汽车分销策略.ppt

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工学任务六汽车分销策略工学任务六汽车分销策略二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能一、分销渠道的定义一、分销渠道的定义一、分销渠道的定义一、分销渠道的定义四、汽车产品中间商的类型与特征四、汽车产品中间商的类型与特征四、汽车产品中间商的类型与特征四、汽车产品中间商的类型与特征五、分销渠道的设计、组织与管理五、分销渠道的设计、组织与管理五、分销渠道的设计、组织与管理五、分销渠道的设计、组织与管理六、汽车产品的分销渠道六、汽车产品的分销渠道六、汽车产品的分销渠道六、汽车产品的分销渠道三、汽车分销渠道的长度、宽度及模式三、汽车分销渠道的长度、宽度及模式三、汽车分销渠道的长度、宽度及模式三、汽车分销渠道的长度、宽度及模式七、汽车销售的物流管理七、汽车销售的物流管理七、汽车销售的物流管理七、汽车销售的物流管理作为汽车技术服务与营销专业学生的你今天刚接到老师布置的学习任务，要求在下次上课之前完成我国汽车产品分销渠道的类型分析，并提出各个分销渠道都采取哪种营销策略等。

你马上接受了任务，并开始认真地工作了起来。

情境描述情境描述销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消销售渠道又称为分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道。

该通道通常由制造商、中间商费者所经过的整个通道。

该通道通常由制造商、中间商（总经销商、批发商、经销商）及其他辅助机构组成，换（总经销商、批发商、经销商）及其他辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。

言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。

销售渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户，现销售渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户，现有的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁店、汽车超市等汽有的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁店、汽车超市等汽车销售场所，均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体车销售场所，均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。

表现形式。

3.3.2.2.4.4.1.1.市场研究和信息反馈功能市场研究和信息反馈功能售卖功能售卖功能投放与物流功能投放与物流功能资金结算与融通功能资金结算与融通功能7.7.6.6.8.8.5.5.促销功能促销功能风险分担功能风险分担功能管理功能管理功能服务功能服务功能由于市场是不断变化的，分销渠道应密切监视市场动由于市场是不断变化的，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势尤其是短期内市场的变化，收集相关信态，研究市场走势尤其是短期内市场的变化，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致。

市场需求协调一致。

1.市场研究和信息反馈功能为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快回笼货款。

此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之快回笼货款。

此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之间还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能间还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能出现的困难。

出现的困难。

2.资金结算与融通功能售卖是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出才能售卖是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出才能完成向商品的转化。

汽车厂商与其经销商的接洽、经销商完成向商品的转化。

汽车厂商与其经销商的接洽、经销商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。

销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。

3.售卖功能由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品以何种数量投放到何种市道必须要解决好何时将何种商品以何种数量投放到何种市场上去的问题，以实现分销渠道整体的效益。

最佳投放政场上去的问题，以实现分销渠道整体的效益。

最佳投放政策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定时间送达指定地点。

时间送达指定地点。

4.投放与物流功能促销即进行关于所销售产品的说服性沟通，几促销即进行关于所销售产品的说服性沟通，几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动则基本都是通过分销渠员推销和各种营业推广活动则基本都是通过分销渠道完成的。

道完成的。

5.促销功能现代社会要求销售者必须为消费者负责，而且服务质现代社会要求销售者必须为消费者负责，而且服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运，所以分销渠道量也直接关系到企业在市场竞争中的命运，所以分销渠道必须为用户提供满意的服务并体现企业形象。

汽车产品因必须为用户提供满意的服务并体现企业形象。

汽车产品因其结构特点、使用特点和维修维护特点，要求分销渠道必其结构特点、使用特点和维修维护特点，要求分销渠道必须给用户提供良好的服务，而且服务的要求越来越高须给用户提供良好的服务，而且服务的要求越来越高。

6.服务功能汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险，只有如此中间商与生产者才能共同得到长担风险，只有如此中间商与生产者才能共同得到长期发展。

期发展。

7.风险分担功能大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需要能够进行良好的自我管理。

要能够进行良好的自我管理。

需要说明的是，分销渠道的以上功能并不是所有的需要说明的是，分销渠道的以上功能并不是所有的中间商都必须具备，中间商的具体功能可以只是其中的中间商都必须具备，中间商的具体功能可以只是其中的一部分，这一点主要与中间商的类型和作用有关。

一部分，这一点主要与中间商的类型和作用有关。

8.管理功能1汽车分销渠道汽车分销渠道的长度与宽度的长度与宽度2汽车分销渠道的模式汽车分销渠道的模式汽车分销渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过汽车分销渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过汽车分销渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过汽车分销渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过程所经过的中间层次，中间层次越多，渠道就越长；反之，中程所经过的中间层次，中间层次越多，渠道就越长；反之，中程所经过的中间层次，中间层次越多，渠道就越长；反之，中程所经过的中间层次，中间层次越多，渠道就越长；反之，中间层次越少，渠道就越短。

长渠道方便顾客购买，有较强的辐间层次越少，渠道就越短。

长渠道方便顾客购买，有较强的辐间层次越少，渠道就越短。

长渠道方便顾客购买，有较强的辐间层次越少，渠道就越短。

长渠道方便顾客购买，有较强的辐射能力，但会增加渠道成本，减弱企业控制力，信息反馈慢；射能力，但会增加渠道成本，减弱企业控制力，信息反馈慢；射能力，但会增加渠道成本，减弱企业控制力，信息反馈慢；射能力，但会增加渠道成本，减弱企业控制力，信息反馈慢；短渠道有利于节省流通时间和费用，增加企业控制力，信息反短渠道有利于节省流通时间和费用，增加企业控制力，信息反短渠道有利于节省流通时间和费用，增加企业控制力，信息反短渠道有利于节省流通时间和费用，增加企业控制力，信息反馈加快，品牌塑造能力增强，但可能增加顾客的购买难度，渠馈加快，品牌塑造能力增强，但可能增加顾客的购买难度，渠馈加快，品牌塑造能力增强，但可能增加顾客的购买难度，渠馈加快，品牌塑造能力增强，但可能增加顾客的购买难度，渠道辐射能力减弱。

道辐射能力减弱。

道辐射能力减弱。

道辐射能力减弱。

1汽车分销渠道的长度与宽度汽车分销渠道的宽度是指组成分销渠道的每个层次中经销汽车分销渠道的宽度是指组成分销渠道的每个层次中经销汽车分销渠道的宽度是指组成分销渠道的每个层次中经销汽车分销渠道的宽度是指组成分销渠道的每个层次中经销商的数量，同一层次的经销商越多，分销渠道就越宽；反之，商的数量，同一层次的经销商越多，分销渠道就越宽；反之，商的数量，同一层次的经销商越多，分销渠道就越宽；反之，商的数量，同一层次的经销商越多，分销渠道就越宽；反之，经销商越少，分销渠道就越窄。

宽渠道会增加渠道的辐射能力，经销商越少，分销渠道就越窄。

宽渠道会增加渠道的辐射能力，经销商越少，分销渠道就越窄。

宽渠道会增加渠道的辐射能力，经销商越少，分销渠道就越窄。

宽渠道会增加渠道的辐射能力，但会增加管理难度，渠道内部冲突增多，品牌塑造能力减弱；但会增加管理难度，渠道内部冲突增多，品牌塑造能力减弱；但会增加管理难度，渠道内部冲突增多，品牌塑造能力减弱；但会增加管理难度，渠道内部冲突增多，品牌塑造能力减弱；窄渠道会增强企业的品牌塑造能力，制造商与经销商之间的依窄渠道会增强企业的品牌塑造能力，制造商与经销商之间的依窄渠道会增强企业的品牌塑造能力，制造商与经销商之间的依窄渠道会增强企业的品牌塑造能力，制造商与经销商之间的依存关系增加，但渠道辐射能力减弱。

存关系增加，但渠道辐射能力减弱。

存关系增加，但渠道辐射能力减弱。

存关系增加，但渠道辐射能力减弱。

1汽车分销渠道的长度与宽度2汽车分销渠道的模式图6-1汽车分销渠道的模式示意图由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）由汽车生产企业直销型（零层渠道模式）11）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）由生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）22）由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）由生产企业经批发商转经销商直销型（二层渠道模式）33）由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）由生产企业经总经销商转经销商直销型（二层渠道模式）44）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型（三层渠道模式）55）2汽车分销渠道的模式汽车生产企业不通过任何中间环节直接将汽车销售给消费者，汽车生产企业不通过任何中间环节直接将汽车销售给消费者，汽车生产企业不通过任何中间环节直接将汽车销售给消费者，汽车生产企业不通过任何中间环节直接将汽车销售给消费者，这是最简单、最直接、最短的分销渠道。

其主要优点是能缩短这是最简单、最直接、最短的分销渠道。

其主要优点是能缩短这是最简单、最直接、最短的分销渠道。

其主要优点是能缩短这是最简单、最直接、最短的分销渠道。

其主要优点是能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息；于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息；于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息；于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息；迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品迅速开发与投