星巴克的中国营销策划书提纲3.docx

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星巴克的中国营销策划书提纲3

星巴克的中国营销策划书提纲

星巴克的中国营销策划书提纲

1执行概述

虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。

自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500多家门店。

但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧，星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性，在这个背景下，本文对星巴克的文化、营销环境、营销战略设计、营销策略设计进行研究，并结合星巴克在中国的市场营销策略制定新的营销策略。

1.1星巴克的简介

星巴克公司是目前全美最大的咖啡连锁店。

星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

1.2星巴克的文化

1.2.1用“薪”对待员工

星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。

1.2.2让员工贡献主意

在星巴克，为鼓励员工献计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。

1.2.3出售体验文化

星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。

1.2.4公司使命

将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。

1.2.5指导原则

（1）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围

（2）秉持多元化是我们企业经营的重要原则

（3）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

（4）以高度热忱满足顾客的需求

（5）积极贡献社区和环境

（6）认识到盈利是我们未来成功的基础。

1.2.6品牌文化

（1）品牌定位。

（2）品牌识别。

（3）品牌诉求。

1.2.7星巴克的经营理念

尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢。

1.3星巴克的核心价值观

1.3.1尊重自己的员工，依靠自己员工来宣传品牌。

（1）培训员工是最好的广告。

（2）员工应成为主人。

1.3.2尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友。

（1）符合顾客口味；

（2）创新为的是顾客；

（3）尊重顾客，营造温馨氛围。

1.3.3尊重所有的供货商，与合作者利益共享。

（1）尊重延伸到供货商。

（2）与合作者利益共享。

1.3.4回报社会。

2宏观环境分析

2.1政治环境

政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。

2.2经济人口环境

2.2.1居民收入水平增加和消费结构升级

（1）中国居民人均收入和居民可支配收入都保持高增长率

（2）近年来我国城镇居民消费结构发生巨大变化

2.2.2经济发展情况雨丝巨大的市场潜力

（1）我国还属于发展中国家的起飞阶段

（2）国家正在启动一系列的刺激国内消费的经济策略，消费者成为最为关键的带动了。

2.2.3城市化进程和人口带来的机遇

（1）我国正在不断推进城市化进程

（2）庞大的人口基数成为显著特点

2.3社会文化环境

（1）中国为一个文化沉淀的古老国家，儒家文化是主流

（2）中国文化具有包容性

2.4技术自然环境

（1）星巴克为中国咖啡文化提供技术基础

（2）星巴克利用IT网络技术推广自己咖啡文化

（3）与云南咖啡供应商建立长期合作关系

3行业竞争环境分析

3.1行业背景分析

（1）中国消费量增长迅速，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

（2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。

（3）教育水平、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系。

（4）行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。

（5）拥有悠久茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力。

3.2行业内竞争者

（1）中国咖啡市场行业巨大

（2）星巴克在中国市场的竞争对手分析

3.3购买者议价能力

（1）咖啡市场竞争剧烈，消费者有更多选择

（2）作为同质化产品的咖啡，使顾客更具议价能力

3.4潜在进入者的威胁

（1）行业门槛不高，利润丰厚，竞争者越来越多

（2）顾客转换成本高

（3）分销渠道占据策略

3.5替代品的威胁

（1）茶对咖啡替代的替代竞争分析

（2）提神类功能性饮料的替代竞争分析

3.6星巴克竞争战略分析

（1）扩大市场份额的发展战略

（2）资源的差异化战略

4内部环境分析

4.1资源与能力

（1）资源

（2）能力

4.2核心竞争力

5星巴克的SWOT分析

5.1优势分析

5.1.1品牌优势

5.1.2咖啡技术优势

5.1.3门店位置优势

5.2劣势分析

5.2.1产品线不稳定

5.2.2星巴克中国连锁店管理问题

5.2.3体验淡化，服务水平下降

5.2.4价格偏高

5.3机会分析

（1）中国经济发展良好。

（2）政策对外资零售直营放开。

（3）城市化进程的推进。

（4）中国咖啡市场潜力巨大。

（5）咖啡消费品位越来越高。

（6）中国居民收入水平增加和消费结构升级。

5.4威胁分析

5.4.1竞争对手的增加。

5.4.2中美文化的冲突。

5.4.3原料成本的上升。

5.4.4地区发展的不平衡性。

5.5.5急剧扩张后的潜在风险。

5.5星巴克SWOT分析矩阵图综合分析

（1）SO利用战略

（2）ST监视战略

（3）WO改进战略

（4）WT消除战略

6竞争对手分析

6.1咖啡同业竞争。

（1）咖世家（COSTA）咖啡连锁店。

COSTA是星巴克在中国最有威胁的对手

（2）迪欧咖啡。

迪欧咖啡是星巴克在中国最主要的竞争对手。

（3）台湾上岛咖啡。

台湾上岛咖啡是星巴克的主要竞争对手。

6.2便利商店的竞争。

6.3快餐店卖咖啡。

6.4定点咖啡机。

7企业业务分析

7.1环境机会矩阵图分析

星巴克的环境机会成功率很高，吸引力很大。

7.2环境威胁矩阵图分析

星巴克的环境威胁的发生概率较小，严重性较小。

7.3企业业务分类矩阵图分析

星巴克机会水平较高，威胁水平较低，星巴克属于理想业务。

8星巴克营销策划制定

8.1市场细分

（1）按地理因素细分消费者市场

（2）按人口细分消费者市场

（3）按心理因素细分消费者市场

（4）按行为因素细分消费者市场

8.2目标市场选择

8.2.1中国消费现状

随着中国经济的发展，人均消费可支配收入的提高，收入较高的中上阶层对咖啡的消费日益增加。

8.2.2星巴克产品扩大差异化战略

星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异的产品和服务

（1）星巴克的企业文化

星巴克的绿色标志成为了其企业品牌的象征，一流的服务让客户感受到“这不是一个杯子，这是星巴克”。

星巴克的文化包括：

物质文化、制度文化、行为文化、精神文化这几部分。

星巴克企业文化：

物质文化、制度文化、行为文化、精神文化<<隐藏

（2）星巴克的产品技术

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，而星巴克的咖啡技术是其他同类无法比拟的，在星星巴克客户可以喝到自己喜爱的个性咖啡，这是其他咖啡店没有的

（3）星巴克体验

星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

（4）目标客户选择

星巴克的目标客户是发达城市和相对发达城市的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层。

9市场定位策略

9.1星巴克公司定位

（1）高档咖啡店

（2）文化咖啡店

9.2星巴克的产品定位

（1）实现产品和服务差异化，形成忠诚度

（2）品牌延伸的产品策略

（3）快速扩张同时产品进行多元化战略

9.3客户群定位

星巴克将主要消费对象定格为年轻一族，尤其是年轻女性的心。

它寻找到年轻一族的特点，知道他们有足够的能力去消费高档的咖啡，于是准确定位产品的特点，以人为感性营销的中心，让顾客享受浪漫情调。

9.4产品分类及组合

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的特色产品；

在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验。

9.4价格定位

星巴克的价格制定分为以下6个步骤：

（1）选择定价目标

（2）确定需求

（3）估计成本

（4）选择定价方法

9.5品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

9.6星巴克店铺定位

（1）选址流程

（2）选址一般在中心闹市区

（3）在一个地区集中开设多家门店

（4）配合扩大型战略，更好地竞争

9.7促销

9.7.1广告与口碑传播

（1）口碑传播始于员工

（2）口碑传播专注于星巴克有过消费的每个顾客

（3）主动选定群众意见，举办咖啡活动教室

9.7.2限购与慈善

（1）通过限售方式进行促销，提高星巴克的高端品牌形象。

（2）通过举办或赞助公益慈善活动来拉近与消费者距离，树立良好的企业形象。