新产品成功上市的策略.docx

1、新产品成功上市的策略新产品成功上市的策略 许多企业的新产品上市之所以屡不成功，往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系。新产品上市假如缺乏创新这张“牌”，其成功推广将是镜中花，水中月，遥不可及，可以这样说，离开了创新，快消品新产品的上市将失去顽强的后盾，必将没有支撑点，从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”。 详细说来，快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面： 新产品缺乏创新。在当前激烈的市场竞争形势下，产品已经高度同质化，在此前提下，许多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的转变，甚至可以说都是一种噱头，由于这些“新”产品技术含量不高，卖点挖掘不够，因此，新

2、产品的生命力及推广力往往都不强。这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”，或者说是“新瓶装旧酒”。即虽然说是新产品上市，但实际上是新而不新，没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。 推广模式缺乏创新。现在许多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通，即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式，缺乏对操作模式的变革与创新，并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”，不做转变。在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下，难以转变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”，更不用说渠道下沉，或直控终端了。因此，新产品滞留在流通渠道也就不足为怪了。 渠道缺乏创新。现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超

3、及零售终端上，渠道开拓的力度普遍较小，缺乏对现代终端渠道的深度发掘，比如，很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔，真正细致而周密地对一些特别渠道进行有效开拓，当然，这种渠道的相对单一，也与快速消费品厂家深度分销、资源配置能力不足等等不无关系。 促销缺乏创新。许多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销，便往往使用操作较为简洁，但却后患无穷的促销方式，表现较多的就是厂家要么一步到位价，即参与打价格战;要么，就是打折或买赠这种变相降价这种行为，这种缺乏新意的所谓促销方式，往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔，最终的结果必定使产品没有操作空间，而中途“夭折”。 激励缺乏创新。激励是新产品

4、快速、成功推向市场的“催化剂”，但相当一部分快消品企业却要么没有激励，即采取硬推或强推的方式，企图降低市场费用，美其名曰“把实惠让给消费者”;要么，就是有了激励，但却形式单调，起不到应有的激励作用与效果。比如，单纯的物质刺激，或只要结果，不顾将来的“杀鸡取卵”式的激励“倾向”等，就简单出现“和尚把经念歪”的不良后果，最终导致“稻花香里说丰年，遗留问题一片”的操作败笔。 新产品上市要想快马加鞭，旗开得胜，作为快消品企业就必需树立创新意识，即通过新产品上市各环节的营销创新，从而吸引各渠道的“眼球”，最终达到成功上市的战略推动目的。 产品创新，挖潜独特卖点。新产品创新就是要通过提高产品门槛、对产品实

5、施区隔的基础上，赋予产品新的科技含量及内涵。比如，饼干企业X省正航的“七点伴早餐”，其产品消费群定位是“上班一族”，就是“高钙+能量缓释”，就是一种“早餐”;而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”，而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致，通过创新以及差异化，细分目标市场与消费者，从而查找新的消费群，是新产品上市成功推广的首要前提。 模式创新，实施深度分销。快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利，也有弊。其实，新产品要想顺当成功上市，探求新的推广模式至关重要。那么，这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西，特殊是较为粗放的运作模式，对现有方式要进行深刻检讨与梳理，

6、从而经销模式下沉，大力压缩分销层次，实现业务团队与经销商双重的“短、平、快“管理，从而查找新的增长点与突破点。比如，安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、KA终端等进行了具体的划分，实现自上而下的推行模式，从而为新产品上市进行精细化的预备。 渠道创新，擅长曲径通幽。现在许多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄，渠道操作较为粗放，因此，实施渠道创新，擅长曲径通幽，是新产品提高市场占有率，扩大销售量的有效手段。即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广，更要渠道下移，对三、四级市场的县城、乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度，同时，还要产品向上走，即借助现代化的KA卖场等大型零售终端，提升产

7、品档次及形象;最终，还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道，使新产品上市能够全方位、立体式的更快速地推广开来。 促销创新，巧于另辟蹊径。新产品上市，促销设定特别重要，它在很大的程度上打算了新产品能否顺当进入市场，并最终到达消费者。快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面：一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销，产品差异化”的“两高一差”战略;二是促销一定要体现“连环一体化”的特点，实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动;三是促销品的选择要“新、奇、异”，要与众不同，要有“抓人”的效果。通过促销创新，可以另辟蹊径，从而使新产品上市获得“起跳”的平台，更好地在市场上进行拉动与推广。

8、还以快消品的饼干厂家为例，某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时，就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表、口杯等新颖促销品，并进行大型的ROAD SHOW(路演)、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段，收到了较好的效果。 激励创新，激发环节潜能。良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜。激励创新的层面包括下面几个环节：一是新产品的“掌门人”营销员，二是新产品的“驱动者”经销商及分销商，三是渠道末端的众多零售商。对不同的环节要采取不同的激励方式，比如，对于营销人员，可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现，对新产品推广不力的人员还要采用负激励即处罚的方式予以鞭策;对于经销商及分销商，要通过大力度的物

9、质激励(返利、折扣等)以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式，激发其推广热忱，更好地让产品铺到千家万户;对于零售终端及消费者，要通过模糊嘉奖、刮刮奖卡、幸运抽奖等形式，吊其胃口，从而让其在推广新产品的过程当中，发挥主力军及生力军的作用。 新产品上市，重在创新，快消品厂家只有牢固树立了创新的意识，并从思想到行动，不去当一个空喊口号者，新产品这朵“奇葩”才能盛开在市场的春天里，才能发挥出新产品应有的作用：为市场增加销量，为企业赢取利润，从而让市场的新产品推广好戏连台，经久不衰。 新产品如何“一战成名”，成功上市? 如何让新产品上市一战成名呢?许多企业都有自己的方法和考虑。在此，我们也总结了一

10、些简洁的经验和方法，期望对全国成千上万种新产品一战成名，成功上市有所裨益。 第一部分制订好战略 对于医药保健品来说，战略至关重要，只有成功战略里的细节完美才能创造成功;假如操作与战略之间是南辕北辙，那么细节越完美，死得越难看。 (一)、成功的战略是如何制订出来的? 1、 看清晰行业的大气候。 正确的战略眼光是新产品是否一战成名，成功上市的基石。 1、1看政府的监管。假如政府监管严厉，行业不景气，整个产品都在受国家打压的范围之内，那么整个产品一上市，不说市场，光是政府就把你打熄火了。比如说速效的药品里面加西地那非等违法成分、降糖产品里面加二甲双胍，风湿产品里加止痛药，处方药进行市场炒做，相对应的

11、市场风险都比较大。 1、2 看行业自身的发展趋势。假如你预备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么一战成名的可能性也要小一些。比如说现在去炒做补血的产品、炒做补钙的产品，这类产品对消费者已经是过度教育，市场饱和，行业自身发展的机会比较小，产品想一战成名的难度当然很大。 2、 看清晰自身的资源和实力。 看清晰自身的资源和实力是成功的保障。 2、1 看清晰自己的资源。每个企业自身的资源都不一样。有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清晰自己的资源很重要，因为资源是推断自身如何选择合适的渠道的重要手段。打个简洁的比方，熟识临床的，你采用OTC方式你就会很吃力

12、;做市场的，你选择招商就有危急;而做招商的，你要硬吃市场就会风险大。 2、2 看清晰自身的实力。钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。企业关键是要量力而行。有1块钱可以做100块钱的生意，假如要做1万块的生意就太吃力了。想当年，史玉柱有30万的时候还只做一个小县城，何况你还不是史玉柱呢。所以假如你有30万做新产品，做区域市场你可以选择一个县，或者一个小地区，切勿冒进;做招商你可以选择一个小产品小做;假如你有100万你可以做一个地区的新产品上市，或者做一个有特色新产品的招商;假如你有1000万，那么你可以做一个省的新产品入市，或者做35个大产品的招商。当然，你假如有更多，你就可以招商加市场，操作全

13、国了。 3、 看清晰产品的特点。 看清晰产品的特点是成功上市的充分条件。 3、1 看清晰产品究竟有多少人吃。营销高手可以给和尚卖梳子，但是卖梳子的难度和成本确定比给女人卖梳子难多了。我们能给女人卖梳子，为什么非要选择给和尚卖呢。所以说，产品消费群体的多寡是打算你是否成功的关键。我们要有给和尚卖梳子的营销策略和士气，但千万不要选择给和尚卖梳子这样的产品。 3、2 看清晰产品的核心功效究竟是什么。现在许多做招商的朋友不看说明书，只是天马行空地想创意，这是特别危急的。这样的做法就象到女生宿舍去找男生，就是把整栋楼都吵醒了，还是找不到因为这不是男生宿舍。假如产品的功效与你策划的诉求不能对接，就相当于到

14、女生宿舍去找男生，创意特别好，人是找不到的。 3、3 看清晰产品的接受途径是什么。新产品上市，许多原来是做临床的，你非要做市场;做流通的非要做招商;做终端的你特别做专柜，成功的可能性和难度都要比正常上市大得多。 4、看清晰将来的发展方向。陈安之老师说，创业成功是因为对将来趋势的把握，小趋势把握小成功;大趋势把握大成功。并把比尔盖茨的成功来做比较，说比尔盖茨是把握了微型计算机软件这个大趋势的缘故。他说的很有道理。其实做新产品上市也是如此。太阳神的成功，是抓住了保健品这个大趋势;红桃K成功，是抓住了补血市场的趋势;但是这个尺度很难把握，产品太超前了，消费者接受不了;产品落伍了，消费者也不要，以前有

15、领先半步的说法，值得提倡。 第二部分选择好战场 战场的问题特别关键，你不能在平原打游击战，也不能在山区打地道战，更不能在没有山的地方打潜伏，没有水的地方搞水淹七军。所以做医药保健新产品一定要选择好战场。 1、选择产品品类。选择的产品一定是市场上正在热炒，或者有期望成为热门的产品品类。选择什么样的产品品类就介入什么样的竞争，如介入减肥、补脑、补肾、鼻炎等市场，就介入100度竞争市场。介入糖尿病、肝炎、口臭等，竞争就要少多了。你适合打什么样的战斗你就选择适合你的战场。 2、选择好操作模式。这又是一个战场的问题。你是选择临床操作模式，还是选择OTC市场炒做模式，甚至选择专科经营模式，看你适合在哪开打

16、，就把战场选在哪! 3、选择好样板市场。样板市场的选择也是属于战场的问题。这样的战场试验，你必需好好把握，样板市场设错了地方，星星之火别说燎原，火星子都可能都被打灭掉了。 第三部分确定好战机 敏锐的军事统帅必需有过人的洞察能力。一但发觉有好的机会，坚决不放过。 1、产品入市的时机一定要把握好，千万别犯上半年上风湿药，下半年上考试市场补脑药的错误。 2、战斗的机会一定要把握好。竞争对手已经不行，国家政策有利，传播氛围有利，产品形式很好、需求呈现良好的增长势头，这个时候就必需趁热打铁，立刻开打。比如20XX年的伊拉克战斗，而肝药乙纳克的上市，就抓住了这个“眼球机遇”。 第四部分部署好战术 好的战术

17、在于参谋部，医药保健品上市好的战术在于策划部。 (一)、成功的保健品药品上市应当做好如下一些工作： 1、好的商标名称，成功的名字可以在传播上起到事半功倍的效果; 2、成功的机理策划，产品的机理策划一定要深入浅出，有权威，能传播; 3、 亮点的包装形态，眼球经济时代一定要第一时间抓住眼球; 4、一针见血的产品诉求，诉求能够拨动消费者心弦，产生需求，产生冲动，达成购买。 5、内容丰富的物料供应。包括三折页、海报、传单、小报、招贴画等一应俱全，海量供应。 6、制作精良的武器。包括卖货的电视广告带、非常有效的软文、煽情的电台专题等等，让经销商个个都配备精良武器，便于冲锋陷阵。 (二)、充裕的运做资金。

18、 1、对于前期策划的资金投入该投入的必需投入，一分钱也不好省。 2、关于运做班子的搭建，一定要做到运做匹配良好，精兵强将。 3、对于广告费用的支出一定要做到心底有数，该做整版肯定不做半版，充裕支出。 4、对市场扶持的策略一定要到位，让经销尚赚到钱，你才能真正赚到钱。 (三)、清楚的战术规划。 1、合适的战术目标。 2、对路的运做班子。 3、清楚的阶段目标分解。 4、合理的奖金安排与激励机制。 第五部分执行好战斗。 策划得再好，执行不到位也就是纸上谈兵。所以如何执行好战斗，建立一只英勇善战之士是取得战斗成功的根本。 1、选择一个好营销总经理。俗话说，千军易得，一将难求，没有好的营销总经理，下面一

19、定会是个草台班子。 2、建立起一个好体系。营销是一个体系化的运做，我们需要有天才，但我们也需要有“地才”能够踏地做实事的人。所以这个人才体系必需是科学的、客观的、良性的运做体系。 3、做好一套激励机制。奖惩分明，张驰有序，人尽其才，才尽其用。 4、 严格管理制度与程序。在战场上，千均一刻，不能有丝毫的怠慢与懒惰。所以，建立一只纪律严明，富有朝气和攻击性的队伍是成功的重要因素。只有严格制度下的将士才是英勇善战，积极进取的将士。 第六部分清理好战场。 1、 擅长总结。对于每个月的成败得失要总结得清清晰楚。 2、擅长嘉奖。把战利品要好好总结，对于优秀的员工和领导一定要充分地赐予奖赏。 3、擅长批评和辞退。对于在工作中拖公司后腿，不听从管理，中饱私囊的员工，依据奖惩制度，该辞退的坚决辞退，该批评的坚决批评，不要拖泥带水，优柔寡断。 总结：许多医药保健品看似“一战成名”，上市成功，其实在“一战成名”的背后有着我们不知道的“很多”。包括战略制订、战场选择、战机确定、战术部署等等。所以我奉劝广阔医药保健品运做的朋友，千万不要相信“一战成名”，因为“一战”的背后有着多场较量;但我也要告知广阔医药保健品运做的朋友，一定要相信“一战成名”，因为只有“一战成名”才能让你真正走向成功。假如你已经做了“一战”背后很多“战”的话。