零售概论.ppt

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1-1零售概论零售概论零售概论零售概论CHAPTERCHAPTER11学习目标学习目标学习目标学习目标1.1.了解零售业的定义与分类了解零售业的定义与分类了解零售业的定义与分类了解零售业的定义与分类2.2.了解零售业的功能与角色了解零售业的功能与角色了解零售业的功能与角色了解零售业的功能与角色3.3.认识零售业的型态与特性认识零售业的型态与特性认识零售业的型态与特性认识零售业的型态与特性4.4.了解连锁加盟经营型态了解连锁加盟经营型态了解连锁加盟经营型态了解连锁加盟经营型态5.5.熟悉零售业的发展趋势熟悉零售业的发展趋势熟悉零售业的发展趋势熟悉零售业的发展趋势1-2零售业的定义零售业向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业，如百货公司、零售店、摊贩、加油站、消费合作社等均属之。

零售能够增加产品及服务附加价值的商业活动，并引导产品或服务售予消费者，以供其个人、家庭或组织消费之用。

1-3零售通路的类型

（一）卖场规模1.大型商店百货公司、量贩店。

2.中型商店超级市场。

3.小型商店便利商店、专卖店。

（二）服务方式1.自助式量贩店、自动贩卖机。

2.简易服务超级市场的生鲜部门。

3.专业服务专卖店、百货公司的专柜。

1-4（三）有无店面1.有店面百货公司、便利商店。

2.无店面邮购、直销、网络商店、电视购物、自动贩卖机。

（四）所有权型态1.独立商店以单独的店铺经营，可分成公司组织型态及个人商店二种。

2.连锁体系拥有一总公司及多家连锁店铺，一般连锁店经营型态可分为直营连锁、委托加盟连锁、特许加盟连锁及自愿加盟连锁等。

1-53.专柜（leaseddepartment）。

4.消费合作社（consumercooperative）。

5.公营企业零售据点。

6.垂直营销体系（verticalmarketingsystem）。

（五）产品线1.产品线深（专卖零售）专卖店。

2.产品线广（综合零售）便利商店、超级市场、量贩店。

（六）经营型态如专卖店、百货公司、超级市场、便利商店、量贩店、购物中心等。

1-6业种与业态业种商店以所销售的商品来分类称为业种，意即以所贩卖的商品种类来区分，一般是以主力商品做为业种的名称。

业态以商店所经营的型态来区别，而不以交易商品的特性作为区隔标准，能够针对顾客需求，强调以如何来贩卖？

为主要诉求，是具有营销导向观念的商店。

1-7流通业（distributionindustry）广义的流通业（distributionindustry）系指生产者完成产品及服务所涉及之移转、链接活动，以及将产品完成后移转至最终使用者（包括生产者和消费者）的经济活动皆属之。

因此，从产品制造后到达消费者手中所有相关的行业，如物流、批发、仓储运输、通信、餐饮、零售等都可称为流通服务业。

流通业的经济价值在于货畅其流，如果没有流通业的中介角色，产品就无法顺利由制造商的手中传递给最终消费者。

产品若仅透过制造商直接移转给最终消费者，不仅在时间、地点效用上大打折扣，同时也会增加厂商的成本，影响一个国家的经济水平。

1-8营销通路1.零阶通路（zero-levelchannel）：

又称直效营销通路（directmarketingchannel），系由生产者直接销售到最终消费者，例如，生产者的直营店、电话营销及邮购等。

2.一阶通路（one-levelchannel）：

指透过一个销售中间机构到最终消费者，例如，零售商。

3.二阶通路（two-levelchannel）：

指包含二个销售中间机构到最终消费者，例如，中盘商及零售商。

4.三阶通路（three-levelchannel）：

指包含三个销售中间机构到最终消费者，例如，批发商、中盘商及零售商。

1-9通路的缩短1-10零售管理（retailmanagement）零售管理为了克服交易的障碍来增加价值，零售商所使用的各种不同方法及商业活动。

1.数量由大化2.储存商品3.运输配送4.提供多样化的产品5.销售与提供顾客服务6.提供消费者购买商品的处所7.增加产品与服务的价值8.财务绩效9.信息搜集1-11零售业在经济发展中扮演的角色由于零售业具有创造就业机会、提高国民所得、活络经济活动、刺激经济成长及提升国家竞争力等效益，因此零售业在国家经济发展中，扮演着相当重要的角色。

就一国家全部的产业总值、厂商家数及受雇人数而言，零售业均占相当高的比重。

依据财政部财政统计月报，这些年来台湾地区营利事业销售额每年约25兆元，营利事业家数约为100万家；其中零售业销售额每年已超过3兆元（若含批发、零售及餐饮业之商品销售总额则达10兆元），零售业厂1-12商家数约维持于40万家左右。

依行政院主计处台湾地区人力资源统计月报，目前国内从事于批发、零售及餐饮人口约230万人，占服务业人口（560万人）的41%及总就业人口（960万人）的24%。

流通业的经营管理虽然偏向自动化与计算机化，但基层工作（如陈列、收银、补货、盘点及清洁等）仍须依赖人力完成，尤其是大型综合商品零售业仍然提供了大量的就业机会。

1-13根据台湾连锁暨加盟协会2003连锁店年鉴指出，目前台湾有226个连锁店业种，1,126家连锁企业单位（总部），64,066家店铺，其服务涵盖整体社会大众食、衣、住、行、育、乐等多方面生活所需。

因其效率化经营，运用信息科技，以顾客服务为导向，主动发掘并满足顾客的多元服务需求，促进整体社会服务水平的提升；同时产业效率化经营，不断推陈出新，得以便宜的价格回馈给消费者；而这些为数颇多的零售商店，更让人们得以实现创业的梦想。

1-14杂货店经营多类商品的零售商店，又称综合商店，其特点是经营品项较多，花色规格较少，主要是一些购买频繁、数量零星、挑选性不强的日用必需品。

1-15杂货店在品牌、价格、品种、便利等方面没有竞争优势，但利用其原有人情味，强化了其服务的竞争力。

1-16专卖店专门经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。

专卖店可说是零售业者在某个主题或概念（主张、提案）之下，明白确定要以何种方式贩卖何物给何人，为了实现其主题或概念而追求专门性的商品线或商品组合的经营型态。

因此，专卖店所反映出来的是追求销售方法（业态）的专门性，更甚于追求应该贩卖的商品（业种）的专门性，所以从这个观点所开设的商店有时也称之为概念商店（conceptshop）。

1-17种类杀手店采取自选销售和开架面售相结合方式，以销售某一大类或几个大类商品和提供相关技术和服务，满足一次性购足的零售业态。

1-18百货公司（departmentstore）百货公司（departmentstore）系指在一个大型商场内，由一机构负责经营管理，由许多专柜、自营柜共同组成，以分部门方式销售，商品种类众多，并提供统一外包装，采统一收银制、统一开立发票等相关服务，满足消费者对商品多样化选择的零售业态。

由于百货公司的兴衰与一国的经济景气有相当大的关系，也反应出一国的文化教育水平，故百货公司亦有一国的经济橱窗之称。

1-19百货公司具有下列的经营特色：

1.卖场面积一般均大于9,000平米；国内较具代表性的19家百货公司营业坪数平均高达23,400平米。

2.营业场所分布在商业中心区域，商圈过于重复。

3.产品分部门配置，采自营式或专柜式经营，降低公司经营风险。

4.产品订价走高价位路线，产品线齐全，以选购性的商品为主，休闲文教为辅。

5.采用与顾客面对面销售及服务。

6.广告及促销活动特别频繁。

7.提供单店购足机能，强调完善的服务及购物环境，装潢费用开销大。

8.雇用员工多，薪金支出占管销费用的比率大。

9.附设超级市场及美食街。

1-20超级市场（supermarket）超级市场（supermarket）是指采取自助销售方式，以销售食品、生鲜及组合料理商品和家庭日常生活用品为主，满足人们每日生活需求的零售业态。

1-21超级市场具备以下特色：

1.以贩卖食品为主，货色齐全，包括生鲜食品、罐头、饮料、糖果、饼干、碗盘器皿等日常生活用品。

2.货品分类排列整齐，购买方便，商品陈列充满创意。

3.价位低，一般商品价格介于量贩店与便利商店之间。

4.采自助式贩卖方式。

5.卖场面积约600平米。

6.部分超市采24小时营业。

1-22便利商店（conveniencestore,CVS）便利商店（conveniencestore,CVS）是指以自助式销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供服务性商品，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

1-23便利商店以满足消费者的即刻需求为理念，故其在立地选择、店铺设计、商品结构、消费客层、营业面积、营业时间上仍有其特殊之处，兹分述如下：

1.立地选择便利商店属立地产业，其受商圈内人口特性及竞争环境的影响很大。

在展店规划，基本上以3,000人划为一基础商圈，设店地点接近消费者510分钟徒步路程，地点便利为原则。

此外，以人潮流量多的车站、交通干线、机关或封闭市场如医院、学校、风景区等皆是设店的重点区域。

1-242.店铺设计为提供消费者良好的购物环境，从企业识别系统、店内外观的清洁、灯光、走道宽度及货架高度，皆以消费者的舒适为考虑。

商品陈列以使消费者易看、易找、易取为原则。

3.商品结构便利商店为满足消费者的即刻需求，其商品有高紧迫和实时消费的特性，提供实时需要的便利商品，如快餐品、日常必需品、服务性商品，品项数约2,0002,500种。

商品包装以少容量为主。

为使商品回转率提高，在商品的陈列上以各品类的畅销品加上少量多样来达成。

1-254.消费客层便利商店的客层一般皆以年轻的消费者为主，其中1535岁的消费者占全部来店消费人数的70%左右。

5.营业面积介于60210平米之间，小于60平米或大于210平米，则超过便利商店的适用范围。

6.营业时间连锁式便利商店均采24小时营业，全年无休的经营型态。

1-26量贩店（hypermarket）量贩店（hypermarket）是指采取自选销售方式，以贩卖大众化实用品为主，并实行储销一体、低价销售和提供有限服务为特征的零售业态。

量贩店一词原意为流通中心，系指大型的物流、发货中心以商品齐全、价格低廉为导向的量贩业态，营运绩效成长迅速，并蔚为全球零售通路的风潮。

演变迄今，其界定已逐渐模糊，目前较广义的解释为具有卖场规模大、装潢简朴、价格便宜的大型折扣商店（discountstore）或仓储商店（warehousestore）皆可属之。

1-27量贩店在卖场及经营上具有下列特性：

1.资金需求大而惊人，卖场面积通常在4,500平米以上，一家大型店投资可高达10亿元。

2.商品主要针对中产阶级需求，多属于高回转率的民生必需品，商品价格较低，品项繁杂可达万种，并持续开发自有品牌，强调一次购足的自助式购物。

3.商品讲究快速回转，售价较一般市价低一至二成，近年来由于竞争对象遽增，其毛利率通常约在810%。

由于大量采购具折扣条件，且所有采购及商品均一切自助，加上多以三个月期票支付厂商货款，也有可观利息收益，均为抑低供价的筹码。

1-284.因为卖场面积大，商品的陈列空间与排面较宽，使得商品呈现丰富感，并采大容量包装，增加消费者的购买意愿，货品的设置堆放也得到了施展的空间。

5.提供免费的停车空间。

量贩店的集客力强大，停车位充足为必要条件，一般6,000平米卖场应有300400个停车位；12,000平米则需600800个停车位，惟仍应视当地主要运输型态再作修正。

6.以自己觅地、自己设计、自己营建的独栋式、平面建物作为卖场，为最佳型态。

但由于国内地价高昂，与土地使用分区的限制等相关因素，亦出现复合式楼层或住商混合使用型态。

1-297.商圈半径依竞争者状况而异，一般以35公里为主要商圈，10至15公里为次要商圈，或以30分钟车程为划分。

8.卖场布置更趋人性化，朝向店中店趋势发展。

9.进、销、存、退货全以计算机进行，以降低人事费用支出，同时配置大量收款机，增加顾客流通速度。

因业者必须保持低价位和低毛利，故商品的流通速度和及时存货系统（just-in-timeinventorysystem），实为量贩业成败的关键。

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