市场营销实训手册.docx

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市场营销实训手册

《市场营销》实训手册

一、实训手册设计的基本理念

以营销职业目标为导向，激发学生学习的主动性、积极性；与接受学生实习就业的行业企业结合，以营销职业能力培养为重点，建立基于营销活动过程的课程开发与设计，充分体现市场营销的职业性、实践性和综合性的要求。

市场营销实训手册的设计思路可以概括为，从典型的企业市场营销职业岗位需求出发，明确本课程的培养目标，然后，确定课程内容、学习任务。

为了有效的培养学生的营销职业能力及营销职业素养，要精心组织教学内容，采用灵活多样的教学方法，并需要一定的教学条件、课程资源作保障。

营销理论、技巧常讲常新（发展性），教师要主动汲取新知识、技能，尤其是主动与企业合作，参与解决企业营销中的实际困难或问题，以扩大营销理论在实践中的应用。

充分考虑岗位能力、课程目标、课程教学方法、所需实践条件、师资情况，进行课程设计。

二、实训目标、内容制定的依据

①根据课程定位和完成营销岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，增强学生市场营销职业意识，尤其是结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法和新手段，为企业培养高素质营销人员。

②坚持理论够用，适度超前，突出实践性、实用性及综合性的课程方向。

精选对学生营销思维模式、身心健康有益、终生受益的营销项目、学习任务做技能训练，教学内容的选取具有时代性、先进性，针对性很强，并能够为学生可持续发展奠定良好的思想基础和技能准备。

三、实训目标

本实训以企业的市场营销活动过程为导向，要求学生对将要就业的行业企业进行市场调研，形成感性认识，学会企业营销策略分析，赏析成功的营销策划方案，模拟演练商品推介，训练销售沟通技巧，学会分析设计小的促销活动，懂得建立渠道优势，能够进行客户关系管理，重视营销人员自我素质的修炼，树立以客户需求为中心的营销核心理念，形成科学的系统的营销思维模式。

具体表现为：

1.知识目标

（1）树立以客户需求为中心的市场营销理念；认识市场营销是一个系统工程，涉及一系列的活动过程，哪一个环节出了问题都会功亏一篑。

所以，营销即是艺术更是科学。

（2）熟练陈述营销宏、微观环境要素。

（3）能够熟练陈述消费者需求的类型和行为分析的基本知识。

（4）能够熟练陈述市场调研的基本程序、方法。

（5）能够熟练陈述市场细分、目标市场、市场定位的涵义。

（6）掌握产品整体概念、产品寿命周期理论及产品组合优化的基本知识及策略。

（7）能够熟练陈述定价的方法，以及正确的运用变价。

（8）熟悉营销渠道的类型及懂得如何建立渠道优势。

（9）能够熟练陈述促销的主要方式。

（10）能够陈述营销策划的要素。

（11）熟悉客户关系管理的原则、目的；注重营销员素质的修炼。

2.能力目标

以岗位需求为导向，确定课程核心能力。

（1）市场调研，分析市场、把握商机的能力。

具备编制可操作的调研计划，编写客户拜访计划以及撰写营销活动总结的能力。

具备撰写条理清晰、结构合理的小型调研报告或者市场活动总结的能力。

（2）识别、运用营销策略的能力。

（3）营销策划欣赏能力，能够设计小型的可操作的营销策划方案。

（4）能够运用基本的销售沟通技巧，进行有效的商品销售或服务。

具备用ppt汇报展示调研报告或产品推介的能力。

（5）具备客户管理、客户关怀的能力，即客户关系管理的能力。

通过案例、实习、实训、专题讨论，使学生能够运用客户关系管理的基本要求妥善处理营销中面临的问题，尤其是具备客户关系的维护、异议的处理能力。

（6）能够利用有关实验室软件建立个人网上商店的能力。

（7）具备自我分析、自我营销的能力。

3.素质目标

有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的青睐。

具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。

四、实训内容

项目一：

营销职业认知——建立职业情感

知识内容

技能与态度要求

1.联系具体的行业企业认识市场营销的活动过程

1.1能陈述市场营销的活动过程。

1.2能够描述市场营销四要素（4P、4C、4R、4V）。

2．掌握市场营销的核心理念

2.1掌握销售模型四部曲。

2.2把握营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关。

3.营销团队的作用

1．相互认识，要求学生自我介绍，声音洪亮、清晰，时间1-2分钟。

2．按要求组建营销团队。

3.分组介绍自己的团队

项目二：

营销环境与企业战略分析

知识内容

技能与态度要求

1．掌握宏观环境六要素、微观环境六要素。

2．学会运用swot分析法进行营销分析

3.企业战略、营销战略分析

1.学会用swot分析法进行自我分析，正确定位人生

2.案例分析企业战略、营销战略分析

项目三：

市场营销调研—把握商机

知识内容要求

技能与态度要求

1．熟悉市场调研的程序

2．掌握市场调研的方法

3．掌握调研方案、调研报告撰写的要求

1．能够按照提示进行行业企业调研计划（或方案）的制定。

2．会进行调研问卷或调查表的设计

3.调研信息的采集，及初步处理与分析。

4．初步能够撰写条理清晰的市场调研报告。

项目四：

目标市场选择与市场定位

知识内容要求

技能与态度要求

1．掌握B2C市场与B2B市场细分的标准。

2．掌握目标市场选择的五种市场覆盖战略。

3．掌握市场定位的步骤及类型。

4．掌握营销组合的内涵。

1．能够描述目标市场的特征。

2．给某一商品进行市场定位。

项目五：

目标市场购买行为分析—与客户交朋友

知识内容要求

技能与态度要求

1．马斯洛需求层次理论在营销中的应用。

2．认识消费心理活动的一般规律。

3．掌握顾客有可能购买的强烈信号。

4．消费者需求发展趋势分析。

1．体验“送礼”消费，体会消费者购买的心理活动过程。

2．观察顾客有可能购买的行为表现，并进行描述和分析。

3.把握消费者需求的发展趋势。

项目六：

产品与服务策略应用—企业生存发展的基石

知识内容要求

技能与态度要求

1．掌握产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念。

2．产品市场寿命周期分析。

3．熟悉品牌策略，重点掌握品牌文化、品牌价值。

4．服务策略。

1．能够根据客户情况进行商品推介。

2．著名品牌欣赏，营销团队标识设计。

3．讨论“为什么卖产品不如卖自己”？

项目七：

定价策略应用—实现多赢

知识内容要求

技能与态度要求

1．认识价格杠杆及其综合性特点。

2．掌握定价方法，定价的方法。

成本导向（成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）、顾客导向（理解价值定价法和需求差异定价法）和竞争导向（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、拍卖竞价法）等三种主要类型。

实现多方共赢。

3．掌握变价策略，巧用变价刺激消费。

1．讨论企业之间价格战常用的方法主要有哪些？

2．能够运用成本加成法为某一商品制定含税与不含税价格。

3.案例分析免费价格策略的目的、适宜的产品有哪些？

项目八：

营销渠道策略应用—全方位拓展市场

知识内容要求

技能与态度要求

1．认识渠道的类型。

2．掌握直接销售、间接销售的优缺点，正确理解中间商选择的条件。

3．营销渠道优势的建立。

案例分析如何建立营销渠道优势

项目九：

促销策略应用—信息的有效沟通

知识内容要求

技能与态度要求

1．能够陈述促销组合的方式，熟练陈述广告的功能和媒体类型；理解并掌握广告策划的步骤和内容。

2．熟练陈述营业推广的类型及其实施对象；理解并掌握营业推广具体活动策划的内容和实施技巧。

3．熟练陈述人员推销的步骤、具体活动的内容和实施技巧。

4．了解公共关系活动的实质及特点。

1．案例分析讨论经典广告

2．能够编写小型的节日促销活动方案。

3．学会电话促销。

4.模拟人员推销洽谈技巧

项目十：

营销管理—营销效果的有效保障

知识内容要求

技能与态度要求

1．营销计划的作用及基本内容。

2．认识客户关系管理的重要性，客户是企业的重要资产。

3.认识营销员自身素质的修炼是营销成功的关键。

1．年度营销计划、商业计划书的编制。

2．能够管理客户关系。

3.分组讨论并陈述营销员需具备的素质。

素质目标贯穿于课程教学的始终，具体包括：

品质素质（有良好的价值观，讲究职业道德）、心理素质（性格外向、有容忍度、有坚强的毅力和上进心）、业务素质（敏锐的洞察力、丰富的学识、较强的社交能力）、身体素质（健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力）。

【项目1】：

营销团队展示

①团队（组）名：

②口号：

队歌：

③研究的行业：

主打产品：

④团队愿景：

⑤队长：

成员：

要求：

（1）小组闪亮登场，向全班介绍上述内容，展示精神风貌；

（2）清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）——营销部、市场部、企划部等，认识自己充当的职业角色；（3）活动中举止文雅，幽默大方，常用礼貌用语，每次都主动向大家问好，大声说出团队名及自己的姓名，习惯于自报家门。

项目2营销环境及企业战略分析

●任务1营销环境分析

●任务2机会与威胁分析

●任务3企业战略分析

学习目标

●明确市场营销环境的含义,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

●能够运用环境分析工具进行职业生涯规划

●任务分解

任务1营销环境分析

实训1撰写一份环境分析报告

●假如你毕业后想自己创业，在学校附近开一家网吧。

请你分析开网吧所面临的宏观环境、行业环境和微观环境。

你能撰写一份完整的环境分析报告吗？

实训2用SWOT法制订你的行动计划

以你毕业后创业开网吧为例，请你分析开网吧所面临的环境机会与威胁，综合分析你的创业项目的可行性。

请运用SWOT分析法制订你的行动计划。

任务3案例分析企业战略

案例资料：

“海尔集团的经营战略转型”

2009年5月27日，海尔公告其入主新西兰最大的白电企业——斐雪派克公司，海尔成为该公司最大股东，持有其20%股份。

海尔集团一位高层透露，2009年以来，海尔已经提出了“从制造型企业向服务型企业转型”的新战略，这意味着海尔将逐渐淡出“制造”。

   在“白色家电利润薄如刀片”的背景下，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购GE家电，并计划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务和对市场做出反应的速度。

任务3案例分析企业战略

【资料】作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下工夫。

这就要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，“去制造化”后进行资源整合，资本经营。

譬如，吸引优秀人才、整合研发和渠道、进行产业链整合等。

   在国际上，选择“去制造化”的企业有两种做法，一种是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。

或许，对于海尔这样初步尝试“去制造化”的企业而言，要想增加对产品的质量控制，必须做好开发储备工作。

（来源:

中国经营报  时间：

2009-06-01 作者：

张淑芳）

问题：

1.海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？

2.海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？

3.海尔做出的“去制造”战略的出发点和目标是什么？

你认为这种战略有何局限？

项目3  市场营销调研

—把握商机（MarketingInvestigationandResearch）

【学习目标】

1、了解