服装行业品牌名称洋化效果的实证研究DOC 16页.docx
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服装行业品牌名称洋化效果的实证研究
摘要：
由于中国经济发展水平仍然相对较低，现阶段中国品牌在海外市场上通常与低质、廉价、模仿相联系，形象有待改善。
品牌名称一直存在原产地效应，国内品牌采用品牌名称洋化策略，以期达到淡化品牌原产地形象，提高顾客的购买意愿。
本文通过实证研究的范式，对名牌名称洋化的的效果，如消费者对其品牌来源地的感知；品牌名称洋化提高品牌知名度；品牌名称洋化会影响消费者对其产品质量的感知；品牌名称洋化会影响消费者对其产品的购买意愿；进行实证研究，以期发现品牌名称洋化给企业带来的实际效益，对企业的品牌命名予一定的启示。
关键词：
品牌名称洋化；品牌知名度；质量感知；购买意愿
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一、引言
现代企业的竞争是品牌的竞争,优秀的品牌能够为企业带来源源不断的利润。
一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,好品牌始于好的品牌名称。
在品牌国际化进程中，品牌名称存在原产地效应，即品牌名称会影响消费者对该品牌原产地的认知，进而影响消费者的购买决策。
例如，日本企业在上世纪六七十年代进入北美市场时，企业的日语品牌名称遇到了巨大的挑战，日本企业决心从品牌名称入手，对企业的品牌名称进行革新，从而诞生了一大批知名的世界品牌，如SONY、NATIONAL等。
由于中国经济发展水平仍然相对较低，现阶段中国品牌在海外市场上通常与低质、廉价、模仿相联系，形象有待改善。
而我国消费者受国外价值观念、思维方式、文化理念等因素的影响，通常认为国外品牌具有高品质、时尚、设计前沿等特性，偏爱国外名牌。
因此，学术界建议中国品牌在命名时，应尽量避免由原产地效应带来的副作用。
为了迎合消费者的价值取向,使自己的产品与国际接轨,商家也竭力在品牌命名上动脑筋,掀起了一股品牌命名洋化的风暴。
这种现象在服装行业中尤为突出，如森马、美特斯·邦威、依米奴、匹克等等，品牌命名洋化出现了泛滥的趋势。
然而，品牌名称洋化策略的效果究竟如何？
品牌名称洋化会影响消费者对其品牌来源地的感知吗？
品牌名称洋化有利于提高其品牌知名度吗？
品牌名称洋化会影响消费者对其产品质量的感知吗？
品牌名称洋化会影响消费者对其产品的购买意愿吗？
对于这些问题,企业界与学术界却看法不一，也缺少相关的实证研究成果。
本文拟以我国的服装行业为例，通过实证研究范式探讨品牌命名洋化的实际效果。
二、服装行业品牌名称洋化效果的实证研究
（一）样本选取
通过我们对服装行业的初步调查与研究，18-30岁这一年轻而有活力的消费群体的服装购买频率和年服装购买量最高，而在校大学生则是这一消费群体中的典型代表，因此我们选取在校大学生为主要的调查对象。
在调查对象的年龄选择上，重点放在19—22岁的年龄段上，因为这部分群体一直是服装行业企业力求吸引的主要对象，消费者往往在这一年龄段形成自己对服装品牌的认知和忠诚度。
为了更全面了解消费者对品牌名称洋化的看法，我们也对其他的消费群体进行了抽样调查。
样本的具体情况如表1。
性别
百分比
年龄
百分比
学历
百分比
收入
百分比
职业
百分比
男
53.4
19岁以下
8.6
硕士或博士
12.2
2000以下
58.8
学生
50.7
教师
5.9
19-22岁
50.2
本科
73.8
2001-3000
22.6
国企职员
8.6
科研、技术人员
5.4
女
46.6
23-30岁
34.8
高中或大专
11.7
3001-4000
8.6
外企职员
5.4
企业管理人员
8.1
30岁以上
6.4
高中以下
2.3
4001-5000
5.0
政府工作人员
3.6
医生
2.7
5000以上
5.0
其它
9.6
表1:
样本情况
（二）问卷设计与发放
整个问卷围绕上文我们所关心的问题展开。
在服装行业中我们选取了依米奴、美特斯·邦威、匹克作为品牌名称洋化的代表,因为他们在品牌诞生之初就采取了彻底的品牌名称洋化策略，同时我们选取唐狮、安踏作为品牌名称本土化的代表。
从测试对象选取看，依米奴、美特斯·邦威、唐狮是休闲服装品牌，匹克、安踏是运动服装品牌，并且这五个品牌的市场知名度和占有率也相近。
通过两种品牌名称策略的对比，以期发现中国企业在品牌名称洋化上得到的利益效果（如知名度、感知质量、购买意愿）。
我们通过网络和纸质问卷，以滚雪球的方式发放问卷281份，收回的问卷有255份，总回收率为90.7%，其中有效问卷为221份，有效回收率为78.6%。
在问卷发放过程中我们还对部分消费者进行了简单的访谈，以期对消费者的心理有更全面而准确的判断。
（三）调查问卷的数据分析
我们利用相关的统计分析软件，对调查问卷的一手数据进行了实证分析，我们所关心的问题也得到了不同程度的回答。
（1）名称洋化品牌的原产地困惑
此前的一些研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为这些“洋品牌”常常代表着高质量的产品和时尚的生活方式。
随着欠发达国家在经济上的崛起,这种刻板印象虽然有所变,但是并不彻底,很多消费者在选择一些商品时还是认为“洋品牌”质量高、时尚而偏爱“洋品牌”。
一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传,来迷惑消费者以推销产品。
本国企业的这种“迷惑战术”使得消费者对一些本土品牌的原产国产生了相当大的困惑,将其误认为“洋货”,从而提高了其品牌的知名度和感知质量,挤压了真正的“洋品牌”市场。
无疑，依米奴、美特斯·邦威、匹克就是服装行业采用这种“迷惑战术”的典型。
统计发现，仅仅有23.1%的消费者能判断出依米奴是本土品牌，而高达76.9%的消费者认为其是国外品牌，其中42.7%的消费者认为其是来自于韩国或日本这些东亚国家（如图1）。
类似地，仅有42.5%的消费者认为美特斯·邦威是本土品牌，而高达57.5%的消费者认为其是国外品牌（如图2）。
可见大部分消费者对依米奴、美特斯·邦威存在品牌原产地困惑，不能准确地判断其品牌原产地，品牌名称洋化淡化了消费者对其品牌原产地的认知。
图1：
消费者对依米奴品牌原产地的认识图2：
消费者对美特斯邦威品牌原产地的认识
在对匹克品牌原产地的调查中，我们发现：
有56.6%的消费者认为其是本土品牌，43.4%的消费者认为其是国外品牌（如图3）。
有半数以上的消费者认为其是本土品牌,其主要原因是匹克在国内有较高的品牌知名度，消费者对其更加熟悉，知道其品牌原产地就在情理之中了。
此外,虽然匹克从成立之初就采取了彻底的品牌名称洋化策略,但一部分消费者觉得其品牌名称依旧像是本土化的品牌名称。
但对于匹克来说，品牌名称洋化策略依旧取得了迷惑消费者的效果，有利于淡化消费者对其品牌原产地的认知。
图3:
消费者对匹克品牌原产地的认识
（2）品牌名称洋化对品牌知名度的影响
为了全面考察品牌名称洋化是否有利于提高服装品牌的品牌知名度，我们主要通过洋化的品牌名称的吸引力、是否更容易引起消费者的注意以及消费者是否愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称等三个维度来考量。
调查显示，71.4%的消费者表示认同“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯·邦威、匹克等）更有吸引力”，而仅有28.6%的消费者表示不认同（如图4）。
通过对消费者的访谈，我们发现男性消费者觉得服装品牌名称很洋气，穿起来会更有面子，而女性消费者觉得名称洋化的服装品牌会更时尚，设计更前卫。
因此，多数消费者认为洋化的品牌名称对她们更有吸引力。
只有小部分消费者表示对洋品牌有一定的抵触心理，更喜欢名称本土化的服装品牌。
图4：
洋化的品牌名称对您更有吸引力图5：
洋化的品牌名称更容易引起您的注意
如果品牌名称更容易引起消费者的注意，就能在更短的时间里抓住消费者的眼球，从而有助于品牌名称的传播与推广，进而提高品牌知名度。
调查发现，65.4%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯·邦威、匹克等）更容易引起其注意”，而仅有34.6%的消费者表示不认同（如图5）。
可见，洋化的品牌名称更容易引起消费者的注意力，有利于提高品牌知名度。
同样，消费者如果愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称，随着了解的广泛和深入，同样可以达到提高知名度的目的。
调查显示，52.5%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），愿意花更多时间记忆洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯·邦威、匹克等）”，这主要是由于名称洋化的品牌更像是国外品牌，而消费者对国外品牌更加好奇，也相对更有兴趣。
而47.5%的消费者表示不愿意，他们觉得名称只是一个标识，更应该关注的是其内在品质，因而不会因为名称的洋化而更多地关注它。
从这个维度看，洋化的品牌名称不能显著地提高品牌知名度。
图6:
花更多时间了解和关注洋化的品牌名称的意愿
通过以上三个维度的分析，我们可以得出结论：
洋化的品牌名称对服装品牌的品牌知名度有明显的正效应，即在服装行业中品牌名称洋化策略有利于提高品牌知名度。
在对以上三个变量与人口统计因素进行相关性分析时，我们发现：
“收入”和“洋化的品牌名称的吸引力”两个变量相关（如表2）。
随着消费者收入水平的提高，洋化的品牌名称对他们的吸引力也越来越弱。
收入较高的消费者在购物时往往会更加理智，会更注重服装的内在品质，品牌名称在他们选择中的权重较小，因而洋化的品牌名称对他们的吸引力不大。
因此，洋化的服装品牌名称并不能有效地吸引收入较高的消费者，要迎合这一消费群体，我国的服装企业需要在其设计水平和款式上下功夫。
收入
洋化的品牌名称的吸引力
收入
Pearson相关性
1
.174*
N
221
221
洋化的品牌名称
的吸引力
Pearson相关性
.174*
1
N
221
221
*.在0.05水平（双侧）上显著相关。
表2：
“收入”与“洋化的品牌名称的吸引力”的相关性分析
（3）品牌名称洋化对产品感知质量的影响
我们从工艺水平、品质感知、可靠性、可信赖度、耐用性等五个维度来测量品牌的感知质量。
图7显示，高达60.6%的消费者消表示认同“相对于品牌名称本土化的服装（如唐狮、安踏等），品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯·邦威、匹克等）做工和技术水平更高”，而仅39.4%的消费者表示不认同（如图4）。
关于品质感知的分析也有类似的结果,图8显示，高达67.0%的消费者认为品牌名称洋化的服装，会使他们觉得该品牌的服装款式和设计更前卫,而仅有33.0%的消费者表示不认同。
实际上，大多数消费者对服装的款式、设计水平、做工这些显示产品质量的内部线索并不在行，往往通过感知质量的外部线索来判断。
品牌原产地就作为一种重要的外部线索在消费者购买决策过程中发挥了很大的影响力。
品牌名称洋化策略正是通过模糊其产品原产地提高了消费者对其工艺水平以及品质的认知。
图7：
名称洋化的服装做工和技术水平更高图8：
名称洋化的服装款式和设计更前沿
图9显示，55.6%的消费者认为名称洋化的品牌更可靠，44.4%的消费者却因其品牌名称洋化而觉得其不可靠。
图10显示,58.3%的消费者觉得其产品更可信赖，41.7%的消费者觉得其不信赖（图9）。
可见，在可靠性与信赖度这两个维度上，认同的消费者较不认同的消费者比率相差不大，这说明品牌名称洋化影响消费者对产品可靠性与信赖度的评价,但并不明显。
图9：
名称洋化的品牌更可靠图10：
名称洋化的品牌更可信赖
在耐用性维度方面，43.3%的消费者认为品牌名称洋化的服装比品牌名称本土化的服装更耐穿，而56.7%的消费者认为品牌名称洋化的服装更不耐穿（如图11）。
显然，在服装行业,品牌名称洋化策略并不能提高消费者对其产品耐用性的感知。
实际上，原产国形象在不同产品种类和不同国家及区域市场存在着差异。
虽然外国产品在中国消费者心目中代表着时尚、前卫，但“中国制造”也在消费者心中树立了自己独有的形象，也许耐穿正是中国产品带给消费者的形象。
因而，品牌名称洋化策略对提高中国消费者对服装产品的耐用性评价的效果还需要进一步观察。
图11：
品牌名称洋化的服装更耐穿
综合以上五个维度的分析，我们可以得出结论：
消费者认为品牌名称洋化的服装的质量更高，即在服装行业中品牌名称洋化策略有利于提高消费者对其产品质量的感知。
通过进一步对变量进行相关分析，我们发现在显著性水平0.01下，“性别”与“名称洋化的品牌更可信赖”显著相关。
在变量“名称洋化的品牌更可信赖”上，男女性消费者的均值分别为1.86和2.58，这说明男性消费者认为名称洋化的品牌更可信赖，而女性消费者却没有这种观念。
这与男性消费者的购物习惯有关，他们往往花在购物上的时间较少，对服装的内在线索的关注少，往往通过其品牌名称来判断产品的设计和款式。
而女性消费者会花费较多时间在购物上，她们对时尚更加敏感，根据自己的喜好和对时尚的嗅觉来购物，而品牌名称就显得不那么重要。
因此，对服装品牌的运营商来说，女性的服饰更要注重其设计和迎合消费者的喜好。
性别
名称洋化的品牌更可信赖
性别
Pearson相关性
1
.235**
N
221
221
名称洋化的品牌更可信赖
Pearson相关性
.235**
1
N
221
221
**.在.01水平（双侧）上显著相关。
表3：
“性别”与“名称洋化的品牌更可信赖”的相关性分析
（4）品牌名称洋对购买意愿的影响
我们用自己购买和推荐他人购买两个维度来测量消费者的购买意愿。
调查显示，57.8%的消费者表示：
“相对于品牌名称本土化的服装（如唐狮、安踏等），更愿意购买品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯·邦威、匹克等）”，42.2%的消费者表示不愿意购买品牌名称洋化的服装（如图12）。
在推荐他人购买这个维度上，53.9%的消费者表示：
“相对于品牌名称本土化的服装（如唐狮、安踏等），更愿意推荐周围的亲人或朋友购买品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯·邦威、匹克等）”，46.1%的消费者表示不愿意推荐他人购买品牌名称洋化的服装（如图13）。
从两个测量维度的统计结果看，品牌名称洋化策略有利于提高消费者对该品牌服装的购买意愿，但效果并不显著。
图12:
对名称洋化的服装购买意愿图13：
推荐他人购买名称洋化服装的意愿
在对上述变量做相关性分析后，我们发现：
“年龄”与“是否更愿意购买品牌名称洋化的服装”两个变量显著相关，如表4。
我们发现，随着年龄的增长，消费者对品牌名称洋化的服装的购买意愿越来越低。
这固然与我们所列举的服装品牌的市场定位有一定关系，但也能给服装行业一定的启示：
洋化的品牌名称对中老年顾客的吸引力并不大，不能提高这一消费群体的购买意愿。
年龄
对品牌名称洋化的服装的购买意愿
年龄
Pearson相关性
1
.183*
N
221
221
对品牌名称洋化的服装的购买意愿
Pearson相关性
.183*
1
N
221
221
*.在0.05水平（双侧）上显著相关。
表4:
“年龄”与“对品牌名称洋化的服装的购买意愿”的相关性分析
三、基本结论
根据上文的实证研究结果，我们可以得出一些基本的结论：
品牌名称洋化策略有利于淡化消费者对其品牌原产地的认知，进而有利于其品牌国际化。
在服装行业，依米奴、美特斯·邦威、匹克通过品牌名称洋化策略淡化或模糊了其品牌原产地，在部分消费者心目中变身为“国际品牌”，这有利于该品牌在一定程度上摆脱其品牌原产地不利的品牌形象，从而有利于其品牌国际化。
品牌名称洋化策略有利于提高企业的品牌知名度。
研究显示，在服装行业，品牌名称洋化策略有利于引起消费者对品牌名称的注意，提高了品牌名称的吸引力及消费者了解和关注该品牌名称的意愿等，从而达到了提高企业的品牌知名度的目的。
品牌名称洋化策略有利于提高消费者对其产品质量的感知。
具体来说，品牌名称洋化策略有利于提高消费者对其工艺水平、品质感知、可信赖度、可靠性等维度的质量感知，但对产品的耐用性感知没有显著影响；
品牌名称洋化策略对提高消费者购买意愿没有显著影响。
研究显示，虽然品牌名称洋化策略对消费者的购买意愿有一定的影响，但效果并不十分明显。
且随着消费者年龄的增长，品牌名称洋化策略对消费者购买意愿的影响会越来越小。
四、启示
（一）企业要合理运用品牌名称洋化策略提高产品的感知质量。
本研究表明，服装行业的品牌名称洋化策略有利于提升消费者对该品牌的产品质量感知。
实际上，在国际营销领域，大量的研究成果显示：
在同等质量水平下，消费者对来自经济发展水平较低的国家或地区的品牌或产品的评价低于来自经济发展水平较高的国家的品牌或产品。
服装行业的这些企业正是合理利用了品牌名称洋化策略，通过淡化或模糊消费者对该品牌的原产国认知来降低或抵消消费者负面的原产地评价。
服装行业这一成功的品牌名称洋化策略可以为广大的中国民族企业所借鉴。
在中国，由于经济发展水平与西方发达国家存在明显的差距，中国的民族企业生存环境十分困难。
即使产品质量达到了西方国家产品的同等标准，可能仅仅由于其中国制造的血缘标签，就不为消费者所认可，特别是在企业的创业期，这种效应尤为明显。
因此，民族企业合理借助品牌名称洋化策略，通过淡化或模糊品牌的血缘或血统，以提高消费者对产品质量的感知，也是一种比较有效的营销策略。
（二）企业要将品牌名称洋化策略上升到品牌国际化的战略高度。
近年来，我国各行各业的发展十分迅猛，国内也已经涌现了一大批具有初步的国际竞争力的知名品牌。
但是，勿庸讳言，由于历史与现实的原因，我国总体经济发展水平以及各产业的发展水平都与西方发达国家存在相当大的差距，因此我国的本土品牌的国际形象明显低于世界上的发达国家，如美国、法国、意大利以及日本等。
例如在服装行业，我国虽然出现了一批比较知名的服装品牌，但服装产业领域的品牌话语权依然牢牢控制在少数西方著名品牌手中。
因此，中国民族服装企业在与国际知名服装品牌的竞争中，存在着巨大的“软实力”即品牌形象差距。
在这种局面下，中国的一些服装企业（如依米奴、美特斯·邦威、匹克）采取了品牌名称洋化策略，并将该品牌命名策略上升到国际化战略的高度，从战略层面来考虑企业的品牌命名问题。
实际上，依米奴、美特斯·邦威、匹克的成功，就部分源于其将品牌名称洋化策略上升到了战略高度，从企业创立之初就从国际化的高度来对待企业的品牌命名课题。
可以预见，随着这些名称洋化的品牌在国内市场的成功，在其走向国际市场的过程中，这种战略性的品牌名称洋化策略必将有助于其品牌国际化进程，并为企业节约大量的品牌宣传费用：
相对于中式的品牌名称，国外消费者更容易接受像依米奴、美特斯·邦威、匹克这些响亮又十分洋化的品牌名称。
（三）企业要将品牌名称洋化策略与其市场定位战略相结合。
从研究结果来看，消费者的收入水平与年龄等人口统计因素与品牌名称洋化策略的效果呈现出显著关系：
随着消费者收入水平的提高以及年龄的增长，品牌名称洋化的效果就越小。
但这丝毫不影响依米奴、美特斯·邦威、匹克这些企业的品牌洋化战略，原因在于其战略定位与品牌命名策略高度吻合：
这些品牌的主要目标市场是年轻有活力的年轻人，产品定位是时尚与个性。
因此，高收入水平与中老年消费者群体不是这些品牌的主要目标市场。
实际上，每个品牌都应该有其本身的定位,都要有自己的明确的目标市场与消费群体。
不同的消费群体对品牌名称的偏好不一样，在不同的行业中消费者偏爱着不同国家的产品。
可见，中国民族企业要借助品牌名称洋化策略以提高企业的市场竞争力，必须要准确定位自己的目标市场以及目标消费群体，并合理确定自己的市场定位，在此基础上选择合适的品牌名称。
（四）企业在运用品牌名称洋化策略时充分利用美好联想原则。
品牌命名的美好联想原则在品牌命名中尤其值得关注和重视。
例如在服装行业，服装是穿在消费者个体身上的东西，被视为“消费者的第二皮肤”。
服装不仅是对自我的一种暗示，也是消费者个人的一种表达和展示，还是群体间相互认同的一种方式。
这些隐含的功能需要一种符号即品牌名称来展示。
这就要求品牌名称要有一些美好的联想。
依米奴、美特斯·邦威、匹克这些品牌正是出于这点考虑，其品牌名称带给了人们个性时尚的美好联想。
因此，中国民族企业在运用品牌名称洋化策略的过程中，必须充分结合企业的目标市场定位，给自己洋化的品牌名称赋予美好的品牌联想，从而有助于提高企业在消费者中的品牌知名度，并最终提高企业的竞争力。
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