市场营销学考试.docx
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市场营销学考试
名词解释
1、零售：
是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动.零售商或零售商店是指那些销售量来自零售的企业.
2、产品生命周期：
从产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
3、战略计划：
是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。
4、网络营销：
是指利用技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。
5、参照群体：
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
6、拉式策略：
是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。
7、渠道密度：
在某一地区，同一层级的渠道成员的数目。
营销渠道的密度取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。
企业在制定渠道密度决策时有三种选择：
独家营销渠道、密集营销渠道和选择营销渠道。
8、营销渠道：
是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
9、营销审计：
是对一个公司或一个业务单位（）的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查。
营销审计的目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。
10、市场跟随者：
在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。
11、渠道密度：
同一层次渠道的中间商的数目。
12、新产品：
只要产品在功能或形态上有改进，与原有产品有差异，即可视为新产品。
13、市场细分：
是指把某一提供物的整体市场划分为不同的细分市场的过程，它是营销者认识消费者异质需求的重要工具。
14、市场：
某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
15、市场调研：
系统设计收集分析报告与企业有关的数据与研究结果。
16、市场营销控制：
是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况看看计划与实际是否一致如果不一致就找出原因所在并采取适当措施和正确行动保证计划的完成。
17、市场营销者：
希望从别人那里取得的资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
18、认知价值定价法：
就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
19、分销渠道：
是指某种商品和服务从生产这向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
20、绿色营销：
以促进可持续发展为目标，为实现经济利益，消费者需要金额环境利益的统一而开展的市场营销活动。
简单题
1、简述渠道冲突的几种形式及其含义。
垂直渠道冲突同一分销渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突
横向渠道冲突分销渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突
多渠道冲突厂商在同一地域使用两种及以上分销渠道时发生的冲突
2、简述一体化成长战略的分类，并举例说明。
一体化成长战略主要有：
水平一体化、前向一体化、后向一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
如我国沿海某些现代化企业，利用自己的商标、市场、资金、技术等优势与西部欠发达企业进行合作经营。
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
如美国胜家公司设有批发销售机构，在全国设置缝纫机商店，自产自销。
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
如某大型地产公司过去向家具厂采购防盗门，现在准备自己生产防盗门。
3、论述不同营销观念的内容和特征，并分析几种观念的区别和联系。
根据不同营销观念的内容，我们可以把五种营销观念分为两类观念分成两大类：
传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念）；现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念）。
两种观念的差异表现在：
出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利；实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。
市场营销观念的基本观点是消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。
可适当展开论述。
4、“一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施。
”试评论之。
这句话是错误的。
企业进入衰退期仍有以下策略：
（1）维持和缩小策略；
（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。
5、简述有效市场细分的标准。
（1）可衡量性，细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算
（2）可实现性，目标细分市场是否易于进入（3）可盈利性，细分市场有足够的需求量和发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润（4）可区分性，不同细分市场的特征可以清楚地加以区分
6、简述理想补缺市场的特征。
（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力；
（2）具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利；（3）具备一定发展潜力；（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
7、简述市场定位的依据及其含义。
（1）属性和特色定位：
将产品与其某种特性或某种特色建立联系的定位方法；
（2）用途或使用场合定位：
将产品或品牌与其用途、应用情况或使用场合相联系的定位方法；（3）价格和质量定位：
将产品或品牌与其价格和质量相联系的定位方法；（4）利益定位：
将产品与顾客所追求的某种利益相联系的定位方法；（5）使用者定位：
将产品或品牌与其使用者联系在一起的定位方法。
8、简述推销观念和市场营销观念的区别
（1）出发点不同，第一类观念的出发点是产品，第二类是顾客；
（2）目的不同，第一类是把产品销售出去获利，第二类是在满足顾客的过程中获利；（3）实现的方法和途径不同，第一类是增加生产、加强推销；第二类是组织以产品适销对路为核心的整体市场营销活动。
9、有哪几类市场细分变量（消费者市场）？
消费者的市场细分变量主要有人口统计细分变量；地理细分；消费心理细分；行为细分这四类。
人口统计细分变量是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
地理细分是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
消费心理细分是企业消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率等行为变量来细分市场。
10、选择目标市场的5种基本战略各是什么？
1）集中单一市场;2）有选择专门化;3）市场专门化;4）产品专门化;5）覆盖整个市场。
11、企业在进行渠道决策时，一般要考虑那些因素？
一般要考虑竞争者特征、企业特征、产品特征、环境特征、顾客特征。
12、试阐述4与4之间本质差别？
4是消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利和沟通组成。
4是产品、价格、分销渠道、促销组成。
二者的营销要素相同，为互补关系。
4有什么4就有什么，只是二者对这些营销要素的归类不同，整合这些要素的联系点也不同，其次，二者的营销立足点有所不同，4更多的是围绕企业的产品、价格、渠道和促销来看营销，把握着企业的现在。
4则是站在消费者的角度更多地考虑其需求，决定企业的未来。
所以企业应该用4思考，用4行动。
4理论尽管是以顾客需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
企业应该根据市场的发展，从更高层次、以更有效的方式与顾客建立起一种新型的主动性关系，即互动关系、双赢关系、关联关系等。
13、企业为什么要大力开发新产品？
（1）产品生命周期的理论要求企业不断开发新产品；
（2）消费需求的不断变化需要企业不断开发新产品；（3）科学技术的发展推动企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
14、影响企业定价的因素有哪些？
产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制、定价目标、其他因素
15、试依据产品的整体概念描述电冰箱产品的五个层次。
有以下五个层次：
1）电冰箱可以保持食物、蔬菜等鲜美不变质的这种能满足消费者最基本利益层次称为其核心产品；2）电冰箱的保鲜功能必须通过冷凝器、冷藏室等组合起来才能实现。
这种核心产品借以实现的而形式称为其形式产品；3）消费者不仅要求电冰箱能制冷保鲜，同时还要省电、保持食物活性不受损害，造作简单便利等，这些新的要求和期望表现为期望产品；4）消费者在购买时所附带获得有关信息和较好的服务成为附加产品；5）消费者有可能对电冰箱提出或设想出新的要求，如宽带控制、离子杀菌等，这个层面称为潜在产品。
16、描述消费者在购买汽车的过程中一般要经历的环节，并做简要分析。
消费者购买行为决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
首先消费者进行购买一般会受到内部和外部两种刺激，在刺激的综合作用下引起消费者对产品的需要；然后消费者会通过各种途径寻找信息，如家庭、朋友、邻居、熟人等；接下来消费者会对产品进行评价，最终在评价的基础上决定购买哪一类商品。
1）受到外界刺激，产生购买需求。
2）购买汽车时需要考虑的方面（外型、性能、价格、油耗、质量、安全性、人性化设计等）。
3）比较决定方案（对比两辆车的性能）。
4）信息搜集（比较车型的优缺点，然后总结）。
5）做出购买决策（4S店咨询详情。
询问价格，交付定金）。
6）购买交易（交付剩下的货款，然后提车）。
7）购后评价（驾驶后总体整体感觉不错，适用性很强）。
16、补缺基点特征：
有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业对补缺基点有必需的能力企业既有的信誉足以对抗竞争者。
17：
马斯洛需求层次指的是人的需求是有层次的只有低层次的需求满足后才能满足较高层次的需求人的需求分5个层次生理安全社交尊重与自我实现。
18、简述企业可采取的品牌与商标策略。
品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略
19、简述促销工具——宣传的作用。
宣传的主要促销作用刺激目标顾客群体对企业产品和服务的需求增加销售改善形象提高知名度
20.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。
1）大市场营销的目的是要打开市场之门，进入市场
2）大市场营销的涉及面比较广泛，
3）手段较为复杂
4）采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
5）投入的资本、人力、时间较多。
21.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。
22.请列出四种以上（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺点。
23.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。
案例分析
1、帕米亚无烟香烟
（1）评价公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变?
答：
作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太空泛了。
2）在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长。
3）“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。
（2）评价公司营销组合?
如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？
公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成帕米亚香烟的习惯。
答案：
是|目标市场|营销组合|策略|产品|价格|促销|渠道
2、杉杉西服
答案：
营销策略|成本导向|竞争导向|需求导向|定位不同|心理需求|定价|策略
3、2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：
（1）取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；
（2）汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。
这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。
耗油量越大，汽车的使用成本越高。
面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。
越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。
这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。
比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。
该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。
要求：
请根据上述资料回答以下问题：
（1）该公司采用了哪种产品延伸策略?
为什么?
（4分）
（2）采用上述产品延伸策略的风险有哪些?
（6分）
（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?
（6分）
（1）该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。
（2）向下延伸策略的风险：
有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低（3）好处：
在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色。
4、D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。
在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。
S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。
该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。
现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。
通过上述给出的信息，请回答：
（1）S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?
现在的市场细分又有什么变化?
（4分）
（2）根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。
（8分）
（3）根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程（先后采取的市场战略类型）。
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