杭州青年旅行营销策略社服务分析.docx
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杭州青年旅行营销策略社服务分析
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我谨在此承诺：
本人所写的毕业论文《杭州青年旅行社服务营销策略分析》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）：
年月日
摘要
进入21世纪，人们开始越来越注重享受生活，此时会带动很多行业的发展。
同时竞争也是日益激烈，特别是在服务行业上的竞争。
作为旅游业三大支柱之一的旅行社，服务营销策略显得尤为的重要。
在现实中，服务营销策略成为阻碍旅行社发展的主要原因。
要想在这个竞争激烈的大环境中生存下来，只有不断的找出自身的问题，优化自身的服务营销策略，赢得更多消费者的信赖。
本文将以杭州如画旅行社为例，运用swot分析法对其服务营销策略的现状的剖析，通过文献研究和调查研究的方法，为杭州如画旅行社的服务营销策略找出问题，并且提出解决的方法，从而更好的促进杭州旅行社服务营销策略的发展。
关键词：
杭州青年旅行社；服务营销策略；swot分析法
ABSTRACT
Inthe21stcentury,peoplestartedtopayattentiontoenjoylifemoreandmore,thiswillleadtothedevelopmentofmanyindustries.Atthesametime,competitionisincreasinglyfierce,especiallyinthecompetitioninserviceindustry.Asatravelagencyisoneofthethreepillarsoftouristindustry,servicemarketingstrategyisparticularlyimportant.Inreality,theservicemarketingstrategybecomesmainreasonhinderingthedevelopmentofthetravelagency.Tosurviveinthiscompetitiveenvironment,onlybyconstantlyfindouttheproblemsofitsown,tooptimizetheirservicemarketingstrategy,towinmorecustomerstrust.
Thispaperwillbeinhangzhouruhuatravelservice,forexample,usingthemethodofswottoanalysisforthestatusquoofitsservicemarketingstrategy,bythemethodsofliteraturestudyandinvestigation,forhangzhouruhuatravelservicemarketingstrategytofindproblems,andputsforwardthesolution,soastobetterpromotethedevelopmentofhangzhoutravelservicemarketingstrategy.
Keywords:
Hangzhouruhuatravelservice;Theservicemarketingstrategy；TheSWOTanalysismethod
绪论
（一）研究的背景
随着经济的发展，人们开始不满足原本那吃饱穿暖的现状，开始对于生活有了更高的要求，出门旅游已经成为生活的一个常态。
据中国报告大厅了解：
国家旅游局副局长吴文学说，2013年我国旅游业保持健康较快发展，全年实现旅游总收入29475亿元，比上年增长14%。
国内旅游市场方面，2013年，国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%;国内旅游收入26276亿元，同比增长15.7%。
从中我们不难发现发现旅游业在21世纪是一个朝阳产业，具有很大的发展潜力。
随着经济的进一步的发展，出门旅游只会变的更加的频繁。
作为旅游业中的重要一个元素—旅行社，将会迎来一个“高潮期”，但是竞争也会变得异常的激烈。
在这样的一个促动下，旅行社只有变革经营理念、组织形式和经营方式，不断的调整自己的服务营销策略，才能满足旅游者不断变化的需求，在竞争中为自身谋得更大的发展。
（二）研究目的与意义
随着全球经济的发展，国内的旅游行业发展迅猛。
杭州作为一处具有历史文化底蕴的旅游胜地，正吸引着愈来越多的游客，这给杭州的旅行社带了无限的发展机遇，同时也带来了很多的挑战。
那如何在激烈的市场竞争中取胜，如何在众多的旅行社中脱颖而出，就成了一个倍受关注的问题。
在这个以服务致胜的时代，要想占据有利的市场，只能不断提高自己的服务营销能力。
杭州如画旅行社作为杭州旅行社的一员，同样是身处在竞争激烈的大环境中。
杭州如画旅行社作为一个中小型的旅行社，在自身的服务营销策略的制定下存在较大的缺陷，没有一个科学性的规划。
我将会从杭州如画旅行社的服务营销状况入手，找出问题的所在，并为杭州如画旅行社的服务营销策略提出建议。
本文对杭州如画旅行社服务营销策略所存在的问题提出，通过文献研究和调查研究提出相应的对策，主要有一下几点意义:
1、有助于杭州如画旅行社在明确服务营销策略的重要性，了解消费者的需求，通过科学性的服务营销，为消费者提供更加满意的产品和服务，提高消费者对杭州如画旅行社的满意度，扩大自身的影响，获得更大的经济效益。
2、通过科学性的服务营销策略，实现自身最大的优化，弥补自身在规模上小，
基础设施想对薄弱，实现资源的最大利用率，增强在市场上的竞争力。
3、有利于杭州如画旅行社的健康发展，增强旅行社的营销能力，为旅行社的壮大提供一个强大的动力。
4、有助于为杭州如画旅行社的服务营销策略提供一个更为科学的指导，同时也为其他旅行社开展营销提供一个借鉴。
（三）研究内容与方法
1、研究内容
本文主要通过对杭州如画旅行社的服务营销策略的研究，发现目前存在的主要问题，提出相应的解决的策略，并且提出自己的建议。
第一章：
引言部分，介绍“杭州如画旅行社服务营销策略研究”这一选题的研究背景、目的以及意义，并分析研究内容和研究方法。
第二章：
通过对营销策略的相关理论进行综述，包括服务与服务营销、服务营销特点、演变、服务营销7P组合理论和产业结构分析理论为本文奠定了理论基础。
第三章：
杭州如画旅行社的营销环境分析，包括了杭州如画旅行社的宏观和微观环境分析，SWOT分析以及7ps对现状与问题进行分析
第四章：
总结杭州如画旅行社市场营销方面出现的问题该如何应对的策略。
从而对我国其它中小旅行社也有一定的借鉴意义。
2、研究方法
（1）文献研究：
通过阅读大量的国内外文献和专着，研究旅行社营销策略的相关资料，进行较为全面的梳理和总结。
这些不仅为本文研究提供了坚实的理论基础，而且成为杭州如画旅行社营销策略研究所借鉴的内容，指导杭州青年旅行社更好地进行营销管理。
（2）调查研究：
调查研究阶段主要对杭州如画旅行社的服务营销策略进行分析，调查杭州如画旅行社的营销环境、消费者消费特点以及存在的竞争力等相关方面，了解杭州如画旅行社在营销过程中的整体情况。
二、相关理论综述
（1）Swot分析法
所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。
SWOT分析有其形成的基础。
著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。
就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。
另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。
SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。
分析直观、使用简单是它的重要优点。
即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。
但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。
（2）营销与服务营销的含义
1、营销的含义
营销，就是在已知市场的需求，然后去填补这种需求，通过最好的方式去推广，通过一种氛围，对营销目标的确定，而达到最终的广告效应以及品牌效应。
其实营销还有另一种说法叫推广。
2、服务营销的含义
服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。
具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。
服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力
（三）服务营销的演变
服务营销的演变过程一般分为七个阶段：
1、销售阶段
竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望能够吸引更多的消费者，但并不关心怎么去更好地服务好消费者。
2、广告与传播阶段
着意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。
3、产品开发阶段
意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。
4、差异化阶段
通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训：
强化品牌运作。
5、顾客服务阶段
顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。
6、服务质量阶段
服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计； 疏于保留老顾客。
7、整合和关系营销阶段
经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。
到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。
（四）服务营销的特点
1、供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。
不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。
服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。
2、营销方式单一性
服务营销由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。
服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。
3、服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。
同时服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。
同时，对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。
需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
（五）服务营销的7ps
传统的营销组合包括4P：
产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）,它们构成服务营销核心的决策变量，构成4Ps组合。
美国服务营销学家克里斯托弗·洛夫洛克经过深入研究，对这4Ps组合进行扩展，加入三个与服务传递相关的要素：
服务环境（PhysicalEvidence）、过程（Process）和人员（Participant），形成服务营销的7Ps组合，代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量。
1、Product：
产品要素
服务产品提供者必须基于消费者的需求和竞争的状况来选择的商品。
换个说法就是，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。
2、Price：
价格
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，服务企业依据成本和品牌对产品定价，规定交易的信用条件。
服务企业还必须努力做到使用户在购买和使用服务过程中花费的其他成本最小。
3、Place：
分销渠道
将产品传递给用户涉及传递渠道和时间以及采用的方式和渠道方面的决策。
根据所提供服务的特征，服务传递可以采用实体分销渠道或/和电子分销渠道，可以通过直接传递或中间机构来完成与销售、服务和用户接触相关的特点任务。
不管怎样，传递速度和便利性逐渐成为服务传递战略中的决定性因素。
4、Promotion:
促销
企业习惯于通过改变自身的销售策略，通过一个短期的效应，而达到吸引其他品牌的消费者或潜在消费者来消费而促进销售的增长。
成功的营销计划是建立在有效的促销沟通基础之上，促销具有三大目标：
提供必需的信息和建议，说服目标用户相信特点产品的优点或性能，鼓励用户在特定的时间采取购买行动。
服务营销中，许多沟通具有教育的特征，特别是对于新的用户。
沟通既可以由个人来进行，也可以通过媒介进行。
促销活动可以影响用户的品牌选择，服务企业可以采用刺激手段来吸引用户进行购买。
5、Participant：
人员
在服务营销组合里，将人确定为元素，扮演着传递与接受服务的角色。
换言之，也就是服务提供的员工与被服务的用户。
现在很多的服务主要的方式就是通过直接与客户的接触，目的是为了使顾客对自己的服务认同，因此现在很多的企业对培训和在政策上对一线员工进行奖励很重视。
6、Process：
过程
过程是指用户获得服务前所必经的过程，是服务活动的方法和行动顺序。
创造和传递产品需要设计和执行高效的过程。
糟糕的过程设计将会导致缓慢、僵化和低效的服务传递，造成用户流失。
同时，那些直接接触消费者的员工没有很好的完成自己的工作，直接导致客源的流失。
7、PhysicalEvidence：
服务环境
在一个购买环境里，服务得以传递，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。
服务环境的重要性在于用户能从中得到可触及的线索，去体认服务商所提供的服务质量。
因此,最好的服务是将无形变成有形。
建筑物、景观、交通工具、内部装饰、设备、员工、标识符号、印刷资料和其他可视材料都为企业服务质量提供有形证据。
服务企业需要仔细管理有形证据，它们能够对用户的印象产生重大的影响。
简言之，服务环境也是影响产品满意度的一个因素。
三、杭州如画旅行社服务营销环境调查与分析
（一）杭州如画旅行社简介
杭州如画旅行社有限公司是一家以商务客人和散客旅游者为主要服务对象的旅行社。
擅长经营散客旅游、小包价、半包价和订房、订票等综合性服务。
公司规模不大，一直以来以热情周到的服务得到广大消费者的肯定。
为了更好的了解杭州如画旅行社，本文选取了一家位于杭州下沙的分店作为研究对象。
杭州如画旅行社（下沙店）地址在杭州下沙学林街1269号，于2013年9月开始营业。
下面是对这家店的一个简单调查问卷。
店名：
杭州如画旅行社（下沙店）
地址：
杭州下沙学林街1269号
服务对象：
大部分是学生
经营范围：
承接学生春秋游，单位会奖旅游，拓展培训，新奇体验游，个人出境游，个人境内游
你听说过这家店吗？
是（）否（）
如果听说过你对这家店的印象如何？
还不错（）一般（）没有任何印象（）
如果你要报团旅游选择旅行社你首先考虑的因素是？
你会通过什么方式报名参加旅行社的旅游？
（二）杭州如画旅行社服务营销宏微观环境分析
1、宏观环境因素分析
我们从近些年旅游业的发展趋势上看，不难发现中国的旅游业正处于一个蓬勃发展时期，这也为杭州的旅行社的飞速发展提供了一个舞台。
（1）人文统计环境
消费市场是有最基本的人所构成的，根据全国第六次的人口普查的数据显示，截止2010年11月1日零时，杭州市的常住人口达到了870.04万人，同比第五次的全国人口普查，增长的百分比为26.48。
所以从人口上看，杭州也称的上为人口大城市，因此对旅游的需求也是算是大的。
（2）经济环境
一个市场的购买能力是直接受到一个城市的经济发展状况影响的。
杭州作为浙江的省会城市，同时还是南方的发达城市之一，它的经济发展状况那也是不言而喻的。
杭州市统计局发布2013年全市经济运行数据。
2013年，全市实现生产总值（GDP）8343.52亿元，按可比价格计算，比上年增长8.0%，增幅高于全国0.3个百分点，低于全省0.2个百分点，比一季度提高0.3个百分点，与上半年和前三季度持平，经济稳定性较强。
2013年，全市按常住人口计算的人均GDP为94256元，按可比价计算增长7.0%，
按当年平均汇率折算，达到15220美元。
按照世界银行划分贫富程度标准，考虑近几年的价格、汇率变动因素，杭州市人均GDP大致处于世界中上等国家和富裕国家的临界水平。
从下图的柱形图里，我们也是能够看出，杭州的GDP是一个稳定增长的过程。
杭州近些年的人均收入柱状图
（3）文化环境
杭州是历史文化名城，也是一个旅游大城市。
自从隋朝大业六年（610年）开凿江南运河，与北运河相接，沟通海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系，连接湖海，促成了杭州在交通上的便捷，促进经济发展，旅游活动在杭州也慢慢地兴起。
唐李华《杭州刺史厅壁记》和五代钱镠《罗城记》文中有“隋置杭州，咽喉吴越，势雄江海”、“骈樯二十里，开肆三万室”、“东眄浸，辏闽粤之舟橹，北倚郭邑，通商旅之宝货”等句，说明隋唐时杭州已有相当繁荣的商贸旅游活动。
五代的吴越（907～960年），以杭州为首府，修筑海塘，凿平阻碍航运的石滩（罗刹石），促进杭州与沿海各地的交通，与日本、朝鲜等国建立通商贸易关系。
在西湖周围兴建许多寺庙、宝塔、经幢和石窟，扩建灵隐寺，创建昭庆寺、净慈寺、理安寺、六通寺和韬光庵等，建造保俶塔、六和塔、雷峰塔和白塔，一时有佛国之称。
大批香客成为杭州最多的旅游者。
灵隐、天竺等寺院和钱塘江观潮是这时的游览胜地。
所以杭州被称为旅游城市的典范。
（4）技术环境
不管是什么产业的发展都是离不开技术的支持，旅游业也不例外。
旅行社需要很多的硬性设施的支持，帮助产品的设计和销售。
杭州位处“长三角”地区，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，交通上也是十分的方便。
在铁路上，杭州是华东地区重要的铁路枢纽，现在也拥有号称亚洲最大的杭州东站，同时杭州的动车、高铁也是大面积的运行。
公路上，杭州市浙江省公路网的中心，拥有东西南北四个方向的长途汽车客运站，其他的交通也是十分的便捷。
2、微观环境分析
（1）旅行社自身
在当前的一个经济环境中，很多的旅行社的营销总是受到自身的限制。
杭州如画旅行社作为一个典型的中小型旅行社，在硬件条件跟不上服务营销，特别是体现在旅游产品上缺乏创新性，与其他的旅行社的旅游产品出现相类似的情况，没有属于自己的特色性，很难从根本上吸引消费者。
（2）旅行社间的竞争
随着经济的发展，国家对于旅游市场的逐渐开放，还推出了一系列的政策推动旅游业的发展，所以相对来说成立一个旅行社的壁垒很低，所以出现了一个旅行社大面积的出现的局面。
但是他们在规模上不是很大，竞争力也差，之间的主要的竞争点还是价格竞争。
从下图中，我们不难发现现在的旅行社的数量在增多，这就意味着竞争也是工会之而增强。
杭州近些年旅行社数量的变化
（3）替代产品的威胁
现在的人们越来越追求个性化，所以现在旅游市场上出现的替代商品有自助游、自驾游以及商务活动性质的商务游等。
而且随着人们对于个性化的越来越追求，这种替代产品只会是越来越成为一种潮流，对原本被动式的旅游市场产生巨大的冲击。
杭州市旅游委员会曾对1621人进行一份问卷调查，关于出门旅游你会选择什么样的方式。
情况如下图，我们不难发现替代产品占到总数的百分之41.76，仅仅低于与朋友结伴，而旅行社的包价旅游却仅仅占到百分之11.4，这就是体现出了替代产品的威胁。
杭州市旅游委员会关于出游方式选择的调查饼状图
（三）杭州如画旅行社服务营销SWOT分析
本文最终的研究对象是杭州如画旅行社的服务营销策略。
旅行社在制定营销策略时都会结合自己内部条件进行分析，这其中就包括旅行社自身的优势、劣势还有机会和威胁。
如果旅行社能够将这些问题合理的处理，才能够更好地去实施自营销策略，同样这个营销策略也是更具有科学性。
Swot分析属于定性分析，所以需要在深入了解旅行社发展现状与行业结构特征的前提下，确定矩阵中的各项因素。
优势
1、位处长江三角洲，地理位置好2、所推行的服务营销具有创新性，能够区别大多数的旅行社的营销策略
劣势
1、规模小，竞争力弱
2、员工的素质不高
3、用人机制不够完善，人员流动性大
机会
1、随着经济的发展，旅游业被推动发展
2、政策的鼓励
威胁
1、潜在的竞争者的加入，竞争加剧
2、替代产品的威胁
3、现实的一些因素影响服务
1、杭州如画旅行社服务营销的优势
杭州属于交通的枢纽，出入十分的方便，为进一步的营销旅游资源提供了保证。
现在杭州不仅拥有现代化的飞机场，还拥有号称亚洲第一的杭州东站，还有通向东西南北的长途客运站，而且金华大运河穿过杭州，水路也是很方便。
服务营销的特点是从消费者的位置去考虑问题，为消费者提供更加贴心的服务。
这一营销策略并不仅仅是简单的销售过程，更像是在与消费者交朋友的过程，通过一个友好的交易过程，而推广自己的商品。
这就属于一种创新，让消费者得到更加满意的消费，这就是最大的优势。
2、杭州如画旅行
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