湖北省白酒市场考察报告提案.ppt

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湖北省白酒市场考察报告湖北省白酒市场考察报告2004年1月8日目录目录一，湖北省白酒市场总体概况一，湖北省白酒市场总体概况二，湖北湖北各区域市场各区域市场武汉市武汉市宜昌市宜昌市襄樊市襄樊市荆州市荆州市湖北省白酒市场总体概况湖北省白酒市场总体概况

（一）省内地域划分特征

（二）省内白酒消费状况（三）省内商业流通渠道发育状况（四）省内餐饮业发育状况（五）省内白酒品牌格局及竞争状况（六）黄鹤楼品牌在湖北市场运作的整体思考第一部分湖北省白酒市场总体概况湖北省白酒市场总体概况

（一）省内地域划分特征

（一）省内地域划分特征（续）湖北省全省人口共6000多万，下辖12个地级市，根据不同的地理位置，有着明显的地域特征，全省范围内可分为五个商品集散地和辐射中心。

1.省会城市武汉，是全省政治、经济、文化中心，而且是华中地区的中心，辐射整个华中地区，战略地位极其重要。

2.襄樊地处鄂西北的中心位置。

下辖的六个县（市）外，辐射十堰和随州地区，甚至荆门的部分地区。

襄樊毗邻河南南阳地区，是湖北省通往中原地区的门户。

（一）省内地域划分特征（续）3.宜昌地处长江枢纽，宜黄高速的一端，鄂西南地区的中心。

交通非常便利，受到重庆、四川的影响很大。

4.荆州在鄂南区域是比较有代表性的，毗邻湖南，靠近武汉区域，水、陆路交通十分便利，便于商品的流通。

既受到武汉的影响，又能辐射鄂南的广大区域、鄂中的部分区域。

5.鄂东南地区虽然受到武汉的影响很大，但随着市场的进一步细分，也应该作为一个区域来考虑。

（二）省内白酒消费状况（三）省内商业流通渠道发育状况商业流通渠道整体状况：

1.湖北的商业流通渠道发育的非常完整，结构比较合理，符合各级市场的客观情况与市场规律，在全国各省区中是不多见的。

2.分析商业流通渠道的发展状况对白酒企业确立销售模式，掌握销售网络有着重要的长期意义。

具体表现在：

（三）省内商业流通渠道发育状况（续）1.中心城市武汉商业发达，各种商业业态发育的非常标准、成熟，各自在细分市场展开竞争，渠道结构正在从层级化向扁平化与细分化的趋势过渡。

2.商业集团的实力雄厚，渗透能力加强，经营理念科学、先进，并且有着强烈的发展势头和企图心，商业品牌正在形成。

3.落差较大，渗透势能较大，但目前各区域市场批发型经销商仍然有生存的空间。

（四）省内餐饮业发育状况从总体来开湖北省的餐饮业是比较发达的，但是各区域差距较大。

主要体现以下特征：

1.武汉三镇餐饮发达，高中低档酒店和特色餐饮结构完整、数量众多，对白酒消费的带动能力是非常强大的。

2.众多地跨三镇的连锁型旺销酒店，品牌渗透力极强，对中高档的白酒消费带动能力强。

3.各地市的餐饮业发展参差不齐，主要受到当地经济发展和消费能力的制约。

（五）白酒品牌格局湖北是白酒的消费大省，各白酒企业在此长期展开着竞争。

2000年以前处于众多品牌混战的状态，近两年来，湖北的本地品牌日益强大，占据了大部分的市场份额。

主要体现了以下的特征：

1.以枝江、白云边、稻花香等为首的本地品牌占据了大部分的市场份额。

这些品牌各自依托一块优势市场，纷纷向周边扩展，目前发展势头良好。

2.省外品牌很难突破，即便取得了阶段性的销量，持久力也不强。

总体来看，省外品牌与本地品牌差距是比较大的。

（六）黄鹤楼湖北市场运作的整体思考第二部分第二部分湖北各区域市场湖北各区域市场（选择湖北具有辐射代表的四大城市分析。

由于武汉的特殊地位，本案将重点突出武汉市场）湖北各区域市场湖北各区域市场（武汉市武汉市襄樊市襄樊市宜昌市宜昌市荆州市）荆州市）

（一）各市基本状况

（二）市内餐饮业发育状况（三）市内商业流通渠道发育状况（四）白酒品牌格局（五）主要竞争品牌分析（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考武汉

（一）武汉市基本状况1.人文状况2.消费者行为特征3.消费者白酒消费习惯武汉（续）

（一）武汉市基本状况1.人文状况全市现辖9个城区，4个郊区，面积8476平方公里，人口837万，其中城区人口600多万。

武汉交通便利，商业发达，经济总量综合排名处于全国前列。

武汉的消费能力是全省最强的，白酒消费量也是巨大的，2002年的白酒消费总量突破了6万吨，同时，武汉还是湖北省中高档白酒消费的最大的市场。

武汉（续）

（一）武汉市基本状况2.2.消费者行为特征发达的商业文化造就了武汉人精明、好客、桀骜不逊的性格特征；武汉人健谈，对事情总是会有自己的看法，本位主义比较强烈；武汉人比较能够接收新事物，紧跟流行的趋势。

武汉（续）

（一）武汉市基本状况3.3.消费者白酒消费习惯武汉人善交际，喝酒的场合较多，聚饮较多；武汉人饮酒口味偏淡、度数较低。

武汉（续）

（二）市内餐饮业发育状况1.餐饮业的发育特征2.旺销酒店的分布状况3.对白酒品牌的影响和作用4.黄鹤楼白酒品牌应如何借力武汉（续）

（二）市内餐饮业发育状况1.餐饮业的发育特征餐饮业发达，高中低档酒店和特色餐饮数量多、结构完整；大型连锁酒店发育比较成熟，遍布三镇，且向全省辐射；高端酒店进场费用种类多、费用比较高昂，包括进场费、促销费、赞助费、开瓶费等武汉（续）

（二）市内餐饮业发育状况2.旺销酒店的分布状况武汉三镇中汉口最发达，消费能力强，武昌其次，汉阳较弱；全市旺销酒店主要集中在8个区域；汉口的旺销酒店分布较多而且比较密集，约占全市的50左右。

并且，白酒的消费档次明显高于其他两镇，一般在酒店中的消费能力比其他两个区域要高出1520元左右。

武昌的旺销酒店数量也比较多，但是相对比较分散。

汉阳最少。

武汉（续）

（二）市内餐饮业发育状况3.对白酒品牌的影响和作用在餐饮渠道中白酒的销售量是比较大的，中高档白酒销售额约为8000万元；市内的中高档酒店数量众多，将会对中高档白酒品牌起到强有力的推动作用；对本地、本省的白酒品牌来说，武汉是大本营，在武汉的中高档酒店中树立起强有力的品牌形象，将是进入省内、省外其他市场的根本。

武汉（续）

（二）市内餐饮业发育状况4.黄鹤楼白酒品牌应如何借力黄鹤楼作为武汉唯一的地产白酒品牌，在上市之初必须牢牢的掌控旺销酒店，争取进场并长期维护好客情关系；在旺销餐饮终端树立起黄鹤楼中高端白酒的品牌形象，继而向普通餐饮终端和商业流通渠道扩散。

武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况1.商业流通渠道的发育特征2.商业流通渠道的发展趋势3.市内主要商业集团的发展状况4.对白酒品牌的影响5.黄鹤楼白酒品牌应如何借力武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况1.商业流通渠道的发育特征武汉的商业流通渠道发育的非常的标准和成熟；从高档百货公司到仓储式卖场，从大型的超市到密如蛛网的社区便利超市，各种渠道业态非常完整；重视网络化和规模化，管理科学合理，具备各自的规模优势。

向各自的领域迅速渗透。

武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况2.商业流通渠道的发展趋势管理理念和手段先进科学，结合强势资本，扩张加速，向省内的其他地市迅速推进；企业供应商应主动与强势连锁企业建立良好的合作关系，“强势品牌产品品牌商业品牌”的趋势越趋明显；区域内批发型经销商的发展将受到进一步的打压和制约，操作空间将进一步萎缩。

武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况3.市内主要商业集团的发展状况四大商业集团：

武商集团、中商集团、汉商集团、中百集团；外来商业巨头：

好又多、家乐福、易初莲花、普尔斯马特等外来的大型商超。

连锁势力最强的当数中商集团和中百集团。

其中中百有226家社区连锁便利店、11家仓储式大卖场、4家百货连锁。

武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况4.对白酒品牌的影响白酒品牌必须借助这些渠道进入掌握市内的大小终端;对中档、中高档白酒来说，意义重大。

尤其是深入社区的便利店，可以借助商业品牌，有效解决产品的信誉问题。

第二，可以有效解决非商业中心地带的铺货和有效销售问题;同时，这些商业集团也在侵蚀厂家的资源，给厂家带来较大的资金压力。

武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况5.黄鹤楼白酒品牌应如何借力时机：

应该在核心酒店终端启动并取得一定的成果后进入商超系统，这样可以集中人、财、物等各种资源；前期进入武商等高档百货公司名酒专柜，树立高档品牌的形象；重点加强与中百集团的合作，为今后的全产品线的渗透打好基础。

A.武汉（续）（四）白酒品牌格局1.参与竞争的主要品牌及各自的市场地位和能力2.与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况武汉（续）（四）白酒品牌格局1.参与竞争的主要品牌及各自市场地位和能力目前在武汉市场参与竞争的主要品牌如下：

高价位（商超价200元以上）：

五粮液、水井坊、国窖1573、茅台、舍得中高价位（商超价6080元）：

白云边、小糊涂仙、口子窖、枝江、郎酒、浏阳河、泸州老窖、金剑南、古松中档价位（商超价2540元）：

枝江、白云边、稻花香、银剑南、金六福武汉（续）（四）白酒品牌格局2.与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况在品牌认知上，武汉市与黄鹤楼酒竞争最为直接的就是白云边和枝江。

在价位上可能与黄鹤楼酒存在竞争的，除白云边和枝江外，还有郎酒、口子窖、小糊涂仙、全兴、泸州老窖、永盛烧坊等。

综合来看，无论是品牌上、口感上、通路上、价格上、上市后的渠道上、未来市场资源的投入上，黄鹤楼在武汉市场，目前最主要的竞争对手就是白云边和枝江。

武汉（续）（五）主要竞争品牌分析1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式2.价格定位和消费者认知3.产品线状况和主销品种（附价格表）4.终端表现和促销手段5.通路操作方法和目的6.从产品线和销售方式上看品牌企图7.广告的投放力度和主攻方向武汉（续）（五）主要竞争品牌分析1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式枝江枝江的品牌定位是中低档的，这从枝江的产品线定位、广告的表现形式、通路策略等诸多方面都可以看出来。

枝江品牌核心是亲切、平易近人。

枝江的表现形式是具有平民化色彩的明星代言人，用“江城越来越好，我们越来越近”的通俗、直白的语言与消费者进行有效地沟通。

武汉（续）（五）主要竞争品牌分析1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式白云边白云边的品牌定位是立足中档，进一步向中高档发展。

白云边的产品线是符合这样的定位的。

白云边的品牌核心是悠、雅，富有历史文化感。

因此，“往事越千年，陈酿白云边”应运而生。

武汉（续）（五）主要竞争品牌分析2.价格定位和消费者认知枝江枝江:

价格定位是中低档的，40元以下的产品线密度最大，突破60元价位的只有2、3个品种。

消费者对枝江品牌的认知也是相同的，枝江的20多元的铁盒枝江王的终端表现也是最好的。

白云边白云边:

价格定位是中高档，主要的产品价位集中在25元75元之间，在这一区间的产品线密度最大，另外超过80元的品种数量也为数不少。

酒店消费时标价8898元的九年陈酿也是消费最普遍的。

武汉（续）（五）主要竞争品牌分析3.产品线状况和主销品种（附价格表）（略，祥见文本版）武汉（续）（五）主要竞争品牌分析4.终端表现和促销手段枝江枝江商超终端：

枝江的产品线很全，其无论是商超陈列，还是在终端销售上均充分显示出其湖北第一品牌的地位。

四星枝江、枝江王、三年（五年）枝江在商超终端表现良好。

商超终端：

品牌消费者认同度很高，促销很少。

只有五年陈酿在商超开展“瓶中有奖（5元）”活动，商家的主要意图在于激发消费。

武汉（续）（五）主要竞争品牌分析4.终端表现和促销手段枝江枝江酒店终端：

成熟品牌，酒店利润微少，酒店积极性不高。

但枝江王、金枝江、四星枝江等已经在武汉消费者中形成习惯性消费，自点率极高，销量很大。

酒店终端：

酒店很少有促销员，主要依靠自身品牌力推动销售。

目前还没有开展针对消费者的促销活动，只是在主销产品枝江王内设置五元“开瓶费”针对服务员，效果不错。

武汉（续）（五）主要竞争品牌分析4.终端表现和促销手段白云边白云边商超终端：

白云边在商超陈列上，产品线较枝江更丰富、更全面，也更生动。

但白云边在商超终端销量上较枝江有一定差距。

商超终端：

主导产品九年白云边，利润空间小，没有在商超开展促销活动。

利用新品进行促销，拉动品牌销售气氛