强烈推荐君山湖现代城整体营销方案策划书.docx
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三、本项目的客源定位
1、目标群定位
本项目的主力客户群体将主要是政府领导、国家机关公务员、医生、教师、银行职员。
这类群体以吉安县城内部为主，其次是发掘周边企业的管理人员，比如燕京啤酒厂的管理层等，以及县城内部生意人、部分乡镇的富裕阶层。
目标客户群体的年龄普遍集中在25—50周岁之间。
2、目标群特征描述
政府领导、国家机关公务员：
这部分客源在当地属于收入中上阶层，收入稳定，经过了一定的积累，有购房的欲望，接触外来事物比较频繁，易于接受本项目这种追求生活品质的楼盘；他们原有住房陈旧、环境欠佳，对高素质生活的向往将使他们从城市的嘈杂和污染的空气中脱离出来，寻找一个适合生活的地方；
医生、教师：
这部分客源随着时代的发展，社会地位日益提升，收入属于财政和效益双重的组合，也比较稳定，有较高的文化素质，接触的思想也比较先进，追求时尚的生活特征，他们希望在优美的居所中能够欣赏原生态的自然风光，渴望追求高品质的生活方式，本项目也适应他们的需求；
企业管理人员：
吉安高新技术开发区的设立以及县城内部的各大型企业，都有一群有实力的企业管理人才，而这部分人群的收入较高，年龄多为中青年，有一定的文化素质，对居住有较高的要求，具备一定的住房购买能力；
银行职员：
这部分客源有着丰厚的收入，在当地的人际关系比较广泛，社会认知比较高，而且目前基本都居住在公房内，该类居所比较陈旧，所以他们也有着改善居住环境的的思想，本项目也是他们的追求楼盘之一；
附近私营企业经营者：
如建材、汽车城以及县城内店铺经营者，他们有相对非常强的住房购买能力，物质生活非常优越，当物质生活达到一定阶段时，他们又将追求精神食粮，本项目的品质生活、品质环境、生态风光也能够充分的吸引他们的眼球；
部分乡镇的富裕阶层：
通过本项目的推广，一些想进入县城居住的乡镇的富裕阶层将产生急切的期盼心理，他们苦于老城区范围内房源的稀少，选择本项目一方面能够融入城市生活，另一方面又能够接触有一定社会地位的邻居，使得他们进入本项目居住有双重效益，因此本项目也是他们追求的目标；
3、选择本项目的原因
◆可以满足对居住环境、居家理念更换的需求；
◆可以满足对新鲜事物的追捧、对洁净生活空间的苛求；
◆可以满足对生活品质、对居住氛围的需求；
◆可以满足对繁华的向往、对生态风光的双重享受；
◆可以满足对后代和家人成长环境健康的需求；
第三章营销执行
一、总体营销策略
1．销售原则
销售原则1：
鉴于本案客源以区域客为主，把市场上常见的“营销细分”转变为“纳米营销”，从产品定位、客源定位出发，业务上在紧抓新客户的前提下：
从微观上把有多少客户来购买我们的产品转变为一个客户能购买我们多少产品；宏观讲是纵向开挖市场的需求潜力。
销售原则2：
在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持均衡去化，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
销售原则3：
案场管理；外在：
提升发展商的品牌形象出发，严格管理。
内在：
对业务员强迫——习惯——自觉的三大方针进行治理。
销售原则4：
服务观念的确立；客户是上帝、客户是我们赖已生存的根本。
具体操作如：
微笑、站门、倒水等。
从代理行业的服务度出发是让业务员发自内心的确立服务的态度及真谛，不要仅停留在表面上。
销售原则5：
专业知识；从销售行业的专业度出发，到房产知识的渗透，对业务员进行专业的培训。
2.销售策略：
个案的销售共分为四个阶段，即预约期、强销期、持续期及衰退期。
在不同的销售阶段就会有相应不同的营销策略，
预约销售策略：
考虑到个案的整个体量，对于前期的冲量以及销售周期的控制相当重要，前期预约应以中低单价，通过控制定价来吸引人气，但要适度的控制成交总体，预约期成交量不大于总量的60％不少于45％
另外，以高端价格的产品为辅，成交量分别控制产品30％左右
正式开盘时，以推广主力户型为主，同时控制单价上调对于市场的阻力，开始大量吸纳区域客进场
低开高走：
逐步渐进提高和留有升值的空间。
因本项目体积不大，周期较短，所以要精心策划，分区分量控制销售，同时为销售期预留充分上涨空间。
在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以充分利用项目自身资源优势，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。
一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落定，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
低开高走的现实意义：
（１）便于迅速成交，积聚人气，促进良性循环；
（２）为了保障本案的高品质，高售价部分还要与周边持平甚至略高些；
（３）便于日后的价格调整；
（４）便于财务周转、资金回笼。
强销期的营销策略：
准备期是进行整个销售的起始阶段，为期大概一个月左右。
在这个阶段，主要的营销方向是提高楼盘的整体形象力及使用各种方式促进来人来电。
常用的促销手段有：
开盘礼仪活动、辅助媒体的实施、来人礼品赠送、开盘优惠政策。
A、开盘礼仪活动
这类活动的举行规模会根据推案量的大小而有所差异，常见的有请有关领导发言、开盘礼品赠送等，应该讲每个楼盘都会反应出各自的特色。
类似这样的活动虽然对销售没有直接影响，但它潜在的作用却是不可忽视的，客户往往能在这样的活动中看出发展商的实力并会受气氛的影响而有所行动。
B、辅助媒体的实施
要形成造势及客户之间的耳语活动，要做到这一点，就要实施全方位的辅助媒体，主要的有户外SP活动、D.M的派发、海报的张贴、户外广告、横幅、现场围板的制作。
C、来人礼品赠送
刚开始销售阶段，不一定要求有很多的成交，但一定要有较多的来人，否则会有很多的利空因素。
要有较多人员来现场及制造现场气氛，实施来就送是一个很好的办法，这时一些占便宜的人就会来现场。
D、开盘优惠政策
价格因素是客户购买房屋很重要的一个考量因素，怎样采用适当的折扣让价吸引客户来人在开盘阶段就显得相当重要。
多数会以刚开盘为由进行相应优惠活动，这样一方面可以吸引真正想买房的客户到现场并促进成交，另一方面可以起到很好的广告效应。
但有两个注意点，一点是让价折扣一定要适中，不能过高也不能过低，过高对后期的销售不利，过低就提不起客户的兴趣；第二点是过优惠期后一定要适当提高价格，而且要掌握好涨价的幅度。
持续期的营销策略
成长期是销售逐步提升的阶段，为期大概两个月左右。
而成熟期是销售最佳的阶段，为期大概有两至三个月。
在这个阶段，主要的营销策略是利用各种新颖的营销方式，让越来越多的客户对我们的个案有信心，销售方面稳中有涨。
营销方式：
写信、生日节日祝福、联合促销方案、减免物业管理费、抽奖活动、赠送平台露台或车位、特惠房的推出、推出销控板、逐步抬高价格等。
A、写信
无论在销售的哪个阶段，都可以根据客户的实际情况来采用这种营销方式，重点当然还是在销售成熟期。
B、生日节日祝福
这种方式的运用主要的目的是提高个案的整体形象，增加已购客户介绍新客户的比率，增加已退客户的回头率。
在竞争日益激烈的今天，一些外在的“硬件”的营销方式，你能做到别人也就能做到，所以怎样发挥“软件”营销方式的潜力就成了一种必要。
生日节日祝福就是其中很好的一种办法。
当客户过生日的时候，给客户送上一个生日祝福，会比你数次电话追踪他的效果要好得多。
逢年过节的时候，给客户去个电话，寄上一张卡片，会让客户和你的心连在一起，客户就乐意为你介绍新客户，小小的付出会有很大的回报。
C、减免物业管理费
进入销售成长期及销售成熟期，介绍的客户将会越来越多，有的老客户是乐意为你介绍客户的。
但是，有的老客户还需要给他一点好处，才会有更好的效果，这其中减免物业管理费是一个很好的办法，他可以让那些客户乐意为你介绍新客户，毕竟这关系到他们自身的利益。
通常的办法是介绍一个客户成交就被赠与半年至一年的物业管理费。
D、抽奖活动
抽奖活动也是促进后期销售的一个很好的办法。
在后期销售中，虽然来人也会逐步减少，但真正缺少的是现场气氛的烘托。
出于此方面考虑，举行抽奖活动还能够产生一些附带的积极作用，例如可以提高发展商的企业形象，可以提高已购客户介绍新客户的比率，促进补足签约的动作等。
当然也要注意抽奖活动所产生的一些负面影响，例如涉及工商、税务的一些问题等。
抽奖活动适用于销售成熟期后期。
E、赠送平台露台或车位
这是发展商常用的一种促销手段，例如底楼赠送花园或平台，顶楼赠送露台，对某某套房子赠送车位等。
F、特惠房的推出
任何一个楼盘，基本上都会有一到两种户型比较难卖。
到了销售后期，如果该类户型仍未能有所进展，考虑到销售后期折扣率小等因素，可以对这些难卖的房子实施特殊的优惠，促进成交。
除了这种情况外，还有其它的一些情况也可以实行这种特殊的优惠，如对较为差的位置给予优惠，刻意挑选几套房子作为当日或当周特惠房等。
这里有一点需要注意的就是，给予优惠的真正原因不能让客户知晓，因此要想好事先的说词，否则就会弄巧成拙。
G、推出销控板
到了销售的后期阶段，来人量会逐步地减少，成交量也会逐步地减少。
但杀伤力也会出现起伏，这里面的主要原因是一方面有望客户来人比率逐步增加，但另一方面现场气氛已不能对客户施加压力。
在这种情况下，及时推出销控板就会有很好的效果，通过客户的自身观察配合业务员的引导，客户就会有压力，成交的可能性会增加，另外还能够解决老客户所关心的销售率问题。
H、逐步抬高价格
在销售过程中，抬价比降价更能引起客户的注意，也更能够促进成交，这与其它行业的销售是一样的道理，当然同样要注意万事不是绝对的。
之所以这么说，是因为给客户的心理是越是涨价的东西就越是好东西，现在再不买就会再涨价。
因此我们就要利用客户的这种心理，按实际情况掌握尺寸，逐步抬高价格，让客户产生压力，往往涨价的头一两天的成交会很多。
衰退期的营销策略
衰退期是销售逐步减弱的阶段，它的期限没有固定的说法，会根据个案情况的不同而有所区别。
进入衰退期的标志是销售与补足之比和补足与签约之比超过80%直至逐步提高。
对个案来说，如何延长成熟期暨尽量避免过早进入衰退期是相当重要的。
在衰退期，主要的营销方式是成熟期的延伸与补充，最主要的就是增加客户介绍客户的比率，紧紧把握住任何一组来现场的客户，多追踪多压迫，争取产生最大的效应，毕竟那个时候能来的客户就是真正想要买房子的客户。
二、整盘销售推案时间节点：
1、销售阶段分类
推案时间的阶段分类按销售的四个时期进行排布：
预约期、强销期、持续期、衰退期。
✧由于本案地段拥有君山湖天然景观资源和湖滨公园的区域唯一性，具有一定的升值性，同时考虑到吉安县夏季的气温、节假日等对销售的影响等综合要素，故在具体各销售周期分段拟订时有意的淡化或规避某些销售阶段。
但在某些关键的销售阶段则加以强化或拆分，具体内容见下表：
2、推案时间排定（销售目标及预估）：
销售阶段一览表
项目
各阶段名称
时间段
天数
销售量
销售率
1
前期预约期
07.2.11-07.4.25
75
2
一期强销期
07.4.26-07.6.25
60
55套
25%
3
产品持续期
07.6.26-07.7.31
30
30套
15%
4
二期强销期
07.8.1-07.9.30
60
65套
25%
5
产品持续期
07.10.1-07.11.1
30
30套
15%
6
产品衰退期
07.11.2-08.2.28
90
32套
10%
合计
6个阶段
07.2.11-08.2.28
345
212套
90%
合计
6个阶段
07.2.11-07.12.30
累计共需12个月
190套
注:
整体房源销售按套数计算去化量，总量为212套。
以上房源销售时段排定是根据双方约定的最后时段。
原则上根据实际的销售情况，2007年5月前将推出2#、3#、4#、5#楼共计80套；（1#楼由于属于拆迁安置房暂不推出，1#楼可售房源预计12套）、2007年8月前将推出6#、7#、8#、9#、10#楼共计108套。
3、推案策略：
Ø本案多层房源是由10栋6+1层产品组成，根据小区整体布局和景观等情况，将10栋多层房源进行如下排列：
1、金牛产品：
（稳固型产品，指能创造稳定收入的产品。
）
2#、4#、6#、8#、10#楼
2、明星产品：
（指有望成为金牛，尚属成长期的产品。
）
5#、7#、9#楼靠近君山湖景观带附近房源。
3、问题产品：
（急需改良方法，有望为他日明星的产品。
）
所有楼栋低层次和中高层次房源
4、草狗产品：
所有楼栋底层和顶层房源
Ø根据上述产品划分我司推案顺序建议：
一期：
推出2#楼、3#楼、4#楼、5#楼，尽量先推3#楼、5#楼；对3#楼、5#楼保留部分房源，原则上不超过20%；对2#楼、4#楼开出部分房源，原则上不超过70%。
二期：
推出6#楼、7#楼、8#楼、9#楼、10#楼，尽量先推7#楼、9#楼；对7#楼、9#楼保留部分房源，原则上不超过20%；对6#楼、8#楼、10#楼开出部分房源，原则上不超过70%。
备注：
工程进度的配合和公园景观绿化的完成，对价格的提升将起到关键的作用。
三、整盘销售价格执行策略：
1.定价原则
前提：
本案规划以10栋6+1多层和1栋星级酒店为主，遵循“户户朝南，户户见绿”，并在房源的排布上充分考虑观看君山湖自然景观的规划原则。
原则1：
大局采用全面定价，价格基于产品形态与景观特征的考虑；
价差：
整体价差控制在10％——20％。
即20——200元M2之间，整盘均价不低于1250元m2。
视具体情况我们在做价目表的时候会考虑几套超低价格的房源，一方面便于宣传，另一方面吸引低价位客户入场，聚集人气。
原则2：
局部采用片面定价，部分问题及草狗产品会用相互接近的价格推向市场，将利润损失最小化。
原则3：
定价以一房一价为原则，根据独立户别综合差异进行定价。
原则4：
为前期报价创造主力产品入市，以吸纳本区客源，同时为前期人气及价格调整创造有利基础。
原则5:
产品定位及价格定位上将小区内部各种产品尽量错开,一则避免内耗,二则增加本案的多样性变化性,三则回避不必要的市场风险及同质化产品竞争.
原则6：
前期预约不以超低总价入市，但以略低总价吸纳前期区域客,分小部分利润让于预约客,产生井喷效果,以便后期提价。
原则7:
走出完全从产品定价的误区,充分考虑客户心理学及市场大环境.
2、定价依据
本价格方案依据吉安县本地购买习惯及个案具体实际状况制定定价原则。
影响定价的因素，（定价特定因素）考量重点依次为：
楼层、景观、房型、面积、出入动线、采光、噪音几大项。
楼层：
依据吉安县本地购买习惯，对于最低层及最高层均有较大抗性，接受度最高的楼层是中等偏高的楼层。
故总体来讲仍要视综合情况以楼层高度为基准。
价格随不同楼层高度进行调整。
景观：
本案由于规划为中密度中型封闭小区，其小区内部的景观、绿化及建筑小品的分布是重中之重,又由于本案紧邻自然生态君山湖，所以位置系数也作为定价的重要考量因素。
房型：
本案由房型的差异衍生的景观功能上的差异势必影响其价格的制定，并且房型的关注与敏感已之目前购房者共识。
同时个人喜好、家庭人口的差异也造成了客户对房型上的不同需求。
面积：
面积控制的合理与否直接涉及到总价的高低及客户的接受度，对于吉安县地区中高档物业来说，大面积户型相对要高于小面积户型，110~140平米户型将成为主力房源。
对于本案的客源来说，单套物业的面积大小直接关系到其总价，而总价的高低和其接受客源的广泛性又息息相关。
对于客户接受度相对较高的临湖的四房，其单价可以略高于三房。
而当房型相同时,面积也会作为参考系数.
出入动线：
成片小区及组团式设计，各区域位置的不同必定会引起相对产品对出入口、功能区的出行便利与通畅性的差异，以及安保的覆盖面问题。
因此，出入动线的便利通畅与否也是定价的重要考量因素。
3、价格走势（销售目标及预估）
说明：
预估开发周期为15个月，2007年2月动工，2007年2月12日正式预约推广，2007年4月底5月初一期开盘，一期房源销售周期约为4个月（含1.5个月预约期）；二期房源销售周期约为4个月（含1.5个月预约期），总体说来，本项目在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，并且项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售工作将达到以下的目标：
整盘价格不低于1250元m2；一期预计在2007年4月底5月初开盘；二期预计在2007年7月底8月初开盘。
预计在2007年6月末完成一期房源55套成交量。
预计2007年7月末完成一期房源30套成交量。
预计在2007年9月末完成二期房源65套成交量。
预计2007年11月末完成二期房源30套成交量。
预计2008年2月末完成剩余房源销售。
在整个销售过程中会出现很多涨价的因素，统一来说分三种：
1）表价表
2）真实底价表
其中，表价表可能会定期或不定期的更换，随时根据销售情况调整表价。
另外，表价表与底价表之间的差价，不会一成不变，部分金牛产品或明星产品需要议价定向小差价就小，小部分产品需要议价定向多，差价就大。
四、君山湖现代城客户选房及正式开盘建议
1、本售楼中心于2007年2.11日正式开张，鉴于工期进展情况，项目组开始以前期预约登记方式进行选房，根据相关证件取得时间和选房情况，确定项目正式开盘日期。
2、正式开盘必备条件：
Ø销售过程中相关单位的落实：
包括按揭银行、县房管局、县公积金管理中心等，同时涉及资料包括：
按揭成数、年限、利率、所需客户提供的资料清单、各项费用收费标准等。
Ø销售合法文件的取得：
国有土地使用证；建设工程规划许可证；建设用地规划许可证、建设工程施工许可证；商品房预售许可证。
Ø销售资料的确定：
包括可售房源建筑施工图、可售房源数量及面积暂测表、小区总平图、样本合同内容、商品房认购书、价目表、付款方式、销售讲习资料、小区园林景观设计方案、物业管理方案及收费标准等。
Ø项目“三个一工程”：
一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；一条导示系统完备的看房通道。
3、付款时间、方式、付款比例的确定：
Ø一次性付款：
（96折）
定金20000元于签署《认购书》时支付；总房款的95%于签署《认购书》后7天内到售楼中心签署《商品房买卖合同》时支付；剩余房款5%于交房时付清；
Ø分期付款：
（97折）
定金20000元于签署《认购书》时支付；总房款的30%于签署《认购书》后7天内到售楼中心签署《商品房买卖合同》时支付；第二笔款总房款的30%于建筑三层时支付；第三笔款总房款的30%于主体结构封顶时支付；剩余房款10%于交房时付清；
Ø银行按揭：
（98折）
定金20000元于签署《认购书》时支付；总房款的30%于签署《认购书》后7天内到售楼中心签署《商品房买卖合同》时支付；总房款的70%于签署《商品房买卖合同》后30天内付清；
4、开盘活动方案：
活动1：
开盘庆典活动
活动2：
开盘折扣优惠活动
活动3：
抽奖活动
五、各阶段预测出现问题时相对应的策略措施
1.预约期：
问题一：
价格的不确定性，给前期预约带来一定的局限性时。
建议解决方案：
及时调整销售说词，根据开盘的策略，约客户到现场，进行解释工作，逐一消除抗性，为开盘创造有利的条件。
注：
约客户来现场一定要给客户一些重要的资料或东西。
如：
新印制的楼书或户型图，邀其客户来现场挑选自己喜爱的房源位置。
问题二：
目前无法保证开盘时有足够的客源支撑时。
解决建议方案：
Ø加强DS拜访，加大拜访的力度和深度，挖掘有效客户及团购客户。
Ø对来现场没有进行选房登记的客户进行回访、追踪，使之成为意向客户；挖掘已预约客户身边的潜在客户。
2.强销期：
问题一：
开盘时会出现一些对我们开盘方式方法不满意的客户，在售楼现场大吵大闹时。
不论是何种开盘方式，在开盘当日都会出现客户不满意的现象。
该批客户一是心理不平衡所致，另外一方面也是他们作为优先选房和再次获得优惠等讨价还价的一种砝码。
建议解决方案：
在未开盘前，通过业务员对客户的了解，对已登记选房客户进行一次过滤，找出可能开盘当日会制造麻烦的客户，将该批客户提前约至现场进行沟通，并告诉其详细的开盘细则，消除抗性所在。
问题二：
来电较多，无来人时。
Ø详细分析来电情况，找出抗性所在，及时调整接听电话的销售说词。
Ø根据销售反馈的有效数据分析，企划及时调整思路，提高来电的有效性。
问题三：
来人较多，无成交时。
Ø通过来人登记表详细分析未购客户原因，找出每个客户抗性所在，逐一进行追踪。
Ø加大现场SP配合及即时性压迫。
Ø根据销售反馈的有效数据分析，企划及时调整思路，提高来人的有效性。
3.持续期：
问题一：
可能会出现销售冷场，来人、来电几乎没有，销售进入了瓶颈时期。
对于任何一个个案销售过程中，都会出现相应的瓶颈时期，此时是考验一个销售团队的实力时期。
建议解决方案：
Ø加强客户追踪力度，做到对逐个客户进行抗性分析，找出解决方案。
Ø回报老客户，进行抽奖、联谊会等活动，一方面可以顺势炒做销售现场，形成热销态势；另一方面与老客户多加沟通，挖掘身边潜在客户。
Ø走出售楼处。
可进行一些相关的SP户外活动，也可到相关单位、街道等地方组织一些上门宣传等活动，目的为了加深民众印象，提升项目品质，扩大开发商知名度。
结合以上的销售方法并灵活运用，相信能在提升发展商品牌的前提下，以最快的销售速度实现最大的销售利润。
第四章广告策略
君山湖现代城位于吉安县君山湖畔，距离县城中心5分钟车距，步行20分钟左右，县城的主要交通工具为拐的，约有300多辆（询问多位拐的司机为1000辆），并且项目售楼处正对有一条凤凰路直达县城中心，在此放置广告可以作为很好的道路指引。
对于该项目，我们建议设置4处广告，具体如下：
1、售楼处楼顶广告
由于售楼处直对凤凰路，在楼顶设置大型广告牌能起到良好的昭示作用。
2、凤凰路引导广告系统
个），在广告宣传的同时发挥良好的引导作用；
该路段还有一座横跨龙湖的小桥，桥上有灯杆20个，我们建议在此处设置圆型灯箱广告，使该路段引导系统连为一体。
（该路段除横跨龙湖的小桥外路灯稀少，且多为树木阻挡，不建议做路灯广告）
3、拐的车身广告
拐的作为吉安县城主要的交通工具，每个角落都有它的身影，在车身上张贴广告（全包或部分张贴）能够极大的扩大项目知名度及亲和度；
从县城中心及周边坐车到我们项目售楼处费用为2---4元，建议在做广告的同时展开“坐拐的到君山湖现代城看房我们帮你付1元”宣传。
4、进入吉安县城三岔路口的广告牌
该路口是从吉安进出吉安县的必经路口，往来车辆教多，对扩大项目知名度有很大帮助。
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