五龙湖山庄别墅策划.docx
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五龙湖山庄别墅策划
五龙湖别墅策划
一导言
在鲁南辽阔的地面上，共有326个湖泊星罗棋布，五龙湖是最美的一个。
她镶嵌在环境优美的沂蒙山中，更有浓厚的历史传承。
公元626年，李世民东征凯旋，曾在此驻军，欢庆胜利，这里更成为福贵吉祥之地。
1958年，这里筑坝蓄水，高湖平起，面南而现碧波万顷，随成居高临湖，山水相依，上风上水之地。
五龙湖山庄，欧式经典湖泊别墅，温馨在握，尽享尊贵。
二、市场分析
近年来，我国的城镇化日渐加快，本地区高端消费人群开始产生。
目前，鲁南地区的经济以每年16.5%的速度高速增长，按照这个速度，到2020年，平邑的人均国民收入将达到4654美元，主城区人口将达到40万人，月10万户，按照国际惯例，别墅消费人群大概占到城镇总人口的2%，即约2000户，再加上本地文化里，比较重视落叶归根，许多再外闯荡多年的企业家、高消费人士，都希望回家乡安度晚年，因此本地区在2020年的别墅消费规模约有3000户。
另外，由于五龙湖属于省级风景度假区，部分别墅亦可采用豪华度假宾馆的方式获取受益，或可租可售。
三、SWOT分析
（一）、优势
1、自然环境优美。
五龙湖地带植被覆盖率高达48%，空气清新，水资源丰富，别墅建筑在唐村岭上，座北朝南，居高临下，北面、西面和东南面都是植被茂盛的山地，风景优美。
2、交通便利。
五龙湖所在地有一个叫唐村岭的小镇，基础设施较好，距县城8公里，驾车车10分钟可以到达平邑主城区，也是十分钟多一点便可到达日东高速公路的入口，日东高速与京沪高速相通，南北惯穿。
自驾车2小时，向东可到达海边，向西可到达孔子故里曲阜，8小时可达上海，10小时可达北京。
3、历史文化氛围浓厚。
此地曾是唐王李世民凯旋庆祝胜利之地，自古被认为是富贵吉祥之地。
且同时有大量民间传说，这些传说稍加整理，便可成为浓厚的文化积淀。
4、依山傍水，符合中国传统风水学的要求，为上风上水之地。
鲁南地区是中国传统文化的发源地，居民比较重视传统风水学。
5、临近旅游区，可节省基础设施的建设成本。
五龙湖别墅已被规划为省级旅游区，别墅区域附近的杏花岛等旅游景点的开发会带动唐村岭镇的基础设施建设，更会有利于主城区至五龙湖的交通完善工作。
另外，规划成旅游区后也可加强该区域的
（二）劣势
1、可能会涉及到搬迁问题。
目前处在五龙湖被畔面南的坡面为最忧地段，这里背后仅靠唐村岭小镇，交通最为便利，可作为五龙湖别墅项目的一期开发地域。
目前，这里暂无人居住，依然为天然植被带，但因本案规划时间较长，执行时间约在2020年前后，不排除有人迁入定居的可能。
2、通往主城区的道路仍有改善的必要。
目前，由主城区通往五龙湖的道路为上世纪90年代修建的柏油路，年代较长，尤其是牛山至唐村岭段5000米，路面较窄。
2020年前应设法促成修缮或扩建该道路。
（三）机会
1、平邑主城区南扩。
据平邑政府城区扩建远景规划，今后10年，主城区将向南扩建，东南方向将扩至浚河河畔，西南方向将扩至牛山北麓。
而五龙湖别墅区正处在主城取得南偏西约20°方向。
主城区的南扩，会缩短通往五龙湖别墅取得距离。
如果，2020年前后主城区顺利扩至牛山北麓，则五龙湖别墅区至主城区的距离将缩短至6公里。
3、鲁南地区经济持续高速发展。
近些年，受山东整体经济的影响，鲁南地区的经济开始发力，平邑近几年招商引资工作取得很大成果。
工业化指数提升快速，居民收入持续增加，部分企业的发展造就出一批富豪阶层。
为别墅项目提供庞大的消费群体。
4、中国城镇化进程加快，城市扩张从主要城市向下游城市转移，中小型城市在未来十年将迎来发展的黄金期。
（四）、威胁
1、根据平邑中长期发展规划，主城区扩张后，将在城南浚河上筑橡胶坝，形成较为宽阔的河道水面，沿河估计会有较大的地产开发，目前尚难预测房产的品种及规模。
2、未来主城区将开发大量高档住宅区，有可能分散一批高档需求。
四、产品分析
五龙湖别墅为高档湖泊别墅，距主城区有一定距离，因此其产品定位就应以开发高档独栋为主。
同时做好整体规划，利用好自然环境，拓展水面空间。
1、别墅区整体开发布局。
五龙湖别墅区背后以唐村岭镇为依托，拥有自然起伏的沿湖地势，同时又有广泛前瞻的宽阔水面，为打造成熟的休闲度假别墅区提供了基础。
首先，加快唐村岭镇的基础设施建设，包括拓宽路面，建设基本医疗系统，同时建设高档购物中心，豪华酒店。
在唐王庙半岛和杏花岛建设娱乐中心。
修建五龙湖北畔主别墅区与通往杏花岛的道路，实现5分钟到达。
在主别墅区、唐王庙半岛、杏花岛分别建设快艇码头，实现三地间水上航道的五分钟到达。
五龙湖北畔主别墅区背靠唐村岭镇，这里也是一期工程的开发地。
在一期工程开发同时，在唐村岭镇上的购物、餐饮、娱乐、豪华宾馆等也要逐步展开。
唐王庙半岛、杏花岛上的旅游项目，应在今后的十年里稳步推进，逐步将此地打造成本地区的休闲旅游胜地。
增加五龙湖的知名度与美誉度，营造良好的开发氛围。
2、一期工程（A区）的空间利用。
五龙湖别墅一期（A区），也是主别墅区，位于五龙湖的北畔，背依小镇以及通往主城区的交通干道，从地势较高处向湖面逐次接近，坡度较缓，为天然植被，岩石质地面结构，地表自然起形成纵深600米，横向约1500米的优质地基带，坡面、向阳、面湖、石基，整个地带程“U”形分布，环抱港湾，总面积0.9平方公里。
3、产品定位建议
五龙湖别墅区是绝佳湖泊别墅区，建议以高档独栋别墅为主，在A区与小镇结合部可开发Townhouse（联排别墅）和花园洋房。
无论如何，平邑不是一个主流城市，所以其别墅消费群体只是一少部分超富裕人士，这一消费群体既然决定居住别墅，必然是重视其舒适性与私密性的，因此，大户型独栋别墅必须处于首位，在小镇向A区过度的部分地段，因距小镇较近私密性本就较低，且离湖面较远，观景效果欠佳，因此可开发部分Townhuose和花园洋房，以作为整个别墅的辅助产品，有效利用土地面积。
4、建筑风格建议
建议采用现代欧式别墅建筑风格。
相对北美乡村别墅，中国人更易接受象征着尊贵与典雅的欧式风格。
目前这也是中国别墅开发的主流风格。
受改革开放后中国经济迅速发展的影响，富裕尊贵的生活成为大多数人的梦想，因此，中国传统的充满文化的建筑风格，也不会为大多数人所适应，并不是所有的中国消费者都能理解士大夫的精神追求。
因此，现代欧洲建筑风格成了首选。
5、户型建议
别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
Townhouse的户型上做大面宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别。
面积控制：
独立别墅：
350-500㎡，主力为400㎡左右
townhouse:
联排：
220-250㎡
6、总体功能配套建议
在总体功能配套方面，建议充分发挥五龙湖山水相依的优势。
在湖北畔（A区）建设五龙湖中心广场。
湖北畔（A区）、唐王庙半岛、杏花岛建设游艇码头。
湖北畔（A区）建设高规格小学。
湖北畔（A区）建设五星级酒店、五星级VIP会所。
杏花岛建设高档沙滩海滨浴场、高尔夫推杆练习场所。
唐王庙半岛建设高档餐饮娱乐中心。
7、产品功能配套建议：
独立立别墅：
中央空调系统
私家游泳池
太阳能热水系统
中水处理系统（中水用于花园灌溉）
卫星电视接收系统
精装修花园
Townhouse：
精装修花园
家用中央空调
卫星电视接收系统
注：
精装修花园（即每户的入户花园或私家花园在交付使用的时候绿化及小品都有创意的“装修”，使室内的绿化悦目且有品位，整体可以提高对目标客户的吸引力）
8、环境建议
别墅区环境是一项重要的配套建设，营造好的配套环境，对提升品牌形象、保证业主满意度非常重要。
五龙湖别墅区基于自然与人文的湖泊别墅，其环境配套建设也应注意挖掘这两个方面。
具体的环境建议为：
整体环境：
构造依山临湖、山青水绿的大环境。
五龙湖别墅区主区为湖北畔（A区），这一带地势较高，有着良好的视野，向南望去视线穿过宽阔的湖面直达数千米外的对岸，唐王庙半岛与杏花岛分立湖面的两侧，远处乌龙山高耸云端。
因此应加强唐王庙半岛、杏花岛、的绿化工作，并在此两岛及A区对岸建设景观照明设施，以增加晚景的观赏性。
区内环境：
在A区建设中心广场，并设置音乐喷泉、主题雕塑，广场紧密连接居住区与湖面，并将中心广场外侧向外部分延伸修建游艇码头，并仿照悉尼歌剧院建设一座休闲观景中心，休闲观景中心可开设咖啡厅、茶馆等服务项目。
注重别墅区入口处的环境，别墅入口处构造较为宽阔的景观区，突出本别墅的风格定位，提升别墅层次。
别墅区内曾强绿化，合理的绿化不仅有利于优美环境的构造，更有净化空气、消除噪音、调节气温、湿度和风速等作用，完善居住环境内的小气候。
私家环境：
私家环境的构建，建议注重根据每栋别墅的具体情况而定，包括屋顶花园、私家花园等部分，应突出个性，因地制宜。
植被建议：
●区内道路两侧建议采用高大乔木、树冠浓密、增长快、抗灾性强的植物，如梧桐、杨柳、香樟等。
●草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次。
●湖畔可种植灌木或垂柳等植物。
●建筑物用低矮灌木、小草或间种少量乔木，主题景观附近植物则结合景观种植相应植物。
9、物业管理规划
鉴于本别墅为高档度假别墅区，在物业上建议采用突出自助式客户服务，包括：
□多功能会所□家居清洁□汽车清洁□衣服熨烫
□代聘钟点工
□代购商品□代订车船票□邮政服务□住宅外观清洗□保管行李服务
□花匠服务□上门厨师□订餐□地毯清洁□宾馆预约服务
□代办快递服务□叫车服务□代办搬家□健身房预约□叫醒服务
□商务中心预约：
电脑/传真服务□代订报纸
智能化管理服务：
□周界报警系统□红外线及闭路电视监控系统□可视对讲系统
□门窗防盗系统□煤气泄漏报警系统□给排水监控系统
□输配电监测系统□照明监测系统□紧急求助按钮
□宽带网入户
五、消费者分析
预计到2020年，随着本地区产业结构的逐步升级以及经济总量的增长，并随着人们生活追求的提升，将形成一个较成规模的别墅消费群体。
这一群体主要包括：
消费者构成分析：
1、本地创业的民营企业家。
目前本地区在建筑材料、药材、玻璃加工、黄金开采、钻石制造、服装加工、食品加工等领域发展较快，并自其中产生了一批企业家。
同时，由于鲁南地区经济大环境的持续增长，市场正孕育一批新的企业家，众多创业者正进入资本的早期积累阶段，而且涉及的领域众多。
由于本地区自然资源丰富、劳动力资源充足、交通便利，因此未来十年将迎来一个经济发展的高潮，必将涌现出一大批成功企业家阶层。
由于其扎根于此、立业于此，为靠近其立身之地，势必择良墅而居。
因此该群体将成为五龙湖别墅项目的主力。
2、在外归乡置业成功人士。
中国人注重落叶归根，更注重衣锦还乡，改革开放以来大量平邑游子心怀理想外出闯荡，他们有的在外创业，有的成为各领域的精英，具有雄厚的经济实力与高雅的生活品味，在乡土情结牵引下，其中的一部分人会在故乡购买房产。
一部分可能用来自己归乡度假时居住，还有一部分可能计划在归此安享晚年，也有可能是给自己在家乡的父母亲人购买。
3、投资人士
五龙湖别墅区乃上风上水之地，随着本地经济的进一步发展，别墅甚至空间极大，可售可租，因此可充分吸引投资人士。
4、部分别墅可用来与五星级酒店合作，成为高档豪华假酒店。
以上是五龙湖别墅区的客户构成，由于客户的生活习惯、教育背景、个人品味、居住观念等的不同，其对别墅的要求也不相同。
客户特征描述：
□其具有较高的社会地位，经济基础雄厚，具有一定的社会影响力。
□生活叫有情趣，注重生活的品味，追求高质量的生活。
□生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，部分客户具有对文化生活认同与敬慕，钟情于自然背景与高品质建筑的特点。
□比较关注国家政治、经济动态，以把握大局，掌控自己事业发展。
□在功成名就之后开始注重家庭生活，注重家庭的和睦，生活的温馨。
□本地的企业家同时注重居住地的风水等细节，对传统的居住文化较讲究。
客户行为习惯分析：
□比较西欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志。
□工作比较繁忙、出差机会较多，往返于市区、机场、大城市之间。
□日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，比如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等场所。
□经常受邀出席一些高级文化场合，如剪彩、演出、开幕式等。
六、营销策划
（一）推广案名
品牌策略：
品牌定位：
本项目为高档豪华别墅区，其锁定的目标消费群为本地区精英人士，在品牌定位上应突出本项目的稀有、豪华、尊贵性，应树立本地区居住最佳地的品牌形象，树立王者风范、至尊享受的形象定位。
案名推荐
五龙湖山庄
本项目的竞争力基础乃是“有山有水”，即为作为湖泊别墅，“依山傍水”是其最大竞争力，在别墅项目的命名上也要体现出来。
同时五龙湖作为一个远近文明的度假良地具有较高的美誉度。
同时，“山庄”二字也与鲁南地区人文气质向呼应，凸显了山东鲁南地区注重乡土情怀，寻求安享之地的感情效果，且直观明确、突出重点、直奔主题。
龙湖·温馨湾
本案名相较强调了感官效果，突出“温馨”二字，也顺应上流人士拥抱自然、追求温馨的居住主题，寻求胡泊别墅与温馨生活的统一，侧重描写居住地的独特环境引人遐想。
（二）、项目核心价值体系的建立
别墅生活与别墅文化具有以下特点：
1、别墅生活是从物质要求转向精神生活的转变：
当物质积累到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于行，宅心玄远的境界。
2、别墅生活是力求在享受人生成功辉煌，与保持内心宁静之间寻找的一种平衡。
别墅生活是享受悠然自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活。
3、别墅以其舒展尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：
回归自然，释放自我；在最基本的舒适安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。
所以，我们在建立项目的核心价值之时，应将别墅精神真正贯穿其中。
（三）、定价策略
别墅消费群体对价格的敏感性并不大，但也要注意价格策略。
总体而言，作为豪华型别墅群，应具备与之相是的价格，以体现资源的稀缺性。
同时建议采用固定定价的方式，避免“低开高走”或“高开低走”的不确定性。
根据每栋别墅的位置、建筑面积，附属建筑等的不同对每栋别墅单独定价，显示每栋别墅的尊贵。
由于别墅开发与开盘时间距现在较远，因此无法名确的提出开盘的价格，但依据现在平邑的住房价格，参考中国房价的走势，预计独栋每套在250万—350万之间，即6000~7000元/㎡左右。
联排每套100万~150万之间，即4500~5000元/㎡左右。
（四）、广告语建议
1、（童音）我家住在依山傍水
本广告语的关键是采用童音。
即通过一个小女孩的语言表达出来，结合温馨的别墅背景，优美的自然环境，一个小女孩在父母的呵护下，扬起纯真的笑脸，用银铃般的声音，自豪而又清纯的说到：
“我家住在依山傍水”。
一举展现出五龙湖别墅区的温馨、美满之韵，点中了事业成功人士追求温馨之所，渴望颐养天年的精神情怀。
2、富贵与阳光五龙湖山庄
此广告语，直接点明五龙湖山庄的定位于优势，本地区的富裕阶层往往并不如大都市的成功人士般富有品味，而往往以“暴发户”居多，因此，直接说明本案的优势往往会取得意想不到的效果。
“富贵”直接说明了五龙湖别墅区的层次定位，尽显尊贵，提升了业主的优越感。
“阳光”二字则强调了优美的自然环境，提升了业主的居住品味。
且本广告语前后押韵朗朗上口，有利于传播。
（五）、广告方案
1、传统媒体广告预热
在五龙湖别墅开发之际，就可以充分使用新闻发布等方式将本案的消息散布出去，以引起社会各界的广泛关注。
开发的过程中不断制造新闻，吸引社会各界的关注，积极的通过一些公关活动塑造五龙湖别墅的正面形象。
以达到充分的市场早期预热。
2、开盘前期充分的广告引爆
尊寻“以正合，以奇胜”的原则，传统的媒体宣传必不可少，结合平邑当地的情况，有效地传统宣传方式有：
报刊、电视、大型路牌等的宣传。
在地方电视台以及地方报纸上的宣传会有很好的普及面，即使这种方式较为缺乏针对性，但良好的社会反响对一个项目而言仍具有积极的意义。
网络、窄告、高档消费杂志等新兴广告媒体，这一部分媒体具有一定的互动性与针对性，可较好的覆盖消费群体。
通过各种公关活动，如赞助各种高档消费、娱乐活动，如时装展、高尔夫球赛等，也可举办居家交流会等，此类活动针对性和互动性更强。
（六）、USP营销公关活动
为达到开盘良好的轰动效果，现策划开盘公关活动。
Ⅰ五龙湖别墅区港湾命名活动
1、活动背景。
五龙湖别墅区开盘在即，位于主别墅区（A区）与杏花岛、唐王庙岛之间的“U”形港湾诚待命名。
此处三岛环抱，风景宜人，是五龙湖别墅的主景观区，给此港湾起一个温馨的名字必将获得意想不到的效果。
2、活动目的：
扩大五龙湖别墅的社会影响力，提高知名度，为开盘创造新闻关注度。
3、活动时间
4、2020年2月1日~5月30日。
5、奖项设置
入围奖100名，1000元/名。
备选名奖8名，10000元/名。
当选奖1名，20万奖金。
6、活动方式
第一阶段：
公开向全社会征集港湾名字。
通过报纸、电视、网站等向社会公布活动办法及活动细则，通过初步评选，选出若干入围名称。
第二阶段：
将入围名称在网上公布，并发动各界广泛投票参与，投票结果取前八名作为备选名称。
第三阶段：
在别墅区开盘仪式上正式公布当选名称，并召开新闻发布会。
Ⅱ水上游艇鸡尾酒会
1、活动目的
五龙湖别墅开盘之际，针对潜在需求客户进行水上游艇鸡尾酒会。
增加与客户的沟通，为本案的销售创造良好的氛围。
2、活动时间
开盘之日下午—晚间。
3、活动流程
■开盘当天下午3点，有豪华大巴从城区将宾客接到别墅区。
■4点有销售人员引导宾客参观别墅区，与宾客深入沟通，了解引导顾客需求。
■6点登船举行鸡尾酒交流会。
■晚8点，举行焰火晚会，从岸上的几处燃放点释放焰火，构成美丽的五龙湖夜景。
■9点，专车送宾客回城区。
Ⅲ赛龙舟活动
1、活动目的
此活动与以上两个活动相呼应，采用与五龙湖旅游景点管理方合作的方式。
此活动既能提升开盘的喜庆气氛，又能增加当地的旅游特色，从长期看有助于提升五龙湖别墅的开发价值，为二期、三期开发也有帮助。
3、活动时间
预赛：
开盘前2个月内。
决赛：
开盘当天。
4、小组赛赛事安排
■将辖区内按行政单位分为一组举行小组赛。
■以重要企业为单位为一组举行小组赛。
■事业单位分为一组举行小组赛。
4、决赛安排在开盘日当天上午举行。
Ⅳ焰火燃放
于开盘当日晚间举行，与其他活动相呼应。
燃放地点重点在主别墅区上空，杏花岛和唐王庙岛辅助燃放。
Ⅴ创立DM杂志《龙湖丽景》，并开设“龙湖在线”网站。
直邮杂志《龙湖丽景》以五龙湖风景区为背景，以五龙湖庄园为重心进行与消费者的深入沟通，重点递送到潜在消费者手中。
主要版块为：
■五龙湖的故事。
介绍五龙湖的人物及事件。
■五龙湖风景。
重点展现五龙湖的优美景色。
■五龙湖庄园之歌。
展现五龙湖庄园内的生活。
■五龙湖的精彩。
展现五龙湖风景区内活动，如赛龙舟、晚会、品酒会等。
“龙湖在线”网站主要为在线互动平台，围绕五龙湖风景区的旅游与五龙湖别墅的销售展开。
开设的板块可重包括：
■五龙湖新鲜事。
■相约共度五龙湖。
■五龙湖的吃、喝、玩、住。
■五龙湖别墅展示。
■房地产知识在线答疑。
■五龙湖别墅展示。
DM杂志和网站的运做时间可结合销售情况，在别墅开盘前半年启动，直到别墅销售基本完成为止。
鉴于一期结束之后还有二、三期
也可长期运行。
七、营销管理
（一）、人员配置及培训管理
项目总监：
1名。
项目经理：
1名。
策划专案：
2名。
设计专案：
1名。
销售专案：
1名。
销售副专案：
1名。
销售人员：
5名。
销售人员：
5名
（二）培训计划：
经过系统的培训可以大大提高销售团队的战斗力，增加其对本案的了解，加强销售的针对性，提高销售业绩。
先安排培训菜单如下：
■为什么要进行培训、公司背景、团队纪律
■房地产基础概念讲解
■建筑基础知识讲解
■平邑房地产现状及发展态势
■平邑楼盘简介
■总体规划思路及方案解析
■市场调查技巧解析、分组到本项目主要竞争楼盘市场调查
■销售人员礼仪与形象要求
■现场礼仪的演练
■户型分布及功能讲解
■周边配套调查
■目标客户心理分析及模式判定
■参观施工现场并进行工程讲解
■SWOT分析讲解
■分组对目标客户群进行调查
■调研总结
■讲解答客问
■全程导购标准模式及讲解
■转向楼盘模型讲解及流程
■导购接待演练
■银行按揭、相关税费计算方法，房屋面积测量
■房地产法规及合同讲解
■销售常见问题及解决方法
■现场演练考核
■销售培训考核
■团队活动
高恩鹏
2008年12月于北京紫竹院
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