建材市场营销策划方案样本.docx

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建材市场营销策划方案样本

建材市场营销策划方案

一、建材行业情况

　　二十一世纪中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业猛烈厮杀，一大批实力强劲国际著名建材企业也垂涎中国市场巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常猛烈。

整个建材营销总体上处于十分混乱局面。

和其它行业相比，中国建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数多个领导品牌形成鲜明对比，反应建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺乏能引领左右市场强势企业和领导品牌；其次，流通和渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程和装饰企业直供、小区拦截等怎样选择协调成了建材企业心头之痛，尤其是伴伴随国外百安居、欧倍德及本土东方家园、好美家等建材零售巨头出现和迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员极大影响，沟通和传输策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。

这些问题全部源自建材产品特殊性：

建材产品是一类消费计划性强，购置、消费周期长，单次购置金额高，受中间人员（设计、施工人员等）影响大特殊产品，其消费行为特征既不一样于日用消费品，又不一样于工业品。

所以，应经过对品牌、产品、营销组织、沟通传输、渠道及销售终端等系统整合，全方面提升企业营销管理和策略水平，打造更多建材行业著名企业和强势领导品牌。

　　二、浴室柜市场背景分析和竞争分析

　　浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在中国发展起来。

以往，卫浴间和潮湿是紧密相连，所以它一直是冷冰冰不怕水瓷砖和洁具天下，木制用具是不敢踏进半步。

但伴随大家对卫浴空间重视，期望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性愿望刺激了设计师们灵感，玲珑精巧浴室柜便吸引了大家视线和进入生活。

浴室文化引导着大家未来生活方法，浴室柜引领家居消费时尚。

（1）专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每十二个月全部以下20%百分比高速增加，整体卫浴增加率达26%，浴室柜增加率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

（2）浴室柜行业生产方法有二种：

一个是部分著名品牌委托加工即OEM；另一个为自行开发自主生产。

　　（3）浴室柜制做材料有：

人造板（包含胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等）、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包含木皮、水晶板等）。

　　（4）相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性著名度品牌。

因为利润趋使，很多陶瓷洁具大企业瞄准了浴室柜行业，利用已经有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多并无实力企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水通常，到时浴室柜行业竞争开始变得愈加猛烈，且不停有新厂家介入。

因为很多厂家盲目介入，为寻求利润最大化，不惜采取劣质材料等来降低生产成本，以达成用很低价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场竞争显得杂乱无章。

现在浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。

　　（5）产品同质化现象最为严重，没有一家俱有较为关键品牌竞争力；中国厂家及产品类型相互间也没形成各自独特品类和特征优势，而是极其相同，更多是反复模拟，尤其是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。

　　（6）各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端用户使用营销策略、手段陈旧，更多固执于价格策略上，且各厂家扣点、返利大致相近，鲜有突破性营销策略去切入市场。

　　（7）现在市场上著名陶瓷洁具品牌对浴室柜品牌延伸多不成功，原因在于著名陶瓷洁具品牌对浴室柜营销关键是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专题营销,而且生产关键为委托加工，不能确保产品质量和售后服务，反而模糊了原品牌定位，伤害了原品牌。

自主开发浴室柜品牌，它们全部含有一个共同点是：

品牌众多,但和众不一样品牌寥寥无几，定位模糊，缺乏个性和推广策划；生产规模小。

　　三、御室家品牌计划

　　现代广告十分强调树立企业品牌形象，在众多市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否经过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二品牌形象。

为此，我们对御室家形象、定位等进行全方面设计并给其内涵。

　　1．品牌定位

（1）品牌名称

　　“御室家”易读易记，且易于传输名字，给人传达了企业以“国际化”为使命企业精神，给人以信心标志，很含有品牌亲和力；而法文“AˋLˊAise　”更含有想象空间，能和时尚、高级、品位、艺术联络，有发展延伸弹性，简单易读，含有国际品牌大气风范。

（2）品牌视觉

　　品牌视觉不是坐在办公室里设计出来，而必需由外而内进行消费者形象期望测试和调查，形象力整合首先要研究竞争者形象力和目标消费者形象期望。

而不是单纯美术设计，现在行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力视觉效果。

　　经过长时间市场调查及测试发觉，在众多色彩中间最为夺目标应为深紫色、深圳灰色，它能够给现代高贵感觉，能够夺人眼球，以达成引发消费者注意力和联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富艺术想象力，和御室家品牌定位相吻合。

　　（3）品牌关键竞争力

　　技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家关键竞争力。

时代在不停进步，大家生活水平不停提升，建材产品亦需跟随时代和生活脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级关键一环。

御室家将致力于浴室柜产品时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘用出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新一直保持产品创新，不停应用新材料以技术领跑，提升产品换代能力，拉开和竞争者、新进入者差距，领先中国外市场。

　　（4）品牌定位

　　御室家在品牌定位上，将锁定高级形象策略，直接和众多厂商争夺市场，确立御室家高级品牌强势形象（经销商和消费者全部有一个直观印象：

“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！

”这个观感有两层含义：

一是产品价格对于消费者购置力偏高，更关键是从性价比角度，御室家作为尖端品牌能够负担高价位。

这个价格体系成功地实现和维护着御室家品牌定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大市场份额。

从而达成“经典艺术，国际品质”品牌定位。

　　（5）品牌形象定位

　　时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌

　　（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

　　御室家，愉快演绎新生活

　　（7）企业目标

　　创建卫浴建材一流企业

　　（8）企业宗旨

　　发明美好生活空间

　　（9）目标消费者

　　a．通常消费群：

这一消费群体认牌率很低，基础在终端市场中，促销人员向她推荐产品及体验式感受（左右她关键有价格和质量确保）使她临时性决定选择何种品牌。

　　b．特殊消费群体：

年纪在25-40岁左右成功人士，她们凡事全部会讲究品牌，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相当一部分关键靠促销员主推荐产品和体验式感受（左右她关键是品牌著名度、款式）。

　　2．品牌目标

（1）长远目标

　　a．三年时间成为浴室柜行业一流品牌　

　　b．拥有高度品牌著名度、美誉度和消费者满意度　

（2）今年目标

　　a．为实现今年销售目标作品牌支持。

　　b．达成一定阶段著名度。

　　c．达成一定阶段美誉度。

四、产品策略

（1）产品包装

　　产品包装关系到产品档次。

在包装设计方案方面，在考虑成本同时，更要表现出我们产品高品质，高端内涵来。

（2）产品线策略

　　依据不一样细分市场，不一样产品细分，考虑设计不一样规格、不一样材质、不一样系列产品，产品个性化，差异化和系列化，是引导用户，取得竞争优势关键手段。

所以我们将产品线划分为四类：

第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来高端产品形象。

创新系列为御室家“明星产品”，经过推广创新系列来带动御室家整个产品线，作为企业追求利润关键“占利”产品。

第二类是时尚系列为御室家关键产品，时尚系列则确立为“占量”角色。

第三类是现代系列，定在市场阻击竞争对手防御性产品。

第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心个性化消费将成为未来市场主流，DIY定在占领未来市场。

　　（3）产品名称

　　尽管浴室柜购置形态偏重于理性，但浴室柜使用情景却是极感性。

御室家品牌形象追求是时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌。

要取得消费者对御室家这一品牌形象认同，御室家要做努力还很多很多。

御室家人认为浴柜室每块材料全部有小说，是风中摇曵精灵，每一个浴室柜全部有生命，是御室家人精神和理念延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰凉静物含有丰富生动形象去感染用户。

　　御室家“高端品牌”发展战略，决定了清楚产品组合思绪，致力于发明一个独特浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。

　　五、价格策略

（1）价格定位

　　在价格方面，御室家浴室柜高级产品将相同国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比国外品牌低15-20%）；御室家中低级产品价格和通常品牌价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系

　　区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。

每一个等级全部有价差，在实际操作过程中应严格实施“价差体系”。

　　（3）全国实施统一报价表。

　　六、渠道策略

　　主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场中心，网络要达成地级市市场。

　　1．渠道形式和体系

（1）进入终端零售市场（包含专业建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区形式，以适宜终端拉动方法调动终端市场主动主推御室家产品，形成品牌张力。

（2）打入工程市场（包含装饰装修广告企业、建筑企业、房地产企业、设计院等）因为各地市场情况全部有所不一样，御室家将采取直接建设和产品总经销形式共同开发进入市场：

第一能够利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二能够促进御室家和总经销资源整合，以达成强势品牌目标；第三御室家将总经销作为企业持久发展战略伙伴，御室家和经销商是息息相关利益共同体，共同分享品牌带来丰重利润，御室家将专注于品牌管理经营。

　　（3）采取四种分销体系。

　　a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省产品招商、销售及品牌推广工作）

　　b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地域产品销售及品牌推广工作）

　　c、特约经销（关键是针对有一定资源和优势装饰企业、贸易企业、设计院、房地产企业等）。

在市场开发早期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大情况下也可直接和厂商合作。

　　d、建材超市

　　2、分销网络目标

（1）目标网络管理基础

　　a、合理分布一定数量经销商群；

　　b、符合“经销商资格”经销商群。

（2）经营思绪

　　在全国关键目标城市开发经销商，建立自己掌控销售网络，提升品牌著名度，扩大销售额、市场拥有率。

　　（3）网络目标设定

　　a、依据企业管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。

　　b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。

　　c、各市场进入次序

　　首先优异入直辖市、省会城市，其次地级城市；

　　其次优异入富裕城市、然后进入一等城市；

　　再次优异入人口多城市，然后进入次一等城市。

　　（4）经销商选择

　　依据御室家企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际著名品牌洁具经销商、代理商，争取同她们合作。

也即御室家品牌将走和国际著名品牌洁具配套路线。

　　七、推广策略

　　因为产品特点、企业现实状况、资金投入方面限制，我们不可能预算太多传输费用，所以，针对洁具购置地点集中特点，以建材市场周围户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，部分区域投放电视广告。

推广费用分自已负担和经销合作二种方法。

而对经销商、设计院、房地产企业、装修企业拉动关键采取参与建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

　　1、洁具广告关键形式和特点

　　中国地域广阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告形式在各地有不一样侧重。

（1）户外广告

　　这是一个被普遍利用形式，也是陶瓷洁具类广告主流媒体，关键集中于建材市场周围及建材市场内部。

部分有实力厂家，在城市交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。

户外形式因为露出时间上含有长久性，而受到厂商青睐，尤其是集中于建材市场内外广告牌，有吸引用户到售点作用，所以厂商全部很重视，舍得投资，形成户外广告牌林立热闹场面。

户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家通常依据经销商销售业绩给广告支持，有资金实力厂家则能够自己投入。

　　流动车体广告也是户外广告一个。

公交车穿行于城市交通要道，有较高注目率，露出频次高，有利于提升品牌著名度。

车体广告形式受到地处中小城市经销商欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较廉价。

（2）电视广告。

　　因为电视广告特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争猛烈，这是因为上海电视广告对购置产生作用比较大，厂家和经销商对此全部比较看重；而依据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者第一反应则是：

陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？

在当地消费者心目中有一个固定见解，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成东西，其实也没必需做电视广告。

但这些受访者又表示，假如有电视广告当然愈加好，头脑中有这个品牌印象，去建材市场可能就去找这个品牌产品。

陶瓷洁具厂家做电视广告，首先是局部市场竞争需求，首先是展现企业实力、提升著名度和企业形象。

在电视媒体载具选择上，现有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

　　从中国最权威CCTV来看，除部分国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意动向，广东几家企业以联合推荐形式推出形象广告，能够看出行业联合部分迹象，在下一轮竞争中，企业在行业协会协调下进行联合将是一个趋势。

当然，因为费用方面限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告主流媒体，厂家全部掂得出电视广告分量，但面对现实，不得不说那是“富人游戏”。

　　（3）印刷品广告。

　　这类形式关键是精美产品画册，内容通常包含企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置一个关键媒介，画册编排、印刷质量、表现风格等会对用户即时购置产生有效影响。

有则向用户赠予印有企业、产品名称和标识手提袋等。

　　（4）店面展示。

　　陶瓷洁具产品属于耐用消费品，反复购置可能性不大，一般消费者对产品认识很有限，所以店面展示很关键，将现场展示形象设计成温磬而又极富感染力，经过视觉反复冲击和情感召唤达成促进消费者选择产品目标。

现场展示经过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设不一样组合等渲染不一样格调和气氛，从而满足大多数消费者心理要求。

　　（5）报刊广告。

　　首先是针对于专业人士，关键集中于专业报刊，意在提升企业形象，同时把产品信息立即传输给装潢企业、房地产企业、建筑企业等目标受众，引发关注。

其次是针对个体用户，通常选择生活类报纸家居、房产、装饰等媒体载具。

　　明确陶瓷洁具广告关键形式和特点以后，我们将进入御室家传输工具整合阶段。

在所选择工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并依据市场需要进行产品促销活动。

　　在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使用户对御室家浴室装修效果有一个最直观认识，对用户来讲，也是一个选购参考标准；设计不一样规格产品标贴，要求全部御室家浴室上必需有统一标准产品标贴；在专卖区部署上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。

为规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗《御室家浴室柜宝典》，对御室家浴室柜基础知识、怎样向用户推介、怎样回复用户疑问等进行具体列举，该册子使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性作用；二是在终端上能够让感爱好用户带走，方便对御室家浴室柜有更深、更全方面认知，达成影响其购置、进行口碑传输目标。

另外，还能够赠予给用户手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好作用。

　　户外广告以大型为主，以达成脱颖而出目标。

作为一个全国销售浴室柜品牌，传输上必需保持一致性。

所以，御室家浴室柜全部户外，不管规格大小，全部采取统一设计稿。

　　第三类工具是电视广告。

因为各地消费者媒体接触偏好差异，各地经销商对电视广告要求也存有较大差异。

作为一套整合传输策略，电视广告当外是不可或缺。

　　第四类是促销活动和展览会。

a、“海南岛，天涯海角体闲游”——为庆贺御室家浴室柜产品全方面上市，凡在　月日——月日期间购置御室家浴室柜，将“御室家浴室柜用户档案卡”填好并寄回用户，将有机会赢取到海南岛一游好运气。

b、我们还将依据市场需要做多种促销活动，以提升品牌曝光度和销售量。

c、参与大型建材展览会以提升品牌在行业内著名度，达成招商目标。

八、终端制胜

　　眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销方法进行新品推广，广告轰炸和强力促销当然来得快，但这种烧钱方法并非全部企业全部“玩”得起。

烧钱广告方法和强力促销只适合于中国部分行业中大型企业，对于大部分企业而言全部是不适宜，对于建材行业而言则愈加不适宜。

因为消费行为谨慎、计划性强、反复购置率低，产品日常关注度低，就不适适用广告轰炸或强力促销来推广新品，而适宜企业也未必含有足够新品推广费用预算。

　　经过调查，发觉浴室柜市场竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端名牌，高质、高价、专卖、高利润。

部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”状态。

消费者在购置浴室柜时，价格成为第一敏感原因，在相同价格下，浴室柜款式又成为第一敏感原因，在价格相差不大情况下，她们愿意为中意款式而承受部分购置成本增加。

当消费者来到建材市场后，往往在同质化产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购置”状态，售点产品展示和销售人员专业推介，能起到“临门一脚”促进成交作用。

而且，在品牌众多市场上，著名度通常品牌在终端上极难凸现，最好形式仍然是专卖店、专营区。

所以，依据浴室柜市场竞争形态、消费心理、购置地点特征等，我认为御室家浴室柜营销行之有效策略是“终端辐射、终端制胜”。

　　1、终端计划　

　　依据销量和辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采取不一样出样和支持方法。

浴室柜终端根据建材市场情况来区分，关键标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

（1）Ａ类终端计划　　

　　专卖店。

我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给最大支持。

（2）Ｂ类终端计划　

　　专营区。

专营区展示面积、装修和样品展示数量应根据企业要求。

我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给一定支持

　　（3）Ｃ类终端计划　

　　展示面积、样品展示数量达不到企业要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定影响力终端。

　　各区域应首先做好Ａ类售点终端部署，随即逐步扩展至其它类别售点。

终端部署和产品出样标准是统一风格，争取最好展示效果、提供便捷购置地点、维护并提升品牌形象。

出样要求是争取建材市场最好陈列处。

　　在成熟地域，我们将对销售终端Ａ、Ｂ类店进行5S概念店建立，构建终端标准平台。

5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、Systemofinformation（信息）、Solarculture（浴室柜文化）。

几大必需部分包含：

消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。

5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节全部有具体而明确规范。

5S概念店目标在于提升御室家终端产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。

　　2、终端展示规范

（1）店面装修要求：

产品展示区装修必需根据企业装修设计和符合VI手册要求。

（2）产品展示要求：

目前主推产品展示在最醒目处；产品根据统一规格系列摆放，同一系列产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。

　　（3）终端标识要求：

每个御室家浴室柜上必需有品牌标签；确保有本品牌浴室柜样品店头有品牌显著识别；确保有本品牌浴室柜样品店头宣传单页；确保本品牌浴室柜展示区店头全部有授权书、品牌多种荣誉和专利证件展示等宣传资料。

　　（4）终端推荐要求：

终端人员要主动推介本品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比较了解，尤其是产品优势、特征、和主推产品系列；能对前来咨询购置者主动散发本品牌浴室柜宣传单页。

　　（5）御室家营销人员操作终端要求：

如无意外情况，每次出差到该地域全部要对终端进行造访和对经销商销售员、导购员培训指导，提升终端销售能力，确保终端助成品摆放无误，确保所需物品充足，确保产品出样、装修符合标准。

终端信息立即反馈。

　　（6）终端考评：

制订终端考评制度，每个月由企业上级到各区域进行市场巡视和终端检验，根据标准进行考评打分。