古井贡酒品牌工作计划.docx

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古井贡酒品牌工作计划

古井贡酒品牌工作计划

古井贡酒品牌工作计划统派企业形象策划有限公司

沟通主要内容

一个小游戏

白酒消费性质的变化所引起的竞争变化

白酒行业发展与竞争模式

品牌基础及品牌建立规则

古井白酒品牌规划

具体工作计划

一个小游戏

一个大的正方形被等分为四个小的正方形，四个小正方形中其中有三个又被

切出一个小正方形，最小的正方形的面积是较小正方形的四分之一将第一象限中的剩余部分等分为面积相等的两个部分。

一个游戏

将第二象限中的剩余部分等分为面积相等的三个部分一个游戏

将第三象限中的剩余部分等分为面积相等的四个部分。

提示:

不要寄希望于三角形

一个游戏

将第四象限等分为面积相等的七个部分。

提示:

不要寄希望于三角形

世界纪录是七秒钟

一个游戏

从这个游戏中所得到的启示

惯性思维使得人们在面对新的事实时，没有办法采用更具针对性的处理方法

与方式

从这个游戏中所得到的启示

正确的思维方式应该是对于新的事实，建立新的规则，而不是用旧的规则来

面对新的事实

白酒竞争中旧的规则

产业运动基本轨迹

新品大战?

?

价格大战?

?

广告大战?

?

文化大战?

?

通路大战

龟兔赛跑——旧规则的弊端

设此时免子距龟有10米的距离，免子的速度为10米/秒，龟的速度为

1米/秒，这只兔子能撵上龟吗,

如果是旧的规则，结果将是不能～

竞争的旧规则——纯粹跟进

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龟兔的距离（米）

经过的时间（秒）

打破旧的规则

如何解决这一悖论,

它有两条路:

一条是量变引起的质变，另一是新的类别的建立如何建立新的规则,

规则是基于事实而建立的，让我们先来看看事实是什么吧,也就是那个没有

小正方形的方块是什么,

让我们来看一下新的事实

全国白酒产销量总体上处于下滑状态;

国家统计局发布的中国最近十年白酒产销量的统计数据为:

92年547万吨，

93年549万吨，94年651万吨，95年798万吨，96年801吨，97年708万吨，

98年585万吨，99年502万吨，2000年476万吨，2001年420万吨。

这一事实背后所隐藏的意义

社会竞争的质量和强度增加，导致人们没有能力去消费时间

价值取向多元化，对于饮料选择中的强迫性减少

饮料呈现出多元化特征，单一白酒佐餐成为历史

政府引导

白酒企业间的游戏将是零和博奕

新的事实

2000年，高、中、低档白酒的销量占总销量的比例分别为15%，35%，50%，而利润比分别为50%，35%和15%;

到2002年，中档酒的销量和利润都在下滑，其要末转移到了高档区，要末转移到了低档区，从这种趋势出发，极有可能出现亚铃型的销售结构

这一事实背后所隐藏的消费

原有的中档消费被空心化了。

去看一看主流大中城市中高档餐楼的外场，白酒消费成了昨日烟云

这样我们有理由相信:

在日常生活中，高档消费进了包厢，低档消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档消费被现代饮料所俘获

在节日消费中，由于有了大量的闲暇，这样导致了两个结果:

一是消费的整体水平被提高了，二是中档开始发力。

整体消费水平提高的原因是节日消费心理所致，而中档消费发力是由于白酒消费所需要的时间在节日中出现了

新的事实

白酒行业利润增长与销量下滑并存，高档酒的销量增长成为利润增长的主要

来源

而低档酒的销量增长，更多的起着分摊固定成本的作用

这一事实背后的原因

规模化的生产成为白酒生产的主要生产方式，因而，其必须要靠大量的产出来分摊规模化的成本，这意味着企业间竞争的残酷程度

随着人们收入水平的提高，表达同一意义的道具需要更高的价值，这为高价酒的存在提供了社会基础

上述事实中的一个矛盾

白酒消费需要大量的时间，它体现的是田园文化，而在当今田园文化已经失去其生存土壤的城市，高档消费却成了白酒消费的主要场所，这是一个矛盾。

这一矛盾说明的是一个事实:

白酒消费的目的已经发生了根本性的变化，在田园文化中，白酒是相互了解与交流的一个媒介，而在当今社会中，这一作用退到了相对次要的位置。

高档白酒的作用

高档白酒产品性质分析

由于白酒饮用有着明显的生理反应，因而成为表达尊重与交心程度的一个测量器～正所谓酒逢知已千杯少。

正是由于这一特征，其加强了白酒在这方面的作用，也就是说，大量饮用直到有反应，是高档白酒产品必须具有的特征。

小量饮用就有反应，由于其尊重与交心形式展开不充分，消费者会把问题推到产品身上，大量饮用也没有反应，消费者也会把问题推到产品身上，因为它替代的是啤酒的功能。

这样我们可以说，高档白酒消费的是白酒所能代表的社会意义——尊重与交

心的物质化再现，这种产品就必须有价格的支持，同时还要得到大多数人的认可，这就是品牌～

白酒消费性质总结

高档白酒消费的是其社会属性——尊重和交心，随着社会的进步和人们收入水平的提高，价格和公众认可将成为这类产品能够畅销的关键因素，也即必须有品牌的支持;

中档白酒消费的是田园文化，由于受现代社会对此种文化的挤压，消费者对于此种消费没有固定的偏好，价格和促销将成为此类商品走向消费的基本动因;

低档白酒消费的是酒本身所具有的功能，总体物质利益的获取是消费者接受这类产品的比较标准。

在同样的情况下，有品牌力的产品比品牌力弱的产品好销，且品牌对于消费影响依档次从高到低的变化而递减。

高低档白酒消费比中档白酒消费受节日影响的因素要小。

简言之，白酒消费:

高档靠品牌，中档靠促销，低档靠价格，一个强势品牌会促使总体销售平台上移。

白酒行业状况分析

行业发展动向

行业利润结构的调整，使很多白酒集团在产品结构上进行了调整:

企业自身经营利润率较高的高、中档产品，利润低的产品逐渐分化成买断品牌，风险交由经销商承担，企业的营销资源逐渐集中;

新兴的一些全国性买断品牌成为白酒行业一支有力的竞争力量，它们的制胜法宝是符合现代营销理论的商业运作模式;

WTO的进入，极有可能会在几年内在高端市场上对白酒行业产生冲击，同时也是我国白酒树立国际品牌铺设了路径。

白酒行业状况分析

OEM加工方式成为生产型白酒企业发展的一个新的方向;

名牌企业的买断品牌过度增长一定程度上造成通路竞争更加剧烈。

中国白酒企业竞争模式

观察近年来白酒行业的各路竞争力量，我们发现，可以根据企业的竞争优势将它们分为三大类:

传统名牌型:

以品牌带通路

现代新品型:

以通路带品牌

区域发展型:

两者兼顾，但以某一地区为操作重点

中国白酒企业竞争模式

传统名牌型

这是一些中国白酒界的老牌名酒，拥有极高的知名度和美誉度，在消费者心里，有厚重的历史积淀，在国际上，往往是中国白酒的代表;

由于在计划经济时代就成为中国白酒名牌产品，“好酒不怕巷子深”，因此销售模式至今属于传统商业模式，注重对传统国营通路的利用，销售的主动性和积极性不强

在营销要素中，广告是这类企业倚重的主要营销手段，并常常选择全国性媒体;而通路操作则相对薄弱，对现代营销的理解局限在品牌传播方面。

中国白酒企业竞争模式

传统名酒型代表性企业:

茅台

五粮液

剑南春

古井

泸州老窖

中国白酒企业竞争模式

现代新品型

这类企业往往不是白酒生产企业，而是从白酒流通领域出身，对现代营销有比较全面的把握，利用在流通环节的优势和经验，采用定牌生产的方式运作新生品牌;

其销售模式符合现代商业模式，注重通路和地面操作，具有良好的市场运作能力;

同时，它们了解消费者对白酒生产地的重视，纷纷挂靠在具有厚重的白酒历史根基的生产厂家或者生产地;尽管如此，它们在历史根基方面仍然缺乏消费者需要从白酒中体味到的厚重感。

中国白酒企业竞争模式

现代新品型代表型品牌

小糊涂仙（云峰酒业）

金六福

浏阳河

蒙古王

伊力特曲

中国白酒企业竞争模式

区域发展型

这类企业有些曾经是传统名酒或者是全国名酒，后来随着市场竞争加剧，逐渐退回成区域性品牌;有些是地方酒厂，受政府支持，在当地拥有一席之地;有的是当地有实力的通路商在名酒厂买断的品牌，它们往往在区域市场有较强的市场操作能力，但主要表现在中低档市场;

面对日益加剧的市场竞争，它们的市场竞争力萎缩，难以进行全国市场的运作，退缩成在地方保护主义树荫下的区域型品牌;

这些品牌常常成为全国性品牌扩张时在各区域面对的竞争对手。

中国白酒企业竞争模式

区域发展型代表性品牌

津酒

秦池

孔府家酒

孔府宴酒

洋河

双钩

宋河

白酒行业竞争总结

当竞争从新品竞争?

?

价格竞争?

?

广告竞争?

?

文化竞争?

?

通路竞争时，所有的作用都是市场推力，体现了企业的意志，随着竞争的进一步加剧，消费者意志必然要得到体现，这样，在产品中体现消费者意志的因素就必然会加重，这时，品

牌就出现了。

品牌竞争将完全不同于上述所有的推力竞争，所有的推力竞争都具有极强的可转换性，而品牌竞争是划疆圈地，一旦某一品牌建立起来，其余的品牌只能另寻新的疆野

品牌的作用与性质

品牌的作用是为了固化企业自己的产品同消费者之间的关系。

品牌的性质:

承载品牌的产品必须没有明显的缺陷

品牌内涵必须超出产品层次而转入精神层次，因为只有精神层次才不具有可比性，才能达到固化的目的

品牌内涵反映的是消费者的精神利益

品牌基础——品牌导向

品牌基础——品牌导向

品牌的消费者导向是指品牌内涵决定品牌所代表的市场容量的大小与品牌对于消费者的重要性

品牌的竞争者导向是指企业所设定的品牌内涵要尽可能的涵盖较大的市场容量并具有独特性

品牌是怎样形成销售的

领袖消费群

消费启动

领导消费群

消费传播

大众消费群消费高潮

跟进消费群消费跟随

怀疑消费群消费麻烦

品牌结构

品牌的高端与低端

承诺的层次对企业的价值产品

成功

体验

梦想

价值

品牌与消费品牌的发展的初级阶段

品牌是角色产品是道具消费是戏剧

品牌发展的高级阶段

品牌是宗教

消费是仪式

品牌竞争的焦点

品牌规则

扩展法则

品牌的力量与它的子类别数量成反比词汇法则

品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇公司法则

品牌就是品牌，公司就是公司，它们是有区别的公关法则

品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告简单法则

消费者没有时间与经历去听你做太多的解释品牌规则

广告法则

一旦诞生，一个品牌需要广告来保持键康视觉法则

一个具有冲击力的视觉形象，是品牌成功的捷径情感法则

感性的品牌内涵比理性的品牌内涵更易让消费者接受单一法则

一个品牌最重要的特性就是它的单一性大品牌成长的两种模式

喷淋式

地蘑式

大品牌

类别1

类别2

类别3

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品牌1

品牌2

品牌3

品牌4

大品牌

品牌检验

一个好的品牌名称会被消费者用来代表一个产品类别或表达某一种精神状

态

如:

何以解忧，唯有杜康;

这家伙肯定是吃了伟哥古井品牌现状——消费者观点古井=古井贡=国家名酒

古井企业的所有产品中的精神利益不突显，人们不能说出或赋予某一特定的

产品突显的精神利益

评价:

这种现象同品牌规则中的扩展法则与单一法则直接矛盾，阻碍了古井

品牌的进一步发展。

古井品牌现状——从生产者看来

产品分两大系列

古井贡酒系列:

价格从几十元到几百元

古井系列:

从几元钱到几十元

评价:

巨大的价格差异，使得系列酒很难承载单一的品牌内涵，从而也造成了古井

品牌的多重社会解释

同一系列中，不同产品的主要区别标志不易被识别和传播，进一步加重了品

牌混乱

品牌竞争状况——品牌内涵

茅台酒:

国酒，品质好;

五粮液:

品质好;

小糊涂仙:

消极避世的生活态度

金六福:

福、运气

剑南春:

大唐遗香

水井坊:

大将气派

国窖1573:

厚重的历史

百年老店:

历史

品牌占位

承诺的层次对企业的价值产品

成功

体验

梦想

价值

国窖1573水井坊

剑南春

金六福

小糊涂仙

茅台酒

五粮液

百年老店

价格造就价值五粮液

国窖1573剑南春

通路造就价值水井坊

金六福

小糊涂仙

已有品牌的共同特点

回顾一下已有的重要结果

高档白酒产品性质分析

由于白酒饮用有着明显的生理反应，因而成为表达尊重与交心程度的一个测量器～正所谓酒逢知已千杯少。

正是由于这一特征，其加强了白酒在这方面的作用，也就是说，大量饮用直到有反应，是高档白酒产品必须具有的特征。

小量饮用就有反应，由于其尊重与交心形式展开不充分，消费者会把问题推到产品身上，大量饮用也没有反应，消费者也会把问题推到产品身上，因为它替代的是啤酒的功能。

这样我们可以说，高档白酒消费的是白酒所能代表的社会意义——尊重与交心的物质化再现，这种产品就必须有价格的支持，同时还要得到大多数人的认可，这就是品牌～

白酒消费性质总结

高档白酒消费的是其社会属性——尊重和交心，随着社会的进步和人们收入水平的提高，价格和公众认可将成为这类产品能够畅销的关键因素，也即必须有品牌的支持;

中档白酒消费的是田园文化，由于受现代社会对此种文化的挤压，消费者对于此种消费没有固定的偏好，价格和促销将成为此类商品走向消费的基本动因;

低档白酒消费的是酒本身所具有的功能，总体物质利益的获取是消费者接受这类产品的比较标准。

在同样的情况下，有品牌力的产品比品牌力弱的产品好销，且品牌对于消费影响依档次从高到低的变化而递减。

高低档白酒消费比中档白酒消费受节日影响的因素要小。

简言之，白酒消费:

高档靠品牌，中档靠促销，低档靠价格，一个强势品牌会促使总体销售平台上移。

古井品牌规划方向

高档酒:

尊重与交心

中档酒:

放松与舒展

低档酒:

品质与实惠

古井品牌规划方法

品牌1

品牌2

品牌3

品牌4

大品牌

古井品牌规划道路

由于目前古井白酒销售的主要构成是中低档白酒，因此，品牌规划应从低档白酒做起，而对于低档白酒的品牌内涵设定，也符合当今白酒品牌的主要运动方向，这一作用是让我们不落伍，品质+俗语，以品质为主;

经过一段时间的公关与传播，以全新的名称，继续以古井贡的企业名义拉出中档白酒的品牌内涵。

最后，全力推出贡酒品牌，将贡酒拉成一类全新的高档产品（为了防止国外

白酒对于中国产品的冲击，建议企业迅速获取伏特加酒在中国的总经销权）。

这样古井贡将成为企业品牌，而贡酒将成为所有产品中的最高端品牌。

古井将不再在白酒中使用。

品牌规划下的竞争策略

对于低档产品，跟进并放大并坚持;这会导致产品的快速换代，要向吉列学习;

对于中档产品，趣味性跟进;以主流大众媒介传播与轻松二类软文为主;

对于高档产品，坚持自己的独特性;限量限价，造成产品价格的自然上涨，公关和贵族传播为品牌主要传播形式;以高档消费场所消费率为检测指标

所有产品，坚持度价相联原则

工作计划大纲——2003

低档产品的品牌结构与其品牌下产品服务、品牌下价格服务、品牌下渠道服务、品牌下传播服务

八月份~

十二月份

品牌核心构建及品牌中长期规划

七月份

企业基本调性确定:

企业产品结构厘定

六月份

企业基本调性确定:

企业VI再建设大纲

五月份

根据唯一化的战术设计配套策略架构设计、断后性的企业战术并将其唯一化

四月份

检索企业内外资源、检索市场及其结构、检索市场上的主要战术三月份

达成工作计划并对计划细化

二月份

工作内容

工作时间

注:

详细工作日程推进计划在与市场发展部讨论后确立具体工作计划——2004~2005

低档产品的品牌结构与其品牌下产品服务、品牌下价格服务、品牌下渠道服务、品牌下传播服务

品牌链结方式确定

中档产品的品牌结构与其品牌下产品服务、品牌下价格服务、品牌下渠道服务、品牌下传播服务

品牌链结方式确定

中档产品的品牌结构与其品牌下产品服务、品牌下价格服务、品牌下渠道服务、品牌下传播服务

品牌体系操作手册

结语