分销渠道管理教案1111.docx
《分销渠道管理教案1111.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道管理教案1111.docx（94页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
分销渠道管理教案1111
【本讲教学内容概要】
分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。
建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。
研究分销渠道策略的目的在于：
企业如何通过销售网络建设与管理,采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。
第一讲分销渠道导论
第一节 分销渠道及类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）市场营销渠道与分销渠道
所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？
供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
（二）分销渠道的职能
1、研究。
2、促销。
3、接洽。
4、配合。
5、谈判。
6、物流。
7、融资。
8、风险承担。
二、分销渠道的流程
（一）实体流程
（二）所有权流程
（三）付款流程
（四）信息流程
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
根据渠道的宽窄分销策略可分为：
1、密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。
2、选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
适用于所有产品。
相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。
产品 产品
产品 产品
产品 产品
案例1 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：
●体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
●大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
●百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
●大型综合商场，仅销售折扣款式。
●耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
●工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：
缩编自［美］菲利普·科特勒著：
《营销管理》（新千年版），第599页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
四、批发商与零售商
（一）批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
（二）零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
我国零售业商店分为8类：
百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。
【本讲教学内容概要】
无论是内部分销人员的招聘，还是外部分销合作伙伴的选择，都处在两难的境地——愿意合作者，常常不合乎你的要求；你认为最理想的渠道成员，他可能不热心与你合作。
因此，最终确定渠道成员并非是一厢情愿的事，而是双方达成共识的结果。
第二讲分销渠道的基本成员
第一节分销渠道成员——中间商
（一）批发商
批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。
批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。
其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。
批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。
批发商可分为四大类：
1.商人批发商（或商业批发商）
商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商（批发商）、分销商，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
2.经纪人和代理商
它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。
经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。
他们不存货，不卷入财务，不承担风险。
多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。
代理商有几种类型，即：
（1）制造代理商；
（2）销售代理商；
（3）采购代理商；
（4）佣金商（或称商行）：
它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。
3.制造商和零售商的分部和营业所
它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。
销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。
4.其它批发商
如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等
五、零售商
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。
在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
零售商可按不同标准进行分类。
1.按经营商品范围
（1）专业商店
专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。
经营特点是品种、规格齐全。
（2）百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立，是多个专业店集中在一个屋檐下。
经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。
2.按商品售价来划分
（1）廉价商店
（2）仓库商店
（3）样品图册展鉴室
3.无店铺零售业
（1）邮购和电话订购零售业
（2）挨户访问推销零售业
（3）购买服务
购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。
（4）自动售货
⑸电子销售，主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。
4.按是否连锁
连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。
其主要特征是：
总店集中采购，分店联购分销。
它出现在19世纪末到20世纪初的美国，到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到70年代后全面普及，逐步演化为主要的一种商业零售企业的组织形式。
连锁有三种：
（1）正规连锁店
同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。
分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个以上；英国是10个以上分店。
共同特点有：
所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。
（2）自愿连锁
各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。
正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断。
自由连锁的最大特点：
成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。
自由连锁总部的职能一般为：
确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开发店铺；财务管理；劳保福利；帮助劳务管理等。
（3）特许连锁（FranchiserChain）
也称合同连锁，契约连锁。
它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。
加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。
特点是：
经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。
麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。
肯德鸡连锁店的这一比例一般是5%左右
第二节实体分配
（一）实体分配的范围与目标
实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。
也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。
实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。
生产计划明确采购部门必须订购的原料。
这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门，并被作为原材料存入仓库。
原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制造活动之间的桥梁。
顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。
制成品离开装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客，并提供服务。
实体分配总成本的主要构成部分是运输（46%），仓储（26%），存货管理（10%），接受和运送（6%），包装（5%），管理费（4%）以及订单处理（3%）。
实体分配必须解决：
如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?
手头应该有多少储备商品?
如何运送商品?
实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。
1.订单处理
实体分配开始于顾客的订货。
订货部门备有各种多联单，分发给各部门。
仓库中缺货的商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。
2.仓储
仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。
可选择的仓库包括：
私人仓库、公共仓库、储备仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。
3.存货
存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。
存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。
最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况来决定。
如图，单位订货处理成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分摊到更多的单位上去的缘故。
单位存货维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位的储存时间相对地长了，这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。
总成本曲线上弯向横轴的最低点就是最佳订货量Q。
最佳订货量的数学公式如下：
Q=2DS/IC
式中，D=每期需求，S=一次订货成本，IC=每期单位维持成本。
该公式一般被称为经济订货量公式。
其假设为：
进货成本不变，单位存货维持成本不变，需求已知，无数量折扣。
4.运输
公司可以选择的运输方式包括：
铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。
在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该考虑这样一些标准，如速度，次数，安全，容量，有效性和费用。
如果托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手；如果以费用低为目标，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。
卡车在大多数标准上都是名列前茅的，这正说明了它在运输量中的比重日益上升。
运输决策还必须考虑运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。
当不同的运输方式所伴随的成本随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到最佳实体分配安排。
（二）实体分配的战略方案
在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种：
1.单一工厂，单一市场
这些单一工厂通常设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的地方，也可能获得低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。
企业在两个设厂地点进行选择时，不仅应审慎地估计目前各战略的成本，更须考虑到未来各战略的成本。
2.单一工厂，多个市场
（1）直接运送产品至顾客
这必须考虑：
该产品的特性（如单位，易腐性和季节性）；所需运费与成本；顾客订货多少与重量；地理位置与方向。
（2）大批整车运送到靠近市场的仓库
与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式，要比直运费用少。
一般来说，增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所增加的成本，那么就应在这一地区增设仓储。
如果考虑用仓库，应租赁还是自建?
租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只有在市场规模很大而且市场需求稳定时，自建仓库才有意义。
（3）将零件运到靠近市场的装配厂
建立装配分厂的最大好处是运费较低。
有利于增加销售额；不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。
建厂必须考虑该地区未来销售量是否稳定，以及数量是否会多到足以保证投下这些固定成本后仍有利可图。
（4）建立地区性制造厂
在诸多因素中，最重要的是该行业必须具有大规模生产的经济性，在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。
3.多个工厂，多个市场
企业有两种选择目标：
一是短期最佳化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分配成本最低。
短期最佳化的有效工具是线性规划技术；而长期最佳化的有效工具是系统模拟技术。
2.分销商选择的几个比率
1.增长率：
待选分销商在前三年中年销售额的平均增长率
2.网点比：
待选分销商所拥有的网点在其区域市场中占的比例。
3.差距比：
待选分销商在上年度中卖得最差的品牌相对卖得最好的品牌的销售额之比
4.资信比：
待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题与没有发生过较大资信问题之比
5.窜货比：
待选分销商上年度没有发生过窜货的品牌相对其所有分销的品牌之比
6.分销比：
待选分销商不是区域总分销的品牌相对其所有分销的品牌之比
3.代理与分销体系
分销渠道的建立中，需要协调处理好各种关系，平衡渠道伙伴的利益，如果他们之间出现不正常的竞争，导致关系恶化，企业往往会深受牵连。
这种冲突包括垂直的和水平的，比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时，有来自其他地区的零售客户时，分销商之间的冲突都很容易发生。
因此，出现比较明确的代理制度，按行业或地区向分销商转授代理权，由代理商对市场进行规划和管理，而且这种代理权是可以转让的，便形成了更为严密的代理机制。
通过发展代理，并给与更大的授权，分销渠道管理也就更清晰明了。
代理可以包括地区代理、行业代理几种划分，地区代理比较普遍，界定更为方便。
但有些产品具有明显的行业特性，则以行业划分更有利于调动代理商的积极性，发挥其作用。
比如ERP这样的管理软件，其实是有行业特点的，不能随便向客户推荐使用。
代理机制对分销渠道的管理是很有效的，我们的发展还不太成熟，市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。
区域分销与行业分销
分销渠道的建立包括区域分销策略与行业分销策略，大多都以地区进行划分，对行业分销的关注相对较低。
对于消费面极广的日用品、服装、家电等以地区为划分无可非议，而具有行业特点的产品或服务以地区划分旧有不妥之处，应该注重建立好行业分销渠道。
比较典型的行业产品或服务是软件系统或项目，我们可以不胜列举地看到各种行业解决方案，而在市场策略上却仍然采用地区分销策略，实际上行业协会是更好的分销渠道，比如证券业的信息化委员会。
他们拥有几乎所有券商的资料和情报，最清楚成员的信息化水平和计划，甚至有义务要指导成员在信息化方面的投入。
建立行业分销渠道除了销售上的优势外，系统功能开发的意义更为重大，行业协会可以比较方便地获得行业管理方面的知识，就目前的软件发展来看，行业特点不是太多而是太少，太多的软件开发采用偏重技术的万精油方式进行，没有在开发软件前请行业专家给与足够的评估和建议。
4.分销合作伙伴的选择要素
分销渠道的建立首先是选择好合作伙伴，可以从对方的合作期望、行业定位、客户群的状况、其他实力（资金技术人员）几个方面进行分析来选择合作伙伴。
a.合作期望：
全力投入的配合是伙伴关系中最为重要的方面，合作的期望也就是展开市场活动的动力，就想创业热情一样，需要全情投入才能把市场做好。
b.行业定位:
不同行业的营销方式是有差异的，利用相同操作市场的伙伴更能理解企业的市场目标，效果更为理想。
c.客户群：
合作伙伴的客户群与企业的产品应该是相关联的，也就可以充分挖掘伙伴的客户资源，形成发展上的互补。
d.其他实力：
市场开发是需要许多努力，投入包括资金、技术和人员来展开一个一个的战役，伙伴这些方面的综合实力，决定了他们是否能坚持下去，摘取市场果实。
第三节提高渠道控制力的方法
提高渠道的管理水平就是要提高渠道的控制力。
一般可以通过以下的基本方法来提高渠道控制力。
1）品牌竞争力
从渠道管理的角度来看，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。
作为分销商也要树立自己的品牌，但是分销商的品牌只能是在渠道中起作用，对消费者的作用较小。
分销商的品牌往往是附加在所代理主要产品的品牌上的，没有制造商的支持，分销商的品牌价值就会大打折扣。
对于分销商来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象，但是更意味着销售效率的提高。
一般而言，畅销的产品所需要分销商的市场推广的力度比较小，所以分销商的销售成本比较低，还会带动其他产品的销售。
这样可以从其他产品上面找回利润，同时因为销售速度比较快，提高了分销商资金的周转速度。
所以，企业只要在消费者层面上建立自己的良好品牌形象，就可以对渠道施加影响。
通过这个品牌给分销商带来销售成本的降低、销售效率的提高而掌控销售渠道。
2）战略目标管理
每一个企业都必须有自己的战略目标，在行业中确立自己的优势与地位。
这是每个企业领导人所必须考虑的事。
企业若没有一个长远计划与目标，就难以在竞争中保持优势，最终会影响企业的发展。
一个没有长期战略的企业是没有灵魂的企业，是不会长久赚钱的企业，没有发展前途的企业。
实施战略目标管理的具体做法如下：
①直接让企业的高层和分销商进行沟通和交流，让他们建立个人的联系。
通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让分销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。
②定期刊登企业领导讲话及各地市场状况。
最好是开办分销商专栏，让分销商的意见和建议成为刊物的一部分，并定期把刊物发到分销商的手中。
③企业定期召开分销商会议，在会上对业绩好的分销商进行表扬和激励。
公司的各项政策的出台，事先要召开分销商的讨论会议。
【本讲教学内容概要】
本讲主要就分销渠道系统的设计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求为导向的分销系统的设计思想、设计原则、设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。
通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略的指导下，能够按照设计分销渠道系统的步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道系统。
第三讲分销渠道系统设计
第一节分销渠道系统的发展
分销渠道系统设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。
80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。
1.垂直渠道系统
这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。
垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。
它主要有三种形式：
（1）公司式垂直系统：
指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
这种渠道系统又分为两类：
工商一体化经营和商工一体化经营。
工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。
商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。
（2）管理式垂直系统：
制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。
（3）契约式垂直系统：
指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。
它主要分为三种形式：
①特许经营组织。
这有以下三种：
a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。
零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。
丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。
b.制造商倡办的批发商特许经营系统。
大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。
c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。
多出现于快餐业（如肯德鸡快餐），汽车出租业。
②批发商倡办的连锁店。
③零售商合作社。
它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。
2.水平式渠道系统
指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。
它们可实行暂时或永久的合作。
这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
3.多渠道营销系统
指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。
这种系统一般分为两种形式：
一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。
企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有：
1.市场因素
主要包括：
（1）目标市场的大小。
如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。
（2）目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用
升级会员 