京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案（发文）.docx

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京、津、冀卷烟营销市场化取向改革

试点工作实施方案

为深入贯彻落实2014年全国烟草工作会议精神，稳步有序推进京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点，制订如下实施方案。

一、指导思想

以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，坚持烟草专卖专营制度，坚定市场化改革取向，遵循“总量控制、稍紧平衡”方针，以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用，进一步激发企业创新活力，挖掘市场发展潜力，增强市场控制能力，促进营销转型升级。

二、工作目标

当前京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作，要力争实现以下目标：

一是卷烟营销市场化程度进一步提高。

保障消费者自主选择，保障零售客户自主经营，着力清除市场壁垒，提升资源配置效率，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，使市场在卷烟营销资源配置中发挥重要作用。

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二是卷烟工业企业竞争压力进一步增大。

营造更加良好的市场环境，增强工业企业竞争活力，促进卷烟品牌公平竞争、优胜劣汰。

通过市场的力量，使工业企业合作生产和进一步联合的意愿明显增强。

三是卷烟生产经营秩序进一步好转。

供求总量保持平衡，产品基本适销对路，价格稳中有升，库存保持合理，保障零售客户利益，促进优势重点骨干品牌脱颖而出，真烟非正常流动得到全面控制。

三、工作任务

卷烟营销市场化取向改革是以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率。

当前卷烟营销市场化取向改革试点单位（以下简称试点单位）要着重抓好以下工作任务：

（一）改革卷烟交易管理方式。

1.健全适销货源有效组织机制。

要坚持市场需求导向，按照“预测指导采购、采购适应需求”的原则，进一步完善预测流程，提高预测水平，坚决克服非市场因素,避免货源组织环节的“人情烟”、“关系烟”，确保预测反映市场真实需求，不断提高把握市场的能力。

要充分发挥需求预测对货源组织的指导作用，商业企业根据预测积极采购适销

货源，工业企业按照市场需求组织生产，增加有效货源供给，努力提高适应市场的水平。

2.完善工商协议动态调整机制。

要进一步优化“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。

按照国家局

“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，提高计划、协议与市场的适应性，促进市场资源向适销货源聚集，不断增强满足消费需求的能力。

3.建立工商企业快速响应市场机制。

要着力打通工商协同信息共享通道，及时向工业企业传导客户订单、市场需求、库存状态等信息，工商共同建立面向市场的快速响应机制，把订单供货逐步向订单生产延伸。

地市级公司要切实加强库存管理,完善库存管理办法,根据库存量和存销比等指标合理安排进货周期,与工业企业共同研究开展网上配货。

（二）改革卷烟订单采集方式。

1.建立省级集中订货平台。

试点单位要基于行业网上订货系统，统一技术标准、统一集中部署、统一数据存储，建设省级集中订货平台，实现“全渠道、全货源、全订单”集中管理，将现行订单采集模式由地市级公司采集调整为

省级公司统一采集，为全国统一订货平台建设奠定基础。

要做到电话订货、网上订货、网上配货等不同订货方式互联互通，同类别客户在不同订货渠道享受相同的可供货源，所有到货确认信息实时同步传到省级集中订货平台，确保省级集中订货平台成为不同订货方式订单数据生成的唯一平台，实现订单采集全过程的可视化。

2.加强卷烟订货规范管理。

要优化订单采集流程，做到省级集中订货平台实时校验营销策略、实时扣减卷烟库存、实时确认客户订单，确保零售客户通过省级集中订货平台提交的订单为最终订单，坚决避免代订、改单、删单等违规做单行为。

要实现货源自动分配，做到订货系统自动识别货源属性、自动调控规格限量、自动确认客户订单，有效避免人为因素对货源分配的影响，切实提高货源分配的公平性。

要完善客户类别评价办法，统一制订全省（市）货源投放的客户分类标准，建立市场导向的客户类别评价指标，实现所有客户类别由省级集中订货平台自动计算。

要指导地市级公司持续优化、固化卷烟货源供应策略，减少个性化投放策略的数量和供货比例。

具备条件的单位，可以探索全省（市）统一制订货源投放策略。

3.加大货源投放监管力度。

省级集中订货平台运行后，试点单位卷烟销售管理部门要统一维护省级集中订货平台，严格限定地市级公司的系统操作权限，突出强化对地市级

公司货源投放策略规范性的监管。

省级公司要在集中订货平台中统一设置检验指标，实现货源投放策略前置性审核，地市级公司的所有货源投放策略必须经省级集中订货平台自动验证通过后方能生效。

要强化货源投放全过程监管，依托省级集中订货平台，运用数据挖掘技术，全面深入开展订单监控与分析，加强对地市级公司货源供应规范性、公平性、科学性的监督与管理，不断提高客户对货源供应的满意度。

（三）完善卷烟货源供应规则。

1.健全货源信息公开制度。

试点单位要进一步完善货源信息公开管理办法，明确信息公开的项目、内容、程序、渠道和频次，将货源信息公开情况列入对地市级公司的绩效考核。

地市级公司要建立健全货源信息公开办法，及时向零售客户公开相关信息，主动接受客户监督。

需公开的货源信息项目包括货源供应政策及策略、客户分类标准及结果、品牌进退目录、在销货源信息、每月（周）可供货源信息等。

2.保障客户订货自主权。

试点单位要以省为单位统一卷烟货源供应政策，加强卷烟货源供应、紧俏货源投放、新品投放、应急用烟等规范管理，做到货源投放公开、公平、公正。

在总量控制的前提下，除紧俏品牌（规格）外，做到零售客户“要什么给什么，不要什么不给什么”，实现

品牌（规格）全部由零售客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售等现象。

紧俏品牌（规格）不得超过地市级公司所经营品牌（规格）的20%，同时必须在订货系统中实时公示。

3.加强客户订货总量管理。

要贯彻“总量控制、稍紧平衡”的方针，认真落实“控制大户、发展中户、扶持小户”的政策。

要加强卷烟销售大户管理，进一步明确大户标准，完善大户管理办法，在省级集中订货平台中统一设置不同类别客户的浮动区间，特别是销售大户比例和大户单次订货量要设定上限。

所有销售大户必须依托卷烟零售终端营销管理系统实现扫码销售，将卷烟进销存数据全面、准确、及时上传至商业企业。

地市级公司要实施差异化的订货总量管理，可允许中、小客户订货总量按同类别客户销量上限适当上浮，但最高上浮不得超过15%，不得设置客户订货下限。

要建立健全违规零售客户管理办法，实现营销、专卖部门协同配合，加大市场监管力度，对有串货、真烟异常流动等违规经营的客户，采取减（停）供紧俏卷烟、停供卷烟等管理措施，确保卷烟落地销售，努力维护良好的经营秩序。

（四）加强品牌引入退出管理。

1.完善品牌培育规则。

试点单位要结合本地卷烟市场容量、各价位段销量等情况，对区域市场的在销规格总数

和不同价位在销规格数量进行合理规划，在此基础上完善全省（市）统一的品牌引入规则，确定合理的新品引入标准。

省级公司制订统一的引入新品培育办法，地市级公司制订具体操作流程，确保对所有新进入本地市场的品牌一视同仁、公平对待。

通过一段时间的努力，将区域市场的在销规格数量调整到合理范围，保持品牌规格生态合理，促进卷烟品类均衡发展，努力提高营销资源利用效率。

2.优化品牌退出规则。

试点单位要完善全省（市）统一的品牌退出规则，制订可量化的退出条件，简化退出手续，排除人为干扰，将退出条件面向所有工业企业公开。

地市级公司要完善品牌退出实施办法，定期对所有在销品牌（规格）进行科学评价，对产品订单需求和存销比达不到既定目标的，及时告知工业企业，协商退出市场。

试点单位要为工业企业搭建同台竞技的营销平台，做到品牌退出规则对所有工业企业公平、公正，品牌退出结果让所有工业企业口服、心服，切实营造卷烟品牌能进能退、优胜劣汰的市场环境。

3.加强品牌目录管理。

试点单位要统一管理全省（市）采购和在销品牌（规格）目录。

地市级公司引入或退出品牌（规格），需按相关规则操作，及时向省级公司备案并由省级公司在集中订货平台中进行统一维护。

（五）完善面向消费者的一体化营销机制。

1.全面加强卷烟营销网络建设。

要以省（市）为单位整体推进现代终端建设，着力拓展终端营销资源，大力推进“四网合一”，全面开展“四项服务”，有效发挥现代终端功能。

要按照《中国烟草总公司关于“四项费用”有关核算问题的通知》（中烟办〔2014〕45号）的要求，制订全省（市）零售终端建设投入管理办法，明确地市级公司在终端建设中的可列支渠道、项目及标准，依托省级集中订货平台加强终端建设投入的痕迹化管理。

要按照《国家烟草专卖局办公室关于印发现代卷烟零售终端建设指引和现代卷烟零售终端运行管理规范的通知》（国烟办综〔2013〕

492号）的要求，统一建设全省（市）卷烟零售终端营销管理系统，积极推广扫码销售，全面、真实地掌握零售客户的销售数据、库存状况、终端资源等信息，准确把握市场供需变化，使卷烟营销延伸到市场、延伸到终端、延伸到消费者。

2.全面开展消费者营销。

要按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，进一步优化品牌营销流程，创新工商零面向消费者的一体化营销机制。

地市级公司要把面向零售客户营销作为重要任务，把零售终端作为营销的主要阵地，帮助客户提升营销能力，为工业企业营销提供优质平台。

工业企业要深入开展消费者营销，积极利用商业企业的平台资源和零售终端的营销资源，开展直接面向消费者的宣传

促销，加大消费引导力度，提高品牌知名度，提升消费者对品牌的认同度。

3.建立健全消费环境研究的常态化机制。

要统一制订全省（市）的消费者信息采集规范，以省（市）为单位初步建立消费者数据库。

省、市两级商业企业要加强消费市场研究，建立指标评价体系和分析模型，准确把握消费趋势变化。

地市级公司要着力改善卷烟消费环境，大力倡导吸烟者与非吸烟者和谐共处的理念，逐步在非禁烟场所完善吸烟设施，在禁烟场所附近开辟吸烟区，为吸烟者提供便利的消费环境。

4.建立健全市场状态监测与调控机制。

保持良好市场状态是卷烟营销工作的重要任务。

试点单位要明确市场状态监测的具体方法，加大监测力度，做到对辖区卷烟市场状态心中有数。

要制订全省（市）市场状态调控办法，明确品牌（规格）限供、停供的条件和规则。

地市级公司依据办法对卷烟品牌（规格）的市场状态采取针对性调控措施，始终确保卷烟价格坚挺、社会库存合理，努力提高商业企业运用经济手段调控市场的能力和水平。

5.加快推动卷烟营销队伍转型升级。

试点单位要大力开展现代营销理念宣贯工作，使每一位卷烟营销人员牢固树立市场意识、服务意识、规范意识，积极营造比素质、比技能、比服务的良好工作氛围。

省级卷烟销售管理部门

要加强消费者、终端生态、渠道营销、营销能力建设等方面的研究，建设一支具有国际视野的专业营销管理队伍，做到全省（市）消费趋势心中有数、零售渠道心中有数、营销环境心中有数，实现从销售管理向营销管理的转型。

地市级公司营销中心要设立专业岗位，加强对消费市场变化、终端资源拓展、终端营销能力等方面的研究。

要进一步深化“135”营销工作法，优化营销人员的岗位职责和工作流程，把基层营销人员从“拿订单”的工作中解放出来，推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型，从靠经验销售向靠数据营销转变，切实提高营销队伍专业化水平。

四、进度安排

（一）动员部署阶段