零售管理.docx

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零售管理

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第一篇零售入门

第一章零售管理概论

1.1零售基本概念

1.1.1零售定义

1．零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。

从事零售活动的基本单位和具体场所是商店。

零售业是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业

2．兰姆定义零售是将商品或劳务销售给个人或机构，以供其作最终消费用的全部活动总称

3．科特勒指出零售包含所有直接销售产品或服务给予最终消费者，以供其作为个人与非商业用途的一切活动

4．姚钟华“零售是将产品和服务销售给最终（最后）用户的一系列商业活动。

”

5．姚林“零售是整个流通过程的最终环节，它直接联系最终消费者，是社会生产和流通活动的最终目的所在。

”

6．①对零售的主体并没有限定（生产者、批发商和零售商）

②零售的内容涵盖了货物（有形）和服务

③零售的对象必须是（指向）最终消费者

ⅰ制造商→制造商自营零售→消费者

ⅱ制造商→零售商→消费者

ⅲ制造商→批发商兼营零售→消费者

ⅳ制造商→批发商→零售商→消费者

生产企业：

购买→生产过程（原材料、生产设备）→销售→货币资金收回

零售企业：

购买→销售（商品或货物）差价

1.1.2零售商业

1．零售商业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节

2．从商品流通的角度看，零售商业主要具备了两方面功能，其一是服务消费者，其二是服务于生产者和批发商

3．零售商业在商品流通过程中具有以下功能：

（1）分类、组合、备货功能

（2）商品储存与风险负担功能

（3）信息传递功能

（4）减少消费者的成本负担功能

（5）服务功能

（6）娱乐休闲功能

4．常见的零售服务

售前服务

售后服务

辅助服务

接受电话订货

接受邮购订货

广告

橱窗陈列

店内陈列

试衣室

营业时间

时装表演

旧货折价收进

送货

正规包扎

礼品或包扎

商品调整

退货

换货

代客剪裁

代客安装

代客刻字

兑换支票

提供一般信息

免费停车场

餐厅

修理

内部装饰

信用交易

休息室

照看婴儿服务

零售商是指以零售活动为基本职能的独立中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间，以营利为目的的从事零售活动的经济组织

1.1.3零售行业分类

传统的营销体系：

生产商→批发商→零售商→消费者

垂直营销体系：

生厂商→批发商→零售商统一成一体（中央集权控制）

1．零售行业划分标准

（1）所有权：

独立商店（是最容易进入、竞争最激烈的商业形式优点：

选点、业态、制订经营战略等方面具有灵活性，减少租金、设施、人工、商品的投入，不受股东、工会等制约：

缺点：

规模小，不能与供应商议价，在采购和存储方面无法形成规模效应，经营技术难提高，如收款、订货、储存，在广告方面无能为力）、连锁商店（通常实行一定程度集中采购和决策，商品数量多，实力巨大优点：

购买量大，具讨价还价能力，订货、存货、会计等共用降低总成本，制订发展规划、发展战略方面有能力：

缺点：

连锁业态一旦投入，灵活性受限制，连锁店投资成本高｛配送中心｝，地理位置上分散，管理上困难）、特许商店（经销权可降低成本，仓库、广告、决策共享）、出租部门或专柜、纵式营销商店（最省成本，管理最困难）、消费合作社、政府的零售据点、垂直营销体系

（2）店面有无：

有店面、无店面

有店面：

边际商店、超市、传统市场、专卖店、大型杂货店、百货公司（小区型如三商、全方位如远东、SOGO）、大型折扣商店、低价连锁商店、工厂直营店、跳蚤市场、夜市、花市等

无店面：

自动售货机、直销（以人员及电访为主）、直接营销（非人员媒介）、网络零售

（3）经营内容：

服务类、产品类

2．零售业态是零售店铺的营业形态，是零售业的经营者在店铺这一零售业经营的具体场所实行的各种经营战略的总和

零售业态是指为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态

3．目前中外零售商业的主要业态有：

（1）百货店

（2）专业商店

（3）专卖店

（4）超级市场

（5）大型超市

（6）便利店

（7）折扣商店

（8）仓储式商店

（9）购物中心

（10）家居改建中心

（11）单一价商店

（12）剩余品商店

（13）杂货店

（14）邮寄（目录）商店

（15）访问（直接）销售

（16）自动售货机

（17）网上商店

（加下划线的，是中外区别）

4．新标准按照零售业态分类原则将零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材店、购物中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17中零售业态（有下划线的，再加工厂直销中心，在中国较为少见）

业态有别于业种和业制。

业种是以经营商品的种类来区分企业的所属，通俗地说，业种指卖什么，业态指怎么卖；业制是指由零售业产权关系所安排的经营制度，如单店制、连锁制、特许经营制等。

业制与业态的有机整合就构成零售经营方式

业态分类依据选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能来确定

1.1.4主流业态介绍

1．百货商店

百货商店的出现被称为零售业第一次革命

1880年至1914年是百货店的发展期；1914年至1950年为百货店的成熟期；1950年以后为百货店的衰落期

百货店具有以下经营特征：

经营商品种类广、品种多；管理上实行商品部制，由各部门指挥商品计划、销售业务、商品管理，并实行独立核算；店面一般比较豪华，从事大规模经营；在店址选择方面，百货商店一般地处城市中心或交通要道，能较大范围地吸引大量顾客；为顾客提供多方位的服务

2．超级市场

超级市场的出现被称为零售业的第二次革命

首先，它把现代工业流水线作业的生产方式运用到了商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化和简单化。

其次它最突出的特点就是自取商品，以自我服务为主，减少了营业人员，降低了流通费用。

超级市场是实行顾客自助服务，实行敞开售货和一次性付款的零售业态形式，其业务流程可概括为“开架售货、自助服务、小车携带、出门结算”。

最后，超级市场实行薄利多销

超级市场的商品结构以食品、衣服、日用杂货等日常必需品为主，商品新鲜、洁净，明码标价，并在包装上著名商品的质量和重量

实行商品部经营管理制度，按部门陈列出售商品，同时为了适应一站式购物的需求，超级市场往往有停车场

3．便利店

便利商店是一种既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态

（1）距离的便利性

（2）时间的便利性

（3）购物的便利性

（4）服务的便利性（票务）

4．购物中心

大型购物中心是为了满足消费者对商品、劳务以及娱乐的各种需求，集合了零售、餐饮和娱乐于一体的，服务功能齐全，为消费者提供充分、方便的商品，满足消费者一揽子购物需要的一种业态

对购物中心进行“统一管理，分散经营”

经营何种产品的店铺进驻购物中心具有双向选择权

百货公司与购物中心的差异表现在三个方面：

（1）服务路线与进货方式

（2）组成形态

（3）营运方式

5．直销（中国直销最好的企业：

安利、雅芳）

直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于固定性零售商店的地点

直销有两个特征：

一个是没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售

专业店：

以销售某类商品为主（国美、苏宁）

专卖店：

以销售某一品牌系列商品为主（美特斯·邦威、以纯、真维斯）

1.2世界各主要国家和地区零售业发展状况

1.2.1美国零售业的发展

无论是零售业的规模、组织水平，还是零售业态的种类和创新，美国长期以来都处于领先水平

目前美国零售业的发展中有几个较为明显的特征：

市场集中化、连锁经营化和郊区化

（1）市场集中化

（2）连锁经营化

（3）连锁店郊区化

1.2.2英国零售业的发展

1.2.3日本零售业的发展

第一次零售革命发生在20世纪50年代末，以连锁式经营的24小时便利商店和流通领域的技术革新为具体内容

日本第二次零售革命是指20世纪80年代开始的额“家庭中心”、折扣商店的发展：

80年代由POS系统迅速普及所引起的零售业库存管理合理化等为主要的零售信息化进程

目前日本零售业的发展现状拥有以下特点：

（1）大型百货商店长期低迷不振、

（2）综合超市和连锁超市正处于调整阶段

（3）生产零售者开始兴起

（4）国外竞争加剧

在日本零售业发展中的一个亮点便是日本的连锁便利店

1.2.4中国大陆零售业的发展

1.改革开放前的大陆零售市场

零售业发展缓慢

我国的零售业态比较单一，零售经营形态分综合和专业两大类

2．改革开放后的大陆零售市场

（1）零售业发展的第一阶段：

改革之初的1978年到1989年

我国零售业发展主要表现在零售商场的数量扩张上

（2）零售业发展的第二阶段：

1990年到1995年

过度的投资使得传统零售形式迅速过量，并形成了激烈的竞争

（3）零售业发展的第三阶段：

1995年到今天

从百货商店单一形态独占市场，发展为多种业态并存竞争的格局

1.3零售业态发展理论

1.3.1国外有关零售业态变革理论回顾

（1）零售轮转理论（零售车轮理论，该理论是由美国的M﹒P﹒马克奈尔在20世纪50年代提出的

零售轮转理论

这一理论认为，新型零售商开始总是以低成本、低价格和低毛利为特征进入市场，在与业内原有零售商的竞争中取得优势。

而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而导致经营成本不断提高，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间，而新业态也以同样的模式发展。

（2）零售手风琴理论（该理论由布兰德于1963年首先提出，从商品线角度来解释新业态的产生）

综合化——专业化——综合化

该理论认为零售业态发展过程中，存在着商品品种由综合化到专业化再到综合化的循环反复的过程，每次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现不同的零售业态。

（3）零售辩证发展理论（由美国的吉斯特与1968年提出的）

该理论根据黑格尔哲学中“正、反、合”的原理说明零售业态变革发展规律。

正是指旧零售业态，反是指新零售业态，合是指新旧业态在竞争中相互融合，产生一种兼具新旧特点的更新零售业态。

因此，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合

（4）零售进化理论

该理论运用达尔文的“适者生存”进化学说阐述零售业态发展规律。

是由美国零售学专家吉斯特和迪斯曼提出的。

这一理论认为，只有那些适应社会文化环境的业态才能继续存在与发展，否则就不可避免地被淘汰

（5）零售生命周期理论（该理论由美国的戴维森、伯茨和巴斯与1976年共同提出）

这一理论认为，零售业态也有生命周期，存在一个从生产到消亡的过程，在不同阶段，零售业态表现出不同的特征。

①导入期：

投资额大，市场占有率很低

②成长期：

市场份额大，市场占有率迅速提高

③成熟期

④衰退期：

市场份额越来越小

第二章开放下的中国零售业

2.1  中国零售市场

2.1.1  零售业在国民经济中的地位

1.零售业对国民经济的贡献（拉动国内生产总值的“三驾马车”：

投资、消费、出口）

（1）零售业所创产值在国内生产总值中占举足轻重的地位

（2）零售业是重要的就业渠道

2.零售业对国民生活的作用

（1）零售业是人们日常生活的主要消费渠道

（2）零售业的发展促进了人们生活水平的提高

（3）零售业的变革改变了人们的生活方式

2.1.2  中国城镇居民的消费结构和消费特点

1.中国城镇居民的消费结构

定义为人们用于各项消费支出在总消费支出中所占的比例

食品消费占总消费的比重逐渐降低（恩格尔系数：

食品消费占总消费的比重）

高收入户的恩格尔系数与城镇居民总平均的恩格尔系数相差不大，低收入户和高收入户在居住上的消费比重相差无几

（恩格尔系数：

60％以上 贫困  50％—60％温饱  40％—50％小康  30％—40％相对富裕  30％以下  极其富裕）

2.中国城市居民的消费特点

（1）城镇当中超前消费的意识日益浓重

（2）城市消费正向时尚化和个性化发展

（3）城市居民愈发注重消费质量

（4）其他商品服务的消费受医疗、住房支出的制约较严重

（5）城市居民贫富悬殊，消费水平高度分化

2.1.3  中国农村居民的消费结构和消费特点

1.中国农村居民的消费结构

（1）农村居民恩格尔系数不断下降

（2）居住在居民消费中占较大比重，居住条件有所改善

（3）发展性和享受性消费比重提高

2.中国农村居民的消费特点

（1）农村居民的自我意识开始抬头

（2）农村居民越来越看重商品的延伸价值

（3）农村居民在初步解决了温饱问题后，逐步注重身体健康和保健、休闲，注重身心的舒适

（4）农村居民后顾行为与心理比城市居民更为强烈

（5）从总体上讲，农村居民消费心理还是偏于谨慎，消费行为较为保守

2.2  国内城市零售业发展现状

2.2.1  国内城市零售业规模

2.2.2  国内城市零售业常见业态介绍

1.国内超级市场的发展状况

经过二十余年的发展，我国城市超级市场已经进入到稳步发展的阶段，呈现成熟期的迹象

超级市场发展的速度将会放慢

超级市场的发展会出现如下三种趋势：

第一，市场竞争进一步激烈化；第二，零售品牌进一步强化；第三，生鲜品经营进一步扩展

2.国内百货商店的发展状况

中国第一家的百货商店是1900年在哈尔滨成立的秋立公司

中国城市的百货商店已经进入成熟期

百货商店要建立自己独特的形象，突出自身的经营特色

传统百货业走向萎缩的原因有哪些？

（1）过度扩张，过度竞争导致盈利水平下降；

（2）经营理念及管理模式落后；（3）百货业遍地开花，行业盈利水平下降

3.国内便利店的发展状况

1992年，中国第一家便利店诞生于深圳

（1）国内便利店发展迅速，但地区呈现明显的差异性；

（2）便利店业态定位不够准确，经营缺乏个性化；

（3）便利店的门店数目正在不断增加，目前国内的便利店却普遍处于亏损状态

4.国内购物中心的发展状况

从2000年开始，中国购物中心进入了发展期，并呈现出明显的地域差异。

北京、上海、广州、重庆、武汉等地区是中国购物中心发展的集中地区，而在西部地区，购物中心的发展还仅仅处于起步阶段

展望未来，中国购物中心仍有广阔的发展前景。

购物中心这一特殊的零售业态对其他零售业态所具有的包容性，将会使中国的购物中心在其他相关业态发展的基础上得到进一步发展。

目前购物中心发展中存在的一些问题：

（1）选址策略不佳，忽视成本原则；

（2）单纯强调租约、租户选择不当；

（3）重视前期宣传、忽视后期管理

5.国内专业店的发展状况

专业店在我国的发展依然具有相当的潜力。

然而，随着上海、广州等沿海城市的竞争日趋激烈，专业店今后的发展重点应该放在内陆城市上

今后，专业店应当采取差异化战略

6.国内专卖店的发展

专卖店是改革开放后才在国内出现的新型业态

1984年8月，第一家皮尔卡丹专卖店在北京正式营业，成为我国第一家专卖店

我国连锁专卖店的发展较为快速

7.国内仓储式商店的发展状况

国内第一家仓储商店是1993年在广州开业的“广客隆”

我国现时的仓储式商店发展并不成熟，甚至与仓储式商店的本质有些脱节。

仓储式商店最突出的特点为仓店合一，大面积的店铺同时也是仓库，因而可以省去配送中心的开支，同时实行批量销售，实现低成本运营。

中国本土的仓储式商店并没能成功地降低营运成本，无法突出“低价”的卖点。

如某些仓储式商店所在地地价也十分昂贵，根本不能发挥出仓储式商店的低成本优势

8.国内无店铺零售的发展状况

（1）自动售货机

我国自动售货机在1993年出现，当时是由日本、韩国进口的使用人民币硬币消费的自动售货机。

最初仅限于在沿海几个城市使用，现已得到普遍运用。

1998年天津南开戈德公司制造了第一台能够同时接收人民币纸币和硬币的“GD自动售货机“，并成功地实现了产业化。

据统计，目前中国内地自动售货机不超过2万台，远少于日本的560万台

自动售货机普及应用的水平仍然不高，主要是受到以下因素的制约：

由于技术水平的制约，自动售货机所售商品价格偏高，自动售货机销售商品类型有限

（2）邮购商店

邮购商店难以获得突破性的发展

主要的原因包括产品价格太高，广告宣传过于夸张，售后服务欠佳，产品质量难以保证，以及消费者尚未普遍接受这种购物方式

（3）网络商店

2.2.3  国内城市零售业发展趋势

1.二三线城市成为零售业新战场

2.城市零售业的业态会得到进一步丰富

3.外资零售商的进入

4.连锁化经营趋势明显

2.3  国内农村零售业发展现状

国内农村零售业常见业态介绍

1.供销社

几乎是和我们共和国同时成立的一个组织，是农民自我服务的 合作经济组织，供销社的原始积累是农民的股金，它的性质也是农民自己的合作经济组织，是一个民间的经济组织

2.农村个体私营零售店

主要由这种小店铺、杂货店构成；也存在着缺陷，经营规模小、市场竞争力差；在观念上、知识上等诸多方面存在着局限性

3.连锁商店

2.5  中国零售市场开放后的冲击力和发展趋势

中国零售市场开放后所面对的冲击

1.跨国零售集团具有先进的经营理念

2.跨国零售企业具有经营管理信息技术优势

3.跨国零售企业连锁规模巨大

4.外资零售集团人力资源优势明显

中国零售市场开放后的发展趋势

1.外资零售业加快进入使零售市场竞争更加激烈，并掀起重组并购的浪潮

2.零售业将走上规模化、连锁化经营的道路

3.我国零售业将会迎来经营管理信息技术革命

第二篇零售业发展趋势之零售连锁

第3章连锁经营

连锁经营的运作模式（连锁经营的特点）

1.统一商品采购

2.统一经营管理

3.统一核算管理

4.统一形象标识

5.统一商品配送

6.统一商品价格

7.统一服务规范

连锁经营的优势

1.优化资源配置

2.提高市场占有率

3.强化企业形象

4.提高竞争实力

5.降低经营费用（降低成本）【最大优势】

6.引导生产领域

第三篇零售业发展趋势之携手电子商务

第5章 电子商务

5.1  电子商务概述

传统的商务活动具备两个特征：

（1）必须两方（买方、卖方）参与

（2）有价商品或服务

电子商务：

3流说（信息流、物流和资金流）←本质

5.1.1  电子商务的基本概念

电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术，使交易的各方，包括企业、商店、消费者、银行或金融机构、信息公司或证券公司以及政府等，按照一定的标准、利用现代信息化网络，以在线交易的方式所进行的各类商贸活动

电子商务又分为广义电子商务和狭义电子商务。

广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务活动；狭义的电子商务主要利用Internet从事商务或活动

物物交换→货币〈一般等价物〉

（以物易物） ↓

           电子化的商务活动

1.电子商务的前提是电子信息技术

2.电子商务的核心是人

3.电子商务的基础是电子工具

4.电子商务的对象是商务活动

5.1.2  电子商务的特点

1.全球性

2.虚拟性

3.商务性

4.方便性

5.协调性

6.均等性

电子商务都涵盖了两个方面：

一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成商务活动

5.1.3  电子商务的类型

1.按参与的主体划分

（1）B2C，即企业对消费者的电子商务（商业零售、商对客）〔当当网、卓越网〕

（2）B2B，即企业与企业之间的电子商务

（3）C2C，即消费者与消费者之间的电子商务，网上拍卖（起源于美国）〔淘宝网、易趣网、拍拍网〕

（4）B2G，即企业与政府之间的电子商务（电子报税、网上采购）

2.按交易对象划分

（1）有形商品电子商务

（2）数字商品电子商务

（3）服务商品电子商务

3.按使用网络的类型划分

（1）使用EDI网络的电子商务

（2）使用Internet网络的电子商务

（3）使用Intranet网络的电子商务（内联网  保证文件的机密、安全、可靠）

4.按电子商务交易阶段划分

（1）交易前电子商务

买卖双方和参加交易各方在签订贸易合同前通过电子信息技术完成的准备活动

（2）交易中电子商务

买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程

（3）交易后电子商务

在买卖合同确定后卖家完成余下的商务活动，直至最后把货物交付到买家手中

5.按开展电子交易的范围来划分

（1）本地电子商务

利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动

（2）远程国内电子商务

在本国范围内进行的网上电子交易活动

（3）全球电子商务

在全世界范围内进行的电子交易活动

5.2  我国电子商务的发展

5.2.1  我国电子商务的发展历程

1.第一个阶段：

1990——1993年

以E－mail为主要应用的国际互联网取得间接连接，我国开始应用EDI电子商务

2.第二个阶段：

1993——1998年

政府带动开展早期电子商务，主要目的是为了服务外经贸管理活动

3.第三个阶段：

1999年以后

中国电子商务开始探索并推出大型电子商务项目

5.2.2  我国电子商务开展现状

1.我国电子商务的现状：

发展较晚，但是发展很快

2.我国电子商务所面对的问题

（1）安全问题

（2）观念和认识问题

（3）社会商业信用问题

（4）物流配送体系问题

（5）法律法规问题

（6）人才缺乏问题

第六章零售业携手电子商务

6.1  电子商务中的零售模式

6.1.1  B2C模式

1.B2C模式的定义和特征

B2C模式，指商家或企业通过互联网向消费者提供商品和服务的一种商务模式，即网上零售

B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务，也是电子商务应用最普遍，发展最快的领域

B2C电子商务主要由三个基本部分组成：

为顾客提供在线购物场所的网上商场；负责为客户所购商品配送的物流配送系统；负责为顾客进行货款结算的银行系统

B2C电子商务（以网上购物为例）主要有以下几方面特征：

（1）销售和购买可以不受时空的限制

（2）内容丰富，便于消费者选择

（3）方便、快捷地为消费者提供个性化的服务

2.B2C电子商务模式的分类

（1）无形商品的电子商务模式

①网上销售模式

Ⅰ.在线出版

Ⅱ.在线服务

Ⅲ.在线娱乐

②免费赠送模式

（2）有形商品电子商务模式

第一，企业在互联网开设一个独立的虚拟商店，并建立相关的配套措施；第二，与别的企业合作，参与并成为网上购物中心的一部分

6.1.2  C2C模式

1.C2C的定义和特征

C2C电子商务模式，是消费者个人对消费者个人的电子商务模式

C2C最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，由于成本低因而可以给用户带来便宜的商品

C2C电子商务模式具有两方面优势

一方面，C2C电子商务模式能够为用户带来真正的实惠；另一方面，C2C电子商务模式能够吸引更多的用户

2.C2C模式的分类

（1）英式拍卖

英式拍卖又称为“出价逐升式拍卖”，这是目前网上拍卖最流行的一种方式。

在英式拍卖中，竞价人在前竞价者的基础上出一个更高的价格，直到没有竞价人出更高的价格为止，商品最后卖给最高出价人

竞买者一直在等候观望，开始阶段不活跃；出价超出了预先作好的