户外广告行业分析报告.docx

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户外广告行业分析报告

2014年户外广告行业分析报告

2014年9月

目录

一、行业监管体制、相关政策及产业政策4

1、行业主管部门及监管体制4

2、行业主要法规及政策5

二、行业发展现状、市场容量、特点及未来发展趋势6

1、行业发展现状6

（1）第一阶段：

广告行业起步（1979年~1981年）6

（2）第二阶段：

广告行业初级发展（1982年~1992年）7

（3）第三阶段：

广告行业加快发展（1993年~1997年）7

（4）第四阶段：

广告行业高速持续发展（1998年至今）7

2、行业市场容量及规模8

（1）全球广告业市场规模持续发展8

（2）中国广告业市场发展迅速、地位提升显著9

3、行业特点10

（1）周期性10

（2）季节性10

（3）区域性11

4、行业未来发展趋势11

（1）整合营销进一步推动广告公司的数据分析能力11

（2）传播效果仍是判断媒体价值的标准11

（3）广告业的竞争在规模和专业领域呈现两极分化趋势12

（4）广告行业越来越重视资本运作12

三、竞争格局13

1、博思堂13

2、尚思传媒13

3、益佰广通13

四、行业主要风险14

1、宏观经济波动风险14

2、市场竞争风险14

3、人才流失的风险15

户外广告业属于广告业的细分行业。

户外广告业是指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告，具体可分为路牌广告、霓虹灯广告、公共交通类广告、墙体广告、灯箱广告等。

公司所从事的墙体广告业务属于户外广告业。

一、行业监管体制、相关政策及产业政策

1、行业主管部门及监管体制

广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。

各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导。

全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。

中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，文化部作为中国文化行政的最高机构，对广告行业亦起到管理、监督和引导的作用。

对于某些关乎国计民生的特殊产品广告内容，工商行政管理部门依据《广告法》并会同有关部门制定了一系列专项监管制度，包括《食品广告发布暂行规定》、《药品广告审查办法》、《医疗器械广告审查办法》、《化妆品广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《酒类广告管理办法》等。

通过这些专项规定，明确了这些产品广告在发布过程中的内容和程序审查、广告措辞和处罚措施等方面内容，规范了广告行业的发展。

行业协会为中国广告协会。

中国广告协会是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带；其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

2、行业主要法规及政策

二、行业发展现状、市场容量、特点及未来发展趋势

1、行业发展现状

作为广告行业运转枢纽的广告公司，是随着市场经济改革的不断推进而发展壮大的，我国现代广告行业的发展始于1979年改革开放以后，大致经历了四个阶段：

（1）第一阶段：

广告行业起步（1979年~1981年）

1979年改革开放以后是我国广告行业的崭新开端，该阶段广告行业缺少立法整顿，属无序发展阶段；同时，由于正处于发展初期，广告服务供应商少，媒体享有垄断性地位。

（2）第二阶段：

广告行业初级发展（1982年~1992年）

1982年《广告管理暂行条例》经国务院批准并逐步实施，使得广告行业开始有法可依。

根据艾瑞市场咨询有限公司发布的《全球广告市场研究报告2007年》数据显示，截至1982年，我国共有广告经营、兼营单位1,623家，广告从业人员1.8万人，广告营业额累计达到1.5亿元人民币。

由于该阶段我国产品市场发展不成熟，大多数产品仍处于供不应求的阶段，因此广告主对广告公司的业务要求也非常简单，仅限于拍摄影视、制作平面、发布媒体等宣传性工作。

（3）第三阶段：

广告行业加快发展（1993年~1997年）

1992年以后，随着改革开放的加速，全国掀起了“兴办广告热”的浪潮，在“深化改革、扩大开放、转变思想”的经营理念推进下，多元化广告经营服务体系初见端倪。

1993年起，专业广告公司业务品种日渐丰富，从广告代理开始涉足创意制作、媒介策划等多方面，主旋律地位和枢纽作用初现。

随着，1994年《关于加快广告业发展规划纲要》的提出，1995年《中华人民共和国广告法》的正式实施，广告行业得到进一步规范和促进。

（4）第四阶段：

广告行业高速持续发展（1998年至今）

得益于国民经济发展的提速，广告行业加速发展，行业经营环境不断优化，成为中国经济最耀眼的亮点之一。

广告营业额从1998年的538亿元上升至2013年的5,020亿元。

我国广告经营额在1981年到1991年增长较缓慢，从1994年开始快速增长，尤其是近几年，广告营业额绝对数额较大。

根据WIND资讯数据显示，2012年广告经营额占国民生产总值的比重达到0.9%，由此可见企业对广告的投入之大。

目前我国广告与发达国家广告相比存在明显不足，主要是在广告创新、广告理念、广告运作和广告效果上存在较大差距，尤其是专业化人才的缺乏。

我国2005年广告业完全对外开放，跨国广告集团加速了在我国的扩张速度，主要是通过对我国广告公司的并购。

随着外国广告公司进入我国，广告行业的竞争更加激烈，对我国中小广告公司造成了较大的冲击。

2、行业市场容量及规模

（1）全球广告业市场规模持续发展

根据eMarketer发表的数据显示，全球广告业市场规模已由2010年的4,754亿美元增长至2013年的5,170亿美元，预计到2017年，全球广告业市场规模将达到6,167亿美元。

2010年~2017年，全球广告市场规模及预测如下图：

（2）中国广告业市场发展迅速、地位提升显著

1979年中国广告业市场重新起步并显示出强劲的活力，随着改革开放的深入，中国整体经济持续高速增长，广告行业发展迅速。

2003~2013年，我国市场规模如下图：

我国广告市场历经30余年的高速发展已初具规模，2013年我国广告市场规模已达5,020亿元，在GDP中占比0.88%；广告营业额较2012年增长322亿元，增长率为6.85%。

受宏观经济影响，从2012年下半年到2013年，中国广告行业营业收入增速出现较大下滑。

3、行业特点

（1）周期性

广告业是市场经济的重要组成部分，是企业将其产品/服务向市场推广的重要中介，与整体市场经济发展状况关系密切，但广告行业不属于强周期行业。

随着前阶段我国市场经济的快速发展，广告业也获得了较快的发展速度。

（2）季节性

广告行业收入的年内分布情况取决于广告投放的变动，主要影响因素包括：

①投放广告产品本身销售的季节性因素影响，除持续性销售的产品外，其他产品都会在销售旺季到来前的一段时间开始大规模投放；②节假日促销的影响，春节和国庆前的一个月基本都是广告投放高峰期。

其他影响广告行业收入分布的因素包括：

①重大突发事件影响，例如地震、台风、政治动乱等突发性事件导致广告投放量的减少；②其他影响因素，例如奥运会的举办、国庆阅兵仪式的举办等重大事件。

（3）区域性

广告具有很强的区域性，经济发达地区受众消费能力较强，当地广告经营单位数量和经营收入相应较多。

4、行业未来发展趋势

（1）整合营销进一步推动广告公司的数据分析能力

随着市场研究、消费者分析的逐渐深入，广告主对“整合营销”的要求也在不断提高，而“整合营销”要求广告公司能够提供更多的市场研究和数据分析能力。

广告主的目标只有一个：

让品牌信息精准地抵达目标消费者，促成行动。

面对日益复杂的市场竞争环境、纷繁复杂的媒体种类、个异性愈强的消费者，广告主亟须能提供全面服务的广告公司，为其在繁杂的市场条件中，以最为经济的手段达到最佳的宣传效果。

只有依托精深的市场研究和专业的数据分析能力，广告公司才能为广告主提供最为经济的全媒体广告策略，此外辅以广告公司品牌管理业务的执行能力，才能最有效地满足广告主对整合营销的需求。

就电视广告而言，随着广告监播和收视率数据的引进，广告投放效果变得有据可循，在整合营销的背景下，广告效果的评估对广告公司的专业分析能力提出了更高的要求。

（2）传播效果仍是判断媒体价值的标准

自分众传媒创造了“生活圈媒体”的神话后，新媒体层出不穷，形式众多，但是其传播效果和受众到达等问题还没得到规范的测量。

新媒体资源的开发、新媒体广告业务的发展，不能脱离广告营销的基本规律，采用什么媒介本身不是最重要的，最重要的还是在于广告的效果。

广告作为广告主重要的市场营销手段之一，传播效果仍是判断其价值的重要标志。

（3）广告业的竞争在规模和专业领域呈现两极分化趋势

目前，国内的广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化。

主要表现在以下两个层面：

一是在分工领域，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计、制作公司，专门的媒体依托型公司等；二是在产业层面上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司不断收购兼并其他广告公司或拓展分支机构，规模不断扩张。

（4）广告行业越来越重视资本运作

2005年12月10日，我国开始允许外资在境内设立外资独资广告公司。

随着相关产业政策的放宽，我国广告业迎来了资本运作的良好契机。

挟资本优势的跨国广告集团在国内大规模并购、参股本土广告公司，本土广告公司已强烈地感受到国际资本带来的冲击。

我国现代广告行业发展历程较短，广告公司发展积累较少。

面对资金雄厚的国际竞争对手，国内广告公司纷纷通过资本运作之路，借助资本市场的力量来迅速提升其经营规模优势和竞争优势。

三、竞争格局

广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全竞争状态。

根据国家工商局资料显示，从1998年开始计算，截止2012年底，我国广告公司数量已发展到37.77万户，年均增长17.6%。

然而广告公司平均经营额、从业人员人均经营额却很低，行业内企业发展水平参差不齐。

1、博思堂

成立于1998年，为全国中小企业股份转让系统挂牌公司，主要从事为企业提供广告策划及营销服务。

2013年度营业收入为10,933.02万元，净利润为1,137.61万元。

2、尚思传媒

成立于2010年，为全国中小企业股份转让系统挂牌公司，主要从事为客户提供整合营销传播服务，具体包括整合传播和媒介代理两大类业务。

2013年度营业收入为2,350.99万元，净利润为25.17万元。

3、益佰广通

成立于2007年，为全国中小企业股份转让系统挂牌公司，主要从事视频广告发布和其他广告服务。

2013年1-9月营业收入为762.29万元，净利润为99.51万元。

四、行业主要风险

1、宏观经济波动风险

广告行业与商品生产、消费领域密切相关，并通过生产和消费领域的广告投放实现效益，广告行业规模取决于广告投放需求的大小，因此广告行业与国民经济的增长有一定的正相关关系。

近年来，随着宏观经济和商品消费需求的高速增长，广告需求也出现了大幅增长。

但在经济低迷时期，由于大多数广告客户将广告支出作为一项软性支出，因此可能会削减其广告投放，从而导致整体广告投放需求的减少。

同时广告行业的客户来自国民经济的各个行业，客户所在行业整体发展状况、产业政策和监管措施的变化，往往会影响该行业的整体广告投放，进而传导给广告行业。

因此，如果宏观经济整体下滑，经济增长减速，将会影响整个广告行业的发展，进