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心理学

广告心理学考试复习资料

第二节人的心理活动

广告定义（考）：

广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，并说服其行动的传播活动

心理学：

研究人的心理活动和心理活动规律的科学。

一、心理学中消费者

人的心理活动包括：

1.心理过程

（1）认识过程

感觉知觉记忆想象思维

（2）情绪情感过程

（3）意志过程

2.个性心理

（1）个性心理倾向

需要动机兴趣信念理想价值观

（2）个性心理特征

能力气质性格

3．心理状态

（1）觉醒状态

（2）非觉醒状态

二、广告心理学的诞生和发展（小题）

1.1895年心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度的调查

2.1900年盖尔著《广告心理学》

3.1903年斯科特《广告理论》

4.1908年斯科特著《广告心理学》

三、广告的心理功能

1.传递功能

2.诱发或满足需要功能

3.影响态度，促进购买

四、消费者的类型

1.理智型2.经济型3.习惯型4.冲动型5.情感型

第二章注意（重点）

第一节注意的概述

一、什么是注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中

注意有两个特点：

指向性和集中性

二、注意的功能

（一）选择功能：

即选择有意义的、符合需要的和当前活动相一致的刺激，避开与之无关的、干扰当前活动的各种刺激并抑制对他们的反应。

（二）保持功能：

注意对象的映像或内容维持在意识中，得到清晰、准确的反应

（三）调节和监督功能：

控制心理活动向着一定的方向或目标进行

三、注意的外部表现

人在注意时时常伴随有特定的生理变化和外部表现。

注意时最显著的外部表现为：

（一）适应性动作：

人在注意听一个声音时，把耳朵转向声音的地方，注意看一个物体时，把视线集中在物体上，深思或想象时，眼睛好像注视着远方一样，周围的事物已不被注意。

（二）无关动作的停止

（三）呼吸运动的变化：

人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢

（四）在紧注意时，还会出现心跳加速，牙关紧闭，握紧拳头等现象

第二节注意的分类（有意注意比较重要）

根据有无目的和意志努力的程度，可以把注意分为无意注意和有意注意两种。

一、无意注意

无意注意也称不随意注意，是没有预定目的，无需要意志努力的注意。

引起无意注意的条件：

（一）客观条件即刺激物本身的特点包括：

1）强烈的刺激物，如强烈光线巨大声响

2）刺激物之间显著的对比关系，如万绿丛中一点红

3）刺激物的活动和变化如活动变化的霓虹灯演讲者的声调

4）刺激物的新异性

（二）主观条件即人本身的状态包括：

1）需要情绪状态对事物的直接兴趣知识经验

2）无意注意因为无需意志努力，所以在工作、学习中可以减少脑力的消耗，避免身心过于疲劳

二、有意注意

有意注意也称随意注意，是有预定目的、需要付出意志努力的注意

保持有意注意的条件包括：

1）加深对目的任务的理解

2）合理组织活动

3）培养间接兴趣

4）排除干扰

第三节注意的品质和保养

一、注意的范围（不太重要）

注意的范围也称注意的广度是指人们能同时同样清楚地知觉到对象的数量

影响注意范围的因素主要有：

1.知觉对象的特点

2.知觉的行为

3.只是经验

二、注意的稳定性

1.注意的稳定性，是指在同一对象或同一活动上注意所持续的时间。

持续时间愈长，注意就越稳定，反之，稳定性就差。

2.怎样培养稳定的注意？

a.明确活动的目的任务

b．培养对活动的兴趣

三、注意的分配

在一般情况下，人们的注意在一定时间内，只能指向和集中于一定的事物。

这就是一心不能二用。

注意力分配的条件：

1.一种熟练的（听讲笔记）

2.同时进行的几种活动都已熟练（司机）

3.几种活动之间具有内在联系（自拉自唱）

四、注意的转移（定义）

注意的转移就是人根据新的目的任务，主动从一个事物转移到另一个是事物上。

第三章广告的心理感觉

第一节感觉的基本特征

一、绝对阈限（刺激量）（必考）

刺激的强度必须达到某种程度，才能引起感觉，成为阈限。

二、差别阈限（必考）

差别阈限是受试者辨别两种不同刺激时所需要的最小差值，故而称之为差别阈限，也成为最小可觉差。

第二节知觉（大、小题都有）

一、知觉的一般概念

1.知觉作为一种活动、过程，包括了互相联系的几种作用：

觉察分辨确认

2.觉察是指发现事物的存在，还不知道它是什么

3.分辨是把一个事物或事物的属性与另一个事物或事物的属性区别开来

4.确认是指人们利用已有的只是经验和当前获得的信息，确认知觉对象是什么，给它命名，并把它纳入一定的范畴。

感觉和知觉的区别：

感觉：

直接作用于感官。

知觉：

间接作用于感官

感觉：

个别事物属性知觉：

整体属性反应

二、知觉的特性

1.知觉的对象与背景

（1）定义：

人在知觉客观世界时，总是有选择地吧少数事物当成知觉的对象，而把其他事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。

（2）知觉对象与背景的关系（要考）

首先对象与背景可以相互转化

其次，知觉的对象与背景不仅相互转化，而且互相依赖

三、知觉的选择性（名词解释）

也叫知觉的主动性，是个体对一些对象或对象的某些属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉

1.主观因素影响

a.人的当前的需要（内驱力）

b.人的期望

c.兴趣与爱好

d.任务与目标

e.个人已有的只是和经验

f.刺激物对个人的意义

2.客观因素的影响

a.刺激物的强度与对比度

b.视野中的接近

c.相似（形状颜色对称亮度）

d.良好图形（有连续性闭合）

四、知觉的理解性（概念）

在各种刺激物给感官的信息被选择、组合，大脑就会对这个组织模式进行解释

知觉等于（视觉味觉触觉嗅觉）某（事物联系）（选择组织维持推得意义）

影响因素

1.已有的知识和经验

2.言语指导

1.知觉的组织原则

a．完形

当刺激物对人发生作用时，通过人的感官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形

b.境联效应

刺激间的上下联系对知觉产生的影响

2.知觉的组织性

a.接近

b.相似性

c.连续性

d.封闭性

第四章消费者对广告的理解过程

第一节

一、理解

主体运用已有的知识、经验来认识事物的联系、关系其本质规律的思维活动

（感觉注意感觉进一步注意知觉知识理解经验）

二、与广告有关的几个影响理解的因素（理解）

1.文案与图案比较

2.视觉和听觉

视觉：

形象生动，有利于抓住注意力，便于理解

听觉：

有利于远距离传播，给人的想象空间更大

3.高频词和低频词

4.主体的特殊性

每一个主体因为出身、知识、经历、经验、地位等的不同

对同一内容有不同的理解，所以在广告当中，应当使用与目标消费者相适应的广告信息表达方式

第二节消费者对广告语句的理解

一、

1.消费者在进行语义分析时，更多注意广告语中的实词，看重获得实词的意义

2.消费者运用语义分析理解句子时，常常是把更多的注意集中在动词

3.在广告语句中，把消费者已知的信息放在前面，新信息放在后面，更容易被理解

4.句子和语境，上下句之间的联系十分重要

第五章广告传播的高效率记忆策略

一、记忆的概述

1.记忆的定义

人脑对过去经历的事物的反映

2.记忆过程

再认：

过去感知的事物再次出现在面前，感到熟悉。

确知从前记过的事物

回忆：

过去经历过的事物不在面前，它们在头脑中呈现出来的过程

皮亚杰的认知发展理论（超级重要大题）

（1）皮亚杰明确地将内部心理操作看成是外部活动的内化

他认为，个体的内部心理机能

首先是从外部的感觉——运动开始

在先天的遗传图示（认知结构）的基础上

与环境相互作用

不断地对环境作用进行同化、顺应

实现动态平衡

使简单的图示成为越来越复杂的图示

（2）当个体接触新的客体时

首先是用原来的图示去同化它，如果成功，图示则丰富化了。

这个过程是经验的学习过程

反之，失败，就要调整改变

（3）期别

感觉动作期前运思期具体运思期形式运思期

0—2岁2—77—1111以上

第6章思维与想象

第1节思维的种类

（1）按思维的方向分类：

联想思维与导向思维

（2）按思维的结果分类

（3）按思维的运作分类：

聚合式思维与发教式思维

（4）按思维的过程事务：

定程式思维与捷径式思维

第2节概念一词有广狭两种意义

所谓属性，是指可以辨识的特征

第3节推理

1、归纳推理

是以观察到多个事例所获经验为根据，从而归纳出一个概括性的原则，用以推论解释观察到的事物上，并作为判断的一种思维方式。

2、演绎推理

根据一个普遍承认的原则为前提，从而推演到特定的事例，最后得到一个肯定结论的思维方法。

三段论：

大前提

小前提

结论

第5节思维的品质

1、思维的广阔性

2、思维的批判性

3、思维的深刻性

4、思维的灵活性

5、思维的敏捷性

第6节思维与语言

1、语言与言语

语言是由词汇（包括形音义）按一定的语法所构成的复杂的符号系统。

言语是个体在其活动中运用语言进行和表达意识活动的过程。

语言和言语既有联系又有区别：

区别：

（1）语言是指一个群体（民族）所共有的符号系统

言语是指个体根据其所掌握的语言理解和表达意识的行为

（2）语言是社会现象，具有较大的稳定性。

言语是心理现象，具有个别差异性和多变性。

（3）语言是交际和思维工具

言语则是运用工具的活动过程

联系：

言语不能离开语言而进行，离开了语言，就不会有个体的言语活动。

语言也离不开言语，离开人的言语活动，语言就不能发挥任何功用。

第七节想象

想象的形成方式

1.粘合（综合）：

狮身人面像美人鱼孙悟空

2.夸张

3.拟人化：

雷公龙王

4.典型化：

阿Q

第8节广告与联想

1、联想的定义

联想是指由一种事物的经验想起另一事物的经验；或者由想起一种事物的经验，又想起另一事物的经验。

1.接近律

在时间和空间上接近的事物容易发生联想（如公不离婆秤不离砣）

2.对比律

在性质或特点上相反的事物容易发生联想

3.类似律

在外貌和内涵上相似的事物容易发生联想

4.因果律

在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想

第7章广告诉求的需要基础

第一节人类的本能

广告中体现的本能种类：

1.维护及增加物质财富的本能

2.饮食的本能

3.穿衣打扮、爱美的本能

4.贮存和拥有的本能

5.猎取的本能

6.建设的本能

7.母爱的本能

8.寻找“自我”的本能

第2节需要动机和诉求

1、需要的概念

需要是有机体对其生存和发展条件所表现出来的缺乏。

需要是人的本能，是人的行为的原动力。

2、需要的特点

目的性

多样性

差异性

发展性

伸缩性

周期性

可诱导性

3、动机

动机：

推动有机体寻找满足需要的动力

动机定义的两个含义：

1.消费者内部的需要达到一定程度后，使其明确意识到。

2.外部诱因诱发其潜在需要。

第7节动机的类型

双趋式：

消费者至少有两个很有吸引力的目标

双避式：

消费者在两个都回避的情境上，实际上只能回避其一，而不可能实现同时回避的情况。

趋避式：

消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。

双重趋避式：

两种上述情况存在。

马斯洛需要层次理论（十分重要大题）

自我实现的需要

尊重的需要

归属和爱的需要

安全的需要

生理的需要

五种基本的需要：

特征：

1.由低级向高级发展，先满足低级的需要，再满足高级的需要。

2.未满足的需要将支配意识，并调动人体的能量去获得满足。

马斯洛需要层次理论的价值

积极因素：

第一，马斯洛提出人的需要有一个从低级向高级发展的过程，这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。

第二，第二，马斯洛的需要层次理论指出了人在每一个时期，都有一种需要占主导地位，而其他需要处于从属地位。

第三，马斯洛需要层次论的基础是他的人本主义心理学。

消极因素：

第一，马斯洛过分地强调了遗传在人的发展中的作用

第二，马斯洛的需要层次理论带有一定的机械主义色彩。

第三，马斯洛的需要层次理论，只注意了一个人各种需要之间存在的纵向联系，忽视了一个人在同一时间内往往存在多种需要，而这些需要又会互相矛盾，进而导致动机的斗争。

需要层次理论的不足和谬误

第一、需要层次理论存在着人本主义局限性。

第二、人的动机是行为的原因，而需要层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。

第三、需求归类有重叠倾向。

第四、需要层次理论具有自我中心的倾向。

第五、需要满足的标准和程度是模糊的。

第4节广告情感基础

1、情绪和情感的区别和联系

情绪和情感两个观念有细微的差别：

1.情绪更多地与生理性需要相联系；情感更多地与人的社会性需要相联系。

2.情绪发生较早，动物和婴儿都有情绪；但情感是人类特有的，也是个体发展到一个阶段才出现的。

3.情绪具有情境性，直接受情境的影响；而情感既具有情境性，又具有稳定性。

4.情绪带有更多的冲动性和外显性；而情感往往以内隐的形式存在。

联系：

情绪是情感的基础，情感要通过情绪表现出来；情感对情绪又具有调节和控制作用。

考试题型

一、名词解释5*4=20

二、填空题5*2=10

三、判断题3*2=6

四、简答题4*5=20

五、论述题2*10=20

六、案例2*12=24