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4Ps营销理论

4Ps营销理论

出自MBA智库百科（

（重定向自4P营销理论）

4Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）

4Ps营销理论简介

　　4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

　　产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4Ps营销理论的理论框架

　　4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

可控因素

不可控因素

产品、价格、分销、促销

社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理

内部环境

外部环境

　　一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（GeographicalFactor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

　　一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。

所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

　　注：

P1—Product（产品）P2—Price（价格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促销）

　　此模型优势是显而易见的：

它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。

得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

4Ps营销的评价[1]

　尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。

这主要有以下几点：

（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；

（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。

博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（NeilBorden，1964）。

但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。

同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；　　　

　　（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fastmoving）的消费品的销售。

况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。

在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制；

　　（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。

“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。

结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”（ChristionGronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。

而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”（VandenBulte，1991）；

　　（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。

格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。

然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。

因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（ChristionGronroos）。

高斯达·米克维茨（GostaMickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。

　　针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。

这样就形成了营销组合体系（如图1—2所示）。

根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

　　营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

　　因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。

笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。

4Ps与4Cs的相互关系[2]

众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。

4Ps与4Cs的相互关系对照表

类别

4Ps

4Cs

阐释

产品（Product）

服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等

客户（Customer）

研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务

价格（Price）

基本价格，支付方式，佣金折扣等

成本（Cost）

考虑客户愿意付出的成本、代价是多少

渠道（Place）

直接渠道和间接渠道

便利（Convenience）

考虑让客户享受第三方物流带来的便利

促销（Promotion）

广告，人员推销，营业推广和公共关系等

沟通（Communication）

积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感

时间

20世纪60年代中期（麦卡锡）

20世纪90年代初期（劳特朗）

4Ps营销理论案例分析

案例一:

基于4Ps的人力资源管理营销策略组合[3]

　　在对企业内部员工进行市场细分的基础上，借用市场营销的基本策略组合:

4ps—产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（Promotion）可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品”的“生产”与“推广”。

具体而言对于人力资源管理的营销可以针对以下三个目标市场展开企业高层管理人员直线经理（同级部门经理）和基层员工。

　　1.人力资源管理的“产品策略”

　　针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求，开发相应的人力资源管理的“产品”有利于提高员工的满足感，营造和谐的劳资关系。

　　由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同，企业的各项人力资源政策和各种人力资源计划在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。

以培训“产品”（培训计划或培训项目）为例，针对高层管理人员的培训“产品”通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有：

案例分析与研究、文件处理、商业游戏等；而针对直线经理的培训“产品”，则通常以具体的管理方法、管理沟通技巧为主，适当增加相关理论内容，常以小组（团队）的方式，通过角色扮演、街论等方法进行；对于基层员工的培训则主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能，方法上多采取听讲座、视听教学、学徒制等。

　　2.人力资源管理的“定价策略”

　　人力资源管理的“产品价格”并非真正的商品销售价格，而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产品”贴上一个标签（类似“价签”），从而体现各项人力资源政策和计划的价值才能为员工带来的益处，而这些方法则可被喻为“定价策略”。

例如积分式培训，这种方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况，设计适当的课程系列，并将设计出的各类课程标记上合适的分值，所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分，以用于选修特定的培训课程，选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值，而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分，同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。

通过这种方式把培训课程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性激励等模块集成在一起，将企业培训体系的运行状况和员工参与培训的情况以数据的形式体现，从而实现实时培训监控和培训绩效优化。

此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格。

　　3.人力资源管理的“渠道策略”

　　人力资源管理“渠道策略”涉及到如何将人力资源“产品”传递给具体的消费者。

对于不同细分市场的“消费者”人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略”。

（1）对高层管理人员的营销:

直接渠道

　　针对高