文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例.docx

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文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例

文章编号:

1009-6000（201208-0095-05

中图分类号:

G124文献标识码:

A

作者简介:

史蕾琦（1990-,就读于江南大学商学院工商管理专业;

王燕茹（1960-,江南大学商学院副教授,研究方向为营销管理、区域经济、旅游管理。

文化创意产业与城市品牌营销的研究

——以无锡市为例

CulturalandCreativeIndustriesandUrbanBrandMarketing——ACaseStudyofWuxi

史蕾琦王燕茹

SHILei-qiWANGYan-ru

摘要:

文化创意产业作为新兴的“朝阳产业”,近年来发展极为迅速,也越来越受到世界各国及各地区的高度重视。

随着城市化的不断加深和城市竞争的日益激烈,城市品牌营销也受到了国内外各大城市的普遍关注。

而文化创意作为城市品牌营销的核心要素和原创力时代的核心竞争力,在城市品牌营销中起着不可小觑的重要作用。

无锡市具有“中国品牌经济城市”之称,近几年在经济转型的背景下对文化创意产业的发展非常重视,以此来增强城市品牌的竞争力。

文章就无锡市如何通过文化创意产业的发展成功营销城市品牌提出了一些独到的见解。

关键词:

文化创意产业;城市品牌;城市营销

Abstract:

Asa“SunriseIndustry”,theculturalandcreativeindustrieshaverapidlydevelopedinrecentyears,attractingmoreandmoreattentionfromcountriesandregionsallovertheworld.Withthegradualprocessofurbanizationandincreasinglyfiercecompetition,urbanbrandmarketinghasbecomeageneralconcernforallthebigcitiesathomeandabroad.Culturalcreativity,thecoreelementofurbanbrandmarketingandthekeycompetitivenessinthiseraoforiginalcreativity,playsanextremelyimportantroleintheprocessofurbanbrandmarketing.Againstthebackgroundofeconomictransformation,Wuxi,oneofthe“ChineseBrandEconomicCities”,hasattachedgreatimportancetothedevelopmentofitsculturalandcreativeindustriesinrecentyearsinordertostrengthenitsbrandcompetitiveness.Inthispaper,theauthorraisedsomeuniqueviewpointsabouthowWuxisucceededinpromotingitsurbanbrandthroughthedevelopmentoftheculturalandcreativeIndustries.

Keywords:

culturalandcreativeindustries;urbanbrand;urbanmarketing

1文化创意产业的概念界定

文化创意产业,亦称创意产业、创意工业、创意经济,是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业,强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

它是为社会创造财富和提供人才就业的新型产业形态,被誉为“过剩经济时代的朝阳产业”[1]。

文化创意产业与城市品牌营销的研究——以无锡市为例史蕾琦王燕茹5

2城市品牌营销的内涵及意义

2.1城市品牌的内涵

根据美国市场营销协会的定义,品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[2]。

城市品牌的概念最早由美国杜克大学商学院教授、品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中提出。

他认为:

像产品和人一样,城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存[3]。

我国杜青龙、吉福林等学者把城市品牌定义为:

城市管理者利用城市独有的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素,向公众传递持续的独特的承诺和联想信息,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的积聚效益、规模效益和辐射效应[4]。

根据以上专家、学者的见解,我认为:

城市品牌就是一座城市所拥有的区别于其他城市的独特的形象、标识、物资等要素或是它们的组合,城市品牌体现着一座城市的个性和受众对此的高度认同。

2.2城市品牌营销的价值及意义

在当今时代,营销这一理念得到了人们越来越多的重视。

小到一件商品、一个企业,大到一个城市,乃至一个国家,都需要依靠营销来打造自身形象,从而吸引社会更多人的关注。

如今,城市的竞争已不仅仅是经济实力的较量,而是更多地侧重于城市形象的较量。

城市形象包含了城市地位、城市声誉、城市精神等多种要素,是城市影响力、辐射力、吸引力、竞争

力和综合实力的集中体现。

将城市作

为一个品牌来营销,不断加强城市的

品牌可信度、知名度、美誉度和满意

度,对于打造居者享其美、业者尽其

才、游者乐流连、闻者俱慕名的现代

化城市有着极为重要的价值和意义。

3文化创意产业的发展与城市品牌营销

的关系探究

当今社会,世界已进入了一个以

城市化为标志的城市大竞争时代。

这

种竞争是一种基于文化的博弈,是在

一定的硬件基础上,将“城市品牌”

这一文化软实力作为筹码的竞争。

而

文化创意,则是大竞争时代进行城市

品牌营销的核心要素,是原创力时代

的核心竞争力[5]。

因此,发展文化创

意产业对于城市品牌营销有着不可小

觑的重要作用。

首先,有利于充分挖掘城市的文

化资源,变城市的文化资源为文化资

本,变城市的文化资源优势为文化财

富优势,从而进行城市品牌营销。

例

如,由著名导演张艺谋主导的大型实

景舞台剧《印象•丽江》,向人们展示

了一场荡涤灵魂的视觉盛宴,同时也

成功地营销了丽江的城市品牌。

其次,有利于城市品牌的差异化

营销,塑造城市的个性化特色。

例如,

世界电影中心“好莱坞”,这三个字早

已作为一个品牌深入人心,也在无形

中成为了美国电影的代名词。

在这里,

深厚的时尚底蕴和雄厚的科技实力相

辅相成,共同支撑着好莱坞文化创意

产业的繁荣与发展。

以“电影”、“时

尚”、“创意”为代名词的好莱坞,成

功地塑造了个性化的城市品牌,实现

了城市的差异化营销。

再次,有利于提升城市的品牌形

象和知名度,增强城市的文化软实力。

例如,影视作品《乔家大院》、《走西口》、《白银帝国》都讲述了山西晋商的故事,这些文化创意作品一改人们对山西“只因煤炭出名”的印象,提升了山西在人们心目中的品牌形象和知名度,同时也增强了山西的文化软实力,帮助山西实现了成功的城市品牌营销。

4无锡市文化创意产业与城市品牌营销的现状分析

有学者曾形象化地指出,21世纪是C时代,即:

城市（City的世纪,创意（Creativity的世纪,消费（Consumption的世纪,交流（Communication的世纪[6]。

在这一背景下,越来越多的城市开始重视发展文化创意产业,以此亮出自己的文化名片,进行城市品牌的营销。

最近,无锡市委、市政府提出要建设“四个无锡”——魅力无锡、创新无锡、创业无锡、幸福无锡,以此来营销城市品牌。

4.1文化创意作品推陈出新,“魅力无锡”的城市品牌彰显

文化是一座城市最大的魅力。

如今,无锡市正依托其深厚的历史文化底蕴,深入推进国家历史文化名城建设,把文化融入经济发展、科技创新、城市建设和社会进步的全过程。

文化创意产业如雨后春笋般迅速增加,正逐步成为无锡市经济发展新的增长点、城市转型升级的新引擎和城市品牌形象的新标志。

2010年,无锡文化产业增加值为353.63亿元,位列全省第三;文化创意产业营业总收入为107.8亿元。

2011年,文化创意产业营业总收入达到了130亿元,增长率超过20%[7]。

经济ECONOMY

近几年来,无锡市文化创意产业的从业人员创作出了一大批优秀的、独具魅力的文化创意作品。

在文化艺术领域,如大型舞剧《红河谷》,锡剧《江南雨》,歌曲《宇宙的种子》,滑稽戏《亲亲一家人》,多媒体舞台剧《玉飞凤》等好戏连台,得到了国内外很多游客、尤其是文艺爱好者的青睐。

在动漫领域,《吉娃娃和他的伙伴们》、《尾巴梦幻曲》、《福五鼠之三十六计》、《西游记》和动画电影《快乐奔跑》、《藏獒多吉》等,均在省内外乃至国际评选中获得了不少奖项。

2011年,无锡三项动漫作品获国家动漫精品工程大奖,两项作品获中国文化艺术政府奖,首届动漫奖入围奖。

从原创分钟数的不断攀升,到摘得国家级精品奖项,无锡动漫实现了由“量变”到“质变”的飞速转型。

在影视领域,无锡凭借着良好的文化氛围和技术经验,为一些影视剧的拍摄提供了强大的资金和技术支持,例如,由无锡广电集团作为主要出品方和投资方拍摄的电视剧《誓言今生》,在中央电视台综合频道播出后,迅速受到了不少观众的追捧,获得了收视和口碑双丰收。

这些都说明了无锡市正在加快建设文化特色彰显的“魅力无锡”。

4.2原创能力显著增强,“创新无锡”的城市品牌打响

无锡市作为近年来经济迅速腾飞的一座现代化城市,更是紧随时代潮流,高度关注文化创意产业的发展和创新,文化创意企业家们正努力挖掘“天生丽质”的无锡所珍藏的自然和文化资源,依靠新颖独特的创意和高精尖的科技,塑造无锡的城市品牌形象,以提升无锡市的整体文化竞争力和影响力。

最近几年,无锡市政府通过对物联网、云计算、动漫技术、投影技术、平板电脑、语音识别等高科

技的大力扶持,为文化创意产业提供

了近水楼台的技术保障,再加上领军

型科技人才的大量引进,文化创意产

业的创新能力不断提升。

信息网络技

术的发展带动了无锡文化创意产业的

技术更新,扩大了文化创意产品的普

及范围,同时促进了无锡城市品牌营

销方式的不断创新。

此外,无锡市数

字媒体技术以及影视制作技术的迅速

发展也对无锡市文化创意产业的发展

起到了助推作用。

无锡利用其不断加

快的科技创新步伐将“创新无锡”的

城市品牌在全国范