论中国网络广告的现状及发展方向.docx

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论中国网络广告的现状及发展方向

摘要

互联网，作为电视、广播、报纸、杂志传统四大媒体之后的第五大媒体，吸引了越来越多的广告主和大众的眼球，已成为势不可挡的新兴媒体。

借助网络媒体的舞台，面对旺盛的广告市场需求，网络广告凭借其独特的优势，成为门户网站的主要赢利来源，也成为广告主的新宠。

然而，中国的网络广告发展时间还比较短，虽然发展势头很猛，但并非完美无缺，它所存在的问题和困难不能忽视。

本文分析中国网络广告存在的问题，并尝试找出解决问题的方法。

关键字：

网络广告，富媒体广告，差异化，窄告

Abstract

TheInternet,astelevision,radio,newspapers,magazines,thetraditionalfourbigmediaafterthefifthlargestmedia,hasattractedmoreandmoreadvertisersandpublicattention,newmediahasbecomeinevitable.Withtheaidofnetworkmediastage,inthefaceofstrongadvertisingmarketdemand,onlineadvertising,withitsuniqueadvantages,becomethemainprofitsourceofportal,alsobecomethelatestmust-havesintheadvertisers.However,China'sonlineadvertisingdevelopmenttimeisshort,althoughthemomentumofdevelopmentisveryfierce,butisnotperfect,itcannotignoretheproblemsanddifficulties.ThispaperanalyzestheproblemsexistingintheChina'sonlineadvertisingandtrytofindthemethodstosolvetheproblem.

Keywords:

networkads,richmediaads,differentiation,narrow

目录

1、绪论1

2、网络广告的种类、形式及优势1

2.1网络广告的种类1

2.2网络广告的形式1

2.3网络广告的优势2

3、中国网络广告的发展现状3

3.1中国网络广告的发展3

3.2中国网络广告存在的问题4

4、网络广告可持续发展策略及发展方向7

4.1建立一套切实可行的网络广告效果评估体系7

4.2富媒体广告已成为网络广告的全新选择7

4.3技术含量在网络广告中有着不可忽视的作用，技术提供商应以技术取胜8

4.4网络媒体要增强自己的核心竞争力，而差异化是创造核心竞争力的基础8

4.5网络广告必须定位于小众市场8

4.6网络广告真正与营销全面结合9

4.7网络和传统媒介融合的加快9

4.8建立合理的网络广告收费制度10

4.9网络广告的规范化运营10

5、结论11

参考文献11

论中国网络广告的现状及发展方向

1、绪论

根据《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：

本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式发布的广告。

网络广告自从产生之日,就如同互联网一样经历了高速度的增长。

1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的横幅广告，这是互联网广告的程碑式，标志着网络广告时代的到来；1997年,英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,标志着中国商业性网络广告的开端；1999年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,代表着中国的传统企业成为网络广告主的开始。

2、网络广告的种类、形式及优势

2.1网络广告的种类

就目前而言,网络广告的形式有下面几种:

一是通过网络出版物发布广告。

这种方式与传统广告的发布方式非常相似，采用较为普遍。

如美国的CNN、日本的NHK电视台就提供了这样的广告服务，我国的很多报纸都专门开设电子版，为公众提供广告服务。

二是开设网址直接发布商业电子信息。

这种方法主要被一些著名的企业所采用，依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点,从而实现广告宣传的目的。

三是电子邮件广告。

它通过电子邮件的方式来散发广告,实现广告宣传的目的,而且它比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。

四是通过媒体经营者服务发布广告。

这种方式主要是在媒体页面上发布广告,公众在访问页面寻求服务时,就必须要接触页面上的广告内容。

五是通过个人主页发布广告。

2.2网络广告的形式

网络广告具体形式包括：

横幅广告（Banner）、按钮广告（Button）、墙纸广告（Wallpaper）、直邮广告（DirectMarketing）、电子邮件广告（E-Mail）、赞助广告（Sponsorships）、竞赛和促销广告（Contest&Promotions）、互动式游戏广告（InteractiveGames）。

①

2.3网络广告的优势

1.网络媒介实现了广告信息传递的及时性。

报纸、杂志、电视、广播等媒介往往需要一定的制作周期，报纸和杂志本身发行也是需要一定的传播周期，这种时间上的消耗牺牲了广告信息传递上的及时性。

在这方面，网络媒体具有很强的优越性。

2.网络媒介实现了广告信息传递的便捷性。

网络媒介诞生以后，发布广告信息更加的便捷了，广告主不再需要跑电视台、报社、杂志社，只需要一台电脑和一根网线，不受时间和空间的限制，通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界的各个角落。

受众接受广告信息也更加的自由和方便，只需要在Baidu、Google等门户网站上输入感兴趣的信息就可以得到想要的答案，从而实现了广告信息发布、传递和接受的便捷性。

3.网络媒介实现了广告信息传递的低成本。

价格对广告市场的供求关系有着重大的影响，借助于网络发布一条广告信息有时只需要几角钱，这与其它媒介相比，有着制作成本上的良好优势。

4.网络媒介实现了广告信息传递主体的大众化。

计算机技术和网络技术的普及为网络媒介应用主体的大众化创造了良好的技术条件；网络媒介诞生后加快了广告信息传递成本的低价化，这又为应用主体的大众化提供了价格优势；网络媒介在传递广告信息方面所表现出的及时性和便捷性又为网络媒介应用主体的大众化提供了应用优势。

5.网络媒介广告信息容纳量巨大。

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。

而庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，网络广告信息面之广、量之大是报纸、电视等传统媒体无法比拟的。

网络广告还可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。

6.网络媒介改变了受众的被动地位，实现了广告主和受众之间的互动。

无论是报纸、杂志、广播、电视，都将受众置于一种被动的接受地位。

网络媒介产生后改变了这种广告信息接受模式，受众可以在网络里自由的选择自己感兴趣的信息，从而增强了其自主性地位，实现了由被动接受到主动获取的转变。

并且传统媒体的信息是单向传播，而通过网络媒体，受众可以获取对他们有用的广告信息，广告主也可以随时得到受众的反馈信息。

7.网络媒介的受众关注度高。

注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。

注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。

农业文明时期土地资源有限，工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。

注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。

各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，有数据统计，传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。

电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。

而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情。

8.网络媒体受众购买力高。

由于网络对其用户在文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高，而且是最具活力的消费群体。

在我国，白领人员上网的比例较高，他们收入水平和消费水平比较高，消费观念比较新，他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

3、中国网络广告的发展现状

3.1中国网络广告的发展

近几年来,国内网络广告发展势头很猛,有数据显示,中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿元人民币。

中国网络广告从1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春风得意马蹄疾”到现在的“百花齐放春满园”，其在广告主的一片叫好声中强势出击，短短几年就成为广告界的新贵。

根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年，中国网络广告市场延续快速增长趋势，年度网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82亿元，增幅为58.5%。

图1iAdTracker-2005-2008年中国品牌网络广告投放费用及增长率

3.2中国网络广告存在的问题

网络广告这一新兴事物正以一种独特而繁茂的姿态迅速成长着，但正是因为它是一种新兴事物，就一定会存在着缺陷。

1.从广告主角度看，网络广告还缺乏一套健全的第三方数据监测系统，从而不能让他们充分相信网络广告。

广告主的预算是有限的，而且希望把钱花在刀刃上。

以电视媒体为例，其发展成熟，像索福瑞的数据提供都非常科学，容易让广告主理解，所以广告主把钱投放在此方面也比较放心。

②即使有些广告主预算丰富，愿意尝试网络广告，但每一家网站都说自己流量上亿，受众高收入、高学历、高地位等，但是却没有第三方机制对此进行评判，又让广告主如何选择呢？

2.从受众角度看，他们大多对网络广告有一定的排斥心理，多数消费者会不理睬甚至采取各种手段屏蔽网络广告。

信息和娱乐是网民上网最主要的是两个诉求点，网民使用互联网的行为是有自主性的，他们会屏蔽跟自己需求无关的网络广告。

3.从网络媒介角度看，网民人群的特性十分明显，使得网络广告的投放针对性较强，但这也使得其抗风险能力较弱。

网络媒介不同于传统的大众媒介，其介入程度与受众年龄、教育背景、文化程度等密切相关。

所以投放网络广告的产品大多是面向年纪较轻、收入较高的受众群。

根据艾瑞的调研数据显示，2008年，网络广告投放的主力仍然是交通、IT产品、网络服务和房地产四大行业，各自的市场份额均超过10%，合计占58%。

图2iAdTracker-2008年各行业网络广告投放市场份额

所以，投放产品结构的严重失衡已是网络媒介发展的一大隐患，因为一旦某一行业因其他因素受到冲击，将直接损害网络媒介的收益，影响整个行业的健康发展。

4.从发布策略方面看，网络广告的时段选择不购灵活，而且过分追求首页广告。

三大门户网站的网络广告收费标准一般是以“天”为单位，这意味着每次投放网络广告都要投满24小时，不能为用户做到真正节约。

虽然有个别网络媒体广告以小时来计价，如搜狐的全屏广告、网易的超级流媒体，但这类广告投放费用昂贵而很少被使用。

另外，不少广告主为了追求首页的浏览量，不顾产品特性，只求能在首页有一席之地。

虽然网站首页的访问量