美国科特勒集团高级营销精英研修1.ppt
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打造打造21世纪营销力世纪营销力第一天第一天打造营销力打造营销力:
实现以客户为中心实现以客户为中心当今的世界营销当今的世界营销营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销以客户为了中心的营销竞争性差异竞争性差异当今的世界级营销当今的世界级营销营销是什么？
营销是什么？
营销的营销的使命：
使命：
以客户需求和欲望为中心以客户需求和欲望为中心理解理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报户创造的价值中获得利润回报营销营销是是什么？
什么？
定义：
定义：
“营销并营销并不是不是以精力的方式兜售自己的产品或服以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术务，而是一门创造真正客户价值的艺术。
”菲利浦菲利浦科特勒博士科特勒博士市场驱动型企业的特征市场驱动型企业的特征n所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨（里茨.卡尔顿）卡尔顿）n公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司胜利（卡特彼勒；卡夫公司n公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena）n预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）报（杜邦公司）n寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）应商（松下自行车公司和松下）n不断研究客户需求和欲望不断研究客户需求和欲望（迪斯尼迪斯尼;索尼索尼）n公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户中精力留住客户（沃尔玛沃尔玛）当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道n以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）n提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex）n增加客户业务的市场份额（平安连锁店）n根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-）当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道n从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业无线包装和激光打印纸）n把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道当代营的制胜销之道n客户忠诚度和终生价值（harrahsCasinos）n直接营销（亨氏食品）n战略公关（斯沃琪手表）n客户定制：
ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营销制胜的之道当代营销制胜的之道新新经济的教训：
经济的教训：
n品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）n证明所拥有的价值：
SciQuestn价格防御：
美国在线n建立与旧经济的桥梁n杠杆协同作用：
美国在线时代华纳n“鼠标+水泥”模式：
美国玩具反斗城当代营销的制造之道当代营销的制造之道来自来自2000HolidaySeason的教训：
的教训：
n纯粹互联网站定单平均增长为25%n“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%中国的市场营销环境中国的市场营销环境n不段扩大的对外开放n行业及其分销不健全n所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%n价格战n渠道变化出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）n洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）成功的关键成功的关键n以以客户细分为中心客户细分为中心n品牌定位品牌定位n定价要以价值为基础定价要以价值为基础n渠道进入战略渠道进入战略n低成本产品的创新战略低成本产品的创新战略如何评估本公司的营销管理技能？
如何评估本公司的营销管理技能？
弱适中强研究公司是否监控：
n客户细分？
n客户满意度？
n留住客户？
战略计划战略与下列活动中：
所含的客户需求和欲望一致：
n产品线规划n品牌管理n传播和促销n分销决策n定价营销改善中优先问题营销改善中优先问题就您的公司来说，您认为在营销管理就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？
方面最需改进的是那些方面？
第一优先：
第一优先：
营销是营销是为了增长和赢利为了增长和赢利哪种营销模式适合您的公司？
哪种营销模式适合您的公司？
n您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。
标和边际利润目标。
n存在存在14种不同的赢利模式种不同的赢利模式n领导应承担角色有：
评估高层次的竞争优势与劣势，领导应承担角色有：
评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及定位公司在市场中的位置，以及n针对自己所选择的模式配置合适的资源针对自己所选择的模式配置合适的资源赢利模式赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：
了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：
建立不同等级的产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）赢利模式赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）赢利模式赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）控制收益率控制收益率8种途径种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则n拥有行业标准（10）（微软）n管理价值链（9）（英特尔）n创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）n拥有良好的客户关系（7）（通用电器）n建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench）n产品开发领先两年（5）n产品开发领先一年（4）n产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点
（1）n许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）n但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点
（2）市场知识高低渠道领导者利基品牌领导者资源限制模仿创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌产品创新领导者低选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些有哪些?
1._2._以以客户为中心的营销客户为中心的营销市场营销之法则市场营销之法则n知道自己的目标客户（耐克）n组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）n把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事针对年轻人）n对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）营销计划过程营销计划过程n审视远景和目标（英特尔）n运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）n仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值STP（HarrahsCasinos）n策划制胜的营销组合n年度行动计划争取销售人员和经销商支持公司的营销战略塑造营销文化塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景n安迪.格劳夫“内置英特尔芯片”n杰克韦尔奇决不做第三名n里查德.兰森品尝牌刺激n杰夫.贝佐斯市场共享n简.卡尔森特色服务n张瑞敏质量做好客户记分卡做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法n为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡n营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩财务记分卡财务记分卡业绩（百万美元）基年12345销售收入$254$293$318$387$431$454销售成本135152167201224236_毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费用485863829095_销售费用182324262728_研发费用222323252424_管理费用151515161616_净利润$16$22$26$37$50$55净利润率（%）6.37.58.59.611.612.1_资产$160$162$167$194$205$206资产销售率（%）565553504845资产收益率（%）11.313.615.619.124.426.7营销记分卡营销记分卡市场业绩基年12345市场增长18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0-0-2-3-5-8相对新产品销售+8+8+7+5+1-4关注客户的终生价值关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）如何评估客户的终生价值如何评估客户的终生价值n评估在某一时间段内，客户购买的数量n评估客户每次购买的平均金额n减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本n加上客户推荐的新用户的价值n再以适用当的贴现率计算以上收入的现值评估客户的终生价值评估客户的终生价值北欧航空公司：
卡迪拉克：
万宝路：
每为商务旅行者20每位客户30年的每个烟民30年的价值年的价值，48万美元价值，33.万美元2.5万美元多米诺比萨饼：
里茨酒店：
每位客户20年价值,每位客户20年的价0.4万美元值,14.4万美元可口可乐：
AT&T：
每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元7.2万美元中国最注重客户的企业是什么样的中国最注重客户的企业是什么样的?
n您的您的看法是看法是:
n最注重客户的国有企业是:
_n为什么?
n最注重客户的私营企业是:
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n最注重客户的外资企业是:
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竞争性差异竞争性差异实现真正的竟争差异实现真正的竟争差异第一步：
n营销目标n鉴别并估量地理区域的市场n识别本公司的重大营销问题（SWTO分析）n细分客户市场n瞄准客户市场n把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内营销目标营销目标市场目标：
n细分优势n进入市场n开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：
n产品扩张：
将新产品开拓引入现有市场n市场扩张：
为现有的产品开拓新市场n市场渗透：
在现有市场扩大现有产品的销售量n多样化经营：
将新产品引入新市场SWTO分析识别营销的关键问题n我们能参与哪个市场的进争？
（日本；70年代的汽车；80年代的电子产品）n我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？
（百事集团的快餐市场弗雷托.雷）苹果公司苹果公司iMac电
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