收益管理与定价策略.docx
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收益管理与定价策略
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收益管理与定价策略
一、收益管理
收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。
关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“4R'观念。
（1）收益管理的产生与发展
收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断发展的产物。
最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。
航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。
在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在
经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。
1978年,
美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。
价格大战的惨痛教训使业内人士认识到：
折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。
高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收益管理。
为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行
为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够
保证有足够的需求填满飞机。
这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。
收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金融服务、电力供应和制造业领域。
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（2）收益管理的体系结构
收益管理可以简单的概括为：
企业在合适的时机用合适的价格将合适的产品卖给合适的顾客。
它力求在微观层面上预测消费者行为，通过优化产品的价格和可获得性达到收益最大化得目的。
为此RobertCross提出了七个基本观点：
平衡供求关系时更多的关注价格而非成本；用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进行科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。
后来周晶等学者又增加了“以收益最大化来驱动利润最大化”的观点。
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二、饭店收益管理
饭店收益管理即HotelRevenueManagement（HRM）。
有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定义。
从整体看，可以从两个层面来划分：
战略层面和策略（操作）层面。
角度
观点持有者
主要观点
战略
层面
基姆士（Kimes）
收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客。
在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。
操
作层面
罗伯特.克劳斯（RobertGi
Cross）
认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。
琼斯和汉密尔顿（Jonesand
Hamilton1992）
饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。
饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。
贝克和克力尔（Bakerand
collier1999）
饭店收益管理就是动态定价、超售以及细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。
卢奇（Luciani）
饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。
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（1）战略层面
战略层面的HRMt义主要是基姆士（Kimes）1989提出的：
收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客。
在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。
该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。
（二）操作层面
基姆士（Kimes）虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。
下面一些定义均从实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。
罗伯特.克劳斯（RobertGiCross）认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。
琼斯和汉密尔顿（JonesandHamilton1992）认为饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。
饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。
贝克和克力尔（Bakerandcollier1999）认为饭店收益管理就是动态定价、超
售以及在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。
卢奇安（Luciani）认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房
分配的营运管理，以取得收益最大化目标。
ChoiandCho（1997）认为饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。
总合以上定义，可以看出大部分学者认为，饭店收益管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收益的最大化。
三、收益管理的适用条件
尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢？
为
此，许多学者对此进行了研究。
最早研究这个问题的是基姆士（Kimes1989）她认为收益管理的适用条件是：
易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有波动，产品可以提前销售。
雷伯曼（Leiberman1993）和舒瓦茨（Schwartz1998）在承认以上条件基础上又提出另外几个对收益管理有影响的条件：
微乎其微的
单位销售成本，较高的边际产量成本，产品和需求波动周期有复杂关系。
综合
上述观点，收益管理适用条件为：
（一）需求变动不定
需求随着时间、季节的变化而变化。
需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。
就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求，但是对于像航空业、饭店业，应付波动能力显然是比较弱的，因为产品没法储存。
（二）市场可以细分
这是收益管理最难也是最重要的条件。
市场可以细分也就是说市场上至少存在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好、价格敏感度以及购买行为等，这些特征都是收益管理建立多等级定价体系的基础。
（三）产品在本质上是易腐的
也就是说，产品有很强的时效性，若在某段时间内没有出售，该产品就腐烂掉了。
如飞机一起飞，飞机上的空位就不能再卖出去了；同样今天的空房间也不卖给明天来入住的客人。
这是收益管理进行折价销售的必要条件。
（四）产能相对固定不变
产能固定就产生了一个问题：
旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。
这决定了只有通过价格手段才能调节变动的需求。
（五）高边际产量成本，低边际销售成本
一家饭店运营时，建筑物、室内装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、最主要的固定成本，饭店每多出售一部分产品所带来的边际变动成本却十分低。
因此，饭店产品价格中有很大一部分用十补偿庞大的固定成本费用。
饭店高固定
成本、低边际可变成本的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营
者可根据实际情况，将产品价格确定为高于变动成本的任一水平。
（六）产品可以提前预订
航空公司票务销售一般可以提前300天预订，饭店客房通常也可以提前6个月预订。
提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show（没有
按预定抵店，放弃预定,没出现）等情况，这使得问题更加复杂了。
四、酒店收益管理的基本内容
收益管理涉及到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求预测为基础，一方面采取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住（NoShow）带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品定价联系起来，最大限度的适应市场需求。
超售、需求预测、客房分配和定价是酒店收益管理的四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比较成熟，目前
的研究热点主要是客房分配和定价两方面。
超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内
容。
客房超售是指酒店接受超过客房实际数的客房顶预定。
一般针对已预订的顾
客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房
空置造成酒店的经济损失。
超售具有两面性。
一方面，超售会增加酒店的收益，因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。
另以方面，超售也具有风险性。
如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时，顾客的入住需求就无法满足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也会受影响，所以做超售决策时要尽可能减少这方面的损失。
酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基础上进行的。
需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住率等相关信息，以便于决策者进行客房分配和定价。
当预测的客房需求比较多时，可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散客，以便增加收益。
如果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益减少。
合理的进行需求预测，有效地利用预测结果进行客房分配，最大限度地满足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。
客房分配依据需求预测的结果决定每个等级客房分配给不同保留价格的顾客的数量。
客房分配是酒店实现收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在酒店自己的控制之下进行的。
酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同等级的价格之间进行分配。
高价客房保留过多，会造成出租率低；为了提高出租率，保留的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客向低价区转移，给酒店带来潜在的损失。
所以客房分配要解决的根本问题是保留多少客房给出高价的顾客。
客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。
由于酒店的客房数是固定的，酒店的供应能力在一定时期内是固定的，但是酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。
酒店的定价方法主要有成本定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。
而酒店收益管理主要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧视。
价格歧视分三级：
一级价格歧视是将每间客房都以可能的最高价格出售，在酒店收益管理中实现起来是不可能的；二级价格歧视是顾客购买数量不同，给予不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格，酒店业的收益管理接近于三级价格歧视，也就是根据顾客的需求，制定不同等级客房的定价策略，通过价格机制来调节顾客的需求和有限的客房之间的关系，达
到二者的平衡，以达到收益最大化的目标。
五、基于酒店收益管理的定价策略
从三个层面：
成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合进行阐述（张燕.
饭店客房定价方法的理论研究综述[J].旅游学刊,2007,22（3）:
52-57.）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。
早期的饭店客房定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。
根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种：
（一）千分之一法（或称为拇指法则）
千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。
如果一家拥有300间客房的饭店总造价为6000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为20万元，每间客房
每晚的房价应为200元。
采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约：
（1饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；
（2）饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当
使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。
但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。
因此，据此制定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围（刘燕舞，1999）。
（二）赫伯特定价法（HubbartFomula）
赫伯特定价法是20世纪50年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。
它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的
一种客房定价法。
与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。
它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。
一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。
这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。
由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低
些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。
事实上，饭店管理者应该明确，其他部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同时，其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。
以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关系，顾客需求及市场竞争状况。
管理学大师德鲁克（Drucker,1993）在其《商业
失败五宗罪》一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之一。
他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者
愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。
随着饭店业竞争的加剧和其他客房定价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。
尽管拇指法则由于忽视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔（0Neill,2003）通过对美国饭店业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量
（discountedcashflrnv，简称DCF方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。
二、市场导向定价法
成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会
低于或高于这个价值。
因此，许多饭店逐渐采用以市场为导向的客房定价法。
以
市场为导向的定价目标在于通过价格变化平衡供求关系，寻求市场供需水平的匹
配，从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。
市场导
向的定价方法种类较多，并且很多涉及跨学科的研究，具体而言大致可以分为三
类：
（一）经济学定价模型
最著名的经济学定价模型是收益管理或收入管理（yieldmanagement或revenuemanagement）。
它将客房出租率和平均房价（averagedailyrate,ADR）两个指标结合起来，追求整体的收益最大化。
收益管理是指运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客（Kimes,1989）成功的收益管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需一—定价与客房存量控制。
在收益管理思想中，客房定价必须遵循基本的经济学原理，当需求较少时应该降低房价，当需求较大时就应该提高房价（Relihan,1989）。
饭店客房定价政策是收益管理重要的研究领域。
目前这一问题的研究角度多
种多样。
一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定价政策的选择与影响因素等，一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。
差异化定价是收益管理思想在饭店客房定价中的重要运用，差异化定价法首先要求饭店对客源市场进行市场细分。
因为不同细分市场对饭店收入的贡献度是不同的。
小比例的细分市场往往能创造出较大比例的利润（Conkinsetal,1993）根据奥克金（Orkin,1990）的研究，饭店的顾客可以细分为三个部分，即散客、团体顾客合和公司协议客户。
由于团队客人和公司协议客户的房价是由饭店的销售经理和有关的公司或旅行社事先协商好的，所以饭店收益管理的重点是散客市场。
散
客有两种类型：
即公务旅游者（商务旅游者）和体闲旅游者。
为了扩大对价格敏感度比较大的体闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅游者细
分市场的收入不至减少，饭店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不
同的细分市场提供不同的房价，也即差别定价。
汉克斯等人（Hanksetal,1992）
探讨了饭店的理性定价策略，对差异化定价政策给予推崇。
他们建议饭店设计有逻辑的、理性的规则或限制条件（又称房价栅栏，ratefences）进行差异化定价。
通过实行差别化定价，使原本可能入住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的顾客，增加了饭店的收益。
事实上，除了以上顾客细分市场外，饭店对于房价一般还根据一年中销售季节的不同（淡季、平季和旺季）、同一销售季节中不同时段（节假日和平时）制定不同的销售价格。
贝克和科里尔（BakerandCollier,
1999）对5种收益管理模型进行了检验，他们认为对于拥有较高的收益增长空间和需求强度的饭店，适合采用投标定价法（Bidpricemethod,BPM）投标定价法是目前饭店应用较广的一种方法，该方法在价格水平事先固定（根据客房出租的
机会成本确定的“竞价”）的假设基础上，去决定在不同时点上向顾客提供哪种房价档次，关键是估计客房出租的机会成本（Tallurietal,1998）。
20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系。
准确估计需求和合理分配资源的迫切需要引发了收益管理的出现。
过去饭店管理者主要依靠自己的经验和直觉来判断需求，从而
制定房价和分配客房，但是这种经验和直觉经常是有偏差的。
在收益管理的定价方法中使用历史数据、统计学分析和数学优化等方法代替了主观经验和直觉，使定价方法更为理性。
在收益管理的定价方法中由于充分考虑了需求和供给因素、饭店的营销目标以及季节性等因素，在饭店业中得到了广泛的推广，但是这类客房定价方法仍然还面临一定的问题和一些尚需改进的方面：
1.收益管理的定价策略与顾客公平感和满意感。
采用收益管理策略后，许多
饭店对不同的顾客或同一顾客在不同的时间收取不同的价格，这在某种程度上会
让顾客感觉受到了不公平的对待。
卡勒曼（Kahnemanetal）早在1986年在研究中就发现差别定价会引起顾客的强烈的不公平感。
随后吉姆斯（Kimes,1994）等
人在研究饭店价格政策的顾客反应过程中发现：
与航空业相比，顾客对饭店业的差异化的定价策略更难以接受。
实行收益管理的饭店，顾客对价格不公平程度的评价更高。
同时，饭店实行收益管理的定价措施可能会导致顾客的不满（尤其是
对价格不敏感的商务客人）。
在需求高峰期时，顾客经常会遇到这样的情况，饭店房价突然上涨或者预订至少要求3个晚上以上才可以接受。
这对于经常光临同一家饭店的商务客人来说是难以接受的。
因此，如何将收益管理的技术和顾客对
定价策略的反应结合起来将是未来饭店客房定价方法研究的一个重要方面。
2.技术障碍。
收益管理的定价系统需要饭店建立起完善的信息系统以及相应
的预订系统，能够记录下收益管理需要的历史统计数据，并有完成数据分析的各
种数学模型。
这在大多数饭店（尤其是中小型饭店）中还难以实现。
3.收益管理的作用范围有限。
根据卡萨维拉和布鲁克（KasavanaandBrooks2005）研究，收益管理的定价策略在以下类型的饭店不能发挥作用:
（1）少于50间客房；C2）客源市场单一（如度假型饭店）；C3）市场需求稳定，无季节变化。
4.对收益管理定价策略有效性的测量。
饭店一般根据与收入有关的统计指标来衡量
收益管理的绩效，其中最常用的指标是RepPAR每间可出租的客房收入）°RevPAR是客房净收益除以可使用客房数的商，RevPAR乍为衡量饭店经营绩效的主要指
标具有既能体现客房的使用率，又能反映出客房的平均价格，且计算非常简便，易于操作等优点。
尽管RevPAR是当前国际上最为常用的饭店财务绩效评价指标之一，但仍存在一定的缺陷，由于RevPAR指标计算的是客房净收益除以可使用客房数的商，也就是平均房价和开房率的乘积。
因此当饭店具有相同的档次，并处在同样的市场环境下，也即平均房价相同的情况下，相对于客房数量少的饭店来说，客房数量多的饭店在计算RevPAR指标时往往比较吃亏，其RevPARfi往往要低于小型饭店。
尤其是对于以接待会议为主的饭店，RevPAR指标缺乏一定
的科学性（陈旭，2003;黄颖华，2005）
此外，有许多学者对传统经济学的供求决定价格的基本原理提出了质疑（后
来逐渐发展为行为经济学）。
李和麦肯则（LeeandMcKenzic,1998）提出了顾客效应定价理论（clienteffectpricingtheory）。
顾客效应是指顾客在判断商品和服务的价值时要受其他顾客的影响，这对于饭店的经营者来说可以转化为一个机会。
例如：
有两家同样档次的饭店A和B,A饭店主要接待富裕的和彬彬有礼的客人，B饭店主要接待不太富裕和粗鲁的客人。
由于顾客效应的存在，A饭店的
客人愿意为安静、优雅的气氛支付更高的房价，因而，饭店可以制定较高的房价，同时较
高的房价也杜绝了粗鲁又不太富裕的客人入住饭店。
由于顾客效应的存在，饭店之间价格竞争变得缓和了。
在饭店客房定价中，顾客效应定价
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