精品酒店投资分析.docx

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精品酒店投资分析

精品酒店投资分析

　　在当前中国旅游业快速发展的支撑下，酒店业投资成为热点。

不仅大陆各大投资主体关注这一领域，而且海外的热钱和有实力的专业投资商也纷纷涌入大陆，给已经不太平静的中国酒店市场带来了更多竞争。

　　中国酒店业市场目前发展并不太均衡，除了热点城市和经济发达的一线城市酒店业经济效益较为可观外，很多地区酒店的发展还存在大量不明朗的前景,如：

市场不成熟、客房出租率不高、投资回报有限等。

　　如何看待中国酒店业发展的现状，选择合理的投资盈利模式，实施理性化的战略措施呢？

　　经营增长盈利模式

　　目前中国酒店行业的市场竞争非常激烈，在微利的状况下，很多酒店还采取降价销售，使得酒店业的主要产品利润源受到极大的限制。

　　因此众多酒店纷纷开始实施产品差异化战略，积极寻求市场空档，提升酒店的经济实力，从经营增长上谋求酒店的利润增长。

　　经营增长盈利模式主要是指酒店采取传统的以销售酒店住宿、娱乐、餐饮、会议等主打产品，在产品功能调整和提升基础上，实施专业化服务、信息化操作，并根据顾客的需求提供人性化的解决方案，实现产品的高品质和顾客的高满意度，最终实现酒店盈利的模式。

　　依靠客房、餐饮等获得收入是早期酒店盈利的主要模式，随着酒店业的不断成熟和发展行业竞争的加剧，传统的盈利模式受到严重的威胁。

　　很多酒店都因财务业绩不佳而被淘汰出局。

酒店经营的增长遇到了前所未有的困难。

酒店经营增长盈利模式强调利用三个平台：

酒店内部协调平台、酒店相关企业协作平台和酒店顾客沟通平台，从产品功能调整和提升、专业化服务、信息化操作等方面形成竞争优势，从而形成价值利润。

　　酒店产品的功能调整和提升包括：

产品类型的创新、产品特色的提升、产品功能的丰富、顾客让渡价值的增加和酒店功能布局的协调等方面。

　　酒店产品传统的住宿、餐饮、娱乐、会议等功能需要进一步提升整合休闲、咨询等服务功能，能将酒店这种辅助设施产品建设成为一种特殊的消费吸引体，从而扩大利润源。

　　酒店的空间功能布局也十分重要，如：

提高酒店大堂等公共区域空间、酒店餐厅区域空间和客房内部空间的利用效率，让空间的利用既符合功能要求，又充分满足客人的需求，提高单位空间利润率。

　　酒店还可通过专业化增值服务进行收费。

增值服务可以是酒店在经营成本和技术许可的条件下自己提供，也可以是与其他相关行业合作，从而形成酒店盈利增长点。

　　如：

酒店自身可以提供的增值服务包括商务秘书、会议策划、服务输出、酒店用品代理、旅游解决方案等：

酒店也可以与相关行业企业进行合作，如旅行社、航空公司、物流企业、会展公司旅游商品批发商、媒体、广告等提供专业性较强的特色服务。

　　酒店的信息化也给信息时代的酒店发展增加了筹码。

通讯与网络技术的应用使酒店在管理、交流等方面突破地域限制，加速了酒店组织结构的革新，提高了企业运作的效率，为酒店创造了立体营销条件并且大大降低了酒店的交易成本，形成新的盈利空间。

　　譬如：

酒店预定系统的建立，使酒店集团的成员酒店可以在世界各地分享客源，同时，酒店还可以通过信息技术实现一般管理能力和专业管理能力的扩展。

　　物业增值盈利模式

　　酒店作为一种物业类型，长期的保值增值也成为很多酒店投资者盈利的方式。

酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期经营收益，更多考虑的是未来升值潜力。

　　酒店升值潜力的大小受多方面因素影响：

主要包括交通、地段、商业氛围、地产升值、人流状况等。

酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而产生很大的涨幅，因此，酒店物业增值模式具有一定的风险性。

　　酒店物业增值盈利模式，主要包括地段增值和酒店设施增值。

　　地段应该说是酒店物业增值的核心影响要素，如果酒店选址所处的地段不如人意，酒店产品的潜在需求增长不足，地段效应很难保证客房的出租率，同时也很难兑现预期的收益。

如果酒店的选址在交通便利的城市口岸或商业中心，将大大提升酒店的口岸价值。

地段增值可分为两种情况：

　　第一，酒店所处的地段已经是旺地，一般是城市商业、文娱积聚区有高强度的人流、资金流和信息流。

酒店物业在旺地的建设和发展不仅能利用旺地现有的多种资源，形成竞争优势而获利，同时酒店物业也会为所处地段提供更多的设施和服务，进而使得旺地更旺，形成酒店与地域的相互促进。

酒店物业将凭借旺地的高本底价值和发展潜力而获得酒店物业的增值盈利。

　　第二，酒店所选择的地域目前并不是发展的核心区或者商业积聚区，但是该地域具有很强的增值潜力，如，政府指向的新开发区、城郊景观带等。

　　酒店通过科学的考察和市场调查，准确选择具有很大升值空间而目前还处于冷区或者温区的方式，也可以实现酒店物业的增值盈利。

譬如：

浙江宋城集团为了获得物业增值利润，物业选址多是城郊未开发区域通过集团自身力量进行造景，形成旅游流，利用人气带旺整个区域，然后进行酒店、景观房产等多种方式的置业，形成物业增值利润。

　　酒店设施增值盈利是指除了酒店地段增值之外的酒店物业增值盈利模式。

譬如地处城市中心地段的商务酒店引来众多公司高层的长期入住：

休闲、度假酒店引来众多国际休闲品牌的入驻等。

　　酒店除了选择交通和地段良好、商业氛围浓厚、人流高度聚集的旺地，具有巨大发展潜力的冷温地，包装利用酒店设施、设备，形成酒店的物业增值盈利模式。

同时酒店还可以利用酒店物业管理的专业化优势，采用委托式管理、顾问式管理、咨询服务等方式实行物业管理输出，从而拓宽酒店的盈利渠道。

　　资本营运盈利模式

　　资本营运是企业走外部成长道路的主要途径，以促进资本增值、利润最大化为目的，以价值形态为特征与产品经营进行互补，通过对生产要素的优化配置和资产结构的动态调整等，对资产进行综合运营，实现计划利润目标。

　　资本营运的目的就是通过优化资本结构或者壮大资本实力来增强酒店的竞争力，从而增强酒店的盈利能力。

　　酒店资本营运的重要基础便是有完善的市场经济体制和资本市场制度，资本营运主要的客体对象是企业资本，并且大部分资本运营行为是通过金融工具在资本市场中实现的。

如：

酒店股权的收购。

因此，一个开放性、自由化、有深度的资本市场是酒店实施资本营运盈利模式所必不可少的外界基础条件之一。

　　酒店资本营运盈利模式需要通过资本不断的流动来实现合理配置和增值。

资本的闲置是对资本的极大浪费和流失。

　　一方面，资本营运要求通过资本形态的变化盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量，使资本不断地流动到报酬率高的产业和产品上，优化资本的组合质量，达到资本有效增值和酒店盈利的目的。

　　另一方面，资本运营要求加快资本流动的速度，缩短资本的流动过程，提高资本的流动效率，实现资本的迅速增值，从而盈利。

中国不少酒店积累了相当大数量的存量资产，与此同时又有大量的存量资产处于闲置与半闲置状态。

　　通过实施资本营运战略，推动酒店产权流动，资产重组和盘活资产存量，一方面可以将闲置的资产存量转移到更能使其发挥作用的优势企业，形成酒店产品经营盈利，另一方面还可以通过存量资产的转让直接实现资产的保值、增值。

　　资本直接运作的方式包括：

证券投资、股票的收回与分割、期权交易、酒店租赁、酒店买卖等。

　　如实力强大的酒店管理公司通过资本运作，以较低价格收购经营不善的酒店，然后通过酒店组织和流程的再造实现酒店的扭亏为盈，然后再通过资本市场，以较高的价格出售，从而获得酒店资本盈利。

　　品牌创新盈利模式

　　在以酒店产品过剩现象为特征的经济竞争中，品牌竞争是其主要表现形态。

在如今同质化程度较高的酒店供给市场上，产品间的差异很大程度上表现为其品牌形象的差异，因而品牌也就成为超越产品的新的竞争核心。

同时酒店品牌还为企业提供了超越产品本身有形资产以外的价值，一个酒店品牌的价格包括两个部分：

一是产品本身的价格，即产品价值（或零售价格）；另一部分则是品牌在资本市场销售时的价格，即产权价格（或形象价值），因而大大提升了酒店的竞争实力和盈利水平。

　　另外，品牌价值的提升能使酒店无形资产快速升值。

品牌价值使品牌具有了超越产品价值以上的另一部分价值，同样品质的酒店产品，具有知名品牌的产品就能获得较高的价格认同，消费者愿意支付比其它产品更高的价格去购买知名品牌的产品，从而使企业能获得更大的利益。

　　世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌价值获取超额利润。

　　品牌创新盈利模式是酒店长期盈利的最佳模式，酒店品牌的发展和创新可分为三个阶段：

品牌塑造、品牌扩张、品牌维护。

　　酒店品牌的盈利必须首先在品牌塑造上投入大量的成本。

　　酒店品牌塑造具体又包括：

品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。

　　通过品牌定位明确品牌的个性与发展方向；通过品牌创意设计有特色的‘理想和品牌名称和标志；通过品牌形象塑造将良好的品牌信息传播给消费者，强化顾客对旅游品牌的正面认知和评价。

　　为了扩大酒店成功品牌的盈利面，形成全方位盈利局面。

第二阶段必须实施酒店品牌扩张，即酒店在成功塑造品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌纵深化发展战略。

　　酒店品牌的延伸扩展强调的是酒店对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。

大型国际酒店集团在其最初发展阶段，通常仅针对某个档次的酒店对其核心品牌发展单一的线性延伸，形成产品线，由盈利点形成品牌系列盈利。

假日集团最早拥有中档酒店品牌，是集团的核心品牌，价格适中，服务全面。

它向中档细分市场扩展其产品线时，延伸出了HolldayInnGarden、HoldayInnExPress等中档经济型、中档度假型的酒店品牌。

酒店集团为了适应商务、家庭豪华市场和大众市场的变化，又在其核心品牌下延伸出了不同名称、不同市场、不同服务、不同设施、不同档次的产品系列。

如：

EmbassSu.te&GrandRoYaI（长期公务旅游者的全套房型酒店）、HampotonInns（最低层中档旅游者的经济型酒店）、HolldayInnCownplazas（豪华商务酒店）、ResldenCeInns（家庭旅游者的全套房公寓）、Harrah’s（哈拉博酒店）等六大产品品牌系列。

雅高集团的Softel、NOvotel、MereuLe、lbis等多个品牌分别面向豪华、中档、经济型酒店市场。

上海锦江集团也利用其品牌资产延伸出了锦江假日、锦江之星等品牌。

　　系列品牌的延伸，大大提升了酒店的品牌价值，为酒店的全方位、多层面盈利奠定了基础。

　　酒店品牌维护即当酒店的品牌进入成熟期后，其所关注的重点应转移到确保所拥有的品牌优势不被削弱。

这时酒店要善于分析竞争对手的各种进攻，并有针对性地予以回应。

　　该战略的实施应注意对已有品牌的注册、防伪、维权以及品牌内容创新等方面，从而实现酒店品牌的全面盈利。

　　此外一些实力较弱的酒店还可以通过借鉴、引入品牌实现酒店无形资产的增值，利用市场上已经具有影响力和感召力的酒店品牌。

提升酒店的管理水平、提高服务质量，从而提高酒店经营收益，并使酒店资产得到增值，都会带来更多的投资收益。

　　在美国，酒店集团化的比例已经达到了90%；欧洲酒店集团也积极通过提高产业集中度来寻求世界范围内的发展。

　　在国际超级酒店集团中排名前十的酒店集团所控制的酒店，市场供应占前100名酒店集团市场供应的3/4强。

　　中国经济酒店

　　赚钱越来越难

　　近日，成功于纳斯达克上市后市值剧增的中国经济型酒店巨头如家快捷，在上市第五季度后首度爆出亏损。

这也是中国经济型酒店的缩影，如眼下，武汉经济型酒店行业的日子就不好过，成本上升，入住率下滑，有人酝酿转手。

　　据武汉某经济型酒店负责人透露，从前年开始，各类经济型酒店纷纷扎堆武汉，竞争开始激烈。

去年初他将每间房价下调了20~30元人民币。

初期，入住率达到80%，但从去年下半年起，客人明显减少。

　　当地另一家经济型酒店经营人士称，预计到今年下半年，经济型酒店经营将出现分水岭，因为运营成本将增长20％~30%，这几乎就是目前的利润水平。

到时