1、湖北省白酒市场考察报告湖北省白酒市场考察报告2004年1月8日目录目录 一,湖北省白酒市场总体概况一,湖北省白酒市场总体概况二,湖北湖北各区域市场各区域市场 武汉市武汉市 宜昌市宜昌市 襄樊市襄樊市 荆州市荆州市湖北省白酒市场总体概况湖北省白酒市场总体概况 (一)省内地域划分特征 (二)省内白酒消费状况 (三)省内商业流通渠道发育状况 (四)省内餐饮业发育状况 (五)省内白酒品牌格局及竞争状况 (六)黄鹤楼品牌在湖北市场运作的整体思考 第一部分湖北省白酒市场总体概况湖北省白酒市场总体概况 (一)省内地域划分特征(一)省内地域划分特征(续)湖北省全省人口共6000多万,下辖12个地级市,根据不同
2、的地理位置,有着明显的地域特征,全省范围内可分为五个商品集散地和辐射中心。1.省会城市武汉,是全省政治、经济、文化中心,而且是华中地区的中心,辐射整个华中地区,战略地位极其重要。2.襄樊地处鄂西北的中心位置。下辖的六个县(市)外,辐射十堰和随州地区,甚至荆门的部分地区。襄樊毗邻河南南阳地区,是湖北省通往中原地区的门户。(一)省内地域划分特征(续)3.宜昌地处长江枢纽,宜黄高速的一端,鄂西南地区的中心。交 通非常便利,受到重庆、四川的影响很大。4.荆州在鄂南区域是比较有代表性的,毗邻湖南,靠近武汉区域,水、陆路交通十分便利,便于商品的流通。既受到武汉的影响,又能辐射鄂南的广大区域、鄂中的部分区域
3、。5.鄂东南地区虽然受到武汉的影响很大,但随着市场的进一步细分,也应该作为一个区域来考虑。(二)省内白酒消费状况(三)省内商业流通渠道发育状况 商业流通渠道整体状况:1.湖北的商业流通渠道发育的非常完整,结构比较合理,符合各级市场的客观情况与市场规律,在全国各省区中是不多见的。2.分析商业流通渠道的发展状况对白酒企业确立销售模式,掌握销售网络有着重要的长期意义。具体表现在:(三)省内商业流通渠道发育状况(续)1.中心城市武汉商业发达,各种商业业态发育的非常标准、成熟,各自在细分市场展开竞争,渠道结构正在从层级化向扁平化与细分化的趋势过渡。2.商业集团的实力雄厚,渗透能力加强,经营理念科学、先进
4、,并且有着强烈的发展势头和企图心,商业品牌正在形成。3.落差较大,渗透势能较大,但目前各区域市场批发型经销商仍然有生存的空间。(四)省内餐饮业发育状况 从总体来开湖北省的餐饮业是比较发达的,但是各区域差距较大。主要体现以下特征:1.武汉三镇餐饮发达,高中低档酒店和特色餐饮结构完整、数量众多,对白酒消费的带动能力是非常强大的。2.众多地跨三镇的连锁型旺销酒店,品牌渗透力极强,对中高档的白酒消费带动能力强。3.各地市的餐饮业发展参差不齐,主要受到当地经济发展和消费能力的制约。(五)白酒品牌格局 湖北是白酒的消费大省,各白酒企业在此长期展开着竞争。2000年以前处于众多品牌混战的状态,近两年来,湖北
5、的本地品牌日益强大,占据了大部分的市场份额。主要体现了以下的特征:1.以枝江、白云边、稻花香等为首的本地品牌占据了大部分的市场份额。这些品牌各自依托一块优势市场,纷纷向周边扩展,目前发展势头良好。2.省外品牌很难突破,即便取得了阶段性的销量,持久力也不强。总体来看,省外品牌与本地品牌差距是比较大的。(六)黄鹤楼湖北市场运作的整体思考 第二部分第二部分湖北各区域市场湖北各区域市场(选择湖北具有辐射代表的四大城市分析。由于武汉的特殊地位,本案将重点突出武汉市场)湖北各区域市场湖北各区域市场(武汉市武汉市襄樊市襄樊市 宜昌市宜昌市 荆州市)荆州市)(一)各市基本状况(二)市内餐饮业发育状况(三)市内
6、商业流通渠道发育状况(四)白酒品牌格局(五)主要竞争品牌分析(六)黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考武汉(一)武汉市基本状况 1.人文状况2.消费者行为特征3.消费者白酒消费习惯 武汉(续)(一)武汉市基本状况 1.人文状况全市现辖9个城区,4个郊区,面积8476平方公里,人口837万,其中城区人口600多万。武汉交通便利,商业发达,经济总量综合排名处于全国前列。武汉的消费能力是全省最强的,白酒消费量也是巨大的,2002年的白酒消费总量突破了6万吨,同时,武汉还是湖北省中高档白酒消费的最大的市场。武汉(续)(一)武汉市基本状况 2.2.消费者行为特征 发达的商业文化造就了武汉人精明、好客、桀
7、骜不逊 的性格特征;武汉人健谈,对事情总是会有自己的看法,本位主义 比较强烈;武汉人比较能够接收新事物,紧跟流行的趋势。武汉(续)(一)武汉市基本状况 3.3.消费者白酒消费习惯 武汉人善交际,喝酒的场合较多,聚饮较多;武汉人饮酒口味偏淡、度数较低。武汉(续)(二)市内餐饮业发育状况 1.餐饮业的发育特征 2.旺销酒店的分布状况 3.对白酒品牌的影响和作用 4.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 武汉(续)(二)市内餐饮业发育状况 1.餐饮业的发育特征餐饮业发达,高中低档酒店和特色餐饮数量多、结构完整;大型连锁酒店发育比较成熟,遍布三镇,且向全省辐射;高端酒店进场费用种类多、费用比较高昂,包括进场费、促
8、销费、赞助费、开瓶费等 武汉(续)(二)市内餐饮业发育状况 2.旺销酒店的分布状况 武汉三镇中汉口最发达,消费能力强,武昌其次,汉阳较弱;全市旺销酒店主要集中在8个区域;汉口的旺销酒店分布较多而且比较密集,约占全市的50左右。并且,白酒的消费档次明显高于其他两镇,一般在酒店中的消费能力比其他两个区域要高出1520元左右。武昌的旺销酒店数量也比较多,但是相对比较分散。汉阳最少。武汉(续)(二)市内餐饮业发育状况 3.对白酒品牌的影响和作用 在餐饮渠道中白酒的销售量是比较大的,中高档白酒销售额约为8000万元;市内的中高档酒店数量众多,将会对中高档白酒品牌起到强有力的推动作用;对本地、本省的白酒品
9、牌来说,武汉是大本营,在武汉的中高档酒店中树立起强有力的品牌形象,将是进入省内、省外其他市场的根本。武汉(续)(二)市内餐饮业发育状况 4.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 黄鹤楼作为武汉唯一的地产白酒品牌,在上市之初必须牢牢的掌控旺销酒店,争取进场并长期维护好客情关系;在旺销餐饮终端树立起黄鹤楼中高端白酒的品牌形象,继而向普通餐饮终端和商业流通渠道扩散。武汉(续)(三)市内商业流通渠道发育状况 1.商业流通渠道的发育特征 2.商业流通渠道的发展趋势 3.市内主要商业集团的发展状况 4.对白酒品牌的影响 5.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 武汉(续)(三)市内商业流通渠道发育状况 1.商业流通渠道的发育特征
10、 武汉的商业流通渠道发育的非常的标准和成熟;从高档百货公司到仓储式卖场,从大型的超市到密如蛛网的社区便利超市,各种渠道业态非常完整;重视网络化和规模化,管理科学合理,具备各自的规模优势。向各自的领域迅速渗透。武汉(续)(三)市内商业流通渠道发育状况 2.商业流通渠道的发展趋势 管理理念和手段先进科学,结合强势资本,扩张加速,向省内的其他地市迅速推进;企业供应商应主动与强势连锁企业建立良好的合作关系,“强势品牌产品品牌商业品牌”的趋势越趋明显;区域内批发型经销商的发展将受到进一步的打压和制约,操作空间将进一步萎缩。武汉(续)(三)市内商业流通渠道发育状况 3.市内主要商业集团的发展状况四大商业集
11、团:武商集团、中商集团、汉商集团、中百集团;外来商业巨头:好又多、家乐福、易初莲花、普尔斯马 特等外来的大型商超。连锁势力最强的当数中商集团和中百集团。其中中百有226家社区连锁便利店、11家仓储式大卖场、4家百货连锁。武汉(续)(三)市内商业流通渠道发育状况 4.对白酒品牌的影响 白酒品牌必须借助这些渠道进入掌握市内的大小终端;对中档、中高档白酒来说,意义重大。尤其是深入社区的便利店,可以借助商业品牌,有效解决产品的信誉问题。第二,可以有效解决非商业中心地带的铺货和有效销售问题;同时,这些商业集团也在侵蚀厂家的资源,给厂家带来较大的资金压力。武汉(续)(三)市内商业流通渠道发育状况 5.黄鹤
12、楼白酒品牌应如何借力 时机:应该在核心酒店终端启动并取得一定的成果后进入商超系统,这样可以集中人、财、物等各种资源;前期进入武商等高档百货公司名酒专柜,树立高档品牌的形象;重点加强与中百集团的合作,为今后的全产品线的渗透打好基础。A.武汉(续)(四)白酒品牌格局 1.参与竞争的主要品牌及各自的市场地位和能力 2.与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况 武汉(续)(四)白酒品牌格局 1.参与竞争的主要品牌及各自市场地位和能力 目前在武汉市场参与竞争的主要品牌如下:高价位(商超价200元以上):五粮液、水井坊、国窖1573、茅台、舍得中高价位(商超价6080元):白云边、小糊涂仙、口子
13、窖、枝江、郎酒、浏阳河、泸州老窖、金剑南、古松中档价位(商超价2540元):枝江、白云边、稻花香、银剑南、金六福武汉(续)(四)白酒品牌格局 2.与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况 在品牌认知上,武汉市与黄鹤楼酒竞争最为直接的就是白云边和枝江。在价位上可能与黄鹤楼酒存在竞争的,除白云边和枝江外,还有郎酒、口子窖、小糊涂仙、全兴、泸州老窖、永盛烧坊等。综合来看,无论是品牌上、口感上、通路上、价格上、上市后的渠道上、未来市场资源的投入上,黄鹤楼在武汉市场,目前最主要的竞争对手就是白云边和枝江。武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 2.价格定位和消费
14、者认知 3.产品线状况和主销品种(附价格表)4.终端表现和促销手段 5.通路操作方法和目的 6.从产品线和销售方式上看品牌企图 7.广告的投放力度和主攻方向 武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 枝江枝江的品牌定位是中低档的,这从枝江的产品线定位、广告的表现形式、通路策略等诸多方面都可以看出来。枝江品牌核心是亲切、平易近人。枝江的表现形式是具有平民化色彩的明星代言人,用“江城越来越好,我们越来越近”的通俗、直白的语言与消费者进行有效地沟通。武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 白云边 白云边的品牌定位是立足中档,进一步向中高档
15、发展。白云边的产品线是符合这样的定位的。白云边的品牌核心是悠、雅,富有历史文化感。因此,“往事越千年,陈酿白云边”应运而生。武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 2.价格定位和消费者认知 枝江枝江:价格定位是中低档的,40元以下的产品线密度最大,突破60元价位的只有2、3个品种。消费者对枝江品牌的认知也是相同的,枝江的20多元的铁盒枝江王的终端表现也是最好的。白云边白云边:价格定位是中高档,主要的产品价位集中在25元75元之间,在这一区间的产品线密度最大,另外超过80元的品种数量也为数不少。酒店消费时标价8898元的九年陈酿也是消费最普遍的。武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 3.产品线状况和主销品
16、种(附价格表)(略,祥见文本版)武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 4.终端表现和促销手段 枝江枝江商超终端:枝江的产品线很全,其无论是商超陈列,还是在终端销售上均充分显示出其湖北第一品牌的地位。四星枝江、枝江王、三年(五年)枝江在商超终端表现良好。商超终端:品牌消费者认同度很高,促销很少。只有五年陈酿在商超开展“瓶中有奖(5元)”活动,商家的主要意图在于激发消费。武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 4.终端表现和促销手段 枝江枝江酒店终端:成熟品牌,酒店利润微少,酒店积极性不高。但枝江王、金枝江、四星枝江等已经在武汉消费者中形成习惯性消费,自点率极高,销量很大。酒店终端:酒店很少有促销员,主要依靠自身品牌力推动销售。目前还没有开展针对消费者的促销活动,只是在主销产品枝江王内设置五元“开瓶费”针对服务员,效果不错。武汉(续)(五)主要竞争品牌分析 4.终端表现和促销手段 白云边白云边商超终端:白云边在商超陈列上,产品线较枝江更丰富、更全面,也更生动。但白云边在商超终端销量上较枝江有一定差距。商超终端:主导产品九年白云边,利润空间小,没有在商超开展促销活动。利用新品进行促销,拉动品牌销售气氛
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