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新产品成功上市的策略

新产品成功上市的策略

许多企业的新产品上市之所以屡不成功,往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系。

新产品上市假如缺乏创新这张“牌”,其成功推广将是镜中花,水中月,遥不可及,可以这样说,离开了创新,快消品新产品的上市将失去顽强的后盾,必将没有支撑点,从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”。

详细说来,快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面:

新产品缺乏创新。

在当前激烈的市场竞争形势下,产品已经高度同质化,在此前提下,许多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的转变,甚至可以说都是一种噱头,由于这些“新”产品技术含量不高,卖点挖掘不够,因此,新产品的生命力及推广力往往都不强。

这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”,或者说是“新瓶装旧酒”。

即虽然说是新产品上市,但实际上是新而不新,没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。

推广模式缺乏创新。

现在许多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通,即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式,缺乏对操作模式的变革与创新,并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”,不做转变。

在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下,难以转变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”,更不用说渠道下沉,或直控终端了。

因此,新产品滞留在流通渠道也就不足为怪了。

渠道缺乏创新。

现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超及零售终端上,渠道开拓的力度普遍较小,缺乏对现代终端渠道的深度发掘,比如,很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔,真正细致而周密地对一些特别渠道进行有效开拓,当然,这种渠道的相对单一,也与快速消费品厂家深度分销、资源配置能力不足等等不无关系。

促销缺乏创新。

许多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销,便往往使用操作较为简洁,但却后患无穷的促销方式,表现较多的就是厂家要么一步到位价,即参与打价格战;要么,就是打折或买赠这种变相降价这种行为,这种缺乏新意的所谓促销方式,往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔,最终的结果必定使产品没有操作空间,而中途“夭折”。

激励缺乏创新。

激励是新产品快速、成功推向市场的“催化剂”,但相当一部分快消品企业却要么没有激励,即采取硬推或强推的方式,企图降低市场费用,美其名曰“把实惠让给消费者”;要么,就是有了激励,但却形式单调,起不到应有的激励作用与效果。

比如,单纯的物质刺激,或只要结果,不顾将来的“杀鸡取卵”式的激励“倾向”等,就简单出现“和尚把经念歪”的不良后果,最终导致“稻花香里说丰年,遗留问题一片”的操作败笔。

`

新产品上市要想快马加鞭,旗开得胜,作为快消品企业就必需树立创新意识,即通过新产品上市各环节的营销创新,从而吸引各渠道的“眼球”,最终达到成功上市的战略推动目的。

产品创新,挖潜独特卖点。

新产品创新就是要通过提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上,赋予产品新的科技含量及内涵。

比如,饼干企业X省正航的“七点伴早餐”,其产品消费群定位是“上班一族”,就是“高钙+能量缓释”,就是一种“早餐”;而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”,而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致,通过创新以及差异化,细分目标市场与消费者,从而查找新的消费群,是新产品上市成功推广的首要前提。

模式创新,实施深度分销。

快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利,也有弊。

其实,新产品要想顺当成功上市,探求新的推广模式至关重要。

那么,这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西,特殊是较为粗放的运作模式,对现有方式要进行深刻检讨与梳理,从而经销模式下沉,大力压缩分销层次,实现业务团队与经销商双重的“短、平、快“管理,从而查找新的增长点与突破点。

比如,安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、KA终端等进行了具体的划分,实现自上而下的推行模式,从而为新产品上市进行精细化的预备。

渠道创新,擅长曲径通幽。

现在许多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄,渠道操作较为粗放,因此,实施渠道创新,擅长曲径通幽,是新产品提高市场占有率,扩大销售量的有效手段。

即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广,更要渠道下移,对三、四级市场的县城、乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度,同时,还要产品向上走,即借助现代化的KA卖场等大型零售终端,提升产品档次及形象;最终,还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道,使新产品上市能够全方位、立体式的更快速地推广开来。

促销创新,巧于另辟蹊径。

新产品上市,促销设定特别重要,它在很大的程度上打算了新产品能否顺当进入市场,并最终到达消费者。

快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面:

一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销,产品差异化”的“两高一差”战略;二是促销一定要体现“连环一体化”的特点,实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动;三是促销品的选择要“新、奇、异”,要与众不同,要有“抓人”的效果。

通过促销创新,可以另辟蹊径,从而使新产品上市获得“起跳”的平台,更好地在市场上进行拉动与推广。

还以快消品的饼干厂家为例,某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时,就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表、口杯等新颖促销品,并进行大型的ROADSHOW(路演)、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段,收到了较好的效果。

激励创新,激发环节潜能。

良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜。

激励创新的层面包括下面几个环节:

一是新产品的“掌门人”营销员,二是新产品的“驱动者”经销商及分销商,三是渠道末端的众多零售商。

对不同的环节要采取不同的激励方式,比如,对于营销人员,可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现,对新产品推广不力的人员还要采用负激励即处罚的方式予以鞭策;对于经销商及分销商,要通过大力度的物质激励(返利、折扣等)以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式,激发其推广热忱,更好地让产品铺到千家万户;对于零售终端及消费者,要通过模糊嘉奖、刮刮奖卡、幸运抽奖等形式,吊其胃口,从而让其在推广新产品的过程当中,发挥主力军及生力军的作用。

新产品上市,重在创新,快消品厂家只有牢固树立了创新的意识,并从思想到行动,不去当一个空喊口号者,新产品这朵“奇葩”才能盛开在市场的春天里,才能发挥出新产品应有的作用:

为市场增加销量,为企业赢取利润,从而让市场的新产品推广好戏连台,经久不衰。

新产品如何“一战成名”,成功上市?

如何让新产品上市一战成名呢?

许多企业都有自己的方法和考虑。

在此,我们也总结了一些简洁的经验和方法,期望对全国成千上万种新产品一战成名,成功上市有所裨益。

第一部分制订好战略

对于医药保健品来说,战略至关重要,只有成功战略里的细节完美才能创造成功;假如操作与战略之间是南辕北辙,那么细节越完美,死得越难看。

(一)、成功的战略是如何制订出来的?

1、看清晰行业的大气候。

正确的战略眼光是新产品是否一战成名,成功上市的基石。

1、1看政府的监管。

假如政府监管严厉,行业不景气,整个产品都在受国家打压的范围之内,那么整个产品一上市,不说市场,光是政府就把你打熄火了。

比如说速效的药品里面加西地那非等违法成分、降糖产品里面加二甲双胍,风湿产品里加止痛药,处方药进行市场炒做,相对应的市场风险都比较大。

1、2看行业自身的发展趋势。

假如你预备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别,那么一战成名的可能性也要小一些。

比如说现在去炒做补血的产品、炒做补钙的产品,这类产品对消费者已经是过度教育,市场饱和,行业自身发展的机会比较小,产品想一战成名的难度当然很大。

2、看清晰自身的资源和实力。

看清晰自身的资源和实力是成功的保障。

2、1看清晰自己的资源。

每个企业自身的资源都不一样。

有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。

看清晰自己的资源很重要,因为资源是推断自身如何选择合适的渠道的重要手段。

打个简洁的比方,熟识临床的,你采用OTC方式你就会很吃力;做市场的,你选择招商就有危急;而做招商的,你要硬吃市场就会风险大。

2、2看清晰自身的实力。

钱多有钱多的做法,钱少有钱少的做法。

企业关键是要量力而行。

有1块钱可以做100块钱的生意,假如要做1万块的生意就太吃力了。

想当年,史玉柱有30万的时候还只做一个小县城,何况你还不是史玉柱呢。

所以假如你有30万做新产品,做区域市场你可以选择一个县,或者一个小地区,切勿冒进;做招商你可以选择一个小产品小做;假如你有100万你可以做一个地区的新产品上市,或者做一个有特色新产品的招商;假如你有1000万,那么你可以做一个省的新产品入市,或者做3—5个大产品的招商。

当然,你假如有更多,你就可以招商加市场,操作全国了。

3、看清晰产品的特点。

看清晰产品的特点是成功上市的充分条件。

3、1看清晰产品究竟有多少人吃。

营销高手可以给和尚卖梳子,但是卖梳子的难度和成本确定比给女人卖梳子难多了。

我们能给女人卖梳子,为什么非要选择给和尚卖呢。

所以说,产品消费群体的多寡是打算你是否成功的关键。

我们要有给和尚卖梳子的营销策略和士气,但千万不要选择给和尚卖梳子这样的产品。

3、2看清晰产品的核心功效究竟是什么。

现在许多做招商的朋友不看说明书,只是天马行空地想创意,这是特别危急的。

这样的做法就象到女生宿舍去找男生,就是把整栋楼都吵醒了,还是找不到——因为这不是男生宿舍。

假如产品的功效与你策划的诉求不能对接,就相当于到女生宿舍去找男生,创意特别好,人是找不到的。

3、3看清晰产品的接受途径是什么。

新产品上市,许多原来是做临床的,你非要做市场;做流通的非要做招商;做终端的你特别做专柜,成功的可能性和难度都要比正常上市大得多。

4、看清晰将来的发展方向。

陈安之老师说,创业成功是因为对将来趋势的把握,小趋势把握小成功;大趋势把握大成功。

并把比尔·盖茨的成功来做比较,说比尔·盖茨是把握了微型计算机软件这个大趋势的缘故。

他说的很有道理。

其实做新产品上市也是如此。

太阳神的成功,是抓住了保健品这个大趋势;红桃K成功,是抓住了补血市场的趋势;但是这个尺度很难把握,产品太超前了,消费者接受不了;产品落伍了,消费者也不要,以前有领先半步的说法,值得提倡。

第二部分选择好战场

战场的问题特别关键,你不能在平原打游击战,也不能在山区打地道战,更不能在没有山的地方打潜伏,没有水的地方搞水淹七军。

所以做医药保健新产品一定要选择好战场。

1、选择产品品类。

选择的产品一定是市场上正在热炒,或者有期望成为热门的产品品类。

选择什么样的产品品类就介入什么样的竞争,如介入减肥、补脑、补肾、鼻炎等市场,就介入100度竞争市场。

介入糖尿病、肝炎、口臭等,竞争就要少多了。

你适合打什么样的战斗你就选择适合你的战场。

2、选择好操作模式。

这又是一个战场的问题。

你是选择临床操作模式,还是选择OTC市场炒做模式,甚至选择专科经营模式,看你适合在哪开打,就把战场选在哪!

3、选择好样板市场。

样板市场的选择也是属于战场的问题。

这样的战场试验,你必需好好把握,样板市场设错了地方,星星之火别说燎原,火星子都可能都被打灭掉了。

第三部分确定好战机

敏锐的军事统帅必需有过人的洞察能力。

一但发觉有好的机会,坚决不放过。

1、产品入市的时机一定要把握好,千万别犯上半年上风湿药,下半年上考试市场补脑药的错误。

2、战斗的机会一定要把握好。

竞争对手已经不行,国家政策有利,传播氛围有利,产品形式很好、需求呈现良好的增长势头,这个时候就必需趁热打铁,立刻开打。

比如20XX年的伊拉克战斗,而肝药乙纳克的上市,就抓住了这个“眼球机遇”。

第四部分部署好战术

好的战术在于参谋部,医药保健品上市好的战术在于策划部。

(一)、成功的保健品药品上市应当做好如下一些工作:

1、好的商标名称,成功的名字可以在传播上起到事半功倍的效果;

2、成功的机理策划,产品的机理策划一定要深入浅出,有权威,能传播;

3、亮点的包装形态,眼球经济时代一定要第一时间抓住眼球;

4、一针见血的产品诉求,诉求能够拨动消费者心弦,产生需求,产生冲动,达成购买。

5、内容丰富的物料供应。

包括三折页、海报、传单、小报、招贴画等一应俱全,海量供应。

6、制作精良的武器。

包括卖货的电视广告带、非常有效的软文、煽情的电台专题等等,让经销商个个都配备精良武器,便于冲锋陷阵。

(二)、充裕的运做资金。

1、对于前期策划的资金投入该投入的必需投入,一分钱也不好省。

2、关于运做班子的搭建,一定要做到运做匹配良好,精兵强将。

3、对于广告费用的支出一定要做到心底有数,该做整版肯定不做半版,充裕支出。

4、对市场扶持的策略一定要到位,让经销尚赚到钱,你才能真正赚到钱。

(三)、清楚的战术规划。

1、合适的战术目标。

2、对路的运做班子。

3、清楚的阶段目标分解。

4、合理的奖金安排与激励机制。

第五部分执行好战斗。

策划得再好,执行不到位也就是纸上谈兵。

所以如何执行好战斗,建立一只英勇善战之士是取得战斗成功的根本。

1、选择一个好营销总经理。

俗话说,千军易得,一将难求,没有好的营销总经理,下面一定会是个草台班子。

2、建立起一个好体系。

营销是一个体系化的运做,我们需要有天才,但我们也需要有“地才”——能够踏地做实事的人。

所以这个人才体系必需是科学的、客观的、良性的运做体系。

3、做好一套激励机制。

奖惩分明,张驰有序,人尽其才,才尽其用。

4、严格管理制度与程序。

在战场上,千均一刻,不能有丝毫的怠慢与懒惰。

所以,建立一只纪律严明,富有朝气和攻击性的队伍是成功的重要因素。

只有严格制度下的将士才是英勇善战,积极进取的将士。

第六部分清理好战场。

1、擅长总结。

对于每个月的成败得失要总结得清清晰楚。

2、擅长嘉奖。

把战利品要好好总结,对于优秀的员工和领导一定要充分地赐予奖赏。

3、擅长批评和辞退。

对于在工作中拖公司后腿,不听从管理,中饱私囊的员工,依据奖惩制度,该辞退的坚决辞退,该批评的坚决批评,不要拖泥带水,优柔寡断。

总结:

许多医药保健品看似“一战成名”,上市成功,其实在“一战成名”的背后有着我们不知道的“很多”。

包括战略制订、战场选择、战机确定、战术部署等等。

所以我奉劝广阔医药保健品运做的朋友,千万不要相信“一战成名”,因为“一战”的背后有着多场较量;但我也要告知广阔医药保健品运做的朋友,一定要相信“一战成名”,因为只有“一战成名”才能让你真正走向成功。

假如你已经做了“一战”背后很多“战”的话。

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