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董晓霞论文

摘要

我国企业在发展的过程中，特别是随着现代科技、经济全球化、知识经济等的不断发展，企业面临更为残酷的市场竞争，企业为了在激烈的国际竞争中求得自身的生存和发展，越来越注重企业策划在生产经营中的作用。

一个好的企业的营销策划可以为企业的发展注入一剂强心剂，使企业朝着健康、有序、可持续化的方向发展。

而在人类社会的生产方式进入到信息化阶段后，策划更是空前繁荣了我们的社会，各类策划、公关、咨询公司像雨后春笋蓬勃发展。

作为企业策划的主体---市场营销策划人也愈加受到企业的青睐和重视。

那么，企业策划人需要具备什么样的素质和能力，怎样做才能成为一名合格的企业策划人呢？

本文从营销策划人员所应具备的素质、能力进行了深入的探讨和研究。

许多国内外学者的研究认为市场营销策划人员素质概括起来应包含四个方面的内容：

分别为思想素质、业务素质、身心素质、能力结构素质四个方面。

本人在借鉴了他们经验的基础上，探讨在当今中国经济环境，作为一名称职的市场营销策划人员应具备的素质和能力。

本课题通过大量的文献查阅、比较研究、案例分析、实地调研和大量访谈，在参考各位专家和学者研究成果的基础上，对策划员所应具备的素质和能力进行概括和总结，形成了策划人员的素质和能力的体系，并提出自己的建议和看法。

希望借助该研究给即将步入营销策划职场的人们和正在从事这项工作的人们以启迪。

在日后的学习、工作中不断丰富自己的经验，加强自身素质和能力的提高，也希望给学校、企业在培养相关专业人才方面提供借鉴意义和参考。

关键词：

营销策划；营销策划人员；素质；能力

Abstract

China'senterprisesinthedevelopmentprocesswithmoderntechnology,economicglobalization,suchasthecontinuousdevelopmentofknowledge-basedeconomy,enterprisesarefacingmorebrutalmarketcompetition,enterprisesinthefierceinternationalcompetitioninordertoseektheirownsurvivalanddevelopment,moreandmoreemphasisonbusinessplanningroleintheproductionandmanagement.Agoodmarketingplanbusinessdevelopmentfortheenterpriseintoacardiacstimulant,sothatenterprisestowardthehealthy,orderlyandsustainabledevelopment-orienteddirection.Themodeofproductioninthehumansocietyintotheinformationphase,theplanistheunprecedentedprosperityofoursociety,allkindsofplanning,publicrelations,consultingfirmshavemushroomedtoflourish.Asthemainbusiness---marketingplanninghasbecomeevenmorebybusinessplannersfavorandattention.So,businessplannersneedtohavewhatkindofqualitiesandabilities.Inthispaper,marketingplannersshouldpossessthequality,theabilitytoin-depthdiscussionandresearch.

Manydomesticandforeignscholarsbelievethatthemarketingplanshouldincludethequalityofpersonnelsummedupinfouraspects:

namelythinkingandprofessionalqualities,physicalandmentalqualities,abilitytostructurequalityofthefourareas.IamdrawingontheirexperienceonthebasisoftheeconomicenvironmentinChinatoday,asacompetentmarketingplanshouldhavethequalitiesandabilities.whattodotobecomeaqualifiedbusinessplanningpeople?

Thisissuethroughalotofliteraturereview,comparativestudy,casestudies,fieldresearchandalotofinterviews,expertsandscholarsinreferencetoresearchresults,basedontheplanningstaffshouldhavethequalitiesandcapabilitiessummaryandconclusion,theformationofaplanningstaffqualityandcapabilitiesofthesystem,andputforwardtheirsuggestionsandviews.Wantstousetheresearchtothemarketingplanisabouttoentertheworkplaceandthepeopleareengagedinthisworkinordertoenlightenthepeople.Inthefuturestudy,workandcontinuetoenrichtheirexperience,enhancetheirqualityandcapabilities,butalsowanttogiveschools,businesses,professionalsintrainingtoprovidetherelevantreferenceandreference.

KeyWords:

Marketingplan;planners;Quality;Ability

目录

一、引言1

（一）问题的提出1

（二）相关概念的界定1

1．市场营销策划及其重要性1

2．企业营销策划人含义1

3．市场营销策划人员素质内涵2

4．策划人员能力2

（三）文献评述2

（四）研究思路与研究方法3

1．研究思路3

2．研究方法3

二、企业市场营销策划人员素质和能力的现状3

（一）策划人员素质现状3

1．知识结构不合理3

2．自身素质有待提高4

3．群体素质较差4

4．没有形成良好学习习惯4

（二）策划人员能力现状4

1．策划人员能力有限4

2．策划人员能力水平较低4

三、提高市场营销策划人员素质、能力的建议5

（一）素质建议5

1．改造合理先进的知识结构5

2．提高全面的自身素质5

3.养成策划者群体素质6

4．培养终身学习的习惯，通过多种形式提高素质7

（二）通过各种方式提高策划人员能力7

1．挖掘创新能力7

2．提高市场调研能力7

3．加强组织能力7

4．统领整合能力7

5．固化执行能力7

四、结语8

参考文献9

一、引言

（一）问题的提出

“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产、“巨人”倒下，一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。

山东的三株、广东的健力宝、河南的亚细亚、河北的春都等，无一不是盛极一时的中国知名企业，失败原因种种，但都有共性，就是市场营销策划环节不尽人意，策划执行不力。

这些问题的解决很大程度取决于策划主体---市场营销策划人员。

策划人员的素质和能力是企业发展的关键性要素。

本文从如何体提高策划人员的素质和能力出发，提出相关的理论建议和措施。

（二）相关概念的界定

1.市场营销策划及其重要性

市场营销策划是策划人员或企业经营管理者，根据企业生产经营管理活动的现状和目标要求，在调查分析的基础上，对企业的总体战略及经营活动的各个方面进行的超前性谋划和设计的活动。

目的是使企业的生产经营管理活动，按照最佳策划方案进行。

随着企业经营管理学在我国的发展，特别是知识经济的到来，人们越发认识到市场营销策划的重要性。

从目前的情况看，很多企业已经认识到单纯的产品、价格、广告等策略在应对复杂多变的竞争局面时越来越力不从心，想在同行业享有“王者之尊”，不加强企业策划是难以达到预期目标。

因而营销策划在企业发展中享有重要的地位：

（1）企业策划是企业经营管理活动取得成功的重要保证。

市场经济是竞争经济，也是智能经济。

智慧和谋略的高低在很大程度上决定着企业的命运。

现代企业经营成功之路无不凝结着谋划的心血。

事实证明，企业的成功，要依靠经营管理者正确把握客观规律，凭借着超群的策划能力来实现。

（2）企业策划使企业的运营符合市场规律的要求。

策划是人的主观、客观思维与行动之间相互联系的环节。

策划的过程就是认识事物和发挥人的主观能动性的过程。

科学的策划使人的主观意志更加符合客观规律的要求，从而使企业的运营更加贴近市场、适应市场。

（3）企业策划可以激发经营管理者的创造性思维。

企业策划是一项创造性活动，能够激发和提高经营者的创造性思维。

人们在谋划企业经营发展策略时，要进行充分的研究、思考。

很多新观念、新思路、新方法有利于策划人员策划工作的完成。

（4）企业策划可以改善经营管理，提高企业竞争力。

企业作为自主经营、自负盈亏的经济实体，通过产品的开发与生产、营销组合等活动进行整体的、长远的谋划和安排。

这一策划的过程，也是发现问题、寻找对策的过程。

企业的行动目标、战略、途径、方法、计划等都是在策划这一过程中被提出来。

企业策划对加强和改善企业的经营管理起着重要作用。

2.企业营销策划人含义

企业策划人就是运用策划学的决策、计划、竞争、预测、管理，创新的基本功能，在调查、谋划、评价、反馈的程序过程中，科学的设计、选择一种改变企业现状的规划蓝图的人。

企业策划人把产品策划、广告策划、竞争策划、CI策划和公共关系策划等容为一体，形成系统有序的企业策划流程。

企业策划人是企业策划机构中的职业人，也是企业的“智囊团”和“谋士”。

作为一个合格的策划人员，应具有特殊的思想素质、业务素质、身心素质、能力结构素质，要有意识地构造自己的知识结构，养成良好的思维习惯，创造性地进行思维能力，广泛地参与丰富多彩的社会实践，这样才可能做到真正的通才式的策划人才。

3.市场营销策划人员素质内涵

所谓策划人员素质含义应从狭义与广义两方面来理解，狭义的素质概念（心理学角度）是这样描述的：

素质指人生来具有的某种解剖生理特点，特别是神经系统、脑、感觉器官和运动器官解剖生理特点，它是能力形成和发展的自然前提。

广义上说，素质的内涵涵盖了哲学、人类学、社会学等领域，是一个极其综合的概念。

在市场营销策划人员的素质研究中，其基本的素质包括道德素质、知识素质、观念素质、心理素质、身体素质等方面。

对于市场营销策划人员应具备的素质并没有一个固定的确切的要求。

4.策划人员能力

所谓策划人员能力，就是企业策划人在进行策划过程中所具备的一种综合能力。

包括一些基础的策划创新能力、整合能力、市场调研能力、组织能力和执行能力。

经济的发展，企业的进步，离不开企业市场营销策划人员各方面的能力在企业发展中的关键作用。

（三）文献评述

在市场营销策划人员的素质研究中，国内外学者对于市场营销策划人员所应具备的素质都有自己的观点和见解。

在营销八段（营销策划操典一书中的67页）国外学者认为：

市场营销策划是企业策划的核心关键问题，因此在策划人员的素质要求。

应具有与时俱进的思想和专业的市场营销知识。

而国内著名策划专家李光斗先生也认为市场营销策划是市场营销的核心环节，在《财智人物》的54页的相关文章中，他认为策划活动是一项极具创意性的实践活动。

作为策划人，应具备最基本的思维创意和逻辑推理素质能力。

同时，在国内学者李博伟在发表的《科技创新导报》（242-243）的研究中也指出：

市场营销策划人不同于一般意义的策划人，营销策划人是站在时代与生活前列的人。

在他看来，一个市场营销策划人员不但应该具有最基本的生理和心理的素质，同时还应该具备各种政治素养和专业的知识。

就策划人员而言，其所应具备的内在素质是非常重要的。

在其看来，一个优秀的市场营销策划人员应该具有应有维（身心特质），应知维（知识经验）应会维（技能和能力）应是维（思想品德）等最基本的素质。

同时策划人员还应提升自己各方面的理论修养和政治道德素质。

在智业（78-79）策划界的执着追梦人贾哲宇，他是中国十大营销策划师，东方营销理论的奠基人。

他有着出世文人的情怀。

在他看来，一个优秀的策划人必须具备基础的营销策划知识以及身居市场三年以上的市场经验，只有这样才能真正了解中国消费者的需求。

策划人本身应该具备高度理性的商业行为。

在广西萧莹的研究中表明，一个策划人员应该具有对营销的敬业精神，一定的策划才能。

坚忍不拔的毅力，善于多向思维。

具有很好的表达和沟通能力。

科学技术的发展，人类社会的生产方式进入到信息化阶段后，策划更是空前繁荣了我们的社会。

所以我们有必要来探讨营销策划人员应具备的素质的问题。

综观学者的观点，当前市场营销策划人员的素质的发展存在一定的问题，学者也给出了如何提高策划人员的素质的相关建议。

如何更好的适应企业的发展，对市场营销策划人员的素质和能力有待进一步研究。

（四）研究思路与研究方法

1.研究思路

通过大量的文献查阅，在有关专家学者对市场营销策划人员应具备的素质进行经验和理论概括的基础上。

通过分析社会市场策划人员的素质和能力存在的问题以及原因，提出如何提高市场营销策划人员素质和能力的相关建议和措施。

本文主要内容一共分三个部分：

第一部分：

分析企业市场营销策划人员素质和能力的现状。

第二部分：

研究策划人员的素质和能力，提高市场营销策划人员素质和能力的相关建议。

第三部分：

结论。

2.研究方法

（1）文献研究法

本课题主要采用文献查阅研究法，通过大量的文献查阅，参考各位专家和学者研究成果的基础上，对策划员所应具备的素质和能力进行概括和总结。

再根据在以上基础上对策划人员的素质形成一个完备的体系，并提出一些自己新的建议和看法。

同时，收集、查阅国内外有关高校定位研究的主要文献，中国高等教育理论研究的相关专著、学术研究期刊及网络上查阅相关资料。

通过对收集的文献研究，从中总结出—些普遍规律，为本研究提供有价值的信息。

（2）比较研究法

通过不同企业对策划人员所应具备的素质进行对比分析，总结和概括出策划人员基本的素质，从而为素质的研究提供了有意义的参考价值。

（3）案例分析法

通过对一些企业和品牌策划人关于如何成功策划的案例进行分析和研究，从而总结出优秀策划人员所应具备的基本的素质和能力。

为策划人员的素质研究提供了事实依据。

（4）实地调研法和访谈法

通过实地调查和走访涪陵周边地区的一些企业发展中策划人员的素质状况，了解企业发展中，策划人员素质和能力的基本情况以及不足之处，为本文进一步研究策划人员素质和能力提供参考资料。

二、企业市场营销策划人员素质和能力的现状

（一）策划人员素质现状

1.知识结构不合理

近几年来，随着策划业的新兴发展，对策划人员提出了更高的要求。

而从企业发展的相关资料显示：

策划人员知识的掌握只停留在一些基础的营销知识、消费者理论知识方面，而对策划学相关知识和企业发展的相关管理知识了解甚少。

策划人员策划理论知识的结构不合理致使策划方案缺乏专业性和新颖性。

很多企业，特别是中小企业在企业管理中的策划方案甚至出现雷同的现象，导致这一现象出现的原因是：

首先，大多数策划人员来源于高校的市场营销专业和销售工作者，没有经过系统的策划知识的学习和培训，对专业的策划知识掌握甚少。

其次，策划人员在做相关策划工作时，只是根据自己习得的工作经验和一些营销点子来进行撰写，对策划学的相关知识掌握不够。

最后，策划工作是一项多项素质和知识结构相融合的工作，策划人员自身在学习过程中，对策划知识学习的不重视，导致策划人员知识结构的不合理。

2.自身素质有待提高

企业在发展过程中，其自身素质包括道德素质、知识素质、观念素质、心理素质、身体素质等。

策划人员在策划过程中体现出来的整体素质较低。

（1）道德素质：

很多企业策划，特别是在企业产品的广告策划体现出来的广告夸大其词，徒有虚名，其违背了策划人员所应具备的最基本的道德要求。

导致这一现象的原因是策划人员自身的道德意识淡薄，缺少作为一个公民所应具备的诚实信用，坦诚相对，实事求是的道德原则。

（2）观念素质：

市场营销策划人员的市场营销观念陈旧，专业水平无法达到专业策划水平发展的需要。

导致这一现状的原因是国外在19世纪末进行市场营销策划人员的素质研究。

市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。

在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期。

我国策划人员的素质研究进入较晚，目前还处于学习阶段，因此策划人员观念还停留在较低的层次。

（3）身体、心理素质：

很多心理学测试表明，现代人的整体身体、心理素质不容乐观，由于快节奏的生活方式和高度激烈竞争的现实社会给人们带来了较大的精神压力和沉重的社会负担。

当然，作为企业的策划人员，他们承担的压力有来自企业，有来自社会的竞争，也有来自家庭的负担，种种的责任和压力给策划人员无形的心理压力。

使他们心理负担过大，甚至无法承受。

同时，由于快节奏的生活方式使策划人员缺少身体锻炼，身体素质较差。

3.群体素质较差

在企业策划中，大多数市场营销策划由个体策划人或小组合作的方式完成。

很少和其他部门或企业以外的组织进行沟通和交流。

由于策划者群体年龄结构、专业结构、性格结构和能力结构的差距大，参差不齐，企业团队的合作意识较差，群体凝聚力较弱。

4.没有形成良好学习习惯

在企业管理学习中，大多数策划人员没有养成良好的学习习惯，除了在校学习少部分理论知识之外，走上工作岗位之后由于工作任务繁重，空闲时间的减少，策划人员自主学习性较差。

社会是在不断变化和发展的，要适应社会不断发展要求，在企业发展和人才竞争中取要得优势就需要不断的学习。

在学习的方式变得多种多样之后，在企业发展中，没有形成良好的学习氛围，在信息高度发达的社会里，策划人员也更倾向于到具体的实践中去经历，而忽视了通过不断学习来增强自身素质。

（二）策划人员能力现状

1.策划人员能力有限

能力是一个人综合素质的体现，一个企业策划方案把企业策划人员具备的能力体现得淋漓尽致。

策划人员能力主要体现在创新能力、市场调研能力、整合能力、组织能力、执行能力等方面。

从大多数企业策划人员资料显示：

策划人体现出来的整体综合能力较低。

对企业发展来说，创新是企业策划的灵魂，而在实际策划工作中，策划人员墨守成规，依照自己的经历和营销点子来做策划，导致企业的策划方案千遍一律，毫无创新。

此外，策划人员创新意识淡薄，不轻易尝试新鲜事物，致使策划方案没有创意。

策划人员的市场调研、整合和组织能力较差，无法达到策划的基本要求。

在实际的策划工作中，策划人员不从实际情况出发，仅根据自己的经验之谈进行策划，策划方案的可行性和可操作性较差。

2.策划人员能力水平较低

具备高水品的的策划能力是对策划人员的基本要求。

从一些企业发展资料来看，在实际的策划工作中，很多策划人员只具有一些基本的写作能力、策划能力、整合能力，缺乏高水平的创新能力，专业的策划能力，以及实际的执行实践能力，而一份十分优秀的策划案则离不开策划人员高水品能力。

三、提高市场营销策划人员素质、能力的建议

（一）素质建议

1.改造合理先进的知识结构

策划人员应有意识地构造自己的知识结构，从企业策划的工作角度来看，策划人员应该具备知识结构包括以下几个方面：

策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识。

策划学的基础理论和实物知识，包括策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、策划的基本方法等。

与企业经营管理有关的企业管理理论，包括管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。

与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。

策划人员应通过各方面知识的掌握来构建策划人员先进的知识结构。

2.提高全面的自身素质

企业策划人员在企业发展策划过程中，自身素质对企业策划案的成败起着关键作用。

策划人员应有意识的提高自身的道德素质、知识素质、身体素质、心理素质和观念素质。

（1）培养道德素质

德才兼备是选拔人才的标准，古今中外概莫能外，所以要求策划人员有良好的道德品质也是必然的。

第一、热爱本职工作

无论是哪家企业都不喜欢聘用早退迟到、朝三暮四、毫无奉献精神的策划人员。

我们应对自己的本职工作有一个正确的认识，干一行爱一行。

策划人员在企业发展中扮演者及其重要的角色，同时也担负着重要的企业使命和任务，我们既能为企业的发展创造财富，同时也能为社会做出贡献。

因此，我们要热爱自己的本职工作，工作要积极，态度要端正，做事要认真，工作要负责，吃苦耐劳，全心全意。

第二、具备做人的基本道德要求

要做事，先做人，企业策划工作也一样。

策划人员应不谋私利，明礼诚信。

模范遵守会公德，自觉遵守企业规章制度。

谦虚谨慎，实事求是，严于律己，宽以待人。

第三、严格遵守国家的法律法规。

企业策划人员必须具有较强的法律知识，奉守公法是每一个公民的道德责任。

企业策划人员应了解企业发展的相关经济法律法规，制定的策划方案符合国家经济立法的要求。

（2）提高知识素质

知识就是力量，科学技术是第一生产力。

企业对策划人员在知识素质上提出更高的要求商业策划者必须具备广博的知识，从策划的专业工作要求来看，应把握好以下各方面知识。

首先，掌握策划学的基础理论和实务知识。

做好策划应具备的相关的学科知识。

其次，掌握理论政策素质，法律金融知识，专业技术知识，经营管理知识。

再次，精通企业管理知识，掌握企业的核心或至少一部分专业知识。

最后，掌握精通不仅是书本上的知识，还应是建立在实践经验上的升华和融会贯通。

在工作中不能纸上谈兵而应指导实践，策划人员应对企业业务知识有较深的理解与掌握。

（3）加强心理素质

心理素质从广义上应包括智力因素和非智力因素。

其中智力因素是认知活动的执行系统，而非智力因素是认知活动的动力系统。

一切学习和创造都是智力和非智力因素共同参与的活动，我们考虑人才素质时，不能只注重德才学识素质，而忽视心理素质。

心理素质是整个素质的基础。

在企业策划中，应通过参加市场实践和各种形式的社会市场工作，加强自己应对工