《跨境电子商务》教学教案.docx

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《跨境电子商务》教学教案

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第1章掘金境外市场——初识跨境电子商务

教学内容

一、认识跨境电子商务

二、跨境电子商务与国内电子商务的区别

三、跨境电子商务与传统外贸

四、跨境电子商务人才素养

教学要求

【知识目标】

1．跨境电子商务的内涵、模式分类、参与主体与交易流程

2．跨境电子商务的发展环境与发展趋势

3．跨境电子商务与国内电子商务、传统外贸的区别

4．跨境电子商务行业各岗位划分及其职能

教学重点

1．跨境电子商务的内涵、模式分类、参与主体与交易流程

2．跨境电子商务行业各岗位划分及其职能

教学难点

1．跨境电子商务的内涵、模式分类、参与主体与交易流程

2．跨境电子商务行业各岗位划分及其职能

教学方法

讲授法、案例法

课时数

4课时

教学内容

第一节认识跨境电子商务

一、跨境电子商务的内涵

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

跨境电子商务包括三层含义：

1．交易主体属于不同关境

2．需要通过跨境物流运送商品

3．跨境电子商务有多种分类

跨境电子商务有狭义和广义之分：

1．狭义的跨境电子商务相当于跨境零售。

跨境零售是指分属于不同关境的交易主体，通过计算机网络完成交易，进行支付结算，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。

2．广义上的跨境电子商务基本上指外贸电子商务，即分属于不同关境的交易主体，利用网络将传统外贸中的展示、洽谈及成交等各环节电子化，并借助跨境物流运送商品、完成交易的一种国际商业活动。

二、跨境电子商务的模式

跨境电子商务的模式分类

划分标准

划分类型

按进出口方向划分

跨境进口电子商务；

跨境出口电子商务

按海关监管模式划分

“网购保税进口”海关监管模式；

“直购进口”海关监管模式；

“一般出口”海关监管模式；

“特殊区域出口”海关监管模式

按商业

模式划分

企业与企业之间的跨境电子商务（BusinesstoBusiness，B2B）；

企业与个人消费者之间的跨境电子商务（BusinesstoConsumer，B2C）；

个人消费者与个人消费者之间的跨境电子商务（CustomertoCustomer，C2C）

按平台服务类型划分

信息服务平台；

在线交易平台

按平台运营模式划分

第三方开放平台；

自营型平台；

外贸电子商务代运营服务商

（一）按照进出口方向进行划分

（二）按照海关监管模式进行划分

（三）按照商业模式划分

（四）按照平台服务类型划分

（五）按照平台运营模式划分

三、跨境电子商务的参与主体

（一）跨境电子商务企业

（二）跨境电子商务第三方服务方

跨境电子商务第三方服务方

四、跨境电子商务的交易流程

五、跨境电子商务的发展环境

（一）跨境电子商务服务体系不断完善

（二）国家实施政策支持跨境电子商务发展

（三）跨境电子商务国际合作机制不断推进

（四）中国跨境电子商务综合试验区积极先行先试

六、中国跨境电子商务的发展趋势

（一）中国跨境电子商务进口规模将进一步扩大

（二）中国跨境电子商务进入规范发展阶段

（三）中国跨境电子商务出口品牌化加快

第二节跨境电子商务与国内电子商务的区别

一、业务环节不同

与国内电子商务相比，跨境电子商务的业务环节要更加复杂，它需要经过海关通关、检验检疫、外汇结算、出口退税、进口退税等环节，而国内电子商务无须经过这些环节。

二、适用规则不同

国内电子商务一般需要遵守电子商务平台的规则，以及本国电子商务行业的相关法律法规，而跨境电子商务需要遵守的规则更多、更细、更复杂。

三、交易主体不同

国内电子商务的交易主体一般在国内，交易发生在国内企业和国内企业、国内企业和国内个人或国内个人和国内个人之间。

跨境电子商务的交易主体在不同的关境内，交易发生在境内企业和境外企业、境内企业和境外个人或者境内个人和境外个人之间。

四、面临的风险不同

跨境电子商务的整个交易流程涉及仓储管理、国际物流、国际货款支付和结算等各个环节，面临着供货风险、运输风险、汇率风险及法律法规风险等各类风险。

而国内电子商务是国内贸易，与跨境电子商务相比，其所面临的风险相对较少。

第三节跨境电子商务与传统外贸

一、跨境电子商务与传统外贸的模式对比

贸易形式

对比项目

传统外贸模式

跨境电子商务

交易主体交流

方式

面对面，直接接触

通过互联网平台，间接接触

运作模式

基于商务合同的运作模式

需借助互联网电子商务平台

订单类型

大批量、少批次、订单集中、周期长

小批量、多批次、订单分散、周期相对较短

价格、利润率

价格高，利润率相对低

价格实惠，利润率高

产品类目

产品类目少，更新速度慢

产品类目多，更新速度快

规模、增长速度

市场规模大，但由于受地域限制，增长速度相对缓慢

面向全球市场，规模大，增长速度快

交易环节

复杂（生产商−贸易商−进口商−批发商−零售商−消费者），涉及的中间商较多

简单（生产商−零售商−消费者，或者是生产商−消费者），涉及的中间商较少

支付

电汇、信用证等

电汇、信用证、互联网第三方支付等，支付方式更加多样

物流运输

多通过空运、集装箱海运、铁路运输完成

通过邮政小包、专线物流、海外仓等进行运输

争端处理

拥有健全的争端处理机制

争端处理不畅，效率低

二、跨境电子商务对传统外贸产生的影响

（一）缩短对外贸易中间环节，提升进出口贸易效率

传统外贸和跨境电子商务的交易流程

（二）跨境电子商务帮助外贸企业实现客户资源管理

（三）跨境电子商务帮助外贸企业获得更多的贸易机会

（四）跨境电子商务有利于减轻外贸企业对实物基础设施的依赖

第四节跨境电子商务人才素养

一、跨境电子商务岗位类型

（一）B2B跨境电子商务公司核心岗位

（二）B2C跨境电子商务公司主要岗位

1．初级岗位

2．中级岗位

3．高级岗位

二、跨境电子商务人才需求现状

跨境电子商务企业人才需求特点

项目

人才需求的特点

专业要求

最多的还是倾向于国际贸易、电子商务、外语、国际商务等专业

专业型或复合型

更多希望聘用复合型学科人才

岗位需求

更多缺乏业务岗位，其次是技术岗、管理岗

能力要求

最需要具有一定技巧和实战训练的中级人才，其次是具备丰富经验、作为业界翘楚的高级人才，会基础操作和入门知识的低级人才需求量较少

学历要求

企业认为专科和本科人才就可以了，最缺乏本科人才

毕业生的劣势

企业认为毕业生存在一定的劣势，其中解决问题的能力不强占首位，其次是专业知识不扎实、知识面窄、视野不够宽

企业对行业培训的需求

多数没有参与过培训，大多数愿意接受培训，但倾向于行业组织、企业自己组织的培训，其次是商业机构组织的培训

企业期望培训的内容

第一是互联网营销，第二是电子商务技术类，第三是管理类电子商务

不同所有制企业对人才的需求

企业更需要的是能够从事业务、解决实际问题的人才。

私营企业对学历的要求最低（专科），而国企对学历的要求较高（本科、硕士）。

针对现有跨境电子商务人才的情况，外资企业普遍认为现有毕业生的视野不够宽

企业境外业务拓展程度对人才的需求

企业境外业务比例越大，表明企业境外业务拓展程度越高，这些企业越感觉现有毕业生视野不够宽，知识陈旧。

企业境外业务越多，对各种综合性人才，特别是有外语能力的综合性人才的需求就越强烈

三、跨境电子商务从业人员职业能力要求

（一）综合素质

（二）职业能力要求

归纳与

提高

通过本章的学习，我们初步认识了跨境电子商务，了解了跨境电子商务的内涵、模式分类、参与主体与交易流程，了解了跨境电子商务的发展环境及发展趋势，及跨境电子商务与国内电子商务、传统外贸的区别，掌握了跨境电子商务行业各岗位划分及其职能。

随着跨境电子商务相关新政的陆续出台，将进一步规范中国跨境电子商务市场，促进中国跨境电子商务行业的健康发展，同时全球化趋势和消费升级将进一步推动中国跨境电子商务交易规模持续增长。

第2章多平台群雄争霸——跨境电子商务平台

教学内容

一、主流B2B跨境电子商务平台

二、主流B2C跨境电子商务平台

三、跨境电子商务服务平台

教学要求

【知识目标】

1．阿里巴巴国际站及其会员类型和收费标准

2．中国制造网、环球资源网、敦煌网的服务内容与特点

3．国际贸易单一窗口的主要功能

4．一达通的主要服务内容

【技能目标】

全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish平台的账户类型、销售方式和入驻方式

教学重点

1．全球速卖通平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

2．亚马逊平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

3．eBay平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

4．Wish平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

教学难点

1．全球速卖通平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

2．亚马逊平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

3．eBay平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

4．Wish平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式

教学方法

讲授法、案例法

课时数

5课时

教学内容

第一节主流B2B跨境电子商务平台

一、阿里巴巴国际站

（一）阿里巴巴国际站的服务内容

1．商机获取服务

①出口通

②金品诚企

③顶级展位

④外贸直通车（P4P）

⑤明星展播

⑥橱窗

2．交易履约服务

①信用保障服务

②外贸综合服务

③国际物流服务

④金融服务

⑤支付结算服务

3．业务管理服务

①客户通

②数据管家

（二）加入阿里巴巴国际站需满足的要求及相关费用

（三）阿里巴巴国际站的特点

1．访问流量大，在境外颇具知名度

2．功能完善，服务系统化

3．大数据优势明显，形成数字化格局

二、中国制造网

（一）中国制造网提供的外贸服务

1．外贸综合服务

2．仓储物流服务

3．跨境B2B在线交易平台

（二）中国制造网国际站的特点

三、环球资源网

环球资源是一家多渠道B2B媒体公司，其核心业务是通过贸易展览会、环球资源网站、贸易杂志及手机应用程序等一系列媒体发布各类贸易信息，促进全球各国或地区的贸易往来。

四、敦煌网

（一）敦煌网的服务对象和服务内容

（二）敦煌网的收费模式

敦煌网平台使用费收费方式及收费标准

敦煌网与其他B2B跨境电子商务平台的对比

（三）敦煌网的交易流程

第二节主流B2C跨境电子商务平台

一、全球速卖通

（一）全球速卖通平台的销售方式

（二）全球速卖通平台的店铺类型

（三）全球速卖通平台的收费标准

（四）中国好卖家

（五）全球速卖通的特点

二、亚马逊

（一）亚马逊平台账户类型

1．亚马逊供应商平台账户

2．亚马逊卖家平台账户

3．亚马逊商业卖家账户

（二）亚马逊卖家账户注册方式

1．自注册

2．全球开店

（三）亚马逊平台第三方卖家销售计划类型

（四）亚马逊平台的特点

1．注重商品描述，轻客服咨询

2．坚持“买家至上”的理念

3．完善的物流服务系统

三、eBay

（一）eBay平台的销售方式

1．拍卖方式

2．一口价方式

①成交费用低

②有议价功能

③商品展现时间长

④一次性刊登

⑤操作省时省力

3．“拍卖＋一口价”方式

（二）eBay平台账号类型

1．境内账户和境外账户

2．普通账户和企业账户

（三）eBay平台费用构成

1．非店铺卖家费用构成

①刊登费

②成交费

③商品刊登可选升级功能费用

④广告服务费

2．店铺卖家费用构成

（四）eBay平台的特点

①门槛较低

②平台交易的商品具有独特性

③支付方便

④销售方式灵活

四、Wish

（一）Wish平台费用构成

1．店铺预缴注册费

2．平台佣金

3．其他费用

（二）Wish平台的特点

1．以推荐算法为主

2．以瀑布流的形式展示商品

第三节跨境电子商务服务平台

一、国际贸易单一窗口

“中国国际贸易单一窗口”统一门户网站的“标准版应用”板块页面

二、跨境电子商务综合服务平台

（一）通关、外汇、退税服务

（二）金融服务

（三）物流服务

（四）质量保障服务

（五）一拍档

归纳与

提高

通过本章的学习，我们认识了跨境电子商务平台，了解阿里巴巴国际站及其会员类型和收费标准，中国制造网、环球资源网、敦煌网的服务内容与特点及国际贸易单一窗口的主要功能和一达通的主要服务内容，掌握了全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish平台的特点、账户类型、销售方式和入驻方式。

在跨境电子商务产业链中，第三方跨境电子商务平台和跨境电子商务服务平台是重要组成部分。

卖家可以通过入驻第三方跨境电子商务平台来拓展线上销售渠道，实现跨境商品交易。

此外，跨境电子商务服务平台能为卖家提供通关、物流、外汇、退税等服务支持。

第3章用高品质商品撬动销量

——B2C跨境电子商务选品分析

教学内容

一、跨境电子商务国际市场调研

二、跨境电子商务选品的原则与方法

三、跨境电子商务选品数据调研与分析

教学要求

【知识目标】

1．国际市场调研的主要内容

2．跨境电子商务选品的逻辑与原则

【技能目标】

1．开展国际市场调研的具体方法

2．跨境电子商务的选品方法

3．开展站外和站内数据调研与分析的方法

教学重点

1．国际市场调研的主要内容

2．跨境电子商务选品的逻辑与原则

3．开展国际市场调研的具体方法

4．跨境电子商务的选品方法

5．开展站外和站内数据调研与分析的方法

教学难点

1．开展国际市场调研的具体方法

2．跨境电子商务的选品方法

3．开展站外和站内数据调研与分析的方法

教学方法

讲授法、案例法

课时数

5课时

教学内容

第一节跨境电子商务国际市场调研

一、国际市场调研的主要内容

国际市场调研的目的

国际市场调研的主要内容

国际市场环境调研

经济环境

一个国家或地区的经济结构、经济发展水平、经济发展前景、民众的就业情况、民众的收入水平等

政治和法律环境

一个国家或地区的政治制度，经济政策，对开展对外贸易的态度，与外贸相关的法律法规，如关税、外汇限制、商品进出口卫生检疫、商品进出口安全管理等

文化环境

一个国家或地区所使用的语言、风俗习惯、宗教、价值观念、生活方式等

社会环境

一个国家或地区的人口数量、人口分布情况、交通情况、地理环境等

电子商务市场

规模

一个国家或地区的互联网普及率、互联网用户数量、网购人群规模、网购人群年龄结构、网购商品结构、电子商务交易金额、电子商务增长率等

市场竞争对手

情况

竞争对手的交易金额、商品结构，竞争对手的商品质量、价格水平，竞争对手所采取的营销推广手段，竞争对手的商品研发能力，竞争对手的市场占有率等

国际市场商品调研

国际市场商品

供给情况

在国际市场上，某个品类或某款商品的市场规模、供应渠道、主要生产商的名称和生产能力、主要分销商的销售规模等

国际市场商品

需求情况

国际市场对商品的类型、质量、数量和价格的需求

国际市场商品

价格情况

国际市场上某品类商品或某款商品的价格水平，影响该品类商品或该款商品价格的因素

国际市场营销情况调研

商品销售渠道

商品分销渠道的类型，经销商和零售商的规模、经营能力、服务水平、资信情况等

推广宣传

国际市场上可以利用的广告媒体、广告收费标准、广告表现形式等

国际市场买家调研

买家需求

买家的需求结构、消费行为特征、需求变化等

买家的消费能力

买家的经济水平、消费水平、对商品价格的要求等

买家的资信情况

买家的资金实力、信誉情况、经营能力等

买家偏好

一个国家或地区的买家常用的电子商务网站、搜索引擎，买家的支付习惯、网购时间等

二、国际市场调研的方法

（一）实地调研

1．观察法

2．实验法

3．询问法

①当面访谈

②问卷调查

③电话访谈

（二）案头调研

第二节跨境电子商务选品的原则与方法

一、跨境电子商务选品的逻辑

（一）广泛

（二）专业

（三）精选

（四）分析数据

（五）坚持

（六）重复

二、跨境电子商务选品的原则

（一）从兴趣出发的原则

（二）从市场需求出发的原则

（三）从平台特性出发的原则

三、跨境电子商务选品的方法

（一）评价数据分析法

（二）组合分析法

（三）行业动态分析法

1．第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告

2．行业展会

3．出口贸易公司或工厂

四、买家消费习惯分析法

（一）季节分析

（二）节假日分析

第三节跨境电子商务选品数据调研与分析

一、站外数据调研与分析

以Swimwear（泳装）为例，介绍综合运用GoogleTrends、KeywordSpy和Alexa工具进行商品数据分析的方法。

第一步：

使用GoogleTrends分析商品销售的周期性特点

第二步：

使用KeywordSpy分析竞争对手网站

第三步：

使用Alexa分析网站的目标市场

二、站内数据调研与分析

介绍几个亚马逊平台上的数据调研与分析工具

1．AmazonBestSellers

2．NewReleases、Movers&Shakers、MostWishedfor

归纳与

提高

通过本章的学习，我们了解了B2C跨境电子商务选品分析，掌握了国际市场调研的主要内容，跨境电子商务选品的逻辑和原则，学会了开展国际市场调研的具体方法、跨境电子商务的选品方法和开展站外和站内数据调研与分析的方法。

在B2C跨境电子商务模式中，商品是店铺运营中的核心环节。

错误的选品不仅浪费时间，还会让卖家面临商品滞销的问题。

卖家开展选品工作要有正确的思路，不能仅凭主观感觉做出决策，而要遵循一定的原则和通过数据分析来进行选品。

第4章挖掘商机，拓展市场

——跨境电子商务营销推广

教学内容

一、搜索引擎营销

二、社交媒体营销

三、KOL营销

四、电子邮件营销

五、跨境电子商务平台站内推广

教学要求

【知识目标】

1．搜索引擎竞价排名的优势

2．各大跨境电子商务平台的站内推广工具

【技能目标】

1．设置搜索引擎竞价排名关键词的技巧

2．投放搜索引擎关键词广告的技巧

3．开展社交媒体营销、KOL营销、电子邮件营销的技巧

4．运用各类站内推广开展营销推广的技巧

教学重点

1．设置搜索引擎竞价排名关键词的技巧

2．投放搜索引擎关键词广告的技巧

3．开展社交媒体营销、KOL营销、电子邮件营销的技巧

4．运用各类站内推广开展营销推广的技巧

教学难点

1．设置搜索引擎竞价排名关键词的技巧

2．投放搜索引擎关键词广告的技巧

3．开展社交媒体营销、KOL营销、电子邮件营销的技巧

4．运用各类站内推广开展营销推广的技巧

教学方法

讲授法、案例法

课时数

6课时

教学内容

第一节搜索引擎营销

一、搜索引擎竞价排名

（一）搜索引擎竞价排名的特点

（二）搜索引擎竞价排名关键词的来源

1．寻找核心关键词

2．延伸拓展

3．筛选提炼

4．分类管理

二、关键词广告

（一）明确目标受众群体

（二）选择合适的关键词

（三）在广告标题中添加吸引眼球的词

（四）对广告进行测试

（五）有效避免无效点击

第二节社交媒体营销

一、Facebook营销

（一）如何吸引粉丝关注Facebook账号

1．创建友好的页面

2．维系好忠诚粉丝

3．添加Facebook的社交插件

4．利用高人气的Facebook页面

5．借助网络论坛与合作网站

6．联合组织社交活动

（二）如何提升Facebook页面的互动性

1．充分发挥创意

2．采用多样化的形式

3．内容短小精悍

4．注重互动性

5．善用留白

二、Instagram营销

（一）分享与交流买家体验

（二）有效利用主题标签

（三）展示引人注目的图片

（四）增强与粉丝的互动

三、Twitter营销

（一）Twitter营销的广告类型

1．推荐推文

2．推荐账户

3．推荐趋势

（二）Twitter营销的技巧

1．在Twitter上使用图片

2．在热闹时段发推文

3．注重内容

4．定期发布优质内容

5．回应访问者的推文

6．减少推文中的链接数量

四、YouTube营销

（一）树立品牌印象阶段——增强目标受众娱乐参与感

1．教学类视频

2．娱乐类视频

3．网红推荐类视频

（二）推广品牌阶段——展现品牌魅力

（三）购物参考阶段——展示商品优势

（四）购买决策阶段——提升转化率

（五）建立品牌忠诚度阶段——促成长期购物关系

五、LinkedIn营销

（一）避免空洞的推广内容

（二）添加主题标签

（三）持续更新LinkedIn页面

（四）建立关系比建立连接更重要

（五）提高用户关注度

第三节KOL营销

（一）KOL营销的重要性

1．建立品牌知名度

2．精确的市场定位

3．促进粉丝参与

（二）KOL营销的必备技巧

1．设定活动目标

2．筛选最合适的KOL

3．听取KOL的意见和建议

4．制作高质量的内容

5．确定推广的形式

第四节电子邮件营销

（一）电子邮件营销的特点

电子邮件营销的特点

（二）电子邮件营销的方式

营销方式

具体内容

许可式

电子邮件营销

电子邮件的收信人事先已经同意接收相关的营销邮件。

该方式是在发送人与收件人之间建立一种“握手”协议。

如果卖家发送的邮件中的内容都是买家所希望获得的信息，那么这种邮件比漫无目的的广告更贴心，更容易引起买家的关注，也更容易达成买家与卖家共赢的结果

个性化

电子邮件营销

通过利用个性化的电子邮件模板（如在邮件中支持使用表格、图片及改变字体颜色等），卖家根据目标受众的情况，预先设置邮件发送的参数（如邮件发送的时间、条件等），电子邮件营销软件会在指定的时间向指定的受众，自动发送有指定内容的营销邮件

病毒式

电子邮件营销

网络推广中较为常见的一种模式，它通常借助口碑传播的原理，产生信息的高效传播，该模式具有低成本、高效率的优点

（三）电子邮件营销的流程

1．创建目标受众数据库

2．分类筛选数据库

3．设计电子邮件的内容

4．电子邮件的投放

5．电子邮件营销的优化

（四）电子邮件内容的撰写

1．做好标题设计

2．内容简明扼要

3．刺激受众的兴趣与好奇心

4．图片大小

5．回避借助插件浏览内容

6．谨慎使用链接

第五节跨境电子商务平台站内推广

一、速卖通站内推广

（一）速卖通直通车

1．速卖通直通车展位

2．速卖通直通车推广计划

3．速卖通直通车扣费规则

4．速卖通直通车排序规则

5．做好速卖通直通车推广的策略

①做好速卖通直通车选品

②提升关键词与商品的相关性

③设置准确、优质的标题

④保证商品图片的质量

（二）速卖通站内店铺活动推广

店铺活动的类型及其优势

店铺活动名称

活动介绍

活动优势

单品折扣活动

由卖家自主选择活动商品和活动时间，设置促销折扣及库存量的店铺营销工具

卖家可以通过设置不同的折扣力度来推出新品、打造爆品、清理库存，它是活跃店铺气氛、增强店铺人气、调动买家购买欲望的利器

金币抵扣活动

目前App端流量排名较高的频道，买家通过签到、种树等互动玩法获得金币，买家在购买参加金币抵扣活动的商品时可以用金币获得一定的折扣

卖家