市场开拓案例分析课堂展示.ppt

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小组成员：

2可行性报告分析可行性报告分析

（一）产品分析

（一）产品分析

（二）市场预测

（二）市场预测（三）实施方案（三）实施方案创建创建A公司公司

（一）建设进度

（一）建设进度

（二）公司结构

（二）公司结构（三）营销方案要点（三）营销方案要点3A公司困境公司困境

（一）产品上市情况

（一）产品上市情况

（二）问题

（二）问题（三）争（三）争论论4讨论题之我见讨论题之我见452背景介绍背景介绍135。

曾担任某婴儿食品公总经曾担任某婴儿食品公总经理理优势：

有丰富的婴儿食品优势：

有丰富的婴儿食品经营经验经营经验炒股赚了一些钱现在想炒股赚了一些钱现在想创业创业优势：

善于分析危机和优势：

善于分析危机和利益之间的分析及衡量利益之间的分析及衡量李总的经营之谈：

婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜李总的经营之谈：

婴儿食品在国内虽然有不少空白，市场潜力巨大，但如果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营力巨大，但如果想在这个领域投资，就必须投入大量资金用于营销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败销宣传，才能产生现实需求，否则必然会导致失败张某张某项目投资项目投资李某李某总经理总经理1市场存在空白市场存在空白2市场潜力巨大市场潜力巨大3注重资金投入营销宣传注重资金投入营销宣传李总经验之谈：

李总经验之谈：

103岁婴幼儿应成长发育速度快和消化系岁婴幼儿应成长发育速度快和消化系统能力弱的生理特点，需要特制的、适合婴统能力弱的生理特点，需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。

儿消化吸收的食物。

2母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍较普遍3婴儿副食和饮料却基本上是空白婴儿副食和饮料却基本上是空白4购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制购买工业化生产的婴儿副食与家庭自己制作在营养，口味等多方面具有优势作在营养，口味等多方面具有优势婴儿食物的分类可见下图婴儿食物的分类可见下图：

中国婴儿人数众多，每年全国出生22002400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。

如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多。

由于城市中计划生育政策执行良好，几乎所有家庭都只有一个小孩，因此在婴儿食品方面的消费能力很强。

从这两点分析可以估算出婴儿副食的潜在市场容量将达到数亿元，前景良好。

另一方面，这种食品在西方发达国家、东南亚甚至许多不发达国家都已经普及，中国也应该具备这个市场。

目前，在国内婴儿副食产品市场上，只有很少量进口的同类产品在北京、上海、广州和深圳的极少数商场销售；另外，北京、南京各有一家中小型企业在生产同类产品，但每年销售额都不超过200万元，并且其市场均在本地。

预计在几年后会形成若干个主要竞争者争夺该市场的局面。

1建设一间日产25000瓶，年产值4500万元的工厂。

第一年投资计划总计1200万元。

固定资产投资其他投资流动资金设备购置：

150万元设备安装：

15万元工具器具：

15万元办公设备：

20万元车辆：

25万元技术转让：

15万元厂房租金：

25万元/年厂房改造：

50万元办公室租金：

25万元/年办公室装修：

10万元开办费：

20万元试生产：

30万元不可预见费：

50万元生产用：

150万元营销费用：

600万元合计：

240万元合计：

210万元合计：

750万元2销售目售目标年份第一年第二年第三年第四年第五年销售目标1200万元1800万元2700万元3300万元4200万元利润目标200万元50万元300万元500万元900万元3长期期规划划重点投资于营销宣传和科研开发，不断培养人才和完善管理，力争5年收回投资，并成为国内最大的专业经营婴儿食品、用品的企业。

试生产成功，培训销售代表，与商场签订进货合同2009-92009-122010-12010-22010-3公司成立采购设备，办公室装修，CI设计，申请商标注册和条形码。

厂房改造、办公室装修完成，设备陆续到位，骨干人员到位。

开始设备安装调试，进行公司组织设计、制度建设和人员招聘产品在北京上市2010-4设备安装完毕，开始招收和培训工人，制订产品标准和生产规范2009-72009-8集资建房初设董事长张某董事长张某行政副总行政副总行政副总行政副总营销副总营销副总营销副总营销副总财务副总财务副总财务副总财务副总总经理李某总经理李某总经理李某总经理李某总经理李某总经理李某生产副总生产副总生产副总生产副总市场部5人销售部28人服务部4人生产部60人开发部6人人事部2人行政部4人第一年销售目标2400万元。

其中北京及周边地区900万元，上海及周边地区900万元，东北地区600万元分销渠道尽可能缩短；北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海和哈尔滨办事处，各配备10人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销售。

零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。

目标市场大城市中收入水平较高的消费者市场定位中、高档婴儿正餐。

服务产品质量力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流定价定价高于所有国内产品，低于任何进口产品。

宣传取消所有电视、报纸和电台的广告计划；与各地儿童保健机构合作，获取新生儿资料，以费用很低的直邮广告为主；广泛资助儿童保健机构，以便共同开展多种形式的宣传活动；展开新闻宣传和公关活动；提供户外广告和POP广告；加强商场促销；大幅度提高经销商的利润，鼓励经销商制作广告。

2010年年4月初，月初，产品正式上市；品正式上市；4月底，已月底，已进入入50家商家商场。

同。

同时又与北京、天又与北京、天津、上海、哈津、上海、哈尔尔滨等城市的儿童保健机构等城市的儿童保健机构签订了合作合同，可以随了合作合同，可以随时获得当地得当地婴儿的出生儿的出生资料。

料。

5月月1日开始在北京展开宣日开始在北京展开宣传，主要，主要项目如下。

目如下。

（1）向北京所有适）向北京所有适龄消消费者家庭者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品品尝卡。

卡。

（2）在重点商）在重点商场派派驻促促销员。

（3）张贴巨幅巨幅户外广告，所有商外广告，所有商场张贴POP广告。

广告。

（4）开通）开通营养咨养咨询热线。

（5）在）在报纸、电台播出新台播出新闻。

（6）与医院合作宣）与医院合作宣传。

5月底，北京已有月底，北京已有120家大型商家大型商场开始开始销售售A公司公司产品，商品，商场数量已达到数量已达到预期期目目标。

6月底月底，已，已经至少有至少有5060以上的潜在消以上的潜在消费者知道者知道A公司及其公司及其产品，品，销售售额已已经超超过北京地区惟一的北京地区惟一的竞争争对手手汇联公司。

公司。

4月5月6月7月8月9月0510152025单位：

万2万万8万万16万万16万万17万万18万万尽管A公司的建设速度和产品上市速度与同类产品相比是最快的，宣传力度也是最大的，公司也非常团结，全体员工努力工作，甚至春节都只休息了两天，但销售额和预期相比却非常不理想。

各月销售额见下表。

盈亏平衡点为盈亏平衡点为50万万公司爱蓓特爱尔汇联孩氏婴之宝XY地点哈尔滨青岛北京南京上海珠海烟台投资规模6000万元2千万元500万元500万元300万元？

3千万元价格低于A未上市低于A低于A低于A不清楚未上市包装差于A相近差于A差于A品种少于A相近相近少于A生产能力很大很大相近相近相近相近很大营销规模大于A无低于A低于A无无无营销水平差稍差稍差差公司性质合资合资合资国营国营？

营销副总营销副总-扩大营销投资扩大营销投资

（1）公司目前的困境主要是因为营销投入太小（累计80万元）造成的。

对于一种新产品，开拓市场需要较大的投入。

（2）原营销计划并没有由于新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了A公司的营销效果。

（3）目前惟一的办法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。

（4）具体方案是向银行贷款800万元，全部用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及预算）。

（5）照此方案执行，预计下一年销售额可达到1200万元第二年再投入650万元营销费用销售额可达到1800万元财务副总财务副总缩减策略缩减策略

（1）营销副总的方案太过冒险，会让公司承受很高的风险，使公司处于类似于赌博的境地。

（2）对于新产品市场，很难预测营销投入所带来的回报，如果市场反映不理想会使公司陷入资金周转上的困境。

（3）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努力，都会使整个市场容量增大，也就是说，其他厂家也会从中得利，因此我们没有必要冒这个风险。

目前，市场上实力比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺风车。

（4）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存在着自然增长，照此速度发展下去，大概需要两年左右的时间可以达到公司的盈亏平衡点。

如果其他厂家增大营销投入，这个时间还会缩短。

（5）我们应该采取维持的策略，不但不增加营销费用，还应该减少一些不必要的营销支出，例如撤销一些外埠办事处，裁减一些不必要的人员等，以降低公司的盈亏平衡点。

行政副总行政副总两个方案都不赞成虽营销副总的方案风险较大，但维持也不是好的办法生产副总生产副总-反对财务总监如果再缩减，生产成本居高不下。

总经理总经理-偏向于营销公司发展势头还是不错的，任何新产品走向成熟都需要花大力气进行市场营销我们应该争取主动，而不应被动等待1、A公司为什么会陷入困境？

是内部原因还是外部原因？

公司为什么会陷入困境？

是内部原因还是外部原因？

2、如果你是、如果你是A公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？

公司的高级管理人员，你会支持哪个解决方案？

3、A公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确公司进入婴儿食品市场的战略决策是否正确？

4、促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素？

、促销活动是否是影响此类婴儿食品市场需求的主要因素？