新闻传播重点知识详解集合.docx
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新闻传播重点知识详解集合
议程设置
从传播学学术研究的五大问题上入手：
五大问题：
主体（谁）、环境（在什么样的环境下）、机制（通过什么机制）、对谁（客体是什么）、效果问题（传播学研究的核心）
1、主体
（1）首先我们必须强调，议程设置研究中的“因变量”是媒介议程而非特定媒介或者特定媒介的行为，我们可以说某一媒体或者利益集团、意见领袖“影响”、媒体上的某一篇报道影响了媒介议程，但是说他们直接进行“议程设置”，学术上是不严谨的；
并且，议程设置是一个长期的影响过程，对于一些短期的问题，例如短时间的新闻热点，我们可以借用议程设置过程中的某些名词，例如“大众传媒与自媒体的集中报道使得某些议题的显著性‘凸显’”，比如说在解析短期事件的过程中用铺垫（priming）/属性议程设置（但是用框架仍然会更合适）概念，但是如果在短期热点事件中直接用议程设置的母概念，事实上是不妥的。
（2）议程是指某一个时间点，按照重要性等级进行传播的一系列问题。
这里所说的问题是指宏观的社会问题，如经济问题、环境问题、外交问题等，并不是某个具体话题（topic）。
议程中某个问题的相对重要程度，可以称为问题的显著性。
回到原始的议程设置研究的关注：
越南、青年吸毒、经济、校车、苏联/中国、水门事件、环境。
（所以雷洋案不是议程设置）
（3）议程设置功能理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事环境再构成作业的机构。
也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反应，而是一种有目的的取舍选择活动。
传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出他们认为重要的部分或方式进行加工整理，赋予一定的秩序结构，然后以报道事实的方式提供给受众。
在现代社会，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现代环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。
2、影响媒介的因素
（1）谁在设置议程？
议程设置的主体又受到哪些因素的影响？
郭庆光老师的表述——
这个问题首先会将人们的视线引向媒介内部的信息采集和加工过程。
“把关”和新闻要素研究认为，影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个：
第一是时空因素，即在一定的时间之内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；第二是媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向；第三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。
但是，传播媒介的“议程设置”过程远非如此简单，在它的背后，还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。
在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种：
一是定期举办新闻发布会公开发表见解；二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。
现代传播媒介之间的激烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此，资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。
“议程设置功能”理论的真正意义，正在于为研究这些深层次的问题提供了一个重要的契机。
（2）休梅克和瑞斯提出了比较系统的“影响因素的等级结构”。
休梅克和瑞斯认为，有五种影响媒介内容的因素：
最微观层次是媒介从业人员个人的影响，
其次是媒介日常工作范例的影响，
再次是媒介组织的目标去向的影响，
其四是媒介之外的各种组织的影响，
最后一层，其实也是出于结构最顶端的一层，就是意识形态对媒介内容的影响。
意识形态是影响媒介内容最宏观的层次，它具有向其他各个层次渗透的能力。
（3）麦库姆斯和肖认为的影响媒介的因素：
麦库姆斯和肖认为“提供新闻消息的主要信息源、其他新闻机构以及新闻规范与传统是设置媒体议程的三个关键因素。
其中政府政策议程设置和媒介间的议程设置是影响媒体议程的两个主要方面，为最终塑造媒介议程界定了基本规则，决定将哪些话题带入公众关注的视野。
”
媒介议程（单一媒体议程，通过和其他媒体的扩大，只能影响议程）＜新闻规范＜其他新闻媒介＜新闻来源（包含图）
个人议程：
本人的教育背景、环境背景、近期遇事等
★（4）媒介概念的泛化和相应的媒介议程概念的泛化（朋友圈、微博微信等）
（5）当前社会参与建构“媒介议程”的因素——
1、传统媒体和专业的的媒介组织；
2、政府及大公司（批判学派中的政治经济学派考：
霸权理论等）；
3、自媒体（追热点的问题：
对热点的泛化并进行过度意见表达，把普通的话题变成一个“媒介事件”，这样的过程造成社会议题的重要性的忽起忽落，从而影响这个社会议程体系的稳定性）；
4、个人（对公众的影响）
★5、社群（考点——2015年，概念进入主流学界：
有人观察到知乎成为中国社会议题的引爆点和出发点，谈谈看法。
——知乎、分答、值乎、在行等）
6、技术
（6）三个追问——
1、网民是否可以成为议程设置的主体；
2、传统媒体在当前议程设置过程中的作用；
3、网络时代媒介议程的形成机制；追问——
3、环境
（1）议程设置的基本假设：
①公众日常关注的媒介议程是高度同质化的；
②大众传播是人们获取信息、尤其是关于公共事务信息的主要来源。
——麦库姆斯
（2）继续追问
①网络时代受众关注的媒介议程还是高度同质化的吗？
（正反都可以说：
大家的关注点都集中在少数的话题上——反面）
★②如果我们认为大众传播媒介（传统媒体）确实已经不再是我们获取公共生活信息的主要来源甚至唯一来源，他们在议程设置中的作用应该怎么定位？
4、客体
（1）议程设置的受众观：
议程设置理论的受众观很大程度上受到认知心理学的影响，将人看做积极能动的知识探索者，他们在世界中的言行正是基于所获得的知识。
（在传播学中的应用：
霍夫兰的系列实验）
认知心理学认为人是“问题的解决者”，而不是被控制和受操纵的对象。
认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何建构的。
（2）影响公众议程的因素——
①信源的可信性（等权威来源的证实而非直接相信）；
②个人的媒体接触量；
③人际传播（重要因素）；
④个人经验；
⑤导向需求（Gunholee将导向需求总结为“个人卷入”、“知识”和“对获知消息需要投入的努力”。
）；
针对⑤的追问——
网络时代，受众的导向需求的改变？
（XX等搜索引擎的出现，受众进入主动的阶段）
（3）导向需求：
我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用。
社会成员的个人导向需求，是议程设置功能得以发挥的社会心理前提。
一般认为：
①受众个人与对象事务的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置的影响；
②对象事务的不确定性高，意味着手中的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力；
③媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。
5、机制（根据不同题目选择不同模式回答）
议程设置的机制，一言以蔽之，是一个长期、综合、缓慢的影响过程。
①“0/1”模式：
报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知；
②“0/1/2”模式：
媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对该议题的突出重视；
③“0/1/2……N”模式：
媒介对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题重要性顺序所做的判断。
6、效果
（1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也说一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
即以告诉人们想什么的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。
由于传播效果是一个循序发展的深化过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动的可能性。
（有可能影响议程设置的效果）
属性议程设置（也称议程设置的第二层级）——郭镇之
属性议程：
在传统议程设置效果关注的主要领域一一注意力这一层面，“议程”被抽象地定义为一系列客体，而这些客体也各有自己的“属性”（attributes），就是可以用来描述它们的很多特征和特性。
当新闻媒介报道一个客体时——以及当人们谈论和思考一个客体时——客体的一些属性被突出强调，而另一些属性则被一带而过。
对议程中的每一个客体来说，都有一个属性议程，而这个属性议程会影响到我们对该客体的理解。
麦库姆斯认为有关属性议程设置的研究有一个核心命题，即随着时间推移媒介议程中报道对象的显著性会转移到公众议程上，媒介不仅能成功地告诉我们去想什么，而且能成功地告诉我们如何去想。
（属性是看问题的一个切入角度，是一个思考维度）
（3）属性议程设置vs框架
框架是一则消息的某种主导属性——辨别了属性的两种独特类型，即方面（aspects）与主题（centralthemes）。
方面是属性的一般类别。
而主题是属性的限定类别，因为主题所要界定的是客体的主导属性。
换句话说，界定主题的属性就是框架。
属性问题强调的是排序。
1、网民是否可以成为议程设置的主体；
议程设置的主体泛化——网民
设置主体由单一走向了平等化和多元化，传统媒体的议程设置的一个重要特点是完全由专业媒介来设置议程，而网络媒介打破了传统媒介“单一化”的限制，它不再完全是由专业媒介来设置议程，在网络议程的设置中有大量的网络公众逐渐参与进来。
传统媒体议程设置的主体是媒体机构和经过专门训练的广大记者，对传统媒介的议程设置受众没有能力参与，从而被传统媒体设置的议程牵着鼻子走。
在新媒体技术日益发达的环境下，网络传播几乎可以达到无所不至，整个网络信息的流向和流量是任何组织或个人所不能控制的。
传统媒介不再是设置议程的唯一机构，网络传播背景下，公众也可以把握机会运用技术手段进行议程设置，传受关系已经发生一定程度的逆转。
网民既是信息的接受者，也可以成为信息的发布者改变了以往传统媒介一统天下的局面，传受关系变得多元化。
2.传统媒体在当前议程设置过程中的作用；
传统媒体在当前的作用
1、伴随着网络媒体的崛起和传统媒体的衰弱，传统媒体在议程设置中的作用的减弱毋庸讳言，但传统媒体仍然是设置社会议程的重要力量——
2、传统媒体仍然是社会议题的重要发源地。
3、当前新闻传播过程中形成了一套“网络爆料-传统媒体跟进-议题被放大而进入公共讨论”的过程。
拖鞋哥的答案：
1.在追踪上出彩，精选网络精彩议题
2.在策划上着力，“制造”议题引领网络
3.在释惑上深耕，强效借力“意见领袖”
4.在选题上贴近，尤其注重“公共议程”
5.在发声上主动，适时发表权威评论
6.在“议题管理”上敏感，积极争取“沉默的多数”
新媒介环境下议程设置过程的新特点
（1）议程设置主体的多元化与受众地位的上升：
媒体和网民是最主要的两类议程设置主体，作为大众传媒角色出现的新闻网站在议程设置方面的垄断性地位受到挑战，“自下而上”的网民的自我设置与选择作用越来越强，网民间联系的加强有利于某些议题迅速、广泛地扩散；
（2）新的议题形成及凸显机制正在成型。
新媒介时代，网络成为社会议题的重要发源地。
社会议题形成了一条个体上传-社群讨论-议题扩散-传统媒体关注-形成社会性普遍关注议题的过程。
（3）受众议程的分化与聚焦：
网络环境下，伴随着媒介信息的丰富和受众兴趣的分化，受众的信息及媒介议程的接触也出现了一定程度的分化；但另一方面，恰恰因为网络信息内容的纷繁复杂，少部分优质的内容及重要的新闻往往会得到大量的媒介聚焦。
以微信公众号为代表的自媒体传统上被认为是造成媒介议程分化的重要力量，但事实上由于商业利益的驱动，他们往往成为舆论热点最敏感的追随者，这就造成了社会舆论场上看似选择无穷多样，但实际上大家关注的焦点却不过寥寥几个的现象。
拓展：
议程融合
1999年，议程设置理论的奠基人唐纳德·肖（DonaldL.Shaw）和马克斯韦尔·麦库姆斯（MaxwellMcCombs）为弥补议程设置理论在当今高速发展的媒介技术所构建的媒介环境下的缺陷和不足而提出议程融合假设。
该假设将传播效果研究的主体定位于受众而并非传统议程设置理论的媒体。
强调了受众在议程设置过程中的议程融合过程，即个体在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而形成了认知上的不和谐，所以个体为保持认知上的和谐而通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合
拓展：
框架理论
框架理论把大众传播的新闻报道看做是一种建构现实及其意义的活动，认为媒介通过建构不同的新闻框架向我们呈现现实、定义现实。
媒介呈现和定义现实的活动具有特定的倾向性，这些倾向性来自于媒介的新闻立场、利益关系以及新闻生产的特殊规律的制约。
主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实会产生重大影响，但这种框架效果又不是绝对的，它只能经过与受众框架的互动才能够体现出来。
拓展：
辨析
各理论的侧重点：
有限效果论——关注短期的、特定的、单一的、具体的新闻报道的态度改变的影响
议程设置理论——关注的是一个中长期的（半年到一年，也可以没有上限）、大众传播的议程对宏观的社会议题的重要性的影响，是一个认知程度上的影响；
沉默的螺旋理论——强调所有的媒体以及其他构成我们信息环境的因素，对社会舆论的影响，以及对个人表达的影响（关注态度和行为，是我们的表达意愿）。
是一个相对的短期到中期的过程。
涵化理论——强调所有的媒体特别是电视媒体在一个长期的时间跨度里面，对我们社会认知的影响。
以认知为主，一小部分态度和行为上的影响（示范影响）
第三人效果——强调大众传播媒体通过第三方，对受众的行为层面的影响，是一个对行为研究层面的理论
框架理论——更多是一个新闻学的概念，强调的是大众传播媒体通过直接或者间接的方式去影响受众对某一问题的定性，从而影响对某一问题的态度。
他的效果直接指向议程设置，麦库姆斯本人也将框架理论归纳到议程设置里。
框架理论——写作手法
第三人效果——行动
涵化——认知层面上事件图像的判断
议程设置——认知层面判断
有限效果轮——短期效果改变
把关人
新媒体环境下的“把关人”
（1）把关人的角色被弱化
网络是一种“去中心化”的“新型互动媒介”，在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念，传播者和受传者的区别在减小。
网络传播使昔日的把关人失去了信息传播中的特权，“把关人”这一传统角色在逐渐弱化。
网络论坛传播更是一种典型的“去中心化”的信息流动。
在网络论坛里，把关人角色被弱化的现象更严重。
网民在论坛上获得信息时拥有更多的自主权，即可以自己控制以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的信息作出反馈。
这种交互性方式使“把关”角色被弱化。
（2）把关的可行性降低
网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降低了“把关”的可行性。
网络论坛的网民可以自由地发布信息，导致无数个体化的传播主体浮出水面，无数个信息发布点在世界范围开放。
这就给谣言借助各种先进的传播手段进行快速、广泛的传播提供了条件。
由于传播的迅速，论坛把关人可能根本来不及作出反应，一些帖子就已经造成不良的社会影响，把关人处境尴尬。
其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。
海量的信息常常混淆受众的视听，使其目不暇接，甚至会对信息的真假慢慢丧失基本的判断能力。
而对于把关人，每天发布千条信息以下的中小型网站的审核工作就能将工作人员累垮，更别说再审核网站的互动社区里的帖子。
所以论坛信息的海量存在这一事实又进一步降低了“守门”的可行性。
（3）把关权的分化
网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个网上的一个个节点。
也就是说，网络论坛中，传播权几乎已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛中就分解为以下几个层面：
网民个人、网络编辑、版主角色、媒体外部组织及环境。
（4）把关难度加大
传播内容多媒体化，对音频视频的把关技术难度大。
（5）把关模式不同
从把关模式上看：
与传统媒体上先把关后传播的把关模式不同，新型媒体呈现出先传播后审查（把关）再处理的新变化。
之所以出现这种现象，是因为媒体对信息“即时性”的要求，他们为了抢占“受众”，把“第一手信息”作为自己的核心竞争力，因此没有经过严格把关就进入了市场流通领域。
一旦发现问题，媒体只能用“删帖”、“致歉”等进行弥补。
怀特把关研究的优缺点
1949年，传播学者怀特对美国某小报的某电讯编辑的工作进行了为期一周的个案调查。
根据该调查，他发表了著名的报告《“把关人”：
一个新闻选择的个案研究》，提出了新闻传播的“把关”过程模式。
怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。
在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻只是少数。
（一）这一研究的优点在于：
（1）它说明了新闻传播中的“把关人”作用
大众传媒的新闻报道是从新闻信源中选取一部分进行报道；大众传媒组织形成了一道“关口”，有些新闻得以通过“关口”，而另一些新闻则被挡在门外从而遭到舍弃。
（2）采用个案研究法使研究得以深入
怀特的新闻选择把关模式是通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。
怀特采用个案研究法，聚焦于把关人，指出了“把关”这一新闻选择的特定事实，将把关行为的内核凸显出来，使把关探讨得以深入，这是该研究的主要价值所在。
（3）对后续研究有重要影响
怀特不仅首次为“把关人”的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为“把关人”这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，由此引发了后续的一系列研究。
正如麦奎尔所说的，“怀特以此给研究传播者的整个学派命名”。
（二）研究的缺点在于：
（1）过分强调把关者的个人局限，忽略了把关是一种组织行为
怀特的把关人研究认为，“把关”是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，未考虑抑制和引导这一过程的组织因素。
（2）研究对象选择有待商榷
怀特忽略了新闻传播过程的诸多环节，只是从最后的新闻成品来看，电讯稿编辑有生杀予夺之权，故而选其为研究对象，这是十分不妥的。
（3）没有说明新闻把关的标准
该研究并未说明把关的标准，只把“个人因素”当做是把关的标准，忽略了新闻信息的客观属性、专业标准、市场标准以及媒介组织的立场和方针。
总之，考虑到当时研究的总体状况，我们不能过分苛责这一研究。
沉默的螺旋
（一）理论概要
“沉默的螺旋”理论是由德国社会学家诺依曼于1974年首次提出，1980年在《沉默的螺旋：
舆论——我们的社会皮肤》中给予了全面概括。
（二）三个命题
（1）个人意见的表面是一个社会心理过程。
个人在表面观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”意见时，则积极大胆地表达自己的意见；当发现自己属于“少数”意见时，则会屈于环境压力转向“沉默”或附和。
（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
一方的沉默造成另一方意见的增势，受群体压力改变态度的人越来越多，优势意见越来越强，迫使越来越多持不同意见的人继续保持沉默或追随附和。
（3）大众传播通过营造“意见环境”来制约影响舆论。
因素有三个：
报道内容的高度类似性（产生“共鸣效果”）；同类信息传达在时间上具有持续性和重复性（产生“累计效果”）；媒介信息空前的广泛性（产生“遍在效果”）。
（三）理论要点
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和认知心理三者相互作用的结果。
（2）大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当作“多数”意见。
（3）这种环境认知会引起“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，导致舆论的诞生。
（四）理论特点
（1）舆论观
舆论是“我们的社会皮肤”：
首先，它是个人感知社会“意见气候”、调整自己行为的“皮肤”；其次，它像作为“容器”的皮肤一样，防止过多意见的分裂导致社会解体。
（2）效果观
强调大众传播具有强大的社会效果。
（五）评价
（1）局限性
●其理论前提之一“个人对社会孤立的恐惧”及其趋同行为，有待推敲。
●忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用，尤其是“中坚分子”的重要影响。
（2）意义
●把舆论形成过程的研究引向了社会心理分析。
●强调大众传播对舆论的强大作用，并指出了大众传播营造的“意见环境”的巨大能力，对重新评判大众传播的效果具有重要启迪意义。
反沉默螺旋
（一）现象
与沉默的螺旋相反，在意见形成的过程中，一些人公开反对意见，结果造成越来越多的人迅速倒戈，结果少数人的意见和原来的主流意见势均力敌，甚至超越了原来的主流意见。
（二）思想基础
公众是具有能动性的主体，能够自我思考、自我分析。
他们不会盲目地从众和趋同，很少会保持沉默，不畏惧多数意见的攻击和“意见气候”的无形压迫。
他们可以自由发表或支持少数意见，并通过互动产生新的意见。
（三）案例
在网络传播中表现的尤为明显，例如5月份被打女司机事件中，起初所有人都站在女司机的方面，谴责男司机的暴力行为。
但是，随着行车记录仪视频曝光后，舆情出现反转，反对女司机的意见越来越多，甚至不少网民为这则暴力事件叫好。
（四）出现原因
（1）大众媒介的集中控制权在网络环境中失效。
媒介应当表达民意，引导民意，而不是控制民意。
事实上，如果媒介的意见与民意相去甚远，即使在沉默螺旋中，民众也会产生“舆论背向”。
而网络环境则给了这种“舆论背向”以相对宽容和自由的空间，使得人们能够看到和思考异议。
（2）“把关人”的缺位，受众的主动性增加。
在网络环境中，由于“把关人”的缺位，人们可以从不同方面接受论据和事实来形成自己的意见，许多人在事实不明朗时持保留态度，一旦事件发展出现变动，就会转入更加有理的一方。
（3）中坚分子的重要作用。
网络上的异议人群，也就是诺依曼所说的“中坚分子”，他们的坚定，无疑给反对主流观点的人以极大的心理缓释，客观上促进了他们进一步表达观点。
“害怕孤立”
从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动。
“意见环境”
自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见。
主要来源有两个：
所处环境中的群体意见和大众传播。
“准感官统计”
每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。
中坚分子
莫斯考维希指出，群体合力中的“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和态度的强烈性，可对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体合力并推动新的合力形成。
这是与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程，即由少数人意见向多数人意见向多数人意见演变的舆论机制。
实际上每个“舆论”的周围都会或多或少地存在着一些坚定的“少数派”意见，而提出这些意见的“中坚分子”们对“模糊群体”关于意见的选择和表达起着不容忽视的作用。
参照群体理论
参照群体理论指出，如果某人与大众媒介相反的劣势观点得到了来自于最亲近的家庭成员和朋友支持时，那么他就不会在言论上有所退缩，不怕被孤立。
家庭成员和朋友是人们的参照群体，提供重要的支持。
因此，在参照群体理论适用的情况外，沉默的螺旋理论才可以作出有效的预言。
创新与扩散理论（567字）
（一）含义
1962年，美国著名传播学者罗杰斯等人在玉米新品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。
这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
一个“创新扩散”过程至少包含五个环节：
知晓、劝服、决定、实施、确定
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