房地产营销策划方案及推广建议.docx
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房地产营销策划方案及推广建议
项目营销建议
房地产顾问有限公司
201X年5月
一、宏观市场分析/P3
二、涞水房地产市场分析/P4
1、销售分析/P5
2、销售人员状况/P5
3、市场推广/P6
4、户型、品质分析/P9
5、客户区域分析/P10
三本案现状分析/P10
1、销售中心形象差/P10
2、推广形式单一/P10
3、销售团队职业素质差/P10
4、开发理念有待改进/P11
5、户型、外立面设计落后/P11
6、园林景观缺少设计理念/P12
7、缺少营销包装和渲染/P13
四、SWOT分析/P13
1、优势分析/P13
2、劣势分析/P13
3、机会分析/P13
4、威胁分析/P14
五、本案营销准备/P14
1、销售中心选址和装修/P14
2、楼盘包装/P17
六、营销策划/P24
1、产品定位/P24
2、客群定位/P37
3、推广策略/P37
4、价格定位/P38
5、销售计划位/P39
6、销售执行/P40
7、执行策略/P40
营销建议
一、宏观市场分析
【提高经济增长稳定性】：
“严格实施楼市调控政策”。
5月18日，总理在武汉市就经济运行情况进行调研并主持召开六省经济形势座谈会，要求稳定房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策，采取有效措施增加普通商品房供给。
【人民日报】评论员文章：
“房价下行不改，坚持楼市调控政策不动摇”。
5月21日人民日报发表了《房价下行趋势不该》的评论员文章，国土资源部发布的数据显示，全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团落实住房用地计划13.59万公顷，同比增加7.6%。
其中，商品住房用地计划落实10.5万公顷，超过前两年年均实际供应量（8.17万公顷）28.5%。
统计表明，当前我国未竣工的房地产用地面积近40万公顷。
文章最后指出，当前楼市仍处于僵持状态，所供土地若正常开发，2—3年内市场上将会增加7000多万套住宅，将大大加快房地产价格向长期均衡水平的调整速度，再加上越来越多的开发商资金链吃紧，“以价换量”是开发商的现实选择，房价下行的趋势不改，当前最重要的是坚持楼市调控政策不动摇。
中央在限购等方面的政策导向仍然严厉，在坚持房地产调控的前提下，不触及“限购”、不明显鼓励购房、顺应房地产市场发展的政策微调的政策出台的可能性较大。
尽管需要面对经济增速放缓和地方财政压力的增长，但房地产持续调控政策至少年内仍然不会放松。
国务院对房价调控态度坚决不动摇，使得持观望的开发商开始有所醒悟。
预计在上半年或至全年大规模降价促销会成为市场主基调，“以价换量”成为开发商的唯一有效的自救措施。
高价促销、优惠、成本价等现象会越来越普遍。
购房人群对于房价下行的期盼与开发商不情愿降价的心态之间的博弈将越发激烈。
二、涞水房地产市场分析
涞水县位于河北省中部偏西，总面积1650平方公里，辖区人口34万。
涞水东临涿洲、高碑店，南与定兴、易县为邻，西与涞源、涿鹿、蔚县交界，北与北京市门头沟区、房山区相接，距北京市90公里，距天津市170公里，距保定市75公里。
2009年、2010年一、二季度年房价比较平稳，市场成交价约2700～3200元/㎡（均价），房地产项目较少。
2010年在“环首都经济圈”的炒作之下，房价上涨到3400～4000元/㎡，涨幅约30%。
特别在201X年3月份，涞水开通917长途汽车，城市中心房价突破4500元/㎡，涨幅超过60%。
201X年三、四季度由于市场供应量骤增，加之国家调控，涞水房价下降300元/㎡，降幅约为6%。
项目名称
建筑规模（万㎡）
项目位置
开盘时间
入住时间
开发商
滨河新东城
70
涞水县政府前东街（县政府东行1KM）
201X年4月份
201X年12月
北京华瑞国投房地产
蓝波胜景
20
112国道
老机械厂
一期
2010年10月
201X年9月
涞水安水地产
香槟大道
15万
永安大街中段
预计201X.7
201X年12月
高碑店金润房地产
西苑华庭
二期30
西城新区
一期2010年
二期未定
一期已入住、二期201X年12月
河北翔海房地产
祥和苑
一期5、二期3
府前街与德阳路交口处
一期2010年5月、2期在售
一期已入住、
二期待定
永泰地产
润城苑
约13
112线与涞阳路交口处
预计201X年8月底
201X年底
永泰地产
文成时代
约30
府前街冲之大道交口北行
201X年7月
一期201X年12月
/
涞水目前在售楼盘约7个，包括滨河新东城、华光大观园、润城苑、香槟大道、西苑华庭、祥和苑、文成时代，市场供应面积约190万㎡，市场报价4000元/㎡（均价），实际成交价均价3900元/㎡。
1、销售分析
根据调研分析，涞水房地产开发项目较多，目前在售楼盘的销售率不足20%，未来市场供应量约150万㎡，未来几年涞水房地产市场趋于饱和，市场竞争必将进一步加剧。
根据市场调研，涞水房地产市场由于供给大于市场需求、国家调控和前期过快增长，市场报价有所下降，实际成交价格比市场报价低100～200元/㎡。
项目名称
建筑规模（万㎡）
市场报价
（元/㎡）
优惠
实际成交价
（元/㎡）
滨河新东城
70
3700
一次性优惠150左右
3600
本案
一期20万
4000
一次性150左右
3900
祥和苑
8万
4080
一次性付款优惠200
3900
香槟大道
15万
预计4100左右
未定
4000
西苑华庭
一期5万、二期30万
3900
一次性、分期按月利率6‰返款
3600
润城苑
13万
4100
未定
4000
文成时代
约30万
待定
待定
待定
2、销售人员状况
目前涞水市场整体销售团队水平低，表现为销售资料、道具缺失甚至没有任何资料道具，专业化程度低，职业素养一般，捕获客户信息的意识差，缺少服务理念，为本案专业化操盘留有巨大的操作空间。
项目名称
销售团队
销售人数
职业形象
专业水平
滨河新东城
开发商直销
4
差
一般
本案
开发商直销
1
差
一般
润城苑
保定众越代理销售
4
较好
较好
香槟大道
代理公司
15
较好
一般
西苑华庭
开发商直销
3
一般
一般
文成时代
开发商直销
1
差
差
3、市场推广
从市场调查来看，涞水房地产项目的市场推广情况较差，推广形式极少。
除文成时代在府前街（涞水县城主街道）做了路牌广告、滨河新东城在高碑店——涞水之间的112国道有跨路广告外，大多数项目的推广仅为工地围挡或售楼处门头形象，各项目的工地形象较差。
文成时代在府前街的路牌广告
文成时代在府前街的路牌广告
西苑华庭的工地围挡
滨河新东城的售楼处门头广告
滨河新东城的工地形象
西苑华庭一期形象
西苑华庭销售中心
4、户型、品质分析
涞水各房地产项目户型2居室面积在85～105㎡之间、三居室110～130㎡，布局一般，高层项目（18层、22层）为塔楼或板塔结合，多数项目户型设计存在缺陷（多数项目南北不通透、2居室面积过大）。
从配套上看，车位配比率较低，供暖方式为分户供暖、电热供暖。
5、客户分布区域
根据实地调研，涞水县购房客户分布包括本地县城、周边村镇、易县、涿州和北京客户。
其中，本地客户占购房客户总数70%、易县客户占购房总数20%、涿州和北京客户各占购房客户总数5%。
三、本案现状分析
1、销售中心形象差
购房者对美好生活的憧憬都是通过卖场即销售处表现出来的氛围实现的,对开发商快速回笼资金起到至关重要的作用，售楼处选址应把握这样两个原则：
第一：
离项目工地近，以方便客户现场看楼。
第二、选择人流集中，最醒目的位置做售楼处。
售楼处的自然人流是客户的重要来源之一，目前本案销售部虽然在项目旁边，但是导视不够醒目，形象不足吸进购房者到销售处咨询参观，醒目漂亮的售楼处本身也是一种推广。
目前市场客户购买意向本来就不强烈，有意向的客户费老大劲还找不着，这样就流失了大量诚意客户。
2、推广形式单一
现阶段本案推广主要是工地围挡为主，平面媒体，包括单页、折页、报纸广告、夹报、户外广告、围挡、指示牌都没有涉及，每种形式接触人群不同，形式单一会造成项目知名度低，来电来访客户少，不足以支撑本案的销售进度。
3、销售团队职业素质差
本案目前的销售人员，没有统一着工装，戴胸牌，对来访客户没有服务意识，坐着回答客户的问题，有顶撞客户的现象。
专业性较差，业务不精通，回答问题模棱两可。
4、开发理念有待改进
目前本案仅仅是盖房子卖房子，建筑风格是毫无特色的现代建筑风格，绿化没有组团，房子所用面砖、涂料没有体现产品形象特点。
开发理念决定一切，认为做房地产就是盖房卖房，不需要太复杂。
那都是以前的事情了，在前几年，楼市好，挖个坑就就可以卖图纸，房子建好就销售一空，根本不需要什么开发理念。
但现在不同了，房地产市场迎来了残酷的市场竞争和复杂的政策调控。
好的项目开盘热销，而不好的项目则一直滞销，无人问津。
这就逼迫着我们不得不转变开发理念，逐步的研究市场、研究客户需求！
开发理念是一个楼盘开发成功与否的灵魂，可以说是本、是纲，而其他如规划设计、销售广告、工程建造等充其量不过是末、是目。
纲举才能目张，没有一个好的开发理念作指导，做一个楼盘开发无异于盲人骑瞎马。
现在开发理念上注重小区规划、注重小区景观、注重建筑设计、注重小区品质、注重物业管理、注重开发商的口碑，从始至终，他们都在为客户创造价值。
5、户型设计、外立面设计落后
户型设计存在以下几个方面不足
●客厅朝向设计基本朝阴，这和当前流行客厅朝阳的潮流相悖，不能保证客厅的采光充分；
●家庭生活的私密性没有得到充分的尊重与保护，各房间门的方向不利用保护私密性；
●主次分开不清，家庭成员之间的起居相互干扰，主人房朝向不好，没有单独设立卫生间；
●采光通风性不好，户型"通"、"透"工作设计存在缺憾。
，厨房没有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。
卫生间没有良好的通风透光条件，有异味，长霉。
建筑的外立面存在以下几个方面问题
●外立面没有文化特性，和当地市场环境、地域文化都没有着密切的关系。
有文化的建筑，才有永恒的生命力，有文化的建筑才是有灵魂的，才能被历史所接受，才能作为文化精品流传后世；
●建筑的造型没有给人以美感，外立面凹凸无序；
●外墙涂料采用最传统的浅红颜色，显得高大的建筑物不够厚重，承载不住人们对建筑物审美的需求。
6、园林景观缺少设计理念
●园林景观设计没有明确理念。
既没有西方园林景观注重几何图案划分地域和人工创造的特点，又远离中国古典园林“道法自然”的观念。
机械效仿和生搬硬套园林设计形式来营造本案园林景观；
●缺少园林意境之美。
具象的园林景观没有体现抽象的通幽意境之美，缺少景观组团、景观小品点缀、小区景观没有统一的设计理念，忽视高妙意境诠释，只有优雅之名，而无优雅内涵；
7、缺少营销包装和渲染
●销售道具缺失，楼书、户型图、销售人员名片等道具是销售过程中必不可少的物料。
●没有统一的形象推广，没有凸出的卖点
●3、没有全盘的营销思路，缺少专业化的人员运作。
四、SWOT分析
1、优势分析
该地块位于涞水县冲之大道中段北侧，地段优越，周边学校、医院、加油站等生活配设施均已投入使用，是涞水县未来居住舒适度较高的区域。
交通发达，日后居民出行方便，拆迁完成，开发建设部分楼盘封顶且土地规模较大，有塑造大型高质小区的条件。
开发商安水地产在本地有较高的知名度，地方客
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