电动车销售市场调研报告doc 32页.docx

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电动车销售市场调研报告（doc32页）

所在学校：

所在班级：

所在小组：

第四小组

小组成员：

电动车消费市场调研报告

[摘要]

目前中国电动车行业生产制造领域，大量中小投资创业者集聚，生产厂商已超过1200家，配件厂商超过2300家，从业人员达100万以上，年产销量约为1250万辆，创造着每年200亿元以上的直接经济效益和难以估量的间接经济效益。

近年在一片争议声中，电动车行业已迅猛发展、欣欣向荣，年增长率高达15%-20%，这已是有目共睹的事实。

行业人士透露：

随着全国各地交通道路的发展改善，世界各地能源资源的紧张，轻便省力、环保节能，价格适中的电动车，还将被越来越多的中国人购买，其出口量和国外市场区域也还将不断扩大。

[关键字]

电动车消费者竞争售后服务

第一章引言

调查目的和意义

通过调研和收集二手资料，把握电动自行车的市场现状，研究电动自行车市场情况，探询适合市场的产品；研究电动自行车车市场营销状况，探询快速突破市场的方式，研究消费者对电动自行车产品和品牌的心理反映以及需求等。

通过这一系列的工作，为企业评估产品与国内市场、确定目标市场、选择进入市场模式和制定营销规划提供国内市场营销战略。

为我公司成功打入电动车市场提供详实可靠地数据，为起草营销方案,进行营销策划提供依据

调查内容和范围界限

1、市场营销环境调研，主要包括人口资源、居民收入、社会与文化、经济环境等。

2、市场的消费者调研，主要包括消费者的购买偏好和意见、消费者人口构成、消费者购买力水平、消费者购买行为和消费量调研等。

3、市场营销组合因素调研，主要包括国内市场营销的产品信息调研、国内市场营销的价格信息调研、国内市场营销的分销渠道信息调研、国内市场营销的促销信息调研和国内市场营销的竞争信息调研等。

调查方式方法

1．调研方式

问卷调查、实地考察、资料搜集。

2．调研内容

第一，市场营销环境调研，主要包括人口资源、居民收入、社会与文化、经济环境等。

第二，市场的消费者调研，主要包括消费者的购买偏好和意见、消费者人口构成、消费者购买力水平、消费者购买行为和消费量调研等。

第三，国内市场营销组合因素调研，主要包括国内市场营销的产品信息调研、国内市场营销的价格信息调研、国内市场营销的分销渠道信息调研、国内市场营销的促销信息调研和国内市场营销的竞争信息调研等。

3．调研实施

　通过调查组进行整体调研策划和方案设计，在2011年9月23日—30日进行了为期一个星期的调研。

　调研地点——调研地点包括广场、专卖店、繁华路口等地点。

调研人群——潜在消费者、已有电动车消费者等。

基本涵盖了需要研究的人群，人数100人。

（见图1-1）

样本——随机采样

总体而言，所选样本基本具有典型代表性，足以支持数据结论的实际意义和有效性。

资料整理方法

1、原始资料收集为主

通过一系列的市场调研活动得到最新的市场信息

2、二手资料收集为辅

查找法索取法

3、原始资料与二手资料审核与评估

调查时间安排

赵涛

10月1日-10月3日

后期报告撰写

孙宁

9月23日-9月24日

电动车行业发展概况分析

…

9月25日—9月28日

2010年1-12月电动车出口数据

…

9月25日—9月28日

电动车主要竞争因素分析

…

9月25日—9月28日

调查问卷的实施

…

9月29日－9月30日

汇总、检查收回的调查表，提炼有效信息

调查总体设计

为了证明电动车市场的广阔性，并且证明我们是否能够在这个市场上站得住脚，我们对行业发展，竞争压力，海外市场等都进行了调查分析，为开拓我们自己的市场打下坚实的基础。

第一步，通过文案调查法对电动车行业政策发展进行调研

第二步，通过文案法查出电动车出口数据以及对其未来的预测

第三步，通过文案法和观察法了解电动车行业主要竞争因素

第四步，通过文案法对电动车宏观市场进行分析

第五步，通过问卷调查法和询问法对电动车消费者进行调查分析

第六步，结合以上资料得出结论并对于我公司今后发展提出建议

第二章电动车行业发展概况分析

行业相关政策法规

2010年11月12日，国家标准委通过其官方网站重申电动自行车必须遵守“20公里/40公斤”的特性指标。

电动自行车时速禁超15公里。

《道路交通安全法》第58条规定，电动自行车在非机动车道内行驶时，最高时速不得超过15公里。

按照该规定，电动自行车速度即使不超标也不能全速行驶，否则车主将吃“罚单”。

法律规定：

超标即没收销毁，还将究刑责。

美国政府将在2011年进行的电动车充电设备测试中采用日本的技术，初期有6个州作为试点。

这是采用日本标准即所谓CHAdeMO的充电器首次在海外大规模安装。

如果该标准赢得美国媒体的认可，日本采用的充电方法有望成为全球的技术标准。

据报美国将在6个州安装310个充电器用于测试，其中包括加利福尼亚州。

行业市场分析

全国电动车产地相对比较集中，2010年电动车产量排名前四位的省市为天津、江苏、浙江和广东，其产量分别约占总产量的32%、22%、17%和7%。

从2010年全国电动车区域市场销量比重来看，排名前六位的分别是山东、河南、江苏、浙江、河北和安徽，其电动车销量分别占全国总销量的12%，12%，10%，10%，9%和8%左右。

国内主要电动车产地

天津电动自行车产量位居全国第一，“十一五”期间，津产自行车通过实施材料革命、动力革命和品牌革命，打出高端产业新品牌。

随着力神、比克、捷威等大型企业“抱团”发展，天津已成为国内锂电池的生产基地，其锂电池质量、性能均在国内处于先进水平。

镁合金材料和锂电池的运用使电动车整车的重量大幅减轻，实现了产品的升级。

全国十大电动自行车品牌中，邦德、爱玛均来自天津。

2010年全市230家自行车整车生产企业，总产量达3597.5万辆，同比增长3.6%。

出口1441.3万辆，同比增长0.58%；114家电动自行车生产企业，总产量达1343.2万辆，同比增长62.2%。

出口9.44万辆，同比增长248.4%。

江苏省是电动自行车产销大省，生产企业数量最多。

2009年全国电动自行车总销量为2369万辆，而江苏总销量为700万辆，占了近1/3的份额。

江苏无锡锡山区拥有国内最大的电动车产业集群，拥有电动车品牌800多个。

2007年，全区电动车产销量达500万辆，占全国电动车产量的1/4，实现产值125亿元，营业收入150亿，成为国内最大的电动车整车生产基地，形成“中国看江苏、江苏看无锡”的市场和产业格局。

2010年1-12月无锡电动摩托车及电动助力的脚踏车出口数量累计约5.3万辆，同比增长了119.1%，出口金额累计约1610.5万美元，同比增长了79.2%。

同时，江苏省市场需求很大。

据南京市车管所介绍，仅在南京市区，电动自行车的保有量就突破82万辆。

浙江台州已成为我国豪华电动车的“风向标”，全国约80%的电动车新款都出自台州。

台州是我国最大的电动车塑件生产基地，在电动车零配件研发和生产上具有集群化规模优势。

截至2010年底，台州市电动自行车整车企业有80多家，各类配件企业500多家，年总产值超过100亿元。

2010年1-12月台州电动摩托车及电动助力的脚踏车出口数量累计约1.8万辆，同比增长了75.1%，出口金额累计约908.9万美元，同比增长了77.8%。

2010年电动自行车发展特点

第二次电动自行车行业年会中，2010年电动自行车的发展呈现出鲜明的特点。

一是，对代步型自行车的替代更加明显；

二是，出口总量大幅度增长；

三是，锂电池电动自行车发展提速。

2010年1-11月自行车生产总量却比2008年同期减少了611.1万辆，内需市场的萎缩是因为其中有相当一部分是被电动自行车替代了。

与此同时，电动自行车的出口却明显增加。

据海关统计1-11月电动自行车累计出口54.5万辆，出口额2.2亿美元，同比分别增长46.8%和57.6%。

受出口增长和内销市场细分双重带动，预计2010年锂电车产量有望达到80万辆，发展的基础将更加扎实。

本章小结

电动车行业规范的市场需求促使此行业在竞争中有较强的优势，给我公司的营销带来了巨大的市场，也为我公司的发展有很大的帮助。

第三章电动车行业经济运行情况

中国电动车产业的发展经历了2007年之后的滞胀与紧缩后，2010年首次实现整体上扬的产销格局，行业运行呈现出更加积极稳健的发展态势。

品牌活跃度显著增强，品牌格局初步分化形成；产品价值重新回归，新产品成为推动行业发展与进步的重要因素；价格竞争明显放缓，行业利润稳步上升；渠道继续呈扁平化发展趋势，县、乡市场的大力开发进一步打开了电动车市场空间，整体销量持续上升；品牌营销从渠道开发和终端管理逐渐向整合营销过渡，强化品牌营销、产品营销、事件营销等综合手段的运用。

新国标暂缓施行后整体政策环境放缓，但政策性风险依然存在

新国标至2009年底暂缓施行后，给电动车产业一个喘息的机会，为企业及商家应对产业调整所带来的生存压力和争取更大生存空间留下了一定时间。

2011年政策性风险依然存在，并将长期伴随厂商经营和行业运行。

原材料上涨趋势明显，企业运营边际成本压力增加

2010年，随着国内国际期货市场原材料交易成本的增加，电动车主要生产原料纷纷涨价，包括钢材、铅、ABS塑料粒子、铜等均有所上涨，上涨幅度在50-200元不等，这也进一步拉升车架、电池、塑件、电机等电动车主要元器件价格的攀升，再加上企业用工成本等边际成本的增加，给企业运营成本带来巨大压力,上半年部分整车企业为转嫁一部分成本上涨所带来的经营压力，将成本分摊给上游配件商和下游经销商，而本身就已经微利经营的上下游不堪重负，特别是上游供应商纷纷采取了一系列抵抗措施，联合起来共同涨价，适当缓解了部分压力，而一部分企业为了摊薄成本，不惜铤而走险，采取降低配置，偷工减料的做法，严重威胁到整个行业的利益。

下半年后，成本压力依然存在，但是整车企业将发展重点转移到以新产品带动市场销售，拉升产品利润，消减成本上升为企业带来的运营压力，才暂时缓解了原材料上涨带给行业的冲击。

从长远来看，原材料上涨的势头仍然不减，只有加大自主创新的力度，提高产品的附加值，提升产品溢价能力，才是解决成本上升最根本的出路。

行业整体运营呈上升趋势，总体销量超过2300万辆，同比增幅达15%

2010年中国电动车国内销量在2009年1850万辆的基础上稳步提升，总体销量超过2300万辆，同比增幅超过15%，实现2007年之后市场销量的首次上扬，成功打破销量滞胀的产业困局。

从社会保有量来看，2010年电动车超过1.4亿辆，电动车社会普及率达到10%，超过自行车、摩托车、汽车等交通工具的水平，成为国内市场容量最大的交通工具，成为名副其实的第一交通工具。

从原因上来分析，电动车之所以能够成功实现滞涨后的首次跃升，第一，随着家电下乡的利好带动和稳步推进，以及电动车渠道下沉速度的加快，电动车乡镇市场的开拓力度大大增强，引爆电动车更大的消费空间；其次新兴市场及空白区域的大力开拓，为电动车销量的提升再开新局；此外，随着电动车的迅猛发展，产品的逐渐成熟和品质的渐趋稳定，消费者对电动车产品的认知度和接受度逐渐增强，同时也带来销量的上升和突破；当然影响电动车销量的因素很多，如2009年年底部分区域受新国标的影响部分销量，等到2010年年初才批量释放、政策环境宽松、厂商促销力度大、简易款的迅速带动等诸多因素都对2010年电动车总体销量的上扬起到了一定的促进作用。

从未来发展空间来看，电动车市场空间远未饱和，虽然部分城市销量相对稳定，但县城尤其是乡镇市场的开发空间依然巨大，近几年随着市场开拓力度的不断增大，年总销量有望突破3000万辆。

2010行业面临转型升级，产品价值复归，产品及品牌的导向作用成为行业发展的重要特质

从整体运行上看，2010年行业呈现出比较鲜明的特征，与往年不同的是，2010年新产品推出的力度和推广的范围增大，新产品对市场销量的带动作用越来越强，企业对新产品的投入力度持续加大，种种迹象表明2010年产品价值正在回归，产品对市场及行业发展的带动作用在逐步显现。

除了产品外，品牌价值也越来越受到市场的重视，品牌化进程进一步发展，全国性品牌格局开始分化形成，品牌的定位及品牌内在价值的挖掘成为各大企业着力的重点。

而产品及品牌价值的回归与提升也进一步促进了行业转型升级的步伐和进程，在产品价值回归的过程之中，企业开始重视自主创新产品的构建和打造，在产品的功能性及性能上的调整开始转型为对产品差异性及适应性的过渡，如产品款式外形、结构布局与市场需求的适应性，如针对不同消费群体而推出的产品差异化定位，针对不同区域及消费习惯而量身定制的风格化产品系列开始成为产品创新的主要方向，而这种以市场细分为基础的产品创新也成为引导行业产品架构性调整和转型升级的重要特质。

此外，随着行业品牌化进程的推进和发展，品牌的差异化定位、品牌特质等品牌元素开始形成，品牌的推广及营销得到充分认识和重视，并逐渐向品牌整合方向演进，考量品牌价值从过去的单一化销量评估开始走向品牌的复合化和多元化发展，其中品牌的差异化和品牌的附加值开始凸显，品牌对行业的影响力和对终端的渗透力不断增强，品牌价值成为普通消费者选购产品以及考量企业综合竞争力的重要参考依据。

在行业转型升级的过程中，产品及品牌导向作用的增强成为2010年行业发展重要的特质，也是产业在进行结构性调整方面最重要的两个表现。

本章小结

2011行业整体市场规模仍将继续缓慢增长，未来市场发展依然有较大上升的潜力及空间。

品牌及产品的价值将进一步凸显，品牌营销、产品推广将成为2011年行业发展重要的趋势。

行业最终将从工厂时代的产品导向和市场时代的需求导向向以竞争为导向的综合实力时代过渡，行业的自主创新和转型调整将向纵深方向不断延伸和推进。

第四章2010年1-12月电动摩托车及电动车行业海关出口数据、现状及预测

2010年1-12月电动摩托车及电动助力的脚踏车（HS：

87119010）的出口数量和金额：

2010年1-12月电动摩托车及电动助力的脚踏车（HS：

87119010）的主要出口国家/地区分布（按金额排序）：

2010年1-12月电动摩托车及电动助力的脚踏车（HS：

87119010）的各海关出口数量和金额（按金额排序）：

2010年1-12月电动摩托车及电动助力的脚踏车（HS：

87119010）的主要出口货源地（按金额排序）：

2010年1-12月电动摩托车及电动助力的脚踏车累计出口数量为1634386辆，累计出口金额为394164312美元。

同比数量上升33.5%，金额上升69.5%。

主要出口国家为荷兰、美国、孟加拉国和德国等，对荷兰的出口金额约占出口总金额的21.52%。

主要出口海关为上海、宁波和天津，排名前三位的出口海关合计出口金额273826058美元，约占出口总金额的69.47%。

出口货源地主要集中在江苏、浙江和天津。

本章小结

各种迹象表明，世界将成为中国的电动自行车生产的巨大市场，而中国将是世界电动自行车的最大工厂。

中国电动车产业的发展经历了2007年之后的滞胀与紧缩后，2009年受新国标和金融危机的影响，出口量出现了明显的下降，2010年电动自行车首次实现产销的大幅增长，出口量也随着金融危机的缓解得到了释放。

从未来发展空间来看，电动车市场空间远未饱和，2011行业整体市场规模仍将继续缓慢增长，未来市场发展依然有较大上升的潜力及空间。

进入2011年3月以来，国内电动车提价，几乎涉及所有品牌，每辆车的价格上涨了100元至200元不等。

此次提价原因主要是成本上涨，据宁波哈里斯顿机电有限公司的高管吴坚良介绍，一辆电动车最主要的部件是电池、电机、车架。

拿电机来说，从去年初到现在，生产电机的原材料电磁钢每吨从27万元上涨到48万元，折合到每辆电动车的电机成本就上涨了50元；电解铜从每吨6万元上涨到7.5万元，分摊到每辆车的电机成本就上涨了8~9元；再加上铝也在涨价，光电机一项，成本上涨就达到60多元。

铅的价格从去年以来也在上涨，如今一组48伏的电池成本价从300多元上涨到400多元。

再加上橡胶、塑料等价格的上涨以及人力成本的增加，如今一辆电动车的生产成本比去年同期上涨了180元左右。

业内人士预计，此次提价只是消化了去年以来成本上涨的压力，如果铜、钢、塑料、稀土等原料价格持续上涨，电动车价格未来还有上调可能。

第五章电动车行业主要竞争因素分析

行业内企业竞争

我国电动自行车发展大致经历了3个阶段，第一阶段（1996-1999），市场刚刚起步，产品竞争程度低，利润高；第二阶段（2000-2004），进入门槛低，大批企业进入，品牌数量激增，经销商数量激增，价格战开始；第三阶段（2004至今）技术优化，优秀品牌繁荣发展，竞争日益激烈，进入品牌、服务全方位的竞争。

截至2004年9月，全国通过电动自行车生产许可证审查的企业有979家。

电动车品牌已经超过2000个。

主要生产企业集中在江苏、浙江、上海和天津。

不同地区发展情况不均衡，北方气候条件影响，电动自行车发展缓慢。

西南地区对车辆爬坡性能要求较高，部分地区居民购买力较弱。

上海、浙江、江苏竞争激烈。

随着厂商和经销商数量的增加，产品价格不断下降，利润下跌。

目前电动自行车市场竞争已经从单一的价格战转向品牌、质量、信誉、服务等综合因素的竞争。

潜在进入者

电动自行车是电动车家族中的一个重要成员。

随着技术的不断进步，市场竞争的加剧，消费者观念的提升，目前电动车已经不仅仅是车型、价格和店面圈地等这些表面现象的竞争，而是悄悄展开了产品内在品质和服务的竞争。

国内的电动自行车行业方面，一方面，行业现有的品牌中有许多原来就是从事电动自行车产业的，或者从事电动车相关配件的生产，或者是销售电动自行车的大经销商，在经营原有产品的同时又看中整车制造的利润，然后也建立起自己的电动车整车品牌。

另一方面，由自行车行业转型进入电动自行车行业。

此外，原来从事完全与电动自行车不相关的产业，但也有些企业看中电动车较高利润而进入。

世界电动自行车行业方面，随着世界各国积极鼓励电动自行车的使用，美国通用公司和克莱斯勒公司前总裁现都潜心于研究电动自行车及其电池，德国的奔驰公司和日本的本田、铃木、雅玛哈等世界知名的汽车、摩托车公司和松下（松下和丰田合作搞电动汽车）、三洋等世界知名企业都在投入巨资研发电动自行车的基础上，现已进入产业化阶段。

替代产品威胁

电动自行车主要由电机和控制器，蓄电池和充电器四大电气部件与车体构成。

电机技术的发展：

随着技术的进步以及电子元器件成本的不断下降，无刷直流电机将成为现在电动自行车的发展主流。

纳米电机、程序电机、感应电机、电机锁、碟刹技术的应用不断提升电动车的档次和安全性能。

控制器的发展：

有实力的企业已经在把集成电子和数码技术应用在控制器、电机阀控、充电控制等部件上，智能型电动自行车将是未来发展的制高点。

电池的发展：

铅酸电池历史悠久，发展迅速，从性能价格比看，近期内还能被电动车市场采用的。

但由于铅酸电池可能造成二次污染、自身重量大、充电速度慢、使用寿命短而成为电动自行车的致命弱点。

MH-Ni电池是一种绿色电池，比Cod-Ni电池具有更高的能量存贮能力，其比能量可达到95Who/kg,比功率:

900W/kg，循环寿命超过1000次。

但它存在的记忆效应和充电发热等间题尚待改进。

锂离子电池是最新发展起来的高能量可充式电池。

其比能量大、自放电率小、循环寿命长、无记忆效应、无环境污染。

将是未来车用理想电池。

新型材料的应用：

高科技含量的复合材料及高强度轻合金材料将更多地应用于电动自行车的制造。

在成功应用铝合金材料的同时，采用钛合金、铬钼钢等轻质、高强度材料和碳纤维及其他高分子复合材料。

加大电动自行车强度，使电动自行车更轻、更快、行驶得更远。

电动自行车的产品款式可分为简便型和豪华型。

简便型的向着更轻巧方便方向发展，豪华型的向着舒适功能化发展。

市场需求巨大，两种款式的电动车都在高速发展的成长期。

供应商议价能力

电动自行车的主要零部件的供应商较多，质量参差不齐，价格高低不等。

在供应商的选择方面，有较大的空间，供应商的议价能力相对较弱。

然而，2010年下半年以来，随着原材料价格的不断攀升，电机、电池的价格也在不断上涨，供应商不断提高价格，电动自行车也被迫开始提价。

需求客户议价能力

我国是电动自行车生产大国，生产厂家、品牌数量繁多，市场竞争日益激烈，产品利润微薄，需求客户在品牌的选择上有较强的自主性，有较强的议价能力。

本章小结

行业内的竞争还是非常巨大的，我们要在夹缝中求生存必须找到合适我们的营销手法以及我们的重点研发对象，我们不尽要在质量上严把关还要再服务水平上更胜一筹，借此打响我们的品牌号召力。

第六章电动车消费者调查分析

收入多少决定消费者的购买力

15-25岁消费者大都是学生或者是刚入社会不久的年轻人，收入多在1000元左右；25-55岁消费者收入大多在两三千左右。

而55岁以上基本是退休人员，收入相比之下要高于其他年龄段消费者，且有一定的积蓄。

年轻消费者大多选择价格较便宜的电动车，多在一千元左右，而中年消费者大多选择价位在两千元左右的电动车。

（见图7-1）

居住条件决定电动车销售量

乡村居民占19%，城镇居民占42%，城市39%，电动车的消费者或潜在消费者在城镇居民和大城市居民较多，城镇居民收入不是太高，选择购买电动车比较符合收入状况，而大城市轿车过多，易造成交通拥堵，大多数居民为方便出行，选择电动车作为代步工具（见图7-2）

不同的车型吸引的消费群体也不同

男性消费者大多选择体积较为庞大的轻摩式电动车，可以承载的东西较多，并且符合男性消费者体型等因素；而大多女性消费者都选择体积较为小巧的自行车式电动车。

（见图7-3）

电池种类影响电动车消售

大多数消费者选择循环寿命长、单个电池的电压高，能量密度高也就是电池比较轻的锂电池，少数消费者选择循环寿命差，能大电流放电，比较重的铅蓄电池，即使它的价格比锂电池要便宜。

（见图7-4）

电动车定价决定消费者购买力

有58%的消费者选择价位在1000-2000元左右的电动车，有29%的消费者选择购买2000-3000元左右的电动车。

由于年轻人的收入较中年人比较少所以年轻人选择100元以下的电动车较之其他年龄段要多。

（见图7-5、图7-6）

电动车的品牌影响消费者的选择

有44%的消费者选择爱玛电动车，20%的消费者选择绿源电动车，并且年轻消费者多数选择“炫、潮、个性、前卫”融合了各种流行元素的爱玛电动车，中年消费者选择更加绿色环保的绿源电动车（见图7-7、图7-8）

各项性能影响消费者的选择

多数消费者更加注重电动车的安全性能，女性消费者比男性消费者要更加注重电动车的外观设计，而男性消费者比女性消费者更加注重电动车的动力系统。

年轻消费者比中年消费者更加种种电动车的外部设计。

（见图7-9）

售后服务是否完善影响消费者的购买

大多数的消费者注重电动车的售后服务，其次是品牌知名度，因为只有3%的消费者对售后服务非常满意，60%的消费者都只有一般，说明电动车的售后服务是消费者对电动车选择以及新人的关键点之一。

（见图7-10、图7-11）

厂家销售地点的选择

有69%的消费者选择去专卖店