房地产行业细分客户价值的探讨(万科).ppt

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万科基于客户细分的七对眼睛操作流程万科基于客户细分的七对眼睛操作流程万科基于客户细分的七对眼睛操作流程万科基于客户细分的七对眼睛操作流程北京钧涵基业企业管理顾问有限公司北京钧涵基业企业管理顾问有限公司20092009年年1212月月PulteHomesPulteHomesPulteHomesPulteHomes对对对对“七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛”的定义的定义的定义的定义七对眼睛解决什么问题七对眼睛解决什么问题七对眼睛解决什么问题七对眼睛解决什么问题七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则目录目录七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结七对眼睛应用小结七对眼睛应用小结七对眼睛应用小结纲要纲要纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则PultehomesPultehomes描述的七对眼睛是什么？

描述的七对眼睛是什么？

JohnJohn：

在竞争的环境里取胜，需要我们在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一给客户的定位一定要精确定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。

，令顾客一走进门说这正是我要的房子。

就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。

就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。

七对眼睛是七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，打乒乓球式的设计过程，这时我们已这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。

个完美的房子的过程。

我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。

或者销售的说我们有这个特征才能卖得做不起。

或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。

会过程。

精确精确的产品定位的产品定位打打乒乓球乒乓球的设计过程的设计过程每一个人每一个人都是在对最都是在对最后成品的规划做贡献后成品的规划做贡献纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛是解决什么问题的？

七对眼睛是解决什么问题的？

12我们的目标客户是谁？

我们的目标客户是谁？

目标客户需要什么产品？

目标客户需要什么产品？

精确的产品定位。

精确的产品定位。

纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准七对眼睛？

七对眼睛？

纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准【城市地图城市地图】【城市客户细分报告城市客户细分报告】【产品目录产品目录】【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告找到客户、找到产品找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同七个专业认同和客户认同纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程土地情况土地情况西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块建筑面积约16万平米。

合作形式合作形式由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则12西山的目标客户是谁？

西山的目标客户是谁？

目标客户需要什么产品？

目标客户需要什么产品？

纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户第一阶段第一阶段找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理提出总经理对项目的要求：

提出总经理对项目的要求：

品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的要求。

具体对项目开发周期等的要求。

第一对第一对眼睛眼睛七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户品牌品牌：

巩固万科品牌在大连地位，树立：

巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；良好企业形象；经营经营：

快速实现现金流，为后续土地开：

快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；发获得资金；发展发展：

土地是制约大连公司扩大规模的：

土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；进继续获得土地；开发开发：

两年开发周期：

两年开发周期纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则建立经营准则建立经营准则财财务务依照总经理要求提出项目经营准则：

依照总经理要求提出项目经营准则：

内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等第二对第二对眼睛眼睛七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户内部收益率内部收益率：

25%；销售净利率销售净利率：

9%开发周期开发周期：

2年年资金资金：

争取应用国际资本：

争取应用国际资本纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑营销营销地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子类类别别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCTCG5G5富贵之家富贵之家社会社会新锐新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经经济济务务实实细细分分富富贵贵11富富贵贵22青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子33代代老老人人11代代老老人人22代代老老人人33代代判判断断提交：

提交：

土地属性分析清单土地属性分析清单【成果文件成果文件】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务1：

回答什么客户愿意选择此处购房？

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回答什么客户愿意选择此处购房？

支持工具：

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【城市地图城市地图】、【城市客户细分报告城市客户细分报告】土地属性分析清单土地属性分析清单纲要：

纲要：

什么客户能够认同区域历史属什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；性、产业特征、自然资源等等；不同客户基于其购房的核心价不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。

别的偏好与取舍。

纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则土地价值判断：

项目因景观资源因素属典型土地价值判断：

项目因景观资源因素属典型土地价值判断：

项目因景观资源因素属典型土地价值判断：

项目因景观资源因素属典型高档区位，但有缺项高档区位，但有缺项高档区位，但有缺项高档区位，但有缺项项目最大的优势是自然景观；项目最大的优势是自然景观；项目最大的优势是自然景观；项目最大的优势是自然景观；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；项目商业、医疗、娱乐设施是减分项；交通、教育可以在短时间内得到改善；交通、教育可以在短时间内得到改善；交通、教育可以在短时间内得到改善；交通、教育可以在短时间内得到改善；项目定位与规划价值建议：

项目定位与规划价值建议：

项目定位与规划价值建议：

项目定位与规划价值建议：

发挥自然景观的最大优势；发挥自然景观的最大优势；发挥自然景观的最大优势；发挥自然景观的最大优势；为项目自身配备合理配套设施，协调外部为项目自身配备合理配套设施，协调外部为项目自身配备合理配套设施，协调外部为项目自身配备合理配套设施，协调外部资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。

资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。

资源尽快解决交通、医疗、教育等设施。

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客户判断：

富贵之家、健康养老、社会新锐客户判断：

富贵之家、健康养老、社会新锐客户判断：

富贵之家、健康养老、社会新锐客户判断：

富贵之家、健康养老、社会新锐对区域评价较高对区域评价较高对区域评价较高对区域评价较高项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康项目优越的自然景观吸引富贵之家、健康养老客户；养老客户；养老客户；养老客户；万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐万科品牌、未来交通的改善吸引社会新锐的关注；的关注；的关注；的关注；由于良好教育的缺失和无法在近期改善，由于良好教育的缺失和无法在近期改善，由于良好教育的缺失和无法在近期改善，由于良好教育的缺失和无法在近期改善，望子成龙家庭对区域评价较低。

望子成龙家庭对区域评价较低。

望子成龙家庭对区域评价较低。

望子成龙家庭对区域评价较低。

建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑纲要纲要定义定义作用作用方法方法实例实例原则原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程七对眼睛在大连西山项目的实施过程找到目标客户找到目标客户客户客户类别类别TCG1TCG1TCG2TCG2TCG3TCG3TCG4TCG4TCG5TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实客户客户细分细分富富贵贵11富富贵贵22青青年年之之家家青青年年持持家家小小太太阳阳后后小小太太阳阳孩孩子子33代代老老人人11代代老老人人22代代老老人人33代代需求需求产品产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格价格承受承受7000700070007000800080008000800050005000500050005500550055005500550055005500550060006000600060003500350035003500初判初判有一定有一定有一定有一定困难困难困难困难营销营销提交：

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初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成果文