第十章+渠道策略.ppt

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第十章第十章渠道策略渠道策略开章案例：

开章案例：

分销渠道以谁为主分销渠道以谁为主100100亿狂想症：

上海轮胎衰败之迷亿狂想症：

上海轮胎衰败之迷一背景一背景1119971997年，上海市政府组建以上海轮胎为核年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团心的企业集团“上海华谊集团上海华谊集团”，要求上海轮胎，要求上海轮胎在在20002000年达到年产值年达到年产值100100亿元；亿元；上海华谊集团上海华谊集团标志标志100100亿狂想症：

上海轮胎衰败之迷亿狂想症：

上海轮胎衰败之迷2219971997年，年，麦肯锡麦肯锡参与上海轮胎管理顾问咨询，参与上海轮胎管理顾问咨询，建议为了有效扩大销售建议为了有效扩大销售,上海轮胎应该在现有的分上海轮胎应该在现有的分销商渠道之外，另外开设专卖店；销商渠道之外，另外开设专卖店；339090年代中后期，整个轮胎市场发生较大的变年代中后期，整个轮胎市场发生较大的变化。

由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的化。

由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的竞争销售。

竞争销售。

麦肯锡公司是世界级领麦肯锡公司是世界级领先的全球先的全球管理咨询管理咨询公司。

公司。

自自19261926年成立以来，帮年成立以来，帮助企业实现显著、持久助企业实现显著、持久的经营业绩改善的经营业绩改善，100100亿狂想症：

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上海轮胎衰败之迷二策略二策略11每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为望值为500-600500-600万元人民币；每个省配置一个仓储中心万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为（为专卖店提供分销服务），平均投资为10001000万元；万元；22设立办事处，行使销售分公司职能。

至设立办事处，行使销售分公司职能。

至19981998年，年，共开设专卖店共开设专卖店518518家，设立办事处家，设立办事处1010个，为开设专卖店和个，为开设专卖店和办事处花费办事处花费1360013600万元；万元；33实施抑老扶新的渠道政策实施抑老扶新的渠道政策.一方面一方面,对专卖店实对专卖店实行赊销行赊销,以量返点；以量返点；另一方面另一方面,对原有经销商维持老政对原有经销商维持老政策策,任其自生自灭任其自生自灭.应收帐款从应收帐款从19961996年末的年末的237,000237,000万元上万元上升到升到19971997年末的年末的741,000741,000万元万元。

以失败告终以失败告终.100100亿狂想症：

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上海轮胎衰败之迷三分析三分析11竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其它竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其它品牌的市场份额。

品牌的市场份额。

自建渠道看起来可以加强对分销通路的控制，自建渠道看起来可以加强对分销通路的控制，但原有的生意机会将受到破坏但原有的生意机会将受到破坏.尤其是对同一区尤其是对同一区域的不同客户（经销商或专卖店）实行不同的销域的不同客户（经销商或专卖店）实行不同的销售政策，必将自乱阵脚，既冲垮原有分销体系，售政策，必将自乱阵脚，既冲垮原有分销体系，也无法建立新的有效分销网络。

也无法建立新的有效分销网络。

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上海轮胎衰败之迷22专卖店通过赊销得到了几十万至几百万的货，专卖店通过赊销得到了几十万至几百万的货，为了完成销售拿到返点，势必引发冲货杀价，甚为了完成销售拿到返点，势必引发冲货杀价，甚至亏本销售。

甚至整个销售渠道很快就出现了进至亏本销售。

甚至整个销售渠道很快就出现了进销价格倒挂的现象。

销价格倒挂的现象。

渠道客户为了消化库存渠道客户为了消化库存互相残杀，无暇顾及销售服互相残杀，无暇顾及销售服务和市场研究，导致损害品务和市场研究，导致损害品牌，丢失市场。

牌，丢失市场。

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上海轮胎衰败之迷33本来本来,自建专卖店和仓储中心的目的是自建专卖店和仓储中心的目的是:

其一其一是通过直接控制零售终端来更好地贴是通过直接控制零售终端来更好地贴近用户，更有利于直接服务用户，了解市场需求近用户，更有利于直接服务用户，了解市场需求及其变化；及其变化；其二其二是减少流通环节，使零售价格更有竞是减少流通环节，使零售价格更有竞争优势，也更利于控制零售价格的稳定和一致；争优势，也更利于控制零售价格的稳定和一致；其三其三是通过控制整个分销通路来有效实施是通过控制整个分销通路来有效实施市场规划和销售政策。

市场规划和销售政策。

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上海轮胎衰败之迷要想有效达至上述目的，关键在于是否存在相应的渠道激励。

对于专卖店而言，销售政策决定了专卖店的利益来源。

如果销售政策是卖得越多，返利越大，那么专卖店就会追求销量最大化，并且最简单的方法就是压缩利润空间，打价格战。

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上海轮胎衰败之迷在现代通讯和物流充分发达的市场经济环境在现代通讯和物流充分发达的市场经济环境里，即使不存在新旧两个分销体系，跨地区的专里，即使不存在新旧两个分销体系，跨地区的专卖店之间也会发生卖店之间也会发生冲货冲货的行为。

而一旦冲货失控，的行为。

而一旦冲货失控，上述目的无从谈起。

上述目的无从谈起。

冲货，冲货，又被称为倒货、窜货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级是指由于经销网络中的各级代理代理商商、分公司分公司等受利益驱动，使所等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品失去信心，消费者对品牌品牌失去失去信任的信任的营销营销现象现象100100亿狂想症：

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上海轮胎衰败之迷结论:

11上海轮胎上海轮胎还是用计划经济的理念来设计渠道策略，无奈还是用计划经济的理念来设计渠道策略，无奈市场经济的无形之手不吃这一套，给他们上了一课。

市场经济的无形之手不吃这一套，给他们上了一课。

22厂家厂家惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销售服惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销售服务去支持和帮助分销商。

务去支持和帮助分销商。

33更重要的是更重要的是,能否取得分销商的信任和倚赖能否取得分销商的信任和倚赖,关键是厂家关键是厂家的销售服务有无竞争优势，而不在于产权的控制与否。

分的销售服务有无竞争优势，而不在于产权的控制与否。

分销商永远是厂家的客户，而客户永远是上帝，这是市场经销商永远是厂家的客户，而客户永远是上帝，这是市场经济的基本规律，是不以人的意志为转移的。

济的基本规律，是不以人的意志为转移的。

第一节第一节营销渠道的基础概念营销渠道的基础概念营销渠道（营销渠道（marketingchannelmarketingchannel）也称为也称为:

营销网络营销网络（marketingnetwork）（marketingnetwork）贸易渠道（贸易渠道（tradechanneltradechannel）分销渠道（分销渠道（distributionchanneldistributionchannel）。

）。

一、营销渠道的定义关于营销渠道的定义，有很多种版本关于营销渠道的定义，有很多种版本.其中最具有代表性的是其中最具有代表性的是美国著名营销学家菲美国著名营销学家菲利浦利浦科特勒（科特勒（PhilipPhilipKotlerKotler）博士的描述。

博士的描述。

菲利普菲利普科特勒（科特勒（PhilipPhilipKotlerKotler）博士生于）博士生于19311931年，是年，是现代营销集大成者，被誉为现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父现代营销学之父，营销渠道的定义KotlerKotler博士认为：

博士认为：

营销渠道营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。

或个人。

20022002年年99月，菲利普月，菲利普科特勒博科特勒博士应邀在北京，上海、香港，深圳，士应邀在北京，上海、香港，深圳，马尼拉，东京发表专题演讲，亚太地马尼拉，东京发表专题演讲，亚太地区营销精英奔走相告，上千营销高层区营销精英奔走相告，上千营销高层竞相参会，获益匪浅。

竞相参会，获益匪浅。

二、营销渠道的职能二、营销渠道的职能我们为什么要研究营销渠道呢我们为什么要研究营销渠道呢?

这是因为它是研究一个产品从生产到消费的这是因为它是研究一个产品从生产到消费的全过程中全过程中,经历了什么样的路径经历了什么样的路径,这些路径具有什这些路径具有什么样的功能和作用么样的功能和作用,它对产品的销售业绩起到了一它对产品的销售业绩起到了一个什么样的作用个什么样的作用?

也就是研究也就是研究:

它的职能是什么它的职能是什么?

（一）收集、提供信息

（一）收集、提供信息渠道中的中间商中间商或者或者消费者消费者，他们最能了解，他们最能了解市场的动向和消费者实际状况。

市场的动向和消费者实际状况。

在信息化社会，在信息化社会，渠道系统渠道系统承担的这一职能越承担的这一职能越来越重要。

尤其对那些信息收集能力较弱的生产来越重要。

尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目目

（二）开拓市场

（二）开拓市场市场营销的本质在于创造需求。

市场营销的本质在于创造需求。

分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。

动来创造需求，扩展市场。

分销渠道通过分销渠道通过推销、推销、广告、广告、营业推广、营业推广、公共关系等公共关系等配合制造商配合制造商开拓了市场开拓了市场.（三）减少交易成本（三）减少交易成本中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中中可以减少卖方和买方之间的交易次数可以减少卖方和买方之间的交易次数。

例如：

例如：

生产胡须刀而闻名的吉列公司通过约生产胡须刀而闻名的吉列公司通过约40004000家家批发商和批发商和5050万家零售商，再由万家零售商，再由5050万家零售商向万家零售商向11亿亿消费者出售其产品。

消费者出售其产品。

由于中间商的存在由于中间商的存在大大减少了吉列公司大大减少了吉列公司的交易次数，也降低的交易次数，也降低了成本和节约了时间了成本和节约了时间（四四）其他职能其他职能除上述除上述33项基本职能外项基本职能外,营销渠道还具有以下营销渠道还具有以下一些潜在的职能一些潜在的职能:

（四）调整四）调整-调整生产者和消费者之间的各种利益关系，调整生产者和消费者之间的各种利益关系，使产品得以顺利流通。

使产品得以顺利流通。

（五）物流（五）物流-营销渠道承担着使产品从生产者转移到消费营销渠道承担着使产品从生产者转移到消费者过程中的储存和运输职能。

者过程中的储存和运输职能。

（六）洽谈生意（六）洽谈生意-承担生产者和消费者之间谈判人的角色承担生产者和消费者之间谈判人的角色（七）承担风险（七）承担风险-分销过程中的有关风险自己承担分销过程中的有关风险自己承担,减少了减少了生产者的风险。

生产者的风险。

（八）融资（八）融资-中间商作为独立法人可以独立润资中间商作为独立法人可以独立润资,减少了生减少了生产企业的负担产企业的负担.三三分销渠道的类型分销渠道的类型（一一）按渠道的长度按渠道的长度（纵向层次纵向层次）分类分类渠道长度渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。

所，是指产品分销所经中间环节的多少。

所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短.（.（或说层次或说层次越少越少）分销渠道可以按其长度的不同分为分销渠道可以按其长度的不同分为44种基本类型（图种基本类型（图11-211-2）。

）。

（二二）