客户关系管理形成性考核册作业答案.docx
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客户关系管理形成性考核册作业答案
客户关系管理形成性考核作业一
一、填空：
1、CRM的终极目标就是帮助企业满足客户的需求。
2、在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：
当然质量、期望质量和迷人质量。
3、客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是：
满意；愉悦和信赖。
4、关系市场营销的关键和基础是承诺和信任。
5、从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：
客户对总成本的感知，客户对总价值的感知，客户对质量和价格之比的感知，客户对价格和质量之比的感知。
6、客户的期望受许多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销因素、环境因素、 竞争产品的影响 、 客户特征 。
7、客户期望的服务质量可用客户让渡价值来表示，而客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。
8、客户满意度取决于可感知效果和期望值之间的比较。
9、按照一个客户在客户关系生命周期内为企业创造的价值的不同实现情况，客户关系价值可由三部分构成：
CRV客户关系价值；CRP客户关系带来的利润；CRC因客户关系而产生的成本。
10、收集客户满意度数据的基本方法有：
问卷调查法；电话调查；专题小组；
面访等。
二、单选：
1、CRM是指（A）
A、客户关系管理B、企业资源计划C、供应链管理D、人力资源管理
2、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？
（A）
A、垄断忠诚B、亲友忠诚C、惰性忠诚D、信赖忠诚
3、在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（A）。
A、线性正相关关系B、线性负相关关系C、没有线性关系D、平行关系
4、在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（B）相关
A、客户对企业产品的感知质量B、客户的期望C、客户的关系价值D、客户忠诚度
14、下列不属于客户忠诚度衡量指标的是（D）
A、购买时的挑选时间 B、对价格的敏感程度
C、对品牌的关注 D、客户购买产品的次数较少
三、多选题：
1、下列属于客户忠诚度的衡量指标有（AE）
A、客户重复购买次数B、从客户的角度出发C、从点滴小事上关心客户
D、客户对产品的敏感程度E、客户需求满足率
2、客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。
其中，客户购买的总成本包括（ABCD）
A、货币价格B、时间成本 C、精力成本D、体力成本E、历史成本
3、客户忠诚度最重要的影响因素有（BCD）
A、垄断 B、满意 C、愉悦D、信赖E、惰性
4、客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。
其中，客户购买的总价值包括（ABCD）
A、产品价值B、服务价值 C、人员价值D、形象价值E、未来价值
5、客户关系管理的核心目标是（AC ）
A、提高客户满意度 B、加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返
C、提高客户忠诚度 D、加强对组织及其服务的理解
Ｅ、牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求
6、CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在（ABCD ）
A、市场营销 B、销售实现 C、客户服务 D、决策分析 Ｅ、战略管理
7、在“理想产品”模型中，影响客户满意度的因素有两个（AB）
A、产品本身 B、用户对产品的期望 C、客户服务
D、客户让渡价值 Ｅ、客户对产品的敏感
8、客户忠诚给企业带来的效应包括（ABCD）
A、长期订单 B、回头客 C、额外的价格 D、良好的口碑 Ｅ、追求新客户
四、简答：
1、如何提高客户满意度？
答：
为了提高客户满意度，应当注意以下几点：
（1）从客户的角度出发
（2）客户的期望之比产品质量更为重要
（3）不要承担额外的服务义务
（4）从点滴小事上关心客户
（5）预测客户的需求
（6）寻求有效的外部刺激
2、如何提高客户忠诚度？
答：
提高客户忠诚度有以下几种方法：
（1）赢得企业员工忠诚
（2）与客户有意接触并发现他们的需求
（3）实践８０／２０原则
（4）赢得客户的满意和信赖
（5）服务第一，销售第二
（6）化解客户抱怨
（7）获得和保留客户反馈
（8）主动提供客户感兴趣的新信息
（9）针对同一客户使用多种服务渠道
3、分析客户满意度和客户忠诚度的关系。
答：
客户忠诚度与满意度的关联性表现为：
服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。
4、简单分析客户忠诚度的影响因素。
答：
客户忠诚度的影响因素有三个：
满意、愉悦、信赖。
（1）客户感到满意是建立客户忠诚的基础
（2）客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键
（3）客户产生信赖是建立客户忠诚的终点
五、案例分析：
1、试述客户忠诚度的类型，并举例说明各种忠诚的特征。
答：
（1）垄断忠诚（1分）
企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。
典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。
（1分）
（2）亲缘忠诚（1分）
企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。
比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。
（2分）
（3）利益忠诚（1分）
这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。
这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。
（2分）
10、根据客户的价值将客户进行细分，可分为：
VIP客户；主要客户；通常客户；
小客户等。
二、单选：
1、在客户关系管理系统的功能当中，以下（B）不在客户关系管理的范畴之内。
A、销售管理B、采购管理C、呼叫中心D、数据挖掘
2、客户满意的最基础层次是（B）
A、精神满意B、物质满意C、社会满意D、企业行为满意
3、在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是（A）
A、公司远景和公司战略B、企业价值C、业务流程设计D、企业文化
4、在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是（C）
A、物质满意B、精神满意C、社会满意D、视觉满意
5、从本质上说，现代企业的生产可能边界是由（A）决定的。
A、企业核心能力 B、企业规模 C、生产的纵向链条 D、生产的横向链条
6、企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（B）
A、生产者——中间商——消费者 B、生产者——消费者
C、中间商——消费者 D、生产者——中间商
7、公司核心理念与公司价值观的关系是（C）
A、公司价值观是公司核心理念的外化 B、公司价值观与公司核心理念完全一样
C、公司核心理念是公司价值观的外化 D、公司价值观和公司核心理念无关系
8、关于渠道和接触点，下列说法正确的是（A）
A、渠道和接触点可以互相补充B、渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源C、渠道包括电话、传真、邮件等D、接触点只有直接接触点和间接接触点两种
9、根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是（A）
A、一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户
B、零售消费者；企业客户；代理商；内部客户
C、VIP客户、主要客户、普通客户、小客户
D、屈从型；关怀型；适应型；冷漠型
10、客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（D）
A、产品的品质和功效B、客户对产品的态度和情感
C、客户对产品的期望D、产品的效用
11、企业业务流程再造时，组织应该以（B）为中心。
A、服务B、产出C、任务D、信息
12、企业业务操作流程主要由（A）三部分组成。
A、销售、营销和客户服务B、采购、生产和销售
C、采购、营销和客户服务D、生产、销售和客户服务
13、CRM管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为（A）。
A、业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理B、呼叫中心、业务信息系统
C、业务信息系统、联络中心管理D、联络中心管理和Web集成管理
14、企业业务流程的起点是（B）
A、客户服务 B、客户的需求 C、客户满意D、以上均对
三、多选题：
1、客户满意的横向层面包括（ABE）
A、理念满意B、行为满意 C、精神满意D、社会满意E、视觉满意
2、关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是（AC）
A、处于最高层的是公司远景和战略 B、企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C、基础信息系统是最低层次 D、人力资源管理属于企业文化建设
E、以上均对
3、客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（BCD ）
A、客户合作管理再造 B、市场营销的再造 C、销售流程的再造
D、客户服务流程的再造 E、数据分析管理再造
4、关于企业边界，下列说法错误的是（AC）
A、企业边界不能扩张B、企业边界止于至善C、企业边界具有静态特征D、市场边界可以制约企业边界E、社会认知也可以制约企业边界
5、企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是（ABCDE）
A、培育VIP客户B、吸引潜在客户 C、保留现有客户
D、剔除低贡献客户E、以上全对
6、“接触点”指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介。
接触点包括（ABCD）
A、传真 B、专卖柜台 C、因特网 D、商店 Ｅ、中间商
7、公司价值观形成包含的要素有（AC）
A、时代特征 B、公司特征 C、社会责任 D、团队力量 E、个人创新
8、客户细分的标准有很多，主要包括（ABC）
A、客户与企业的关系 B、客户的价值 C、企业产品的服务
D、企业对客户的反应 E、企业的业务流程
9、企业整个业务流程的核心是（BCD），整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。
A、以企业为中心B、以客户利益为中心 C、以员工为中心
D、以效率和效益为中心E、以市场为中心
10、对企业来说，销售渠道的作用包括（BCDE）
A、产品本身增值B、物流 C、资金流D、信息流E、增加产品的附加值
四、简答：
1、分析影响客户满意的主要因素？
1）客户期望
①产品、服务属性
②促销因素
③环境因素
④竞争产品的影响
⑤客户特征
2）客户对产品的实际认知
①产品的品质和功效
②客户对产品的态度和情感
③客户对产品的期望
3）、产品的效用
4）、客户让渡价值
5）、服务
2、简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。
答：
客户服务的类型分为：
潜在期客户服务、开发期客户服务、成长期客户服务、成熟期客户服务、衰退期客户服务和终止期客户服务。
（1）潜在期客户服务：
在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需求，从而为客户关系的建立奠定基础。
（2）开发期客户服务：
主动与客户进行接触，以便客户较深入的了解产品、服务的特征和优劣势，以及企业信誉等多方面的状况。
（3）成长期客户服务：
明确基于该产品服务的权利与义务。
（4）成熟期客户服务：
准备建立长期稳定的客户关系。
（5）衰退期客户服务：
对既定的产品和服务提供最基本的支持，保持理性态度，能够一定程度维持的话尽量维持。
（6）终止期客户服务：
企业与客户关系终止。
3、客户关系管理的战略目标如何制定？
答：
客户管理目标有３个层次：
（1）最高层：
在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大获利润。
（2）中层：
在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户。
（3）最底层：
实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。
4、根据客户价值如何对客户进行细分？
各类型的管理重点是什么？
答：
根据客户价值可对客户进行细分为ＶＩＰ客户、主要客户、普通客户和小客户。
（1）ＶＩＰ客户：
企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。
（2）主要客户：
培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。
（3）普通客户：
企业要有效的改造普通客户，在保留的基础上，让一部分客户上升为二级客户。
（4）小客户：
必须果断地淘汰负值客户。
五、案例分析：
1、举例分析客户服务对客户满意的提升作用。
答：
（1）服务是对产品功能的延伸（２分）
（2）服务是留住顾客的有效办法（２分）
3）服务竞争是价格战后的唯一选择（２分）
（4）服务的完善可以吸引潜在客户（２分）
（5）服务是企业参与市场竞争的王牌武器（2分）
）
2、结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。
答：
为了提高客户满意度，下面的几个问题和原则应当特别注意：
（1）从客户的角度出发（１分）
（2）客户的期望值比产品质量更重要（１分）
提高客户满意度的关键是：
企业须按自己的实际能力，有效地控制客户对自已产品或服务的期望值。
（3）不要承担额外的服务义务（１分）
（4）从点滴小事上关心客户（１分）
（5）预测客户的需求（１分）
（6）寻求有效的外部刺激（１分）
总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎的处理额外的服务功能，并能够不断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意度定能够不断提升。
（3分）
3、结合工作，说明客户细分的必要性。
答：
客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的基础。
全世界的产品供应商、服务提供上都在千方百计地取悦自己的客户，尽他们最大的能力满足客户的需求，力图赢得客户的欣赏和忠诚，进而获取利润。
无数事实证明，只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
（３分）
当然，对客户进行分类的标准和方法还有很多，但这些分类方法的一个共同的特点是基本上都延续了传统的模式，不能很好地适应当前企业与客户建立融洽的面对面关系的需要。
（1分）
企业生存和发展的依赖因素，客户细分的技术环境。
但是，一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。
所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。
客户关系管理形成性考核作业三
一、填空：
1、CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为两大类：
决策支持和服务支持。
2、一级关系营销也叫做频繁市场营销，是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。
3、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
4、“一对一营销”的核心是以顾客份额为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。
5、数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。
6、一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据和
完美数据等六个基本过程。
7、关系市场营销的关键和基础是承诺和信任。
8、目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：
一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是 多品牌汽车经营店 ，四是 汽车连锁店 。
9、作为一个销售与服务型的企业，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指：
企业的一切经营理念和活动，都将以 用户的满意 为出发点规划、建设、实施和推广，最后以
用户的满意 为终点。
10、德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直“以服务为核心”，坚持“以人为本，以顾客满意为中心”的服务理念。
11、从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般经历产品竞争、经销网络竞争和
品牌/文化竞争三个阶段。
二、单选：
1、关系营销的特征不包括（D）
A、双向沟通B、合作C、双赢D、提供优质服务
2、下列不属于客户描述性数据的是（A）
A、降价销售B、行为爱好C、客户家庭成员情况D、信用情况
3、CRM营销的核心是（A）
A、以客户为中心B、集成C、数据库应用D、数据挖掘
4、根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列（D）
A、面向主题B、集成C、相对稳定D、不反映历史变化
5、如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系营销层次，其中层次最高的是（C ）。
A、一级关系营销 B、二级关系营销 C、三级关系营销 D、四级关系营销
6、关于客户数据的说法中，正确的是（C）
A、只能来源于企业外部 B、只能来源于企业内部
C、既可来源于企业内部，也可来源于企业外部D、以上均错
7、互动营销强调（B）
A、企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 C、企业对消费者的单向推动
B、企业和消费者间交互式交流的双向推动 D、以上均正确
8、下列属于市场促销性数据的是（B）
A、客户类型 B、礼品发放形式 C、公司名称 D、行为爱好
9、汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4S”店，一般具有的功能有（A）
A、整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈
B、整车修理、备件供应、维修服务和客户联系
C、整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈
D、整车销售、备件供应、客户服务和客户联系
10、客户关系管理营销策略成功实施的关键是（C）
A、发掘潜在顾客 B、留住低贡献客户 C、保持客户忠诚度 D、培育负值客户
三、多选题：
1、汽车服务企业竞争的焦点包括（ABCDE）
A、品牌竞争B、集团化竞争C、技术突破D、人才E、服务
2、CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为（ AE）
A、决策支持B、营销推广C、沟通D、销售渠道E、服务支持
3、市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4C除了消费者需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项：
（AC）
A、购买的方便B、价格C、沟通D、销售渠道E、数据挖掘
4、客户数据库包括的客户类型有（ABCD）
Ａ、现有客户 Ｂ、潜在客户 Ｃ、分销商 Ｄ、流失的客户 Ｅ、ＶＩＰ客户
5、关系营销的特征包括（ABCDE）
A、双赢B、合作 C、双向沟通D、亲密E、控制
6、汽车企业实施客户关系管理的必要性主要体现在以下（BCDE）方面。
A、汽车经营模式的改变B、管理理念的更新 C、汽车客户差异化需求的拉动D、市场竞争的加剧E、新技术的推动
7、目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括（ABCE）
A、品牌专营店 B、汽车交易市场C、多品牌汽车经营店
D、汽车生产厂 E、汽车连锁店
8、品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。
下列说法正确的是（ABDE）
A、便于提高客户信息的管理 B、维修服务获利是汽车获利的最重要部分
C、不能树立品牌形象 D、整车销售、配件、维修的获利比例结构为2：
1：
4
E、它贯穿售前、售中、售后的全过程
9、数据库营销一般经历数据采集、（B）、使用数据、完善数据等六个基本过程。
A、数据存储、寻找理想消费者、数据处理
B、数据存储、数据处理、寻找理想消费者
C、寻找理想消费者、数据处理、数据存储
D、数据处理、寻找理想消费者、数据存储
四、简答：
1、什么是数据库营销？
试说明数据库营销的战略意义？
答：
数据库营销是企业通过搜集和积累效果费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能兴趣购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
数据库营销的战略意义：
（1）可以帮助企业准确找到目标消费者群
（2）可以帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。
（3）可以帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求
（4）可以帮助企业结合最新信息和结果制订出新策略
（5）可以帮助企业为开发营销新项目并增加收益提供信息
（6）可以帮助企业发展新的服务项目并促成购买过程简便化
（7）可以帮助企业选择合适的营销媒体
（8）可以帮助企业是消费者不再转向其竞争者
2、什么是一对一营销？
如何实现实现一对一的营销？
答：
所谓“一对一营销”，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近与客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化。
企业可以通过下列四步来实现一对一的营销：
（1）识别顾客
（2）顾客差别化
（3）“企业——顾客”双向沟通
（4）业务流程重构
3、关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？
答：
关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题
（5）交易营销不注重遇顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期，稳定关系。
关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上，而且扩大了营销的视野，他设计的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
4、如何看待汽车服务市场？
汽车服务市场竞争驱动力是什么？
答：
汽车服务市场的潜力大，利润丰，发展逐步提速。
汽车服务领域具有巨大的市场空间和高额利润。
但由于企业规模小，服务单一，信誉度低，去多小的投资者并没有享受到高额回报。
反而由于单兵作战，疲于应付恶性竞争，以及消费者对品牌要求的提高，许多小店都濒临倒闭危险，在这样的情况下，连锁经营成为许多小规模投资者的最佳出路。
五、案例分析：
1、举例分析汽车企业的销售渠道和销售模式。
答：
目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：
一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。
（1）品牌专卖模式
它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。
（１分）实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。
（１分）在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：
1：
4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。
（１分）
（2）汽车交易市场
所谓的汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商（一
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