文一豪门金地复盘.pptx

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文一豪门金地首开复盘报告文一豪门金地项目组2016年10月24日目目目目录：

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PART1PART1货量盘点货量盘点PART2PART2核心难点分析核心难点分析PART3PART3致胜策略致胜策略PART4PART4开盘分析开盘分析PARTPART55反思沉淀反思沉淀PART1PART1货量盘点楼栋户型套数楼栋户型套数2#106-2404011#142-204303#106-2404012#142-204305#107-2502013#131-186166#142-2043015#112-1771207#142-2043016#96-135488#135-1821017#148/161329#133-1801218#112-17710810#108-166124合计/690推售户型占比户型套数占比96152%100-12021331%120-14022232%140-16018427%160-180172%180396%合计690100%叠墅洋房高层货量盘点690套房源项目首开共计690套房源，其中432套高层，138套洋房，120套叠墅，面积在94-186，以改善型户型为主PART2PART2核心难点分析目标思考核心难点首开预期价格直逼滨湖住宅峰值2015年12月30日，文一以1880万元/亩竞得滨湖区南宁路以北、西藏路以西的滨湖区BH2015-05-A号地块。

住宅楼面价11280元/，总价约33.9亿元。

作为2015年滨湖单价总价地王。

首期开盘预期均价超2万元，属于合肥滨湖市场少有首开破2万的楼盘。

要实现如此高价高量的开盘销售目标，需要非常规的营销手段足够力道的价值支撑、展示体验、昭示性、客户圈定手段是达成目标不可缺少的四个必要条件大批量纯改善高端产品集中面世项目首开共计432套高层，138套洋房，120套叠墅。

高层面积以112-177为主，洋房总价300万左右，别墅单套总价约380万左右。

市场高端改善客群稀薄，营销推广和客户圈定难度极大。

目标思考难点一：

2015年滨湖地王高地价下刷新滨湖价格天花板挑战滨湖双地王万科、信达品牌2015年12月30日文一以1880万元/亩再次刷新滨湖单价及总价地王，地王以为高房价p万科品牌强，云谷低价优势万科时代之光，万科品牌，拥有较高的知名度和客户认可度，区域地位不可动摇；云谷首开10000元/，价格优势明显。

p地理位置接近客户自然对比同属滨湖区，万科时代之光，位于滨湖会展中心旁，地理位置更为优越；信达公园里地临近金斗公园，环境属性更为明显；核心难点万科时代之光本案信达公园里地理位置p滨湖双地王认可度高难点二：

文一品质刚需形象固化，缺乏高端操盘经验挑战p市场对文一品牌形象固化文一地产深耕合肥12载，品牌深入人心的同时，也造成市场对其印象囿于限制（多以刚需为主），固有品牌形象使客户对本案豪宅产品认知度模糊。

p临展点内部功能区不完善临展点内部沿用原保利拉菲公馆既有设施，较为陈旧，受场地及空间限制，导致内部包装不足，整体调性不够，功能布局受限。

p产品附加值及亮点不足项目定位为高端住宅，立意打造文一第五代产品开山之作，高端定位必然导致高房价，但产品价值点不足，不足以支撑既有定位及高价核心难点项目蓄客期长达6个月，历经多个竞品项目数次加推，前期客户遭遇流失，一定程度上打击了置业顾问的信心。

复兴云谷：

自首开后8.6暗开19#20#洋房共计56套；8.20暗开9#高层共计134套；9.3加推10#高层共计138套；9.4加推17#22#洋房共计72套。

且以首开9字头价格横扫楼市；万科时代之光：

7.24首开网开售罄共计3栋高层341套、35#叠墅16套；9.4加推32#33#叠墅共计32套。

信达公园里：

9.25首开13#洋房共计410套售罄。

难点三：

竞品高频次加推低价干扰的高端客群争夺的挑战核心难点PART3PART3致胜策略致胜关键阶段解读集团掌舵全力支持致胜核心：

团队划桨齐心协作乘风破浪会有时直挂云帆济沧海核心难点&致胜关键文一品牌形象固化，如何树立产品高端形象地王形象入市，如何排除低价干扰，实现高溢价形象升级：

打造豪华售楼部+城市占位+金融板块塔尖生活示范区集团支持：

u项目升级：

多方调研，吸取一线豪宅经验，反复沟通讨论，打造高端产品u附加价值：

文一豪门系开山之作，现场展示+8H生命滋养科技系统+精装”高度关注，精心打造u团队打造：

引入三家知名代理公司、四家电商，打造一流团队客户圈定u强占位强导视：

道旗、路口指示桁架、路口指示牌等全方位强化导视性u竞品打击：

强化自身优势，打击竞品劣势u客户拓展：

全方位拓客&深挖渠道u客户圈养：

系列暖场活动，配合节点实现高认筹率u客户锁定：

认筹+验资，客户圈定竞品高频次加推，客户分流，如何圈定客群集团掌舵团队划桨致胜关键项目规划：

奔赴一线，汲取豪宅经验文一豪门金地位居滨湖金融后台基地核心板块，作为第五代豪门系的开山之作，汲取北上广深、杭州、南京一线城市高端豪宅系列产品经验，规划有精装瞰景高层、墅质洋房、臻品叠墅、社区商业等稀缺物业形态，给业主打造一个纯粹的、高端住区。

项目整体定位为高端社区，户型设计均以100以上三房改善性产品为主，同时大平层及洋房参考一线城市双厅系统豪宅设计，层高3.1米专为豪宅定制。

多方调研，汲取北上广深、杭州、南京一线城市高端豪宅系列产品经验致胜关键产品研讨：

多轮沟通，反复讨论细节考究户型产品反复沟通调整，集团领导多轮磋商；从客户角度出发，深研产品细节，针对居住舒适度对面宽、进深多次修改调整，三面宽朝南等设计极尽考究。

打造8H+生命滋养科技系统，高层精装的目的：

u提升项目形象，区隔竞品；u增加项目产品附加值，为项目溢价打基础；致胜关键附加价值：

8H+生命滋养科技系统，瞰景高层全系精装【海尔】智能家居控制系统【法国爱迪士】24小时新风置换系统中置百叶遮阳系统同层排水系统智能安防护卫系统【格力】VRV户式中央空调系统【沁园】多层过滤净水系统【德国威能】循环地暖系统8H+生命滋养科技系统致胜关键合作单位：

引进顶尖合作单位山之田模型艺术设计公司是专业从事建筑模型艺术制作的公司，成立于1990年，是中国最具实力的模型制作公司之一,其制作技艺一直处于行业领先地位。

引进全国顶尖合作单位，成就品质细节北京景尚众合数字传媒科技有限公司。

公司现为全国最具竞争力的数字科技公司之一。

上海栖丞室内设计工程有限公司曾为众多的房地产开发商、跨国公司和政府部门完成了许多成功的作品。

作为业界知名设计公司，其所承接的众多酒店、餐厅、SPA、高级别墅、会所及高端住宅类项目的设计，深受多方赞誉。

项目由文一地产滨城置业最强团队操盘，引进三大国内顶尖代理团队，建立最高专业素质的自销团队，绑定全省四大最具影响力的电商团队，打造文一最豪华最一流的营销阵营！

致胜关键团队建立：

内场团队管理打造一流团队沟通与管理加强沟通，良好的沟通促进高效的管理u与甲方的沟通u三家代理公司之间的沟通u各代理公司部门内的沟通制度协调互动甲方对乙方乙方对乙方甲乙双方致胜关键团队管理：

加强沟通高效管理致胜关键形象升级：

精心筹划现场展示前所未有售楼处景观示范区营销中心企业文化展区沙盘及区域图影音区8H+展区及VR体验区儿童游乐区样板房u不断进行优化调整，全力塑造合肥滨湖首席塔尖生活区形象。

u文一第五代豪门系开山之作，集团领导高度关注；u精心筹划现场展示动线。

户模展区LED宣传片播放区影音区沙盘区洽谈区洽谈区VIP洽谈区儿童活动区科技展区户模展区文化展区打造文一集团前所未有的豪华售楼部彰显天生贵胄的豪门气质致胜关键形象升级：

精心筹划现场展示前所未有售楼处品牌价值文一第5代豪门系开山之作金融后台基地金融后台基地核心位置；临近地铁1号线、5号线；公园资源城市体育公园；滨湖最大公园金斗公园，区域稀缺资源尊享；8H+生命滋养科技系统首创8H+生命滋养科技系统，高层全系瞰景精装地段+公园+品牌+附加值多层次价值升级区隔城市占位天生不凡极为显赫金融板块核心位置，圈定高端富人区，滨湖2015年双地王8万方城市体育公园“8H+”智能家居服务致胜关键形象升级：

营销推广，品牌占位价值传递品牌占位产品面世门第有别境自宽94-186瞰景高层/臻品叠墅/墅质洋房革新今古家藏春秋大都会生态科技豪宅不止恒温恒氧恒湿恒静80年出一个豪门文一第5代豪门系开山之作天生不凡极为显赫品牌与豪门定位结合，确立初步认知开盘引爆形象定位关关注注认认知知向向往往临时售楼部开放升级验资启动正式售楼部开放初级验资启动首期产品开盘形象升级品牌塑造到产品价值渗透4.239.109.286月7月8月80年出一个豪门天生不凡极为显赫革新今古家藏春秋门第有别境自宽致胜关键形象升级：

营销推广，价值渗透天生不凡，极为显赫“豪”：

品牌、血统第一阶段80年，出一个豪门“地”：

历史、传承革新今古家藏春秋大都会生态科技豪宅“金”：

科技、产品第五代豪门系即将绽放瞰景高层/空中叠墅/阔绰大平层奢适人居不止恒温恒氧恒湿恒静94-186精装瞰景高层/臻品叠墅/墅质洋房第二阶段第三阶段第四阶段门第有别境自宽“门”：

圈层、身份94-186精装瞰景高层/臻品叠墅/墅质洋房u推广策略：

形象到项目卖点的转化，形象全面渗透+项目核心价值面世；u推广主题：

突出四个关键字“豪”“地”“金”“门”，进行演绎u活动策略：

系列主题暖场活动先行，提升客户体验u渠道策略：

拓客全面启动，竞品拦截致胜关键形象升级：

营销推广，价值渗透宣传资源罗列形式广告地址落地大牌东二环与和裕路交口落地大牌宿松路与祁门路交口东北角4号位包河大道与紫云路交口东南角户外易初莲花楼顶第三块徽州大道飞龙桥下口第一块户外大牌宿松路与锦绣大道交口1号位包河大道收费站出入口滨湖新区紫云路龙门架广告南一环与宣城路交口（合工大对面）包河区政府对面四川路与南宁路交口墙体广告花园街与安庆路交口西南角15灯杆旗西藏路沿线（云谷路至嘉陵江路）西藏路沿线（云谷路至方兴大道）四川路道旗（云谷路至嘉陵江路）公交车体快1*3；18*2；60*2；65*2项目围挡项目现场户外高炮金寨路与锦绣大道交口东南角车体集团奔驰商务车路口桁架西藏路与成都路交口等线上媒体万达院线FM92.9广播微信定投1、户外打牌、墙体广告、灯杆旗、公交车体等全方位广告投放。

2、针对性的选择广告效果较好的媒体，做出精确投放，集中爆破，进行持续轰炸，以使推广效果最大化。

致胜关键形象升级：

营销推广，集团支持优势推广资源户型单页；高层、洋房、叠墅户型手册，其印刷工艺及纸张选用采用最好材料致胜关键形象升级：

物料制作，顶级工艺，品质展示致胜关键客户圈定：

强占位强导视：

路口桁架、指示牌等临时售楼部正式售楼部，路口指示牌指示桁架移动车路口指示牌路口指示牌围挡项目位置临时售楼部指示桁架武汉路与四川路交口移动车售楼部门口路口指示牌四川路与云谷路交口正式售楼部道旗四川路、西藏路围挡项目周边路口指示牌徽州大道与云谷路交口指示桁架道旗强占位：

四川路及西藏路沿线售楼必经路段道旗全面占位，导向性极强强导视：

主要路口设置桁架及路口指示牌，引导客户导入致胜关键客户圈定：

强化自身优势，打击竞品劣势针对复星云谷低价优势，万科时代之光品牌及精装附加值等撰写针对性竞品打击说辞；强化自身优势，打击竞品劣势致胜关键客户圈定：

竞品截留，人员形象升级认筹阶段初期全方位拓客认筹阶段中后期形象调整期4月中下旬开始启动拓客，重点以竞品为主，区域商业聚集区、社区底商为辅，辅以项目单页进行派单拉访7月份拓客人员形象进行升级调整，外场小蜜蜂（拓客大姐）全面停止，转而以案场置业顾问拓客为主，各代理公司渠道人员拓客为辅。

重点进行竞品拓客万科时代之光合肥云谷淮矿东方蓝海联投中心书城宝能城保利海上五月花拓客奖励机制u为提升整体拓客人员形象，由案场置业顾问及代理公司渠道人员联合拓客u有电商给予拓客人员带访奖励20元/组，拓客带访认筹奖励50元/组，极大调动拓客人员积极性及整体形象致胜关键客户圈定：

置业顾问拓客奖励机制致胜关键客户圈定：

社区拓展，深入挖掘客户万科时代之光合肥云谷淮矿东方蓝海联投中心书城宝能城保利海上五月花世纪金源滨湖欣园致胜关键客户圈定