群体和消费.ppt

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第6章群体和消费者心理与行为6.1消费者群体的概念及划分6.1.1消费者群体的概念消费者群体：

共同消费特征的消费者所组成的群体。

6.1.2消费者群体的划分1.正式群体与非正式群体2.首要群体与次要群体3.所属群体与渴望群体4.自觉群体与回避群体5.长期群体与临时群体6.实际群体与假设群体6.2消费者群体对个人消费心理与行为的影响6.2.1消费者群体的内部规范和消费者心理与行为1.内部规范的概念与形式规范：

约定成俗或明文规定的标准。

成文的：

规章制度、行为准则等不成文的：

风俗习惯、传统文化等2.内部规范对消费者心理与行为的影响具有不同的约束力。

6.2.2内部沟通交流与消费者心理与行为1.群体的内部沟通与交流的方式1）积极的沟通2）消极的沟通沟通的表现形式1）抱怨抱怨商品质量和服务。

在内部进行处理2）传话消息的外部处理3）投诉消息的外部处理途径，媒体等的介入。

2.群体的内部沟通对心理与行为的影响积极的影响：

再次购买、群体内部他人的购买提升企业的知名度、美誉度以及提高市场占有率消极的影响：

实验6-1P1426.3主要消费者群体的心理与行为特点6.3.1主要消费群体的心理与行为特点6.3.1不同年龄消费群体的心理与行为特点1.儿童消费群1）儿童的心理与行为特征011岁感知和思维的基础上解决简单的问题行为方式上也逐渐从被动转为主动2）儿童群体在消费活动中表现的几种情况

（1）从纯生理性需要逐渐发展为社会性需要完全依赖型-半依赖型

（2）从模仿型发展为个性特点的消费（3）消费情绪从不稳定发展为比较稳定销售策略：

父母要求、儿童兴趣、外观符合儿童心理、用途要迎合父母提高儿童智力和各方面能力的要求。

2.少年消费者群的心理与行为特征1）少年消费者群的心理与行为特征11-15岁少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织性在一起。

（1）有成人感，独立性增强。

（2）从受家庭影响转向受社会影响。

（3）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。

2.满足少年消费者群的营销策略

（1）改善外观设计，增强商品的吸引力。

（2）提高识记程度，灌输企业和商品形象。

3.青年消费者群1535岁1）青年消费者群的特点

（1）人数众多

（2）较强独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有扩散性2）青年消费者群的心理与行为特征

（1）追求时尚，表现时代

（2）追求个性，表现自我（3）追求实用，表现成熟（4）注重情感，冲动性强4.中年消费群3555岁特征如下：

1）消费能力相对较弱2）需求相对集中和稳定3）决策求实理智5.老年消费者群男性60岁以上，女性55岁以上1）心理惯性强，对品牌忠诚度高2）注重实际，追求方便、实用3）需求结构呈现老年化特征4）部分老年消费者抱有补偿性消费动机5）富于理智，很少感情冲动6.3.2不同性别消费者群体的心理与行为的特点1.男性消费者的心理与行为特点1）考究商品的质量、实用性，受理性支配，有信心。

2）购买目的明确、行动果断3）受自尊和好胜心理，表现出一定的独立性4）购买动机不强烈，很少花时间了解市场动态2.女性消费者的心理和行为特点1）特点

（1）数量庞大，购买主体。

女性占人口总数的48.7%。

2054女性占总人数的21%。

（2）影响力大（3）挑剔，选择性强（4）注重外观和感性特征（5）实用性和具体利益（6）注重商品的便利性和生活的创造性（7）自我意识和自尊心2）针对女性消费者的营销策略

（1）关注女性情绪

（2）商品设计要注重细节和外观形象，提现流行和时尚（3）促销活动迎合对价格敏感3.中性消费者的心理与行为中性服饰可以让女性提现硬朗的美。

让男性提现出阴柔的美。

6.3.3不同职业消费者群体的心理与行为特点1.最低收入群体贫困线下，包括没有劳动能力，固定收入来源的无业和失业者，还未解决温饱，在衣食住行方面难以维持，生活极其困难。

2.低收入人群竞争中处于劣势，基本解决了温饱，收入水平低。

一旦遇到疾病等意外支出，子女教育等生活外的支出，就表现出较为困难。

非常注重子女教育支出。

3.中低收入职业群体收入基本稳定，消费倾向下降很快。

温饱型向小康型过度。

消费缩手缩脚，消费行为谨慎。

不会”负债消费“、”超前消费“为了获得”未来安全“需要。

4.中等收入职业群体政府公务员、国有企业职工、一般的科教卫人员、个体经营者乐于接受新兴的生活和消费方式，最为活跃和最为强有力的购买力，中档个人住宅，轿车的主要购买者5.中高收入者私营企业主、国有企业和政府部门的中层管理者受高收入群体的消费示范效应影响最大的一类人群。

注重品牌、文化娱乐消费和子女的教育。

愿意接受新产品。

6.高收入职业群体教育、文化、通信、保健、住宅等对高档产品、服务和精神文化的需求更加强烈。

7.最高收入职业群体边际消费倾向最低的一类群体，投资意识强烈。

数码相机、摄像机、高档住宅、轿车6.3.4不同文化程度消费者群体的心理与行为特点1.学历越高，职位越高，花钱越不仔细。

2.受教育程度不同的消费者会有不同的价值观念、审美标准、欣赏水平、兴趣爱好。

3.教育程度高的消费者比较偏爱知识性较强的商品。

6.4家庭对消费者心理与行为的影响6.4.1家庭结构及其发展趋势1.家庭结构现状单亲家庭、单身家庭、空巢家庭、三口家庭。

家庭单位增加，家庭人口减少2.家庭结构的发展趋势1）核心家庭占各类家庭的50%以上，增加趋势。

2）主干家庭占各类家庭的20%，减少趋势。

3）联合家庭占各类家庭的10%左右。

核心家庭是由父母与未婚子女两代人组成的家庭主干家庭是指由祖父母或外祖父或外祖父母，父母及第三代组成的家庭联合家庭是指父母与多对已婚子女组成的家庭或已婚同辈联合组成的家庭6.4.2家庭生命周期和消费者心理与行为1.家庭生命周期反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。

1）家庭形成期（筑巢期）2535岁与父母同住或者自住，资产有限，可承受较高的投资风险。

由于购房、购车等需求，一般负债较高。

2）家庭成长期（满巢期）3555岁。

双薪或者单薪家庭。

教育支出非常大。

资产逐年增加。

家庭负债呈逐步降低趋势，投资净资产逐年积累。

3）家庭成熟期（离巢期）5565岁家庭成员随着子女的独立逐步减少，事业发展与收入均达到高峰，储蓄收入增加而支出减少。

净资产值达到最大。

4）家庭衰老期（空巢期）6585岁，夫妻两人或只剩一人，家庭收入以理财收入或转移性收入为主。

转移性收入主要组成：

“离退休金”、“价格补贴”、“赡养收入”、“赠送收入”、“亲友搭伙费”、“记账补贴”、“出售财物收入”、“其他”。

2.家庭生命周期对消费者心理与行为的影响1）家庭形成期（筑巢期）具有较大的需求量和比较强的购买力，耐用商品的购买量高于其他阶段的家庭周期。

对新产品感兴趣并倾向于购买广告产品。

2）家庭成长期（满巢期）经济状况较好但比较慎重，比较稳定的购买习惯，极少受广告影响，可能购买富余的耐用消费品3）家庭成熟期（离巢期）经济状况最好，可以购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，很少受广告影响。

4）家庭衰老期（空巢期）收入大幅减少，消费更倾向去谨慎，购买有益健康的产品。

集中于生活必需品的消费，主要是医疗产品。

6.4.3家庭内部角色变化对消费者心理与行为的影响1.夫妻角色与家庭购买决策1）夫妻在家庭购买中扮演的角色P1592）影响决策方式的因素A.家庭购买力B.家庭的民主气氛和家庭分工C.所购商品的重要性D.购买时间E.可察觉风险2.子女对家庭购买决策的影响1）子女在家庭中的地位孩子说话口气越肯定，父母越是以孩子为中心。

2）子女所在家庭类型民主和专职3）子女年龄4）购买商品与子女的关系