湖北省白酒市场考察报告提案.ppt

1、湖北省白酒市场考察报告湖北省白酒市场考察报告2004年1月8日目录目录 一，湖北省白酒市场总体概况一，湖北省白酒市场总体概况二，湖北湖北各区域市场各区域市场 武汉市武汉市 宜昌市宜昌市 襄樊市襄樊市 荆州市荆州市湖北省白酒市场总体概况湖北省白酒市场总体概况 （一）省内地域划分特征 （二）省内白酒消费状况 （三）省内商业流通渠道发育状况 （四）省内餐饮业发育状况 （五）省内白酒品牌格局及竞争状况 （六）黄鹤楼品牌在湖北市场运作的整体思考 第一部分湖北省白酒市场总体概况湖北省白酒市场总体概况 （一）省内地域划分特征（一）省内地域划分特征（续）湖北省全省人口共6000多万，下辖12个地级市，根据不同

2、的地理位置，有着明显的地域特征，全省范围内可分为五个商品集散地和辐射中心。1.省会城市武汉，是全省政治、经济、文化中心，而且是华中地区的中心，辐射整个华中地区，战略地位极其重要。2.襄樊地处鄂西北的中心位置。下辖的六个县（市）外，辐射十堰和随州地区，甚至荆门的部分地区。襄樊毗邻河南南阳地区，是湖北省通往中原地区的门户。（一）省内地域划分特征（续）3.宜昌地处长江枢纽，宜黄高速的一端，鄂西南地区的中心。交 通非常便利，受到重庆、四川的影响很大。4.荆州在鄂南区域是比较有代表性的，毗邻湖南，靠近武汉区域，水、陆路交通十分便利，便于商品的流通。既受到武汉的影响，又能辐射鄂南的广大区域、鄂中的部分区域

3、。5.鄂东南地区虽然受到武汉的影响很大，但随着市场的进一步细分，也应该作为一个区域来考虑。（二）省内白酒消费状况（三）省内商业流通渠道发育状况 商业流通渠道整体状况：1.湖北的商业流通渠道发育的非常完整，结构比较合理，符合各级市场的客观情况与市场规律，在全国各省区中是不多见的。2.分析商业流通渠道的发展状况对白酒企业确立销售模式，掌握销售网络有着重要的长期意义。具体表现在：（三）省内商业流通渠道发育状况（续）1.中心城市武汉商业发达，各种商业业态发育的非常标准、成熟，各自在细分市场展开竞争，渠道结构正在从层级化向扁平化与细分化的趋势过渡。2.商业集团的实力雄厚，渗透能力加强，经营理念科学、先进

4、，并且有着强烈的发展势头和企图心，商业品牌正在形成。3.落差较大，渗透势能较大，但目前各区域市场批发型经销商仍然有生存的空间。（四）省内餐饮业发育状况 从总体来开湖北省的餐饮业是比较发达的，但是各区域差距较大。主要体现以下特征：1.武汉三镇餐饮发达，高中低档酒店和特色餐饮结构完整、数量众多，对白酒消费的带动能力是非常强大的。2.众多地跨三镇的连锁型旺销酒店，品牌渗透力极强，对中高档的白酒消费带动能力强。3.各地市的餐饮业发展参差不齐，主要受到当地经济发展和消费能力的制约。（五）白酒品牌格局 湖北是白酒的消费大省，各白酒企业在此长期展开着竞争。2000年以前处于众多品牌混战的状态，近两年来，湖北

5、的本地品牌日益强大，占据了大部分的市场份额。主要体现了以下的特征：1.以枝江、白云边、稻花香等为首的本地品牌占据了大部分的市场份额。这些品牌各自依托一块优势市场，纷纷向周边扩展，目前发展势头良好。2.省外品牌很难突破，即便取得了阶段性的销量，持久力也不强。总体来看，省外品牌与本地品牌差距是比较大的。（六）黄鹤楼湖北市场运作的整体思考 第二部分第二部分湖北各区域市场湖北各区域市场（选择湖北具有辐射代表的四大城市分析。由于武汉的特殊地位，本案将重点突出武汉市场）湖北各区域市场湖北各区域市场（武汉市武汉市襄樊市襄樊市 宜昌市宜昌市 荆州市）荆州市）（一）各市基本状况（二）市内餐饮业发育状况（三）市内

6、商业流通渠道发育状况（四）白酒品牌格局（五）主要竞争品牌分析（六）黄鹤楼品牌在各区域市场运作的整体思考武汉（一）武汉市基本状况 1.人文状况2.消费者行为特征3.消费者白酒消费习惯 武汉（续）（一）武汉市基本状况 1.人文状况全市现辖9个城区，4个郊区，面积8476平方公里，人口837万，其中城区人口600多万。武汉交通便利，商业发达，经济总量综合排名处于全国前列。武汉的消费能力是全省最强的，白酒消费量也是巨大的，2002年的白酒消费总量突破了6万吨，同时，武汉还是湖北省中高档白酒消费的最大的市场。武汉（续）（一）武汉市基本状况 2.2.消费者行为特征 发达的商业文化造就了武汉人精明、好客、桀

7、骜不逊 的性格特征；武汉人健谈，对事情总是会有自己的看法，本位主义 比较强烈；武汉人比较能够接收新事物，紧跟流行的趋势。武汉（续）（一）武汉市基本状况 3.3.消费者白酒消费习惯 武汉人善交际，喝酒的场合较多，聚饮较多；武汉人饮酒口味偏淡、度数较低。武汉（续）（二）市内餐饮业发育状况 1.餐饮业的发育特征 2.旺销酒店的分布状况 3.对白酒品牌的影响和作用 4.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 武汉（续）（二）市内餐饮业发育状况 1.餐饮业的发育特征餐饮业发达，高中低档酒店和特色餐饮数量多、结构完整；大型连锁酒店发育比较成熟，遍布三镇，且向全省辐射；高端酒店进场费用种类多、费用比较高昂，包括进场费、促

8、销费、赞助费、开瓶费等 武汉（续）（二）市内餐饮业发育状况 2.旺销酒店的分布状况 武汉三镇中汉口最发达，消费能力强，武昌其次，汉阳较弱；全市旺销酒店主要集中在8个区域；汉口的旺销酒店分布较多而且比较密集，约占全市的50左右。并且，白酒的消费档次明显高于其他两镇，一般在酒店中的消费能力比其他两个区域要高出1520元左右。武昌的旺销酒店数量也比较多，但是相对比较分散。汉阳最少。武汉（续）（二）市内餐饮业发育状况 3.对白酒品牌的影响和作用 在餐饮渠道中白酒的销售量是比较大的，中高档白酒销售额约为8000万元；市内的中高档酒店数量众多，将会对中高档白酒品牌起到强有力的推动作用；对本地、本省的白酒品

9、牌来说，武汉是大本营，在武汉的中高档酒店中树立起强有力的品牌形象，将是进入省内、省外其他市场的根本。武汉（续）（二）市内餐饮业发育状况 4.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 黄鹤楼作为武汉唯一的地产白酒品牌，在上市之初必须牢牢的掌控旺销酒店，争取进场并长期维护好客情关系；在旺销餐饮终端树立起黄鹤楼中高端白酒的品牌形象，继而向普通餐饮终端和商业流通渠道扩散。武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况 1.商业流通渠道的发育特征 2.商业流通渠道的发展趋势 3.市内主要商业集团的发展状况 4.对白酒品牌的影响 5.黄鹤楼白酒品牌应如何借力 武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况 1.商业流通渠道的发育特征

10、 武汉的商业流通渠道发育的非常的标准和成熟；从高档百货公司到仓储式卖场，从大型的超市到密如蛛网的社区便利超市，各种渠道业态非常完整；重视网络化和规模化，管理科学合理，具备各自的规模优势。向各自的领域迅速渗透。武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况 2.商业流通渠道的发展趋势 管理理念和手段先进科学，结合强势资本，扩张加速，向省内的其他地市迅速推进；企业供应商应主动与强势连锁企业建立良好的合作关系，“强势品牌产品品牌商业品牌”的趋势越趋明显；区域内批发型经销商的发展将受到进一步的打压和制约，操作空间将进一步萎缩。武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况 3.市内主要商业集团的发展状况四大商业集

11、团：武商集团、中商集团、汉商集团、中百集团；外来商业巨头：好又多、家乐福、易初莲花、普尔斯马 特等外来的大型商超。连锁势力最强的当数中商集团和中百集团。其中中百有226家社区连锁便利店、11家仓储式大卖场、4家百货连锁。武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况 4.对白酒品牌的影响 白酒品牌必须借助这些渠道进入掌握市内的大小终端;对中档、中高档白酒来说，意义重大。尤其是深入社区的便利店，可以借助商业品牌，有效解决产品的信誉问题。第二，可以有效解决非商业中心地带的铺货和有效销售问题;同时，这些商业集团也在侵蚀厂家的资源，给厂家带来较大的资金压力。武汉（续）（三）市内商业流通渠道发育状况 5.黄鹤

12、楼白酒品牌应如何借力 时机：应该在核心酒店终端启动并取得一定的成果后进入商超系统，这样可以集中人、财、物等各种资源；前期进入武商等高档百货公司名酒专柜，树立高档品牌的形象；重点加强与中百集团的合作，为今后的全产品线的渗透打好基础。A.武汉（续）（四）白酒品牌格局 1.参与竞争的主要品牌及各自的市场地位和能力 2.与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况 武汉（续）（四）白酒品牌格局 1.参与竞争的主要品牌及各自市场地位和能力 目前在武汉市场参与竞争的主要品牌如下：高价位（商超价200元以上）：五粮液、水井坊、国窖1573、茅台、舍得中高价位（商超价6080元）：白云边、小糊涂仙、口子

13、窖、枝江、郎酒、浏阳河、泸州老窖、金剑南、古松中档价位（商超价2540元）：枝江、白云边、稻花香、银剑南、金六福武汉（续）（四）白酒品牌格局 2.与黄鹤楼白酒品牌直接竞争的主要品牌和目前的销售状况 在品牌认知上，武汉市与黄鹤楼酒竞争最为直接的就是白云边和枝江。在价位上可能与黄鹤楼酒存在竞争的，除白云边和枝江外，还有郎酒、口子窖、小糊涂仙、全兴、泸州老窖、永盛烧坊等。综合来看，无论是品牌上、口感上、通路上、价格上、上市后的渠道上、未来市场资源的投入上，黄鹤楼在武汉市场，目前最主要的竞争对手就是白云边和枝江。武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 2.价格定位和消费

14、者认知 3.产品线状况和主销品种（附价格表）4.终端表现和促销手段 5.通路操作方法和目的 6.从产品线和销售方式上看品牌企图 7.广告的投放力度和主攻方向 武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 枝江枝江的品牌定位是中低档的，这从枝江的产品线定位、广告的表现形式、通路策略等诸多方面都可以看出来。枝江品牌核心是亲切、平易近人。枝江的表现形式是具有平民化色彩的明星代言人，用“江城越来越好，我们越来越近”的通俗、直白的语言与消费者进行有效地沟通。武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 1.品牌定位和品牌核心塑造的表现形式 白云边 白云边的品牌定位是立足中档，进一步向中高档

15、发展。白云边的产品线是符合这样的定位的。白云边的品牌核心是悠、雅，富有历史文化感。因此，“往事越千年，陈酿白云边”应运而生。武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 2.价格定位和消费者认知 枝江枝江:价格定位是中低档的，40元以下的产品线密度最大，突破60元价位的只有2、3个品种。消费者对枝江品牌的认知也是相同的，枝江的20多元的铁盒枝江王的终端表现也是最好的。白云边白云边:价格定位是中高档，主要的产品价位集中在25元75元之间，在这一区间的产品线密度最大，另外超过80元的品种数量也为数不少。酒店消费时标价8898元的九年陈酿也是消费最普遍的。武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 3.产品线状况和主销品

16、种（附价格表）(略，祥见文本版)武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 4.终端表现和促销手段 枝江枝江商超终端：枝江的产品线很全，其无论是商超陈列，还是在终端销售上均充分显示出其湖北第一品牌的地位。四星枝江、枝江王、三年（五年）枝江在商超终端表现良好。商超终端：品牌消费者认同度很高，促销很少。只有五年陈酿在商超开展“瓶中有奖（5元）”活动，商家的主要意图在于激发消费。武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 4.终端表现和促销手段 枝江枝江酒店终端：成熟品牌，酒店利润微少，酒店积极性不高。但枝江王、金枝江、四星枝江等已经在武汉消费者中形成习惯性消费，自点率极高，销量很大。酒店终端：酒店很少有促销员，主要依靠自身品牌力推动销售。目前还没有开展针对消费者的促销活动，只是在主销产品枝江王内设置五元“开瓶费”针对服务员，效果不错。武汉（续）（五）主要竞争品牌分析 4.终端表现和促销手段 白云边白云边商超终端：白云边在商超陈列上，产品线较枝江更丰富、更全面，也更生动。但白云边在商超终端销量上较枝江有一定差距。商超终端：主导产品九年白云边，利润空间小，没有在商超开展促销活动。利用新品进行促销，拉动品牌销售气氛