自考国际市场营销简答题答案.docx
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自考国际市场营销简答题答案
201301
四、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）
26.简述国际政治风险的评估方法。
2-78
答：
国际政治风险的评估方法主要有两类：
主观评估法和数量分析法。
（1）专家调查法,专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。
该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。
该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。
（2）实地考察法:
实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。
该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。
（3）利用驻外专家调查法:
利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。
企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。
（4）利用国际咨询机构法:
国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。
企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。
（5）政治体制稳定指数（PSSI）法;该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。
该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。
该模型是由三个重要指数构成的：
社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。
而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。
27.简述国际货币市场的构成及作用。
4-134
答：
一、国际货币市场的构成
1、短期信贷市场:
主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。
贷款的期限最短为一天，最长为一年，此外，也提供三天、一周、一个月、三
个月、半年等期限的资金；贷款利率通常以伦敦银行同业投放利率（
LondonInter-BankOffered
Rate，LIBOR）为基准；交易通常以批发形式进行，少则几十万美元，多则几百万、几千万美元；交易简便，不需担保相抵押，完全凭信誉；使用电话、电传进行。
2、短期证券市场:
这是国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。
交易对象有短期国库券（TreasuryBills）、可转让的银行宠期存单（TransferableCertificateofDeposit）、银行承兑汇票（BankAcceptanceBills）和商业承兑汇票（CommercialBills）。
3、贴现市场
所谓贴现，是指将未到期的信用票据按贴现率扣除从贴现日至到期日的利息后向贴现行（
Discount
Houses）换取现金的一种方式。
贴现市场就是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。
贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。
二、国际货币市场的作用
1、国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。
2、该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。
3、为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。
4、因为该市场跨越国界，所以可在世界范围内进行短期资金的配置，从而增强了货币资金的经济效率。
28.简述国际市场细分的作用。
9-232
答：
（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。
市场机会就是尚未得到满足的市场需求，而这些需求往往都是潜在的，有时消费者自身也没有发现这种需求的存在。
对国际市场进行细分可以帮助企业去发现市场当中所存在的市场空隙，去发现未被开发的“蓝海”，然后再去通过产品开发将这种潜在的市场需求挖掘出来，转化为显性的、现实的市场需求，从而为企业发展提供新的市场机会。
（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。
这不仅可以抓住新的国际市场机会，还能大大降低进入成本。
企业面对的是一个十分复杂的市场，每一个消费者
都是集许多特征于一身，因而，消费者的不同需求错综复杂地交叠在一起。
国际市场细分的过程实际上就是一个对市场需求进行深入分析的过程，不仅可以使企业从整体上全面把握一个市场的需求和情况，还可以深入到市场内部，对每一个细分市场的需求是什么以及是否满足的情形给予更准确、更深刻的认识。
（3）通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。
通过不断地细化国际市场细分的标准，调整细分市场的依据，中小企业能发现潜在的、尚未开发的补缺市场，有利于避开竞争企业数量多、竞争激烈的市场，在狭小的目标市场中占领有利的地位。
（4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。
通过对国际市场的细分，可以将不同国家或地区相同或类似的消费需求统一归为一类，统一制定营销预算，以此来提高国际营销的效益。
29.简述国际人员推销的主要特点。
13-328
答：
（1）信息传递的双向性
在人员推销的过程中，一方面，推销人员向顾客介绍企业产品的有关信息，如质量、功能、使用方法、安装和维修等；另一方面，推销人员通过与顾客的直接接触，能及时获得顾客对企业产品或推销产品的评价。
通过这样的直接观察与有意识的市场调查，收集信息并不断反馈信息，可以为企业制定合理的营销策略提供决策依据。
（2）促销具有极强的针对性;推销人员在传递信息时，可以针对顾客的特点，有针对性地进行产品介绍和说明，并做好产品服务的工作。
（3）推销过程具有灵活性;在推销过程中，推销人员可以与顾客面对面的交流和直接联系，可以更加仔细地观察和了解顾客，这样就能有针对性地调整自己的工作方法，及时发现并解决顾客提出的各种问题，消除顾客的疑虑。
（4）与顾客建立长期协作关系
推销人员直接接触顾客，这种信息传递方式比其他非人员推销手段更具人情味，一旦与消费者之间建立关系之后，这种联系相对稳定且持久。
五、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
30.论述国际营销和国际贸易的区别。
1-53
答：
国际市场营销与国际贸易的主要区别表现在如下几个方面：
（1）经营的主体不同
国际市场营销活动的主体是企业，企业将产品和劳务跨越国界进行交换，购买者可能是政府、企业或个人，也可能是本企业的子公司或分支机构。
国际贸易活动的主体是国家，国家主持和组织国际贸易活动，完成商品和劳务在国家之间的交换，具体工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。
（2）商品流通的形态不同;国际市场营销中的商品流通形态多种多样，商品可以跨越国界：
在本国生产，销售到目标市场国；在外国生产，向目标市场国销售；在目标市场国生产，就地销售。
国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的：
一国的贸易公司把产品或劳务转移到另一国。
两者之间的这一差别，也体现在统计数据上的不同。
比如西方国家的海外企业营业额都计入公司记录中，但不计入国际贸易的统计数字中，这样就造成国际市场销售总额大于国际贸易总额的情况。
（3）经营动力或行为动机不同
企业开展国际市场营销活动，追求利润最大化是其本能的行为，其从事国际市场营销的动力就来源于此。
国家主持和组织国际贸易活动时，视其拥有的资源条件和本国企业生产同一种商品在不同国家或地区存在的成本费用差别，出面与其他国家在WTO框架下进行双边或多边贸易谈判，并达成协议，使该国用最少的资源换取他国一定的商品，或者用一定的资源换取更多的商品。
国家之间开展国际贸易主要是利用这种比较利益的存在，这是开展国际贸易的动力所在。
（4）评价经济效益的信息来源不同
人类社会处在信息大爆炸的时代，企业在信息社会开展经营活动，必须对取得什么样的经济效益进行评价，并加以总结，以便克服不足，发扬优点，这样有利于企业不断发展壮大。
评价国际市场营销活动经济效益的信息来源主要是企业的账户及有关记录；评价国际贸易活动经济效益的信息来源主要是国家的国际收支平衡表。
（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂
国际市场营销活动涉及市场调研、新产品的开发、分销渠道的管理、产品仓储及运输、产品定价、产品分销、产品促销等一系列活动；而企业开展国际贸易活动住往是被动地坐等外国客户上门求购，出口作业从接到进口商的订货单开始，到负责将商品送达到外国进口港或交货给国外中间商就结束，整个过程仅涉及
产品购销、定价和实体分配等。
两相比较，国际市场营销活动复杂得多，企业应该有更强的主动性和创造性，才能开拓国际市场。
31.论述波特五力竞争模型的具体内容。
15-360
答：
五力竞争模型是于20世纪60年代提出的。
迈克尔•波特在1980年出版了开拓性的著作《竞争战略》，并在其中建立了分析影响行业赢利水平的经济因素的框架。
他将众多的经济因素归结为五种主要力量，为行业环境分析提供了简明实用的强有力的分析工具。
五力竞争模型中的五种力量主要包括：
（1）新进入者的威胁
新进入者是指那些可能进入到某个产业参与竞争的企业或在某个产业最近开始经营的企业。
新进入者的威胁取决于两个方面：
一是进入该产业的障碍大小；二是产业内部现有企业对此反应的程度。
进入该产业的障碍越大，现有企业的反应越强烈，潜在进入者就越不容易进入。
常见的进入障碍有：
规模经济的实现、独特的产品差异化、分销渠道控制、对资本量的要求和较高的转移成本。
（2）同业竞争者的威胁:
产业内现有对手之间的竞争是指产业内各企业为了提高自己的市场份额，提升自己在行业中的地位，获取相对于其他企业的优势而采取的一切行动。
（3）供应商的议价能力:
供应商是一个企业生产经营所需投入品的提供者。
从根本上讲，供应商与生产商之间的关系是一种买卖关系。
对于供应商而言，他们总是希望以高价出卖自己所提供的原材料、零部件或是资金、劳动和技术等要素。
供应商议价能力越强，对生产企业的威胁就越大。
（4）购买者的议价能力生产者与购买者之间的关系同生产者与供应商之间的关系本质上是相同的，只不过在这里，买卖关系颠倒了，生产商成为了其产品购买者的供应商。
在这里需要特别注意的是，购买者不是指单个产品的购买者或用户，而是产品购买者的群体。
对于购买者而言，总是希望获得物美价廉的产品，这就迫使生产商不断降低成本，加剧了行业内企业的相互竞争，导致整个行业的利润率降低。
（5）替代品的威胁:
替代品是指具有相同或相近的功能，以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。
比如，天然气和汽油，茶与咖啡，公路、铁路、水路和航空等。
替代品的威胁程度主要取决于三个方面的因素：
替代品在价格上是否具有吸引力；替代品在质量、性能和其他一些重要特性方面的满意程度；购买者转换成本的高低。
201210
21．国际市场营销学1-50答：
国际市场营销学，是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
22．全球营销1-60答：
全球营销，是指企业开展市场营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场，采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标。
23．关税同盟4-117答：
关税同盟，是揩成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率。
24．国际分销渠道12-295答：
国际分销渠道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。
25．国际战略联盟15-369答：
国际战略联盟是指在不同国家的企业之间，在保持各自经营独立性的前提之下，为实现共同的利益与战略目标，通过在一定范围内共担风险和共享资源，超越国家界限而结成的一种以某种契约规范来协同竞争的战略伙伴关系。
四、简答题（本大题共4小题，每小题10分，共40分）
26．简述政治风险的主要类型。
2-70答：
（1）没收、征用和国有化。
（2）本国化。
（3）贸易禁运与制裁。
（4）出口管制。
（5）进口限制。
（6）外汇管制。
（7）税收控制。
（8）劳工限制。
（9）政治动荡。
27．简述新产品开发的主要步骤。
10-260答：
（1）构思。
（2）筛选和分析。
（3）试制新产品。
（4）市场试销。
（5）正式上市。
28．简述国际市场定价的主要策略。
11-287答：
（1）撇脂定价策略。
（2）渗透定价策略。
（3）心理定价
策略。
（4）促销定价策略。
（5）倾销定价策略。
29．简述影响国际市场营业推广的主要因素。
13-332答：
（1）当地政府的法律限制。
2）经销商的合作态度与促销能力。
（3）市场的竞争程度及竞争对手的反应。
（4）收入水平的不同。
五、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
30．论述投资模式的类型及其优缺点。
9-242答：
按照母公司对子公司的控制程度划分，投资模式分为独资和合资两种类型：
一、合资经营方式
合资经营，是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。
优点：
（1）分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权。
（2）跨国公司可以方便地使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络。
（3）政治上，相对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。
2、缺点：
（1）在关键性问题上，合资企业合资双方容易产生冲突。
（2）控制权与合资方分享。
（3）不利于保护母公司的技术秘诀。
二、独资经营方式,独资经营，是指企业独自到目标市场国去投资设厂，开展经营活动。
1、优点：
（1）可以避免合资企业合资双方针对关键性问题的冲突。
（2）可以避免对控制权的分享。
（3）可以保护母公司的技术秘诀，保证产品的质量，提高经营的效率。
2、缺点：
（1）母公司投入比较多，需承担的风险也比较大。
（2）从东道国政府和消费者的角度来看，对外资独资企业会心存防备。
31．论述迈克尔·波特的一般竞争战略、适用条件及存在的风险。
15-364
答：
迈克尔•波特在20世纪80年代提出了实现竞争优势的一般竞争策略：
包括成本领先、产品差异、专一化。
一、成本领先战略1、含义：
成本领先战略，是指企业以低成本作为主要的竞争手段，使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。
2、适用条件：
（1）企业产品具有一定的需求价格弹性。
（2）所处行业的企业都生产标准化产品。
（3）实现产品差异化的途径很少。
（4）多数客户以相同的方式使用产品。
（5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。
3、存在风险：
（1）为了追求效率和低成本，成本领先企业往往只针对量大面广的共同需求，进行大批量的生产。
（2）从内在的属性来看，成本领先战略只关注共性需求，忽略个性化或特色性需求，这往往使企业容易忽视消费者需求的改变，难以适应市场需求的变化。
（3）为了取得低成本的优势，企业需要进行大量投资，以产生规模经济，而新技术的不断涌现，可以使竞争对手轻而易举地采用更新的技术，更好的设备，相比较而言，企业耗费大量资金投资的现有技术和设备都变得过时了，这样一来，规模经济所取得的价格优势极容易被技术创新所抵消。
（4）降低成本的手段极易被竞争对手模仿和掌握，容易抵消成本降低的效果。
二、产品差异化战略
1、含义：
产品差异化，就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的独特性，满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。
2、适用条件：
（1）存在大量顾客的个性化需要。
（2）顾客对价格高低敏感度不高，且具有支付能力。
（3）产品确实存在许多创造差异的机会。
3、存在风险：
（1）企业难以摸准并确定顾客真正的需求是什么。
（2）对产品毫无意义的过度差异化、对知名品牌的仿冒。
三、专一化战略1、含义：
专一化战略，是指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。
2、适用条件：
（1）低成本以及差异化的产品。
（2）适用于资源有限的中小企业。
3、存在风险：
存在其他竞争厂家进入瓜分市场利润的风险。
201110
201101
201001
三、名词解释题
31、生产与交换市场国际化是当今世界经济发展的主要趋势，也是企业根据国际社会分工从事国际市场营销的客观环境。
其具体表现有：
（1）生产力国际化；
（2）生产方式集约与分散相结合；（3）电子技术与经济相结合。
32、
（1）宗教节假日会形成消费高潮；
（2）宗教集会影响人们的消费行为；（3）宗教可分为市场细分化的重要依据。
33、
（1）独占许可协议；
（2）排他许可协议；（3）普通许可协议；（4）可转让许可协议；（5）交叉许可协议。
34、
（1）劳务输出地区战略；
（2）劳务输出形式战略；（3）有组织地开拓国际劳务输出渠道；
（4）组建一业为主，多种经营的国际劳务输出企业集团。
35、
（1）商品流通渠道长；
（2）国际市场中间商类型较多，功能特点各异；（3）社会文化习俗对中间商的经营特点和方式影响较大。
四、计算题
37、
（1）市场细分是指企业按照某种标准将市场划分成若干群体，每一个群体构成一个子市场，不同子市场之间存在着明显的差异。
（2）细分子市场必须具备可衡量性，即子市场的规模和购买能力可以被徇的程度；（3）细分子市场必须具备接近性，即企业可以达到并服务于该市场的程度；（4）细分子市场必须具备足量性，即子市场的规模应足够大，能够使企业获得足够的利润；（5）细分子市场必须具备可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。
38、
（1）“国际产品生命周期”是美国教授雷豪·弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。
在国际市场上，产品同样经历了投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。
由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的；
（2）产品投入期，创新国研发新产品，在本国生产消费产品，逐渐出口到其他发达国家；（3）产品成长期，技术日益完善，创新国出口扩大，其他发达国家开始涉足，争夺本国市场；（4）产品成熟期，产品标准化程度加深，竞争发展到发展中国家，创新国企业或退出市场或实行对外直接投资战略，保持国外市场份额；（5）产品衰退期，创新国退出产品的生产，转而向国外进口该产品。
六、案例分析题
39、日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。
其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。
这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。
200910
三、名词解释题
31、
（1）物质文化；
（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观与态度。
32、
（1）为现场研究提供准备；
（2）代替现场调研；（3）弥补现场研究之不足。
33、
（1）具有单一性；
（2）可能产生的垄断性；（3）可多次出售，故其价格有难确定性。
34、
（1）最惠国待遇原则；
（2）透明度原则；（3）市场准入原则；（4）承认原则；（5）国民待遇原则。
35、
（1）增减渠道中的个别中间商；
（2）增减某一销售渠道；（3）改进整个渠道。
四、计算题
36、应采用需求弹性定价法对A产品进行定价。
需求价格弹性公式为
5、论述题
37、
（1）相同点：
产品的差异化与多样化都是企业为满足市场的不同需要而采取的非价格竞争策略。
对企业来说，由价格竞争走向非价格竞争，是企业整体生产能力和经营水平全面提高的表现，实施产品差异化和多样化策略，会极大增强企业在国际市场的竞争力。
（2）不同点：
①产品差异化是相对标准化而言的，是指企业能生产出其他企业所没有的独家产品，它包括与技术革新和新产品相关的产品差异化以及主要改变产品非物质特性的产品差异化两种形式；②产品多样化是相对于产品专业化而言的，是指企业按较完整的产品线组织生产的营销，使顾客能从同一厂商处买到不同产品，它包括同心多样化、纵向一体化、复合多样化等形式。
（3）对企业而言，实施产品差异化可形成独家经营的市场，有独特竞争力；实施产品多样化，企业可以增强市场抗风险能力。
38、
（1）国际促销过程就是企业向国外顾客传递有关产品的信息，说服他们购买的过程。
（2）促销失败的原因可视为信息传递不当或不到位。
①传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受；②信息收悉但被曲解或模棱两可无法理解或信息表达不反映文化差异；③虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服消费者。
（3）只有做好促销策略的综合策划，才能克服这些困难。
六、案例分析
39、
（1）S品牌汽车公司情况说明了跨国公司经营环境的跨体制性特点，这主要是跨国公司的经营是直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，受到不同经营环境的强有力制约。
（2）具体说，这种经营环境的跨体制性特点有：
①强制性，即外国投资者进入某一主权国家后，都被要求必须遵守和服从该国的政治经济制度和法律等，S品牌汽车公司来华销售产品也必须接受中国的法律和法规的强制性约束，否则就有可能受到中方的惩处；②差异性，即跨国公司进入多个不同国家经营时，会遇到不同国家之间的制度、法律及政策的差别，因而要针对不同国家的国情，有不同的经营策略，汽车召回制以及对消费者保护，不同的国家有不同的要求和标准，S品牌汽车公司在世界上许多国家都有其业务，它不能再把中国当成市场不规范、法制不健全的国家，否则投机不成反受损失；③体制变化的动态性和不确定性，即某国的现行体制和政策是会有文化的，跨国公司的经营在他国会遇到这种不确性，中国的改革开放20多年，许多方面的建设逐步全面和完善起来，S品牌汽车公司来华经营就应当有预见性和应变措施，以适应东道国的各方面的发展变化，以减少和避免自己可能遇到的风险。
200901
三、名词解释题
31、
（1）产品扩展——促销扩展；
（2）产品扩展——促销适应；（3）产品适应——促销扩展；
（4）产品适应——促销适应；（5）产品创新。
32、
（1）时间观念；
（2）对变革的态度；（3）财富观；（4）风险意识；（5）习俗。
33、
（1）战略目标：
希望在较短时期内取得国际市场上的立足点并逐步扩大市场阵地。
（2）营销策略：
①拳头产品策略；②目标市场集中化策略；③借用与创建并举的销售渠道策略；④创立形象的促销和公关策略。
34、
（1）含义：
是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，来确定产品价格的一种定价方法。
（2）优点：
计算简单，有利于补偿耗资，保证获得预期的利润。
（3）缺点：
忽视供求变化对价格的影响，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。
35、
（1）国际促销的含义：
指企业向国外消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买商品的各项活动。
（2）国际促销的作用：
①提供信息情报；②扩大产品需求，加述流通；③突出产品特点，建立产品形象；④稳定销售。
四、计算题36、解：
原订货10万件的利润和改变订货8万件的利润分别为：
原订货利润=销售收入－固定成本－变动成本－推销费用和运费
=110×10－300－60×10－10×10=100（万元）
改变订货利润=销售收入－固定成本－变动成本－推销费用和运费
=112×8－300－60×8－10×8×50%=76（万元）
因改变订货后的利润（76万元）小于原订货的利润（100万元），因此，企业不愿意接受改变订货。
5、论述题
37、
（1）20世纪80年代后期，企业的国际市场营销进入全球营销的新阶段。
（2）全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对
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