对消费者行为理论的评析.docx

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经

济

学

课

程

论

文

题目：

对《消费者行为》理论的评析

学号：

2015014729

姓名：

呼梦婷

班级：

电商152班

摘要

本文在需求、供给与价格平衡的基础上分析消费者行为的动机，通过对消费者行为的分析研究消费者如何实现效用最大化，从而进行对消费者行为的分析中推导出需求曲线。

并进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。

关键词

需求曲线、消费者行为动机和选择、效用最大化、消费者均衡、效用。

正文

一.效用

案例1：

兔子和猫争论着一个问题：

世界上什么东西最好吃。

     兔子抢着说：

“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。

特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。

我一说就要流口水。

”     猫不同意这个意见，他说：

     “我认为世界上没有比老鼠更好吃的东西了。

你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。

只有最幸福的动物，才懂得老鼠是世界上独一无二的好东西。

” 他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。

最后只好去找猴子来评个理。

猴子听了他们的两种意见，都不同意，他说：

“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。

我告诉你们吧，世界上最好吃的就是桃子。

嗨！

说起桃子，我的口水只能往肚里咽（yàn），那个甜蜜味儿，谁吃了谁都会高兴得唱歌。

你们这回该记住了吧，世界上最好吃的是桃子。

”猫听了直摇头，他说：

“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛刷刷的有什么好吃的？

你拿十个桃子，也抵不上一只老鼠。

算了吧，我可不相信你的话。

”  兔子听了没有说什么，不过，他心里这样嘀咕：

“要是说桃子是世界上最好吃的东西，那么为什么我宁肯吃青草呢？

” 那么，世界上到底什么东西最好吃？

思考：

 虽然兔子、猫和猴子在面对“世界上最好吃的东西的”定义有不同的观点，但当青草、老鼠、桃子分别面对兔子、猫和猴子时却发挥了相同的作用，都满足了兔子、猫和老鼠的需求。

      概述：

效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度。

一种商品对消费者是否有效用或效用大小，不仅取决于商品或服务是否具有满足消费者欲望的能力，还取决于消费者是否具有消费该商品或服务的欲望，以及消费对其满足程度的自我感受。

效用是消费者对商品满足自己欲望的一种主观心理评价。

基数效用与序数效用

效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度，那么，如果消费者消费了一定数量的商品，他到底得到了多大程度的满足呢？

这就有一个“满足程度”，即效用大小的度量问题。

围绕这一问题，经济学家提出两种不同的效用概念，一种是基数效用；另一种是序数效用。

与基数效用和序数效用的区别相适应，形成了分析消费者行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种是序数效用论采用的无差异曲线分析法。

基数效用论假定效用可以用基数计量，并可以加总求和。

这种假定是以人们能够说出每件商品的效用为前提的。

但效用具有主观性，每个人对商品的效用的需求大小不同，每个人也不知道每一件商品的准确效用，从另外一个角度来讲，消费者根本不必知道每件商品的效用大小，只需要知道商品哪件商品能使自己得到较大的满足就可以了，又或者是可以能够排出自己偏好次序即可。

因此，基数效用论的假定过于严格，很难合乎现实。

而序数效用论就很好的规避了这一问题。

序数效用论者认为，效用的大小无法用单位具体度量，效用大小的比较只能通过顺序或等级表示，即消费者只能回答那一种消费的效用是第一的。

那一种消费的效用是第二的。

基数效用论：

边际效用分析

图1

基数效用论将效用分为总效用和边际效用。

总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中所得到的效用量的总和。

边际效用是指消费者增加一单位商品的消费中所得到的效用量的增量。

理论上来说边际效用为零时，总效用最大。

右图为TU与MU关系（TU:

总效用函数；MU:

边际效用函数）。

边际效用递减规律

边际效用递减规律的内容：

在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的情况下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的。

案例：

吃三个面包的感觉

  美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。

接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。

紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。

这时罗斯福总统微微一笑：

“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：

边际效用递减规律。

  思考：

为什么记者不再吃第三个面包？

是因为再吃不会增加效用，反而是负效用。

比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。

现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。

这就是边际效用递减规律。

设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。

吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。

吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。

所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。

所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。

消费者剩余

消费者剩余是消费者为消费某种商品而更愿意支付的最高价格与其购买该商品时实际支付的价格之间的差差额。

消费者剩余是边际效用递减的直接结果。

消费者剩余的概念还指出，生活在现代社会的人享受着巨大的特权。

每个人都能以低价购买大量品种繁多且非常有用的商品。

案例：

你所购买的东西值不值

   你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断，否则你就会有到其它柜台看看的念头。

讨价还价可能在90元成交。

在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？

显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。

如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的

价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。

还比如在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。

在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。

更有甚者，有些商家所卖商品并不

明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。

消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。

分析：

消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。

简单地公式是：

消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。

消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。

买了消费者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。

就是我们对所购买的东西说值不值的含义。

序数效用论：

无差异曲线分析

无差异曲线是指给消费者带来相同效用水平的两种商品的这种不数量的组合的轨迹。

为了简化分析，假定消费者只消费两种商品。

这样，就可以直接在平面图上讨论无差异曲线。

消费者均衡

消费者行为理论的核心问题是消费者均衡问题。

消费者均衡是指在消费者收入既定，他面临的各种可供选择的商品的价格也既定的情况下，把其有限收入分配在这些商品的的购买中，获得了总效用最大的一种相对静止的状态。

消费者行为的动机就是追求消费者均衡。

价格变化和收入变化对消费者均衡的影响

1、价格变化：

价格—消费曲线  在其他条件均保持不变时，商品的价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点的位置发生变动，并由此可以得到价格—消费曲线。

它是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。

2、收入变化：

收入—消费曲线  在其他条件不变而只有消费者的收入水平发生变化时，也会改变消费者效用最大化的均衡量的位置，由此可以得到收入—消费曲线。

它是在消费着的偏好和商品的价格不变的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。

3、消费者的均衡 是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。

消费者均衡是指在既定收入和各种商品的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度。

消费者均衡实现的限制条件   

  消费者均衡实现的限制条件是：

消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每单位货币所得到的边际效用都相等。

假设消费者的收入为M，消费者购买并消费X与Y两种物品，X与Y的价格为Px与Py，所购买的X与Y的数量分别为Qx与Qy，X与Y所带来的边际效用为MUx与MUy，每1单位货币的边际效用为MUm，这样，消费者均衡的条件可写为：

  Px * Qx + Py * Qy = M              

（1）  

  MUx / Px = MUy / Py = MUm           

（2）   

 上述

（1）式是消费者均衡的收入约束条件，说明收入是既定的，购买Ｘ与Ｙ物品的支出不能超过收入总额M，也不能小于收入总额M。

超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化。

（2）式是消费者均衡实现的评价条件，即所购买的X与Y物品带来的边际效用与其价格之比相等，也就是说，每一单位货币不论用购买X还是Y商品，所得到的边际效用都相等。

不确定条件下的消费者行为选择

在现实经济生活中，消费者在进行选择行为时面临着许多不确定性。

在消费者知道自己某种行为决策的各种可能的结果时，如果消费者还知道各种可能的结果发生的概率，则可以称这种不确定的情况为风险。

根据消费者对待风险的态度基本上把他们分为三类，即风险规避者、风险中性者和风险喜好者。

一般的说，人们都不愿意冒风险，即更多的人是风险规避者。

降低消费不确定的活动会导致经济福利的改善。

这是由边际效用递减规律决定的。

然而，按照风险规避和边际效用递减的原理，消费者更愿意选择有把握的事。

人们所从事的许多活动都面临着风险，对于那些风险规避者来说，有三种常见的方法应对可能发生的风险，分别是多样化、购买保险、获取更多的信息。

采取其中任何一种，都会降低所面临的风险。

总结

效用是消费者消费商品时所得到的满足程度，取决于消费者的主观心理评价。

消费者均衡研究消费者的收入既定，他面临的商品的价格确定时，应该如何把他的既定收入安排在各种商品的购买上，已获得总效用水平最高。

消费者行为的动机是追求消费者均衡，这种动机决定了他的需求曲线。

基数效用论者分析消费者行为建立在边际效用递减的假定上，序数效用论者采用无差异曲线分析方法分析消费者行为。

他们的到现实消费者均衡的条件本质上是一样的。

由价格变动引起的消费者均衡点变动的轨迹称为价格－消费线，由收入变动引起消费者均衡点的变动的轨迹称为收入－消费线。

一种商品价格的变化会引起该商品需求量的变化，这种变化可以分解为代替效应和收入效应。

风险规避者可以通过多样化、购买保险和获取更多信息来降低风险。

参考文献

经济学原理／谭春枝主编。

－北京：

科学出版社，2010

微观经济学／岳贤平，于振英－北京：

清华大学出版社，2007

简明西方经济学.2版／陈承明－上海：

上海财经大学出版社，2008

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