新版平台商业模式课件doc.docx
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新版平台商业模式课件doc
平台商业模式
平台商业模式指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足
所有群体的需求，并巧妙的从中赢利的商业模式。
平台商业模式带来的变革与机会：
产业价值链的重组——从单边到多边：
平台连接了生产者和消费者，弯曲了原本垂直的价值链条。
多样化的供给正
巧与多元化的需求匹配起来。
许多平台企业本质都是一个轻资产公司，无须进行
自我研发和囤积产品。
他们不需要拓展自己的生产力，仅需将多边不同群体的供
给和需求拉拢起来并对其进行投资，建立一个相当于互动媒介的体系，以达成赢
利的目标。
关系网的增值性：
传统的经济现象将消费时所获得的价值观视为个人层面的东西，与他人无
关；然而在现实中却存在着这样一些产品和服务，当使用者越来越多时，每一位
用户所得到的消费价值都会出现跳跃式增加。
这就是典型的网络效应。
网络效应：
通过使用者之间的关系网络的建立，达到价值激增的目的。
网络效应在平台商业模式中可以发回极大的效应，而平台商业模式也需要利用网
络效应持续增强竞争力。
多数平台企业不仅能够拓展单一群体之间的关系规模，还能够连接双边（或
数边）的使用群体，让不同的群体也能通过平台相连而达到为彼此增值的目的。
每个人在使用这些平台的产品或服务时，或许并非怀着为他人创造价值的心态，
但实际结果却是整体价值的提升。
发掘新的商业机会：
第一步便是摈弃产业链是单向垂直流向的看法。
因此平台企业必须同时吸引
这两方面截然不同的用户（信息需求者与提供者）以维持事业的发展。
XX、谷
歌便从传统的技术供应商摇身一变，转为平服务提供商。
突然互联网上的所有人，
无论是企业或者个人，都成了他们的使用者和顾客。
第二步由传统的制造加工商转变为从产品需求与供应之间的连接点寻找赢
利契机。
第三，挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键。
平台企业不仅
是提供渠道的媒介、提供机会的中间商，它的核心利益是建立起一个完善的生态
渠道，让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值的飞跃。
平台生态圈的机制设计：
定位多边市场：
建立平台企业的第一步，便是确定这些不同的用户群体是谁，以及他们的原
始需要是什么。
因此，平台企业需要同时制定能够纳入多边群体的策略，讨好每
一方使用者，这样才能真正有效的壮大其市场规模。
但值得注意的是，当一个平
台企业对某以群体采取策略性开放措施，这一群体就将成为生态圈中的一个独立
的边；反之，若该群体的个体完全由平台企业私有，则不能算作独立的边。
激发网络效应：
在人们接触平台态圈的瞬间，他们便被多种精心策划的配套机制团团包围，
这些机制吸引他们入住到平台内，与其他用户互动，让他们久留而不想离去。
如
何设计适合自己的产业与服务群体的整套机制是门艰深的艺术，而我们必须再次
强调，这其中的成败关键便是如何运用网络效应。
同边网络效应和跨边网络效应。
同边网络效应指的是，当某一边市场群体的
用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；而跨边的
网络效应指的是，一边用户的规模将影响另外一边群体使用该平台所得到的的效
用。
由此可见，平台若能同时激发同边网络效应和跨边网络效应，将能大大增家
用户的使用意愿和满足感，进而推动盈利。
筑起用户过滤机制：
某些成员的加入会降低其他使用者的效用和意愿。
纳入这类水平不良的用
户，甚至可能导致欺诈等严重行为。
而一旦平台企业建立生态圈的初期即拥有完
善的配套机制，便不用再惧怕用户群体规模大幅度增长时可能带来的一些问题。
也有平台企业制定出一套激励机制，让提供真实个人资料的用户获得更多的
回报。
在提升用户自身信誉的同时，也诱导他们更深的陷入平台生态圈。
在这样
的渐进式的引力作用下，用户很快就被拉入生态圈的循环作用中。
因此，这套体
系不仅通过身份和实际值来促进个体用户与平台的成长，也开启了群体方的交
流、互动和评比。
因此，建立一套机制体系，使生态圈里的多方参与者能评论彼
此的表现，可谓是最有效的用户过滤机制。
我们可以看到，当今电子商务平台建
立的用户彼此评分机制，均是为了健全交易机制，区分优劣产品、协助精确配对。
还有另外一种模式，就是依照平台企业自己的主观判断来决定保留哪些用
户，淘汰哪些用户平台企业是否应该针对某边群体进行主观的过滤机制，主观判
定的程度如何，仍是一个独特的战略议题。
设定付费方和被补贴方：
双边模式，代表平台生态圈所连接的两组使用群体均被视为两个不同的市
场。
这两个市场都可能带来收益或产生支出。
补贴就是平台企业对于某一方群体
提供免费的服务，借以吸引该群体成员入驻自己的生态圈，并依此为筹码，转而
吸引群体。
平台企业为一边市场提供费用上的补贴，借以激起该群体中的人们进
驻生态圈的兴趣，我们将此群体称为被补贴方。
反之，平台另一边的群体若能带
来持续的收入以支撑平台的运营。
补贴模式的准则：
1价格弹性反应，当平台的价格降低时，价格敏感度高的
群体更容易被引发网络效应，这些用户会一窝蜂的涌进来。
因此，价格弹性高的
群体适合作为被补贴方，因为只要他们提供折扣甚至免费的服务，就能吸引大批
群体进入平台生态圈。
2成长时你的边际成本：
在双边模式里，若某一方群体的用户数量增长，企
业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍然能够保持在较低水平，该群体就可
以被称为被补贴方。
因为平台企业不会希望在生态圈快速成长时，补贴的总成本
随之剧升
3同边网络效应：
正向的同边网络效应指的是，当越多的疏于此群体的人们
加入该群体时，每位用户的效用都会增加，进而吸引更多疏于该群体的使用者加
入。
因此，当某一边群体拥有正向的同边网络效应时，成为“被补贴方”是最为
理想的。
因为一旦平台企业提供补贴，便能有效地吸引这群人以倍增式的速度加
入，产生惊人的成长效果。
反之若向此群体收费，会让使用者的数量增长趋缓，
网络效应带来的增值性无法得到体现。
4多地栖息的可能性，如果该使用群体转换平台的代价并不高，那么要想向
他们收费将有相当的难度.
5现金流汇集的，方便度：
单纯因为现金流难以集中，平台企业便很难对某
边群体进行收费。
平台企业初，首先必须决定要连接哪两个市场群体，即搭建起双边模式。
而
后定义谁是付费方，谁是被补贴方，即制定补贴模式。
设定补贴模式的目的，就
是要在不同的市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的跷跷板一样印发第
一股推动力，进而激发网络效应。
赋予用户归属感：
一系列的互动机制打造了环环相扣的体系，促进了平台中的双边群体在与对
方交流中找到各自的归属，并与对方一起扎根于此生态圈。
开放式策略和管制式策略：
由于产业与市场性质不同，某些平台企业会选择设置“用户过滤机制系统”，
将并不符合准则的人们排除在生态圈的大门之外。
一旦审核机制过度严格，甚至
将众多客户成员隔离开来，我们是否就无法合理的称他们为生态圈中的一般群体
了呢？
一种基础的辨识方法是，只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制
选择”被纳入生态圈之中的——无论该审核体系多么严格——我们都可以称之为
开放的“边”。
反之，若由平台企业亲自挑选搭配的成员，则不能够视其为“边”，
因为平台企业已经失去其固有的中立性，这些成员顶多算是供应商或者合作企
业。
高度开放策略所承担的风险，便是质量统一化和用户体验的不一致。
而管制
式策略若做过头，变成了几度封闭的系统，丧失了生态圈的本质和优势。
决定关键盈利模式：
平台企业在连接两边以上的群体后，必须决定核心的补贴策略。
然后通过一
系列的系统化机制，引发网络效应，促进生态圈的成长，凝聚各方成员的互动，
并使其产生归属感，载通过用户过滤机制维持整个生态圈的质量。
如果上述目标
全部都顺利达成，那么平台生态圈将迅速成长，其规模也将成倍激增。
若要盈利，平台生态圈必须达到一定规模。
有些人甚至相信，只要平台做大，
人气剧增，盈利模式自然就会浮现。
这样的说法仅对了一部分。
若某个社交平台想在自己壮大后，通过吸引广告商的入住来实现赢利，那么需要
注意的是，当今的关高上所看重的不再是盲目的曝光，而是更精准，更有市场连
接性营销模式。
运用不断增长的消费者行为数据、向更多的优质企业推广自己的
平台营销方案，达到良好的双边正向循环。
必须通过数据的搜集分析，精确创造
出多层级的价值。
因此，搜集信息的机制，理应在平台初创初期就被纳入计划。
赢利模式的两大准则：
1平台商业模式的根基来自于多边群体的互补需求所激发出来的网络效应。
因
此，赢利必须找到双方需求引力之间的关键环节，设置获利关卡。
2平台模式与传统企业运营模式的不同之处在于，它并非仅是直线型、单项价值
链中的一个环节而已。
平台企业是价值的整合者、多边群体的连接者，更是生态
圈的主导者
平台生态圈的成长：
突破引爆点：
我们要思考一个所有平台企业都必须面临的最大挑战：
平台生态圈在创始之
初，究竟该如何引发网络效应并确保其持久性？
而在平台企业连接了双边市场
后，又该先发展那一边群体？
这是“先有鸡还是先有蛋”的难题。
平台企业必须运用一些手段，明确传达生态圈的发展前景，在正面的预期之
下，这些期望发生自我应验的可能性就会增大，推动人们迅速进驻，然而这也代
表着，一旦突破了这道初始困境，后续的网络效应将非常可观。
若平台企业希望享受到网络效应的果实，有个关键的前提：
生态圈里的用户
必须已达到存货的最低临界数量。
在平台模式中，临界数量以为平台吸引用户的
规模达到一个特定的门槛，让平台生态圈能自行运转和维持。
参与的实际人数总是明显低于达到最低意愿门槛的人数，因此极难再吸引新
成员加入。
更严重的是，原先已进驻平台的人们可能因为预期的需求无法得到满
足，在失望中选择退出。
这将导致生态圈的发展停滞，甚至萎缩。
若无法推动用户数量达到Y点，市场的实际用户很可能退回到X点
Y点与Z点之间这一段，是网络效应的爆炸地带，也是平台生态圈成长最
迅速的地带；企业无须花过多的钱争取用户，既有用户自行产生的网络效应就足
以吸引更多人加入。
促进用户规模的持续扩大：
在平台的用户规模抵达引爆点之前，我们需要更多地策略性动作来推动生态
圈的发展。
初创时期，平台切也必须先突破缺乏网络效应的真空地带，这样以网络效应
为核心的商业模式很具有讽刺性。
然而它的却是每个平台企业都必须面临的最大
难题。
由于平台初期的网络效应甚微，这段时间的发展策略必须侧重在潜在用户
提供其他的非网络效应的价值，平台企业才有可能引诱早起使用者进入。
建立在免费、优惠、体验等条件上的策略都是吸引人们首次使用平台的好方
法，即使在尚未印发网络效应的初期，这些举措也足以提供明确的非网络效应诱
因，引导人们进一步了解你的平台生态圈究竟提供些什么样的服务。
追求质的提升：
某些类型的平台商业模式，其核心就是建立在质量的发展之上。
几乎所有的平台企业都能从过滤不良用户的机制中获益，以维护生态圈该有
的信誉标准。
而质量唯独的主题，则将生态圈的进一步发展视为战略性选择。
以知名用户巩固发展基础，连接双边市场的平台生态圈若能网罗到具有高度
相关性的知名用户，其引发的网络效应能量将迅速而强大。
他们的加入能够让整
个生态圈的价值获得提升，使平台企业的品牌被肯定、质量得到认可。
这些知名
用户能够吸引更多的人慕名而来，大幅增强同边或跨边网络效应。
细分市场精耕细作：
平台模式的精髓在于连接多方不同市场，让他们通过彼此来满足需求。
就算
是相同领域的产品或服务，每位用户所需要的细节也不一定相同，因此设立个性
化机制会成为满足各方需求的重要环节。
当平台在发展、成长时，必须随着生态
圈的演进来打造适合其发展的戏份框架，这样才能有效引导多变市场里的用户找
到他们的真正所需。
当今的人们极端重视个性化，因此市场戏份机制也变得格外
重要。
对于一个既定的生态圈而言，细分市场策略要取得成功，首先必须达到足够
的规模。
在规模还未达到某个水平之前，进行种类划分或许会造成反效果。
严格
说起来，一个健全而庞大的生态圈，本质上就该由众多的细分市场堆砌而成，让
质和量相辅相成。
在平台规模大幅增长的同时，设立精细的框架将为使用者提供精确地匹配机
制，并依此筑起多元而丰富的多边互动。
累计双边话语权刺激增长：
平台企业能够自己决定在那个过程中对哪方市场投注更多心力。
而这其中的
指针，便是判别哪方使用者拥有更多的话语权。
存在于平台生态圈里的对应关系只少分为两种：
1各边群体彼此之间的交涉
关系2各边群体与平台企业的交涉关系。
1代表第一种协商交涉关系，它存在于各边群体之间，并未牵涉到平台企业
本身，平台企业仅需提供一个交涉场所，且负责建立起完善而中立的沟通机制、
交易机制，接下来变防守让各群体自由互动。
2代表第二种协商交涉关系，它是
平台企业与其所服务的各边群体所进行的博弈。
甚微生态圈建立者的平台企业需
要与栖息在生态圈中的各边群体进行协商，甚至谈判利润分成原则、促销责任归
属等。
平台企业本身话语权的提升常取决于其能否使一方群体吸引到一定规模的
另一方群体，能否为特定用户提供好的盈利机会，以鼓励用户参与。
因此，率先
评估平台企业所连接的多边市场的相对权限变得至关重要。
只有这样，平台企业
的战略发展步骤才能有效的估量。
单边市场只有在达到足够的规模时，才可能要求平台企业调整生态圈的基础
架构来满足她的期望。
平台企业的本质，就是话语权的操控，通过巧妙掌控双边市场的互动没在推
动双方势力的同时也提高了平台自身的价值。
所以平台企业不要吝啬于协助一边
用户成长。
让另一边市场随之壮大,在反过来刺激第一边市场的继续成长，进入
正向的急速循环。
实施定价策略：
许多平台企业提供的价值，并不是可以精确计算成本的硬件产品，而多为无
形的服务。
因此，平台企业的定价模式不能以传统观念的原料成本加上附加价值
来定量。
以下几项要素，均是每一个平台企业在研讨其定价策略时，都必须纳入
考虑的重点：
1对每一边群体的定价策略，都会对其他群体产生影响2平台生态
圈的发展阶段3产业竞争格局
为不同层级的客户提供不同的产品定价。
通过分级制的定价策略所赚取的盈
余，有一部分必须回归到生态圈或者让利给其他群体。
唯有如此，才能使平台连
接的多变群体不断受到物理，增进彼此的发展。
因此，平台企业必须考虑到价格
对该群体付费意愿的影响，以及能够让利给其他边群体的比例。
平台企业在以免费或补贴策略冲抵临界数量后，该如何引导生态圈离得群体
接受付费条款。
以淘宝为例，小额但多样化的付费增值服务慢慢建构起赢利基础。
若竞争对手提供相同的服务，却以免费的方式推出时，你的价格必受打击。
这其中的关键，正在于平台企业的利润来源是多元的还是单一的。
一方市场是否
具有“多地栖息”的现象，不仅影响平台企业对它的定价策略，也影响其对另一
边群体的定价策略。
平台企业定价策略的终极目标，便是多元化。
平台企业课将产品或服务进行
切割、打包，提供一系列多元的价格选择给多边群体市场。
协助那些需求各异的
人们找到自己能够接受的价位。
多元化定价策略可以协助平台企业摸清市场的脉
动，有效捕捉用户群，以实现成长。
拟定用户转化策略——引导用户四步骤：
从初次发现产品的存在，到决定是否购买，一位消费者通常会经历四个决策
期。
首先，在察觉阶段，你必须让一位新的潜在消费者意识到产品的存在。
企业
若能够简明扼要地传达产品的核心价值，便有机会将客户推往第二阶段，也就是
真正关注该产品。
平台企业让人们察觉到自己的存在后，下一步便是引起当中部分群体的兴趣，
而此群体正是企业的世纪潜在客户，他们的需求与平台所提供的价值相吻合。
在被曝光并获得关注后，多数平台企业都会为客人提供免费尝试的机会，希
望人们在获得良好的体验后愿意付费购买平台的服务项目或者产品。
尤其在如今
许多家平台企业都面临同质性竞争的情况下，以免费体验吸引用户似乎已经成为
最基本的策略。
为客户提供免费尝试，可以通过许多种方式进行。
第一种方式就是时间差，
比如，提供相关投资信息的平台能够让客户免费试阅读较旧的报告数据，但如果
需要实时信息则需要付费；某些市场咨询公司发布产业报告时，会让人们免费阅
读旧资料，但该年度的最新产业报告则需要付费才能获取。
第二种方法是依照专业度划分的。
市场上很多应用软件都曾推出免费的试用
版本，功能较为简化，缺乏全面的专业度，但依然可以使用户了解到该软件的核
心价值。
第三种，先让潜在用户免费接触产品的一部分。
成功激起潜在客户的兴趣，并且以试用体验为诱因引导他们进入平台生态圈
后，只差最后一步便能让他们采取付费行动。
关键之一就是可靠的支付方式和便
捷度。
拟定用户绑定策略——提高装换成本：
所谓转换成本，意指当用户离开平台时，用户所需要承担的损失。
阻止用户
脱离平台最有效的方法之一，就是让他们与其他用户之间建立起深厚的关系。
尤
其当平台企业需要大幅补贴某方用户时，防止他们任意流失的壁垒会显得更加重
要，否则补贴策略产生的成本便付诸东流了；一旦转换平台过于简单，补贴模式
很可能导致灾难。
这些成本包括用户学习使用平台所投注的时间与精神成本，以及养成习惯所
需投入的精力，已花费在原平台上的沉没成本及转换到新平台所需要的金额；转
换平台所造成的商机损失。
平台生态圈是个多方聚集的场所，构建多元、优良道德交流系统，能够让个
边群体成为绑定彼此的力量。
而赋予人们权利与选择，是塑造归属感的基础。
人
只有在意识到自己对身处的环境能够发挥影响力，才可能对该环境产生依附感。
壁垒在无形间被筑起，人们不会轻易离开自己有感情归依的地方。
拥护黏性大致可分为两种：
以转换成本为核心的绑定策略仅是其一，另一类
黏性则建立在用户对其功能或品牌的信心之上。
这类黏性，会让用户在不考虑转
换成本的前提下，毅然选择使用该平台的服务。
对于本质上不需要依赖绑定策略的平台生态圈而言，高度的便捷性，是关键。
拉卡拉的价值在于，用户不需要办理在线支付平台所要求的复杂注册手续，也不
需要到银行大排长龙。
其使用步骤即迅速又便捷。
因此，就算没有将转换成本加
至使用者身上，人们还是时常重访卡拉卡的终端付费机，使用其服务。
若平台企业的本质较适合以非转换成本来增加用户黏性，那么回过头来说，
在制定补贴策略的初期就必须格外谨慎，因为强力的补贴反而可能对平台产生负
面效果。
平台生态圈的创新思路：
以时间为平台内核模式：
以时间为主轴、以比赛为核心的平台模式，多是补
贴现在，让未来付费。
以地理为平台内核模式：
实体设备平台的地理战略：
许多平台企业将生态圈的根基与真实的地理环境
相联系，这么一来，平台的触角将更坚实的深入人们的生活之中。
事实上，当平
台生态圈的影响范围逐渐与用户的真实生活圈呈现高度重叠，绑定用户的效果就
变得异常强大。
若果说互联网曾经打破了地里的疆界，使人与人之间的联系更为
紧密，反过来与真实的地理环境进行融合，创建虚实俱全的生态圈。
通过地理位
置的追踪，可以捕捉到用户行为与消费轨迹。
这些积累的数据极为珍贵，成为平
台提供给广大商家的价值，也是它与商家交涉时的谈判筹码，更是进行精准定位
营销的赢利基础。
最明显的例子，就是同一个区域的商户数量、多元性均可能达到瓶颈。
相较
于互联网，这是地理元素必然要承担的缺陷。
然而，其优势却是覆盖人们生活轨
迹后能够达成的绑定效益，以及更真实、更准确的消费行为数据，这一优势是该
平台模式的赢利关键。
互联网成了生态圈成长的催化剂，正以前所未有的速度引爆商业领域的网络
效应，更以空前的规模覆盖了多边用户群体。
生态圈的成长并非仅以互联网为中
心，硬件设施也同样可能扮演平台生态圈发展进程的中最关键的角色。
平台生态圈的竞争：
处于相同产业的企业之间，相互对立更是是极为寻常，他们不断通过拉大差
异化与压缩成本来与同业抗衡。
最根本的原因，就是同产业的企业群，往往服务
于同一潜在客户。
因此，以往企业制定竞争策略时，目光总是盯着那些与自己拥
有同样基础的同质性竞争者。
平台商业模式的兴起，为商业竞争的格局带来了重
大变革。
商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏战，而是更全面、更深层次的
赢利模式之间的战争，甚至已经成为跨产业联盟之间的大混战，是生态圈与生态
圈之间的战争。
平台企业之间的冲突，，有竞争和覆盖。
竞争是指拥有同质性业务的平台企
业之间，运用相同的盈利模式争取相同的使用群体而产生的对抗。
覆盖指的是一
个处于临近，甚至毫不相关的产业平台所产生的既有盈利模式的威胁。
这些平台
产业的核心价值相异，目标客户也不尽相同，却侵蚀了彼此的领域，形成生态圈
之间极度复杂的冲突关系。
平台企业中，只要一下三项的程度越高，赢家通吃的垄断现象就越可能发生：
1高度的跨边网络效应2高度的同边网络效应3高度的转换成本
平台商业模式存在的意义，正是为了捕捉多边市场间的网络效应，借以满足
不同群体对彼此的要求。
它并非只是一个中介渠道，而更像拥有强大吸引力的漩
涡，开启了多边市场间从未被发掘的动能，组织起庞大而复杂的生态圈。
高度的
网络效应增加了使用者进驻平台的效用，因此推升了该平台的市场占有率，最后
形成了一家独霸市场的局面。
多地栖息决定跨边定价战略：
商家或许会希望消费者多地栖息的程度高一些，因为这样平台企业的定价结
构将对商家这边有利。
但同时，商家却又对消费者多地栖地的行为感到头疼，因
为这会分散客源和现金流，分析各方群体复杂的意向，是平台企业决定定价策略
时的必修课。
核心定位问题：
平台企业在创建初期若将这些独特的天然屏障列入考虑范围，其能够挖掘出
商业契机的可能性会更大，也可能打造出创新的商业模式，以生态圈的概念阀盖
潜在的多边市场。
若能发掘尚未被竞争者察觉的隐形断层带，更可能迅速切分出
属于自己的业务领域，开发出具有差异化的市场区块。
当新的平台商业模式刚诞生的时候，往往由于产业边界扔不明确，增长和赢
利模式尚不明确，不同竞争者可能采取不同的战略进行摸索，并试着取悦不同边
的市场群体，甚至推出迥然不同的补贴模式与定价策略。
能在单一市场之中定位出更为精确地客户群。
平台以提供专属价值给此聚焦
群体为策略主轴，而谁是生态圈的焦点群体，多半取决于平台企业的定位意向与
受众掌握的资源；这正是平台差异化的基础。
生态圈的延展性：
所有的用户增长策略，只有在生态圈拥有高度延展性的前提下，才能体现出
效果。
平台企业进入高速发展阶段时，首要任务是确保生态圈能够毫无阻碍地扩
张规模。
审核生态圈的每个环节，大胆预测未来可能的发展态势，都是平台企业
必须优先考虑的。
而确立延展性的核心，则是回到我们所强调的，将用户所追求
的价值与功能机制化。
平台生态圈的覆盖战争：
传统企业通常面对高度同质的竞争者，彼此的赢利模式相似，在垂直价值
升级会员 