5－14岁占12.52%，15－34岁占31.36%，35－59岁占38.80%，60岁以上占14.01%，男女比例为103.84:
100。
■全市职工平均工资11285元，城镇居民人均可支配收入8472元，农民人均纯收入4029元。
1998年末，城乡居民储蓄存款余额2287.2亿元，其中城镇居民储蓄存款余额2063.2亿元，农民储蓄存款余额224.0亿元。
城镇居民人均住房使用面积14.96平方米，农民人均住房面积27.6平方米。
■北京市全市共有医疗卫生机构5723家，有卫生技术人员11.6万人，全市有医院449家，其中：
中医医院有22家，妇幼保健院、所20家，儿童医院4家。
全市医疗卫生机构中共有床位6.9万张，平均每千人拥有医院床位6.13张，郊区人人享有卫生保健。
■北京市99年我公司产品总销售额2109644元。
■北京市2000年第一季度我公司产品总销售额182.48万元，同期增长103
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